智慧營銷——消費者需求DemandIntelligentMarketing

客戶分析消費者需求內涵

什么是消費者需求？凱恩斯認為：需求是對商品和服務的欲望，通過提供一般購買力而達到相應的目的。經濟學家穆勒認為需求是指需求的數量，這個規模量隨價格的變動而變動。在這個基礎之上，馬斯洛提出了需求層次論，將需求劃分為有著豐富場景和價值邏輯的五個層次，這說明了消費者的需求往往是動態變化的。智慧營銷4D模型——聚焦消費者需求（Demand）市場細分目標市場選擇市場定位01聚焦消費者需求

聚焦消費者需求4P理論Product產品Demand（需求）即了解用戶需要，提供符合用戶需求的產品和服務，超出消費者最高期望。4C理論Consumer消費者4D理論Demand需求產品本位策略從企業的角度出發，強調企業要以產品為導向。其產生基于短缺經濟時代，消費者沒有選擇的余地，特征是“消費者請注意”的理念。消費者本位策略從本質上說是一種將公司或服務的開發和交付與目標消費者當前和未來的需求掛鉤，盡可能地提高消費者對公司的長期經濟價值的戰略。其特征是“請注意消費者”。聚焦用戶需求策略是指利用網絡環境收集和整理消費者信息，了解、預測和創造消費者需求。其特征是以“我了解消費者”為核心競爭力。聚焦消費者需求（Demand）了解、預測和創造消費者需求。以“我了解消費者”為核心競爭力，用超出消費者最高期望的方式去滿足其需求。關注營銷各環節需求優化營銷價值鏈利用互聯網工具掌握和預測用戶需求利用社交媒體平臺獲取和創造用戶需求案例1：涼露品類創新：吃辣喝的酒=涼露案例1：涼露聚焦需求目標客戶：愛吃辣喝酒的年輕一族。消費者痛點：吃辣喝酒七怕（怕辣口、怕口干、怕燒胃、怕上頭、怕嘌呤、怕跑肚）。消費者訴求：偏功能性、涼口舒胃。產品策略產品效用：酒體中保留涼潤物質，對多種吃辣帶來的困擾均有改善或減輕作用。產品細分：以需求為核心，有微涼、中涼、特涼三種口味，對應微辣、中辣、特辣。營銷創新場景化營銷：第一個將中國白酒與中國飲食聯系在一起的品牌。白酒的佐餐性具象化：不僅是社交性的，還能幫助更爽地吃辣。營銷方式：媒體公關+《舌尖》贊助+央視廣告。績效與擴張2018年上半年實現營收1500萬元，成都300多家門店涼露占酒水銷量和50%以上，復購率超20%。成都樣板市場測試對涼露52度的接受度達90%。6月6日舉辦天津的首場品鑒會，正式登陸北方市場。案例2：驢媽媽“帳篷客”酒店——o2o更加以旅行者為核心市場背景消費需求變化市場分化，“微”思維大行其道旅游市場新特點酒店行業調整期，機遇和挑戰并存消費結構升級與消費行為重構消費需求多元化消費場景互聯情懷興起，傳統文化復興經濟連鎖酒店品牌同質化問題國內外酒店業并購頻繁互聯網+的融入國家政策支持鄉村度假旅游的發展散客成為旅游市場絕對主力國內旅游市場由觀光旅游向休閑度假旅游過渡越來越多的游客青睞自主、個性的旅行方式產品講求“小而精”“小而美”精準營銷通過小眾市場帶動更大的市場用戶體驗成本IP01用戶體驗至上徽派景觀房和帳篷式別墅與自然融為一體個性化管家服務：漁管家、茶管家、書管家等活動體驗：篝火晚會、紅酒會、茶道、烘培等歡迎水果、晚間牛奶、留言卡片等隨處可見的溫馨02改變成本結構客房收入：只占50%—55%特色餐飲：亦對外部游客開放增值服務：篝火晚會、紅酒會、SPA、瑜伽館購物：安吉三寶、節日特別商品03IP為王依托驢媽媽的用戶流量與數據將用戶發展為“自來水”，打造口碑營銷“為一間房，赴一座城”案例2：驢媽媽“帳篷客”酒店——o2o更加以旅行者為核心“帳篷客”酒店的互聯網思維創造平均房價逾3000元、全年平均入住率超90%、節假日需提前1個月預定的酒店神話帶動安吉經濟增長，安吉的旅游形象從傳統的觀光旅游目的地提升為高品質的休閑度假地23案例2：驢媽媽“帳篷客”酒店——O2O更加以旅行者為核心“帳篷客”酒店的成功1開創“景區+帳蓬露營”的全新度假模式02預測消費者需求

市場調研預測消費者需求移動互聯網時代，線上與線下融為一體。越來越多的消費者在線下購物時選擇移動支付，隨著消費者行為發生重構，企業也應順應趨勢隨之調整。對于大型企業和平臺，打通線上線下的數據聯系有利于建立更為準確立體的用戶畫像，把握消費者群體的共性，洞察某一類群體的偏好，且有利于交叉銷售。而對于小型企業，以數據為起點預測需求有利于企業找到潛在的利基點，提供更加個性化的產品和服務，發展成為“小而美”的企業。預測消費者需求案例3：合生元“媽媽100會員平臺”精準營銷模型媽媽100會員平臺目標：全面了解及滿足會員的育兒需求流動應用程式：消費者能取得育兒信息，進行查詢、積分兌換以及線上購物其他線上項目：媽媽100微信商城、京東媽媽100旗艦店等，使會員能夠輕松購物案例3：合生元“媽媽100會員平臺”終端為王管理思想：合生元-會員-經銷商店主流量問題1.線上、線下價格統一2.老客到老店，新客就近分配用戶線上下單1.線下老用戶讓之前購買產品的門店配送2.新用戶給予定位服務，推薦就近門店配送3.訂單1小時沒反應，附近門店搶單01客戶關系管理（CRM）系統方案預測需求：精準營銷400元左右價位產品的客戶不在乎價格促銷信息，更偏向服務類信息200元左右價位產品的客戶對促銷活動更感興趣02消費者需求分析了解需求預測需求超出期望創造需求“我”了解消費者03引導消費者需求

引導消費者需求案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生小紅書發展歷程全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺。2018年5月小紅書用戶數突破1億，月近3000萬，每日筆記曝光量14億次，電商SKU超15萬。2018年5月獲阿里領投3億美元D輪融資，估值超30億美元。案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生消費者痛點：在小紅書成立的2013年，我國出境人數近1億，但信息的不對稱使出境游客遇到大量境外購物難問題。小紅書從“難選擇”問題切入：2013年9月和10月先后上線小紅書購物攻略PC版和App，提供八大境外目的地購物攻略。上線3月App下載量即達數十萬，驗證了用戶需求痛點。海外購物攻略→分享社區：購物攻略屬靜態信息，無法與用戶產生即時雙向的互動。2013年12月，香港購物指南App上線，小紅書轉型移動垂直社區，通過試點2013年中國出境目的地第一的香港，驗證境外購物分享社區的可行性。案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生分享社區→社區型跨境電商小紅書抉擇2014年10月，小紅書

正式推出電商板塊“福利社”，采取B2C自營模

式，解決境外購物另一問題——“難購買”。從購物社區轉型為跨境電商，小紅書從社區發酵口碑，電商引流實現流量變現，

形成了一個發現、分享、購買的完整商業閉環。早期小紅書杜絕一切商業信息的“污染”，但購物分享社區會自然使用戶產生購物需求，缺少“種草”商品的直接購買渠道反而成為影響用戶體驗的重要因素。2014年8月，小紅書以“秒殺”模式試水電商，將產品關聯多篇相關筆記為其背書，使用戶通過真實消費者的使用心得決定是否購買。案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生UGC社區基因筑成壁壘社區社群雙向共生，建立強壁壘而每個人都有不同的興趣點，從而衍生出側重于護膚彩妝、服裝、美食等多個強關系社群，用戶活躍且互動頻繁，小紅書由此建立起一種網狀交織的社群關系。需求端：解決購物痛點，盡享消費升級小紅書打造由全用戶貢獻內容（UGC）平臺，讓消費者自主分享體驗，從而使用戶獲得最真實的海外購物“攻略”。擴大定位，滿足曬物需求早期用戶大多為“白富美”，將購物戰果發到小紅書上同時分享有用的信息。受到社區氛圍影響而曬物的用戶越來越多，分享的筆記內容從“炫富”變為“精致生活”。“海淘顧問”轉型“國民種草機”小紅書采用“重內容、輕達人”的策略；通過去中心化的社區模式使用戶意愿成為社區主導。而由于用戶自身需求，小紅書里討論與分享的商品不再僅限于海外品牌或美妝護膚品類。案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生小紅書開辟新玩法，“社區+電商”優勢凸顯小紅書抉擇小紅書獨特的前端社區基因，是其突破同質化，在這場紅海戰中突出重圍的關鍵。據易觀統計，2018年4月，小紅書移動月活達2381萬人，是天貓的40%，遠超同為獨立跨境電商的網易考拉海購（526萬人）。背景：B2C跨境電商優勢凸顯C2C跨境電商的出現推動海淘市場飛速發展，但野蠻生長的個人代購使假貨等問題頻發。2016年，各大電商基本開啟跨境業務，市場競爭加劇，部分在供應鏈端、用戶端都不具優勢的廠商逐漸退出市場。資料來源：Analysys易觀，海通證券研究所案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生UGC數據選品，海外直采+自營模式確保正品小紅書抉擇

選品：小紅書通過收集用戶對筆記“收藏”

“贊”等數據，準確判斷市場熱門但稀缺的商品，用差異化競爭的方式迅速占領市場。小紅書不跟隨“爆款”，而是挖掘未來“爆款”。進貨：小紅書打造爆款的特性使其擁有較強的議價能力，尤其對于初入國內市場的海外品牌，通過小紅書社區口碑發酵后以其線上渠道進行銷售，相較于傳統線下渠道可以大幅降低成本、縮短時間。與經銷商合作，快速擴展商品品類。除品牌商外，也與日本大昌行、COSME大賞等經銷商合作。多模式優化物流成本，提升用戶體驗。通過數據選品，小紅書提前將熱銷產品在國內保稅倉備貨，海外集采集運降低成本，并縮短用戶收貨時間，下單后2-3天即可收到海淘商品。小紅書主打“海外直采+自營保稅倉+REDelivery國際物流系統”模式，最大限度地保障商品品質。海外直郵模式：小紅書在29個國家建立了專業的海外倉庫，并通過專門搭建的REDelivery國際物流系統將用戶下單商品直郵回國，全程追蹤保證正品。資料來源：海通證券研究所案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生線上注重運營推廣，發展線下體驗店小紅書抉擇線下：打造線下體驗店，延續小紅書精品風。線上：A）商品運營：社區購物筆記在引起用戶購物欲后，通過頁面右下角的“可購買商品”功能引導到商品購買頁面，縮短用戶購物路徑。多重信息誘導用戶，提升購買率。比如，產品圖片上會有彈幕提醒該產品最新的購買信息，促銷活動中有限價倒計時功能，使用戶從理性思維轉變到被情感驅使，從而盡快完成購買。B）

用戶運營：①黑卡會員：可享有六大特權服務，滿足用戶追求高品質服務的需求，提高用戶黏性。②用戶成長體系：通過分享和創作筆記，用戶可提升等級從而享有相應的特權，保證了社區UGC生態的良好發展。打造線下體驗店，延續小紅書精品風。2018年6月6日，小紅書首家線下體驗店REDhome在上海開業，SKU超1000個，主要為美妝和時尚領域的爆品。但售賣商品不是線下店的最終目的；作為社區零售在線下的延伸，小紅書打造了家居、美妝、服飾、明星、櫥窗、水吧

六大沉浸式場景，為用戶提供了一個線下體驗的空間。案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生轉型綜合電商，盡享消費升級隨著消費升級的深入，國內個性化品牌更需要一個精準的平臺。小紅書也抓住趨勢，

掙脫跨境電商傳統印象；AppStore上的產品名稱先后名