第三章營銷渠道的結構2/20/20251華北科技學院管理系杜航引言上一章我們討論了渠道成員生產企業、批發商、零售商的特點與職能問題，那么這些組織是不是一定要合作才能完成產品的銷售呢？如果要合作的話，它們是以什么形式、什么關系聯系在一起的呢？這些問題就是本章要討論的渠道結構問題。2/20/20252華北科技學院管理系杜航第三章營銷渠道的結構學習目標:1．掌握渠道的基本結構2．理解直接渠道的含義與利弊3．理解傳統營銷渠道的基本知識4．掌握垂直渠道系統的類型和特點5．了解水平渠道系統6．理解復合渠道系統7．領會渠道結構變革的趨勢2/20/20253華北科技學院管理系杜航章節目錄3.1營銷渠道的基本結構3.2傳統的渠道系統3.3垂直渠道系統3.4水平渠道系統與復合渠道系統3.5營銷渠道結構的演變本章小結2/20/20254華北科技學院管理系杜航3.1營銷渠道的基本結構1、營銷渠道結構與本質（掌握）2、零級渠道的含義（掌握）3、零級渠道的形式（掌握）4、零級渠道的利弊（理解）5、間接渠道的含義（理解）6、間接渠道的優缺點（理解）2/20/20255華北科技學院管理系杜航1、營銷渠道結構與本質（掌握）營銷渠道結構，指參與完成商品所有權由生產制造者向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式。營銷渠道結構的本質，是分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。渠道結構涉及四個方面的決策：長度、寬度、密度和渠道中間商的類型。2/20/20256華北科技學院管理系杜航渠道長度：是指產品從制造商手中轉移至消費者手中所經過的中間環節的多少。渠道寬度：指覆蓋范圍，可以使企業產品抵達區域的多少。渠道密度：是指在某一區域內，銷售網點的數量。渠道中間商的類型：指批發商的類型（經銷商、代理商、代銷商、生產企業的銷售機構），零售商的類型（各種零售業態）。1、營銷渠道結構與本質（掌握）2/20/20257華北科技學院管理系杜航P99，渠道的寬度和密度組合（1分鐘）1）寬而密的渠道：覆蓋面廣，且每一區域內的銷售網點數量多2）寬而疏的渠道：覆蓋面廣，且每一區域內的銷售網點數量少3）窄而密的渠道：覆蓋面窄，且每一區域內的銷售網點數量多4）窄而疏的渠道：覆蓋面窄，且每一區域內的銷售網點數量少1、營銷渠道結構與本質（掌握）2/20/20258華北科技學院管理系杜航注：①——零級渠道；②——一級渠道；③——二級渠道；④——三級渠道2/20/20259華北科技學院管理系杜航2、零級渠道的含義零級渠道又叫直接渠道、短渠道，指生產制造企業直接將產品銷售給最終購買者，沒有其他中間環節的參與。直接營銷渠道的基本特點是銷售的一次性，即產品從生產商到消費者和最終用戶之間的銷售活動。2/20/202510華北科技學院管理系杜航2、零級渠道的含義再理解1）分銷渠道上只有處于起點的生產商和終點的用戶，沒有中間商環節。所以我們又稱之為零層營銷渠道。2）商品在銷售到消費者和最終用戶之前，商品所有權屬于生產商。3）商品所有權從生產商直接轉移到消費者或最終用戶，僅發生一次所有權轉移便完成流通。2/20/202511華北科技學院管理系杜航2、零級渠道的含義再理解4）生產商獲得全部的銷售收入和利潤。5）商品的銷售者同時也是生產者，具有雙重身份。6）把商品直接銷售給消費者或最終用戶的人員是生產商的派出人員或者說是生產商的銷售代表。這些人受雇于生產商，不具備獨立商人的資格，也不是以消費者或者代理人的身份出現。

2/20/202512華北科技學院管理系杜航3、零級渠道的形式直接渠道（零級渠道）有三種主要形式：1）直接銷售（DirectSelling）2）直復營銷（DirectMarketing）3）廠家自辦店（Manufacturer-OwnedStores）（這時將自辦店視作生產企業）前二者是無店鋪的直接渠道，廠家自辦店則是有店鋪的直接渠道，如表下圖所示。

2/20/202513華北科技學院管理系杜航2/20/202514華北科技學院管理系杜航討論1：什么是直銷？思考：什么是直銷？直銷就是直銷渠道？1、步行街的各種服裝店“廠家直銷，價格低廉”？2、戴爾的網絡“直銷”？長期以來，國內外學術界、人民大眾對直銷的理解隨意甚至混亂。2/20/202515華北科技學院管理系杜航討論1：什么是直銷？對直銷，長期以來，我們沒有明確的定義。直到2005年9月2日，中國直銷法規的核心組成部分《直銷管理條例》第三條才把直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。”2/20/202516華北科技學院管理系杜航討論1：什么是直銷？據此定義，直銷的基本特征：一是人對人的銷售或面對面的銷售，由此把它與直復營銷相區別；二是通常不是在店鋪內完成的銷售，由此排除了有店鋪的直接銷售方式。直接渠道（零級渠道）是相對于間接營銷渠道而言的，而直接銷售則是直接渠道的一種營銷形式。2/20/202517華北科技學院管理系杜航討論1：什么是直銷？想一想：步行街的各種服裝店有很多都標注著“廠家直銷，價格低廉”的字樣，這是直銷么？2/20/202518華北科技學院管理系杜航討論1：什么是直銷？步行街的各種服裝店“廠家直銷，價格低廉”，屬于在店鋪內的營銷，并不是直銷，只是貨物是從廠家直接進貨而已，打著“直銷”旗號，讓人們覺得是貨品沒有經過經銷商加價，就賣給消費者（M-R-C），讓購買者心理上覺得價格更低廉，但是這些服裝店的營銷行為并不是直銷。2/20/202519華北科技學院管理系杜航討論1：什么是直銷？戴爾的網絡“直銷”—指的是直復營銷（電話營銷、辦公室營銷、網絡營銷），而不是直接銷售（人對人）。安利紐崔萊2/20/202520華北科技學院管理系杜航2/20/202521華北科技學院管理系杜航討論2：什么是傳銷？在很多國家，直銷分單層次直銷（合法）與多層次直銷。單層次直銷即我國的直接銷售（直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式）。2/20/202522華北科技學院管理系杜航討論2：什么是傳銷？多層次直銷又叫傳銷，是人員發展上線、下線、金字塔式，限制人權與自由的擾亂經濟秩序，影響社會穩定的營銷行為。2/20/202523華北科技學院管理系杜航2/20/202524華北科技學院管理系杜航4、直接（零級）渠道的利弊思考：直接渠道對企業的好處和弊端各有哪些？2/20/202525華北科技學院管理系杜航4、直接（零級）渠道的利弊直接渠道對企業顯而易見的好處有以下幾點：1）渠道長度短，沒有中間商，便于渠道政策的實施與管理。2）生產者與消費者直接接觸，有利于各種信息的反饋。3）便于提供專業的售后服務。2/20/202526華北科技學院管理系杜航4、直接（零級）渠道的利弊思考：企業在建設營銷渠道時，必須要采用直接渠道了？2/20/202527華北科技學院管理系杜航4、直接（零級）渠道的利弊直接渠道有一定的優勢，但是這并不是說任何企業在任何情況下，采用直接渠道都是最佳的選擇。一般來說，企業考慮是否進行直接營銷，主要取決于：企業的產品性質、在某一地區的目標人群和渠道控制力上。2/20/202528華北科技學院管理系杜航4、直接（零級）渠道的利弊例如，某企業發現在生產之余，完全可以勝任本地區的銷售工作，并且對于產品在本地區流通過程中的成本也能接受，則可考慮采用直接渠道來完成本地區的商品銷售。但是，其他地區的銷售，企業力不能及，則可考慮采用間接渠道。2/20/202529華北科技學院管理系杜航4、直接（零級）渠道的利弊直接渠道的弊端：①由于消費者居住分散，購買數量零星，單憑企業自己的力量，不借助中間商，無法使產品接觸到更多消費者，會增加企業的交易成本；②生產者承擔全部市場營銷風險，無法由中間商分擔；2/20/202530華北科技學院管理系杜航4、直接（零級）渠道的利弊但是，上述的弊端在間接渠道的方式下，這些負面因素都可以在一定程度上得到克服。由此看來，直接渠道與間接渠道的優缺點是相互補充的。2/20/202531華北科技學院管理系杜航4、直接（零級）渠道的利弊理念須知：渠道經理應當根據產品性質（工業品還是日常消費品）、所面臨的市場形勢（如目標市場在哪里）和自身的條件（在此地區的渠道控制力如何），在直接渠道與間接渠道之間進行合理選擇，選擇時要決定：渠道的長度、寬度、密度和渠道中間商的類型。2/20/202532華北科技學院管理系杜航5、間接渠道的含義一級、二級、三級渠道又叫間接渠道、長渠道，指制造商通過中間商轉移產品的渠道類型。2/20/202533華北科技學院管理系杜航注：①——零級渠道；②——一級渠道；③——二級渠道；④——三級渠道2/20/202534華北科技學院管理系杜航5、間接渠道的含義一級渠道指生產制造企業通過一級中間商將產品轉移至消費者或用戶手中。在消費品市場，這個中間商通常是零售商；2/20/202535華北科技學院管理系杜航5、間接渠道的含義二級渠道指生產制造企業通過兩級中間商將產品轉移至消費者或用戶手中。在消費品市場，它們通常是批發商和零售商；2/20/202536華北科技學院管理系杜航5、間接渠道的含義三級渠道指生產制造企業通過三級中間商將產品轉移至消費者或用戶手中。一些消費面寬的日用品，如肉類食品、方便面、零食等，需要大量的零售機構分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發商的服務對象，對此，有必要在批發商和零售商之間增加一級專業性經銷商，為小型零售商服務。

2/20/202537華北科技學院管理系杜航6、間接渠道模式的優缺點思考：間接渠道有哪些優點和弊端？2/20/202538華北科技學院管理系杜航6、間接渠道模式的優缺點間接渠道模式具有以下優點：1）由于消費者居住分散，購買數量零星，企業可以借助中間商的銷售網絡，使產品接觸到更多消費者，節省了大量的人力、物力、財力，降低了交易成本。2）生產者的市場營銷等風險，可以由中間商分擔。2/20/202539華北科技學院管理系杜航中間商簡化交易形式2/20/202540華北科技學院管理系杜航6、間接渠道模式的優缺點間接渠道模式的缺點有以下幾個：1）由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業的各種分銷政策而自行其是。2）生產者與消費者不直接接觸，容易造成反饋的信息失真。3）對于那些技術性強、要求較高專業服務的產品（如機械設備類產品），中間商由于缺乏專業技術而會造成服務不到位的問題。2/20/202541華北科技學院管理系杜航6、間接渠道模式的優缺點在現實生活中，企業的營銷渠道不止一種，往往是在不同的地區采用不同的營銷渠道，經常是零級渠道與間接渠道相結合的方式。2/20/202542華北科技學院管理系杜航3.1營銷渠道的基本結構1、營銷渠道結構與本質（掌握）2、零級渠道的含義（掌握）3、零級渠道的形式（掌握）4、零級渠道的利弊（理解）5、間接渠道的含義（理解）6、間接渠道的優缺點（理解）2/20/202543華北科技學院管理系杜航同學須知--渠道系統組織模式無論是零級渠道還是間接渠道都包括若干成員，這些成員像接力賽一樣，完成商品的傳遞過程，而這些成員的關系狀況就表現為營銷渠道系統。按渠道成員相互聯系的緊密程度，營銷渠道系統可以分為傳統渠道系統、垂直渠道系統和水平渠道系統，如下圖所示。2/20/202544華北科技學院管理系杜航2/20/202545華北科技學院管理系杜航3.2傳統渠道系統1、傳統渠道系統的含義（理解）2、傳統渠道系統的優缺點（了解）3、適合選擇傳統渠道系統的企業（掌握）2/20/202546華北科技學院管理系杜航1、傳統渠道系統的含義（理解）傳統渠道系統：指渠道中各成員之間是一種松散的合作關系，各自都為追求自身利益最大化而進行激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統的利益，最終使整個營銷渠道效率低下。這種渠道關系也稱為松散型渠道系統。2/20/202547華北科技學院管理系杜航1、傳統渠道系統的含義（理解）有學者把傳統渠道系統描述為：“高度松散的網絡，其中制造商、批發商和零售商松散地聯絡在一起，相互間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各持己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是。”2/20/202548華北科技學院管理系杜航2、傳統渠道系統的優點從嚴格意義上來講，松散型渠道關系還算不上一種較為定型的模式，但對于實力較弱的中小企業來說，參與其中，要比單槍匹馬、獨闖天下強得多。2/20/202549華北科技學院管理系杜航2、傳統渠道系統的優點傳統渠道系統為渠道成員提供如下幾方面的好處：1、渠道成員有較強的獨立性，無太多義務需要承擔。2、進退靈活，進入或退出完全由各個成員自主決策，根據局勢需要可以自由結盟。3、對中小企業來說，由于知名度、財力和銷售力的缺乏，在剛進入市場時可以借助這種關系迅速地成長。2/20/202550華北科技學院管理系杜航2、傳統渠道系統的不足1、成員間屬于臨時交易關系，缺乏長期合作的根基。2、渠道成員最關心的是自身利益能否實現，而較少考慮渠道的長遠發展問題。3、沒有形成明確的分工協作關系，使廣告、資金、經驗、品牌、人員等渠道資源無法有效共享。2/20/202551華北科技學院管理系杜航3、適合選擇傳統渠道模式的企業思考：什么樣的企業適合選擇傳統渠道模式？2/20/202552華北科技學院管理系杜航3、適合選擇傳統渠道模式的企業適合選擇傳統渠道模式的企業：大多數情況下為資金、規模、影響力、實力有限，產品類型與目標市場處于不穩定狀態的中小企業。例如，某企業今年生產服裝，明年變成生產床墊；今年的目標市場是燕郊地區，明年的目標市場變成大廠地區等。2/20/202553華北科技學院管理系杜航3、適合選擇傳統渠道模式的企業產品類型與目標市場處于不穩定狀態的中小企業不適合采取固定的營銷渠道。因此也就談不上和渠道成員建立長久、穩定的合作關系，所以這種中小企業的渠道系統往往采用松散型渠道系統較為適宜。2/20/202554華北科技學院管理系杜航3、適合選擇傳統渠道模式的企業同學須知：要想做大的企業，就不應滿足于這種松散的渠道關系，而應該積極地構建更穩定、更持久、更可靠的關系網絡。關鍵：企業要加強控制能力，提升自身實力，使眾多的成員自覺地向自己靠攏。2/20/202555華北科技學院管理系杜航3.2傳統渠道系統1、傳統渠道系統的含義（理解）2、傳統渠道系統的優缺點（了解）3、適合采用傳統渠道系統的企業（掌握）2/20/202556華北科技學院管理系杜航2/20/202557華北科技學院管理系杜航3.3垂直型渠道系統1、垂直渠道系統的含義（理解）2、垂直渠道系統的類型（掌握）3、管理型垂直渠道系統（掌握）4、契約型垂直渠道系統（掌握）5、公司型垂直渠道系統（掌握）2/20/202558華北科技學院管理系杜航1、垂直渠道系統的含義（理解）垂直渠道系統是由生產制造商、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體，每個渠道成員都把自己看做是系統的一部分，關注整個系統的成功。2/20/202559華北科技學院管理系杜航1、垂直渠道系統的含義（理解）例如，絲寶公司改變以往以經銷商為主的渠道模式，通過在各地設立分公司，實現對主要零售點的直接供貨和管理，從而建立起強有力的由生產制造商控制的垂直營銷系統。加上其他因素，使其品牌“舒蕾”與“飄柔”、“海飛絲”一道進入洗發水品牌的前三名。2/20/202560華北科技學院管理系杜航2、垂直渠道系統的類型（掌握）垂直渠道系統根據關系的緊密程度，從弱到強依次分為管理型、契約型和公司型。這三種類型的形成方式各不相同，管理型通過信用方式，契約型通過合同方式，公司型則通過股權方式。2/20/202561華北科技學院管理系杜航2、垂直渠道系統的類型（掌握）2/20/202562華北科技學院管理系杜航3、管理型垂直渠道系統所謂管理型渠道系統，是指由一個或少數幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理將眾多中間商聚集在一起而形成的渠道關系。注意：有時也和中間商簽訂合同，但是約束中間商的行為時，主要靠的是自身的影響力。2/20/202563華北科技學院管理系杜航3、管理型垂直渠道系統傳統營銷渠道系統與管理型垂直渠道系統的主要區別是：在管理型垂直渠道系統中，有一個被公認的渠道領袖企業，該企業具有更多的渠道權力，往往在定價、促銷、店面裝修、品牌形象、商品陳列等方面對中間商予以幫助和指導。2/20/202564華北科技學院管理系杜航3、管理型垂直渠道系統思考：管理型垂直渠道系統中的渠道領袖必須是生產制造商么？中間商可以當渠道領袖么？2/20/202565華北科技學院管理系杜航3、管理型垂直渠道系統P116—中華轎車的管理型垂直渠道系統（3分鐘）2/20/202566華北科技學院管理系杜航4、契約型渠道系統契約型垂直渠道系統，是指廠商與分銷商之間通過法律、契約、合同來確定它們之間的分銷權力與義務關系，形成一個獨立的分銷系統。它與管理型垂直渠道系統的最大區別是用契約來規范各方的行為，而不是用影響力（資金、實力、規模等）。而與公司型垂直渠道系統的最大區別是成員之間不形成產權關系。2/20/202567華北科技學院管理系杜航案例分析-可口可樂搶占美亞連鎖店2004年4月，可口可樂與上海美亞集團簽署的終端戰略聯盟協議（一年合約）開始實施，美亞旗下所有21世紀便利店集體清出百事可樂飲料，只售可口可樂產品。以“兩樂”為先鋒的飲料市場再創營銷熱點，由此可見，“兩樂”最終從產品、廣告和體育賽事贊助的競爭轉移到最終的零售終端競爭上來。2/20/202568華北科技學院管理系杜航案例分析-可口可樂搶占美亞連鎖店美亞集團擁有600家21世紀便利店，還包括200家音響店，規模相當龐大，是快速消費品尤其是飲料實施深度分銷的良好渠道載體，對于“兩樂”的中國市場而言，都具有很強的吸引力，而且美亞還具有較強的和生產企業的合作意識，美亞集團曾經與蒙牛集團簽署過戰略協議，擁有一定的企業聯盟經驗。2/20/202569華北科技學院管理系杜航案例分析-可口可樂搶占美亞連鎖店可口可樂曾與上海喜士多便利店建立過戰略聯盟關系，此次和上海美亞聯手無疑就是一種成功經驗的快速復制，也是終端壟斷戰略的推廣，而且可口可樂在上海的營銷一直不如百事可樂，這次戰略聯盟也是阻擊競爭對手的一招撒手锏。但是我們也看出可口攜手美亞只是一個短期策略，畢竟和美亞只是一年的合約，與百事的競爭還不能說勝負已定。2/20/202570華北科技學院管理系杜航案例分析-可口可樂搶占美亞連鎖店百事可樂并不是沒有意識到這種終端搶占的戰略意義，只是顧慮太多而導致行動遲緩，誠如美亞所言：百事不夠爽快，所以選擇可口。百事的這種顧慮也不是沒有根據，和美亞聯盟必須在很大程度上做出讓步，而且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷售商，這種讓步可能會給整個企業的市場政策帶來不必要的影響。2/20/202571華北科技學院管理系杜航案例分析-可口可樂搶占美亞連鎖店但這種顧慮影響了百事的敏感性，在那一年的終端爭奪戰之中輸給了可口可樂一步棋。可口可樂通過與美亞簽訂的戰略協議，用合同來確定它們之間的分銷權力與義務關系，形成一個獨立的分銷系統。（契約型渠道系統）2/20/202572華北科技學院管理系杜航4、契約型渠道系統契約型渠道關系的類型在長期的商業實踐中，涌現了多種形式的契約型渠道關系，下面我們介紹幾種主要類型：（1）特許經營銷售網絡（2）以批發商為核心的自愿連鎖（3）零售商合作社2/20/202573華北科技學院管理系杜航（1）特許經營銷售網絡在發達國家，特許經營是發展最快、地位最重要的一種模式。特許經營：特許商將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規定，在特許商統一的業務模式下從事經營活動，并向特許商支付特許費或加盟費。(如各種加盟店)

2/20/202574華北科技學院管理系杜航（2）以批發商為核心的自愿連鎖由一個或一個以上獨立批發商發起，由獨立的中小零售商自愿參加的連鎖組織，他們之間以簽訂合同為約束，相互合作。例如，這些零售商的供貨全部由這個批發商來供給，以批發商為核心與大制造商、大零售商競爭，維護自己的利益。

2/20/202575華北科技學院管理系杜航（3）零售商合作社在某一地區，零售商共同簽訂契約或協議，組成零售商合作社這一商業實體，通過零售商合作社進行集中采購、共同開拓市場、共同廣告策劃。成員間最重要的合作是集中采購，這樣可獲得較大的折扣，所得利潤按采購比例分配。相對于以批發商為核心的自愿連鎖，零售商合作社既可以向批發商進貨，也可以和生產廠家直接洽談。2/20/202576華北科技學院管理系杜航5、公司型垂直渠道系統所謂公司型渠道系統，渠道領袖依靠股權機制來控制渠道成員，使其統一按照公司的計劃目標和管理要求進行分銷。公司型垂直渠道系統的建立主要通過生產制造商對中間商，或者中間商對生產制造商的控股、參股形式，加強對對方公司的控制。2/20/202577華北科技學院管理系杜航5、公司型垂直渠道系統公司型渠道系統是以產權為紐帶凝聚而成，是渠道關系中最為緊密的一種，相對于松散型、管理型、契約型渠道關系而言，根基更為牢固。2/20/202578華北科技學院管理系杜航案例分析--格力的營銷渠道系統格力公司早期渠道系統就是采用傳統松散式的渠道模式，通過多個一級經銷商直接向廠家進貨，這些經銷大戶都擁有控制一方市場的實力，且有實力向廠家爭取較低的價格，同時這些一級經銷商又交叉向二級經銷商供貨，造成渠道的混亂及惡性競爭，如下圖所示。2/20/202579華北科技學院管理系杜航2/20/202580華北科技學院管理系杜航案例分析--格力的營銷渠道系統格力公司為了控制由傳統渠道系統造成的渠道混亂局面，1997年11月28日，格力組建了第一家試驗制的股份制銷售公司——湖北銷售公司。航天、中南航運、國防科工委、湖北省五交公司各出資160萬元，格力則出資200萬元控股。這種系統真正推行是在1998年到2000年三年間。2/20/202581華北科技學院管理系杜航案例分析--格力的營銷渠道系統具體做法是：格力各分公司均由格力總公司的一位負責人統一擔任董事長，總經理則按參股經銷商的出資數目共同推舉產生，各股東年終按股本結構分紅。入股經銷商必須是當地大戶，格力產品占其經營業務的70%以上。2/20/202582華北科技學院管理系杜航案例分析--格力的營銷渠道系統這樣，新成立的公司就成為格力與各大經銷商合資組建的公司，并由格力控股。在這種新型的公司型（產權）垂直渠道系統中，格力增強了對渠道的控制，規范了進貨渠道，同時也避免了渠道成員間的惡性競爭（如第二章崔經理實例），變化如下圖所示：2/20/202583華北科技學院管理系杜航2/20/202584華北科技學院管理系杜航小知識：關系型垂直渠道系統（傳統）關系型渠道系統與管理型渠道系統的區別在于，它沒有一個被稱為“渠道領袖”的核心企業。在渠道中，合作者之間的地位是相對平等的，任何一家都沒有絕對的控制力，他們之間主要是通過互信、彼此承諾來維系渠道的存在。例：教材P117-118格力與國美的沖突（2分鐘）2/20/202585華北科技學院管理系杜航3.3垂直型渠道系統1、垂直渠道系統的含義（理解）2、垂直渠道系統的類型（掌握）3、管理型垂直渠道系統（掌握）4、契約型垂直渠道系統（掌握）5、公司型垂直渠道系統（掌握）2/20/202586華北科技學院管理系杜航3.4水平渠道系統與復合渠道系統1、水平渠道系統（了解）2、復合渠道系統（理解）2/20/202587華北科技學院管理系杜航1、水平渠道系統水平渠道系統，是指由兩個或兩個以上企業（各自都有自己的營銷渠道）橫向聯合在一起，發揮各自的優勢，實現分銷系統有效、快速的運行的系統。如可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術開發新的飲品，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂公司去銷售。2/20/202588華北科技學院管理系杜航1、水平渠道系統P121—江西聯通與百事可樂的合作（3分鐘）江西聯通與百事可樂的合作，目的在于通過不同產業間名牌產品的組合，以品牌的震撼力激活各自的市場，從而讓企業接觸到新的顧客群體，同時為產品找到新的營銷渠道。2/20/202589華北科技學院管理系杜航1、水平渠道系統水平分銷渠道模式具有的優勢是：通過合作實現優勢互補和規模效益，節省成本，快速地拓展市場。因此，水平分銷渠道系統比較適合于實力相當且不是競爭對手而營銷渠道互補的企業。2/20/202590華北科技學院管理系杜航2、復合渠道系統復合渠道系統，它是企業同時利用多條營銷渠道銷售其產品的渠道系統。在現實社會中，企業往往都具有多條營銷渠道（復合渠道系統），在不同的地區采用不同的營銷渠道組合應該是渠道經理關心的重點。2/20/202591華北科技學院管理系杜航2、復合渠道系統復合渠道系統之所以能得以發展，主要原因有兩點:1）企業目標市場的多樣化。如個人消費者、政府機構、批發商、零售商等目標市場不同，也就使得企業的營銷渠道不同。2）隨著商業的發展，企業的營銷渠道構成面臨越來越多的選擇，從而促使企業采用多渠道的模式來擴大市場覆蓋。

2/20/202592華北科技學院管理系杜航2、復合渠道系統P107—海爾復合渠道模式（3分鐘）海爾的營銷渠道策略是隨著市場的變化而變化的。復合營銷系統最大的好處就是，利用多條渠道來銷售產品，可以加大市場的覆蓋，形成渠道互補。但是，復合渠道系統也有不足，如渠道的建設成本增加，渠道成員間因為利益（竄貨）容易發生沖突等。2/20/202593華北科技學院管理系杜航3.4水平渠道系統與復合渠道系統1、水平渠道系統（了解）2、復合渠道系統（理解）2/20/202594華北科技學院管理系杜航3.5渠道結構的演變（了解）營銷渠道的結構不是靜止不動的，而是隨著社會經濟的發展而變化的。因此，在不同的時代，營銷渠道的結構也就不盡相同。斯特恩等人在其著作《市場營銷渠道》中，提出了營銷渠道結構演變的模型：2/20/202595華北科技學院管理系杜航3.5營銷渠道結構演變模型（了解）這個模型將營銷渠道的變革分為四個階段：1、大量市場分銷階段2、細分市場分銷階段3、子細分市場分銷階段4、矩陣分銷階段2/20/202596華北科技學院管理系杜航1、大量市場分銷階段大量市場分銷產生于20世紀50—60年代初，生產制造商采用單一的直接銷售或者分銷商網絡來達到顧客。2/20/202597華北科技學院管理系杜航2、細分市場分銷階段細分市場分銷出現于1970年代后期和1980年代初，它將直接銷售和分銷商網絡結合起來，以達到更大的市場覆蓋。2/20/202598華北科技學院管理系杜航3、子細分市場分銷階段子細分市場形成于1970年代后期、1980年代初期，它是在細分市場分銷的基礎上，又加入了直接營銷，如直接郵寄、辦公室銷售等。2/20/202599華北科技學院管理系杜航4、矩陣分銷階段產生于1990年代初的矩陣分銷，融合了傳統的常規渠道、非常規渠道以及混合渠道，使得渠道的覆蓋面進一步拓寬。如我們熟知的直復營銷、網絡營銷、加盟店營銷、大零售商營銷等形式。2/20/2025100華北科技學院管理系杜航2/20/2025101華北科技學院管理系杜航3.5營銷渠道結構演變模型（了解）這個模型將營銷渠道的變革分為四個階段：1、大量市場分銷階段2、細分市場分銷階段3、子細分市場分銷階段4、矩陣分銷階段2/20/2025102華北科技學院管理系杜航本章