第4章消費者的動機4.1消費者的需要

4.2消費者的動機

1學習目標

知識目標：了解需要和動機的含義和特點；認識和了解動機理論。技能目標：熟練掌握和運用馬斯洛的需要層次論，并能據此分析某一具體的消費行為。能力目標：具有運用所學的有關動機的理論來激發消費者的購買動機的能力。

2引例：2004年，全球的瓶裝水消費達到了1540億升，這個數字比5年前上升了一半多。喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現在有數百萬消費者付出相當于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。（瓶裝水的價格為2.5美元／升）送貨上門的飲用水也占據了一定的市場份額。WHY？其中表明消費者有什么樣的需求？

3便利的需要營養和健康的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質。安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。

4需要——現代營銷的基礎公司的生存公司盈利公司成長比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者的需求5

有見識的公司通過他們要滿足的消費者的需要來定義他們的使命，而不是通過他們要生產和銷售的產品。因為消費者的基本需求是本質和相對穩定和有彈性的，而滿足消費者需求的產品卻是在不斷變化和更新換代的，關注滿足消費者需要而不是具體的產品將會使公司處在新的有效的解決途徑的前沿。6產品導向和需要導向對公司的定義輝瑞我們制造醫藥品我們發現和開發創新的產品，以改善全世界人們的生活質量，幫助他們享受更長久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產攝像頭、鍵盤和鼠標我們提供創新的人身界面產品，以幫助人們在數字世界里工作、玩耍與交流。麗茲酒店我們出租房間并提供會議和事件相關設備公司的信條是提供客人真正的關懷與舒適，更好的個人服務與設施以及顧客那些還未表達出來的需要和體驗。索尼我們制造電子產品和CD索尼采用了一種新的被稱為“細分解決方案”商務營銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場提供產品，而是為不同生活方式細分市場的消費者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。7學習動機的形成過程模型

生理心理需要心理緊張動機行為需要滿足、緊張解除新的需要認知消費者購買決策過程84.1消費者的需要

4.1.1需要概述

需要：是個體缺乏某種東西時的準備狀態，它會促使個體采取行動來改善不滿意狀態。94.1.2消費者需要的特征

1）消費者需要的對象性

人們的需要總是指向某種具體的事物的，需要總是和滿足需要的目標聯系在一起的。需要的具體指向物——欲望。2）消費者需要的多重性

滿足需要的物品被要求不止滿足一種需求。103）消費者需要的層次性

消費者由于在民族習慣、宗教信仰、性格氣質、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著多層次性。（“甘受胯下之辱”和“不為五斗米折腰”）114）消費者需要的可變性

人們的需要總是隨著生活環境、消費環境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導、消費現場的刺激都會影響消費者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉一響——自行車、縫紉機、手表和收音機。90年代車子、房子、戒指

125）消費者需要的發展性

需要隨著生產力的發展和物質文化水平的提高而不斷發展。鄉下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛取上媳婦，你們又獨身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛能俺們剛想去城里，你們又到鄉下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！

俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！134.1.3消費者需要的類別

1）按照需要的起源2）按照需要的對象，可以把消費者的需要分為和精神需要天然性需要社會性需要物質需要精神需要143）按照需要實現的程度

現實需要是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需要。潛在需要是指未來即將出現的消費需要。現實需要潛在需要154.2消費者的動機

4.2.1動機概述

1）動機的含義

動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內部驅動力（內驅力）。

162）動機的功能

動機具有以下三種功能：

（1）激活功能

（2）指向功能

（3）強化功能

174.2.3購買動機的分類1）根據動機的性質，動機可分為生理性動機和心理性動機。

18起源動力特點層級生理動機生理需要（生存和繁衍的基本要素）人體先天驅動力經常性、重復性、習慣性、穩定性低層次心理動機社會需要（適應社會環境的需要）后天在社會中習得情境性、易變性高層次，有逐步占主導地位的趨勢19生理性消費動機生存性消費動機享受性消費動機發展性消費動機20心理性消費動機情感動機理智動機惠顧動機212）根據動機的方向，動機可分為積極動機和消極動機。動機積極動機消極動機動力使我們朝向某個目標動力使我們離開某個目標22強健的目的是為了保護弱小。23242526窒息的扣子27共同使用形成對比28動機的分類3）根據動機在行為中的作用，動機可分為主導動機和輔助動機。

4）根據動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和潛在動機。4）消費者具體的購買動機

求實動機

；求新動機

求美動機；求名動機

求廉動機；求便動機

模仿動機；好奇動機；好癖動機。294.2.4動機理論

1）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類：100%40%5%橫斷面縱切面30法律、社會學31馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來，只有當低層次的需要滿足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現而消失，只是高層次需要產生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系。見91頁圖322）內驅力理論

美國心理學家赫爾（C.L。Hull,1884-1952）是內驅力理論的主要代表。

他認為，機體的需要產生的內驅力。在赫爾的理論中，內驅力主要有兩種：原始性內驅力和繼發性內驅力。原始性內驅力繼發性內驅力原始性內驅力同生物性需要狀態相伴隨，并與有機體的生存有密切的聯系。是指情境（或環境中的其他刺激）333）逆轉理論

阿普特爾：假定有四對元動機狀態，不同狀態派生不同的動機模式。

在任何時候，每對動機的兩個狀態中只有一個能被激活。

逆轉理論認為人總是處于一種狀態，而不能同時處于兩種對立狀態之中。

舉例：人們為什么愿意跳下飛機還聲稱這樣很好玩？34赫茨伯格：激勵因素、保健因素。保健因素起不到激勵的作用；但卻非有不可，否則就會引起不滿。包括公司政策、管理措施、監督、人際關系、物質工作條件、工資、福利等。

那些能帶來積極態度、滿意和激勵作用的因素就叫做“激勵因素”，這是那些能滿足個人自我實現需要的因素，包括：成就、賞識、挑戰性的工作、增加的工作責任，以及成長和發展的機會。

小島外弘提出了MH理論：M是激勵因素，是魅力條件，H是保健因素，是必要條件。

4）雙因素理論354.2.6消費者動機的激發

1）影響消費者購買動機的因素

（1）商品本身的因素

（2）影響消費者購買動機的社會因素

（3）影響消費者購買動機的自然因素

362）消費者購買動機的激發

（1）努力開發有特色的商品

（2）利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息

（3）購物環境和營業員的服務水平對消費者購買動機的誘導作用

379、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Thursday,February20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:14:5018:14:5018:142/20/20256:14:50PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2518:14:5018:14Feb-2520-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:14:5018:14:5018:14Thursday,February20,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:14:5018:14:50February20,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。20二月20256:14:50下午18:14:502月-2515、