1.項目概述1.1創意背景宏觀背景：(1)中國農副產品的外貿出口經常受阻，雖然部分原因是進口國家的貿易壁壘，但我們自身的問題也不可忽視，所以，提高農副產品質量，會對外貿交易產生積極影響。(2)其他國家的綠色有機食品所占其國家食品市場比重比較大，如德國在99年便已達到40％，美國24％，日本30％，而中國當時還不足1％，顯然差距很大。中國人民所消費的綠色有機食品量無論是絕對量上還是比例上，都稍有差距，而且主要原因是市場供給有限，有求無供。為了滿足人們的消費需求，提高人們健康水平，改善生活質量，提高全民身體素質（詳細情況見附錄8）。(3)2008年奧運會籌辦期間，食品質量衛生問題也成為一些別有用心的人為奧運添堵的借口。雖然其居心不軌，但也提醒了我們食品衛生質量的重要性。提高食品質量衛生，增強營養健康服務意識，不是為了迎合某些國家、某些人的要求，而是為了中國人民的健康。微觀背景：隨著人們收入的不斷增加、生活水平的普遍提高，對生活質量的要求也日益凸顯。而作為關乎每個人的生命、健康安全的食品衛生、質量無疑更被人們所重視。眾所周知，因食品中農藥殘留所導致的疾病不斷增加，有越來越多的病人是因食品質量問題而備受痛苦，因此，各種農副產品作為我們每個人日常生活都離不開的必需品，在衛生質量、營養搭配方面的要求必然越來越高，問卷調查第8題統計結果中，有97.5%的人們注重食品的營養即說明這種趨勢。（見附錄3）然而，就目前國內市場上的各種農產品市場情況來看，為廣大消費者提供服務的，大部分是農副產品市場（問卷調查第4題結果顯示69.3%的被調者在傳統農貿市場購買日常食品），而其中都是多個商販分散經營，但問卷結果卻反應出共計89.2%的人們不信任或不確定農貿市場產品質量（第6題），這說明了產品和服務的質量不能滿足人們的更高需求。這樣一來，很多對農副產品衛生質量及服務質量有較高要求的消費者就很難得到滿足。雖然有些超市也提供一些種類的農副產品，但調查顯示70.4%的人們對這類超市質量、衛生、服務等不滿意（問卷問題9），而且它們沒有產品營養方面的配套服務。然而，問卷問題12顯示87.4%的人們歡迎營養搭配咨詢服務。我們的創業創意正是基于現有農副產品市場產品魚龍混雜，質量不一，人們又對健康營養的日益重視，而相應的市場服務一片空缺這一形勢的。1.2產品及服務介紹我們的項目是創立一家專門經營農副產品的公司（綠康公司），公司直接面對消費者，采取的經營方式類似于超市與專賣店的綜合，專門經營各種農副產品，且獨家經營，比超市更專一化、專業化。所銷售產品均經過國家食品衛生檢驗機關檢驗合格，農藥殘留量均符合或高于國家標準；在產品衛生及外在包裝等方面做出更大改進，提高產品品味；自設質量檢驗部門和營養成分測定小組，不但對產品質量嚴密把關，而且還測定各種產品中的營養成分比例，為消費者提供營養搭配建議，同時增加有關食品營養學的相關知識，結合日益被重視的食補相關理念，發展、完善自身優勢。通過一系列的優質服務、各種優質農副產品的供應，在營銷、經營過程中樹立公司的良好信譽形象，以此求得生存機會，進而進行進一步的發展擴張。該項目主要以提供更優質的產品、更全面的服務來滿足消費者的高要求，提升農副產品的附加值，以此提高盈利空間。產品服務特性——綠康公司既重視自身產品，又注重服務，實現“優質產品+專業服務”相結合的經營理念。在同行業內，逐步提高產品質量，增設獨特服務，提高市場競爭力。優質產品方面：公司的農副產品將嚴把質量關，初期，原材料將以采購形式為主，在對原料產地進行綜合選擇的基礎上，既要對生產者進行信譽調查了解，又要對產品質量進行嚴格檢查。已采購的質量合格的原材料還要經過衛生清理、營養成分測定，在產品包裝或銷售架上注明各種商品營養成分含量，以供消費者結合需求合理選購。表1－1具體經營范圍（綠康產品均為綠色、有機食品）糧油類肉禽蛋及水產品類蔬菜類干鮮瓜果類特色服務類糧食肉類鮮菜鮮果營養咨詢淀粉及薯類禽類干菜鮮瓜特殊人群飲食指導干豆類及豆制品蛋類干果食物營養研究油脂類水產品類堅果及果仁生活保健指導專業服務方面：公司設有專門的營養健康知識研究及咨詢部門，在研究測定產品營養成分的基礎上，結合營養學知識，為顧客提供營養知識咨詢服務，同時為消費者提供合理的購物參考意見。對于長期購買量較大客戶，公司將建立專門檔案，在其飲食方面提供更多更深入的營養搭配建議，以及其他相關的營養健康知識。具體服務如下：（1）營養咨詢：聘請營養師為顧客在飲食生活方面的營養搭配咨詢提供服務。同時為前來購物的顧客提供基于營養搭配的購物建議。（2）特殊人群飲食指導：為特殊人群如病人等提供飲食方面的指導。（3）食物營養研究：為相關單位或個人等研究農副產品的營養搭配等服務。（4）生活保健指導：為會員顧客提供全方面的生活保健指導。這些免費服務項目的推出是綠康的特色經營點之一，是為了顧客全面的營養飲食、營養生活而推出的特色服務。1.3競爭優勢及問題1.3.1競爭優勢有利于改善民生：現階段，農業人口占我國總人口的比例很大，農民生活水平的提高很大程度上依賴于農副產品的收入，提高農副產品的附加值，是增加農民收入的很好的途徑；同時，政府對農業的重視在一定程度上將為公司的發展提供一定的有利條件。滿足人們營養健康方面不斷提高的要求，清潔衛生、高質量、合理搭配營養的農副產品能夠較大程度改善人們身體將康狀況，減少因食品問題而導致的疾病。同時，合理的飲食搭配將更有利于消費者整個家庭的幸福。國際上農產品價格普遍較高，而且也更重視產品質量、營養等多種指標，對產品需求有較高要求。相比之下，我國雖地域廣闊，但是農副產品的價格確實不高，附加值比重太小，仍有很大的利潤空間有待提升。隨著經濟發展，人們生活質量要求的日益提高，必然對這一行業的發展起到很大的促進作用。提供的飲食搭配、營養結構等附加服務，一方面可以吸引消費者，另一方面也能夠更大幅度增加產品的附加值。1.3.2問題（1）質量監測要求有一定技術水平，要嚴格把關；營養成分分析要聘請有豐富經驗并且權威的營養師，做好市場宣傳工作。（2）新建公司要樹立自己的信譽形象需要付出較大努力，對公司的經營管理能力是一個較大考驗。（3）初期公司選址、技術人員聘請、市場宣傳等工作的投入會比較大。（4）開拓一個新領域，開創一種新的經營模式，既要有系統的經營理念又要很好的向其他經營模式學習，借鑒豐富管理經驗，要求管理者有在實戰中學習、在學習中快速成長的良好素質。1.4市場定位我們公司的產品初期把目標消費者定位在中高檔收入階層。在國內，鑒于目前不同收入階層人們對飲食衛生、健康、營養搭配方面的重視程度不同，以及經濟水平的制約，將以80％的力量投入在該群體，以期在初期能迅速打開市場，同時，以約20％的宣傳力度，逐步向低收入水平群體滲透健康觀念，引起大眾對食品質量的重視，以發展潛在消費群體。中高收入人群基本的生活問題已解決，更重視休閑健康，開始追求更高生活質量，食品衛生、無害、營養豐富等高品質對身體健康影響較大，對該人群有較大吸引力?；诋a品的市場定位，公司將把以北京為首的大中城市作為主要目標市場。大中城市既有較大的市場規模又有許多成功企業成熟的經營模式和管理經驗，一方面可以使自身有更大的發展空間，另一方面又可以參考、借鑒先進企業的經驗，在實戰中不斷積累經驗、不斷學習，這樣更有利于自身的發展壯大。1.5團隊概述創業初期我們主要籌劃、執行人員主要有三個：市場營銷專業人員，財務專業人員，信息管理專業人員。后期將根據專業需求、技術問題、資金政策等具體情況，吸納其他人員加入。對于各方面工作明確個人分工。在重大決策方面，主要以表決方式確定最終方案；在涉及到相關專業知識方面的工作時，根據資深的專業人員提出的建議為主體，各自從自身角度出發，對方案提出問題或建議，進而快速對工作方案進行調整或補充完善。這種工作方法、決策方式在創業初期既高效又可以使決策更合理，不至于發生太大偏離。這一團隊合作模式只是在初期采用，當公司各部門籌劃、建設完成后即進行改革，采取正規科學的管理體制和組織架構。1.6財務概況公司根據不同發展階段采取不同財務政策。公司成立初期，以有限責任公司的形式注冊成立，注冊資本500萬元。其中以風險投資者出資為主，占公司股份的60％，其余為自身出資。經過2——3年的發展積累，當公司具備一定實力，到了發展中期準備進一步擴張時，為了增強公司的融資能力，公司將根據具體情況，改變公司形式，轉變為股份有限公司，從而進行更大規模的融資，用于強化企業競爭優勢，并適當地擴大公司規模。在此階段計劃再融資500萬元。到發展成熟階段以后，將依據公司具體情況，制定相應的財務政策。2.項目創新點概述2.1產品創新在產品為綠色有機食品的基礎上，公司還對其營養成分進行測定，并制定相應的標準。通過產品營養成分的測定和介紹說明，為消費者提供更科學的營養搭配選擇，從而增加了產品的附加值。2.2經營管理特色服務，為消費者提供營養健康知識咨詢服務，針對特殊顧客的身體及健康狀況提出一些合理化建議。2.3社會責任（國計民生）綠康公司把自身的經營理念和長期發展與國家的發展、人民生活質量的提高緊密聯系起來。首先，公司經營的綠色有機農副產品，在提高產品質量的基礎上，增加了產品的附加值，從而提高了農民的勞動收入，有利于促進農業的發展，改善農民的生活水平。其次，產品質量的提高，農藥殘留量的降低，營養知識的普及，將在長期內提高人們的身體健康水平。特別是對于處于生長發育期的兒童和青少年，以及一些病人、老人等一些特殊人群的健康影響較大。另一方面，隨著公司規模的發展壯大，將為社會提供越來越多的就業崗位，不僅如此，公司與員工建立的平等良好的關系，決定了公司在自身發展的同時，必然會致力于提高員工的福利待遇，改善職工生活、工作條件，發展建立新型勞資關系。3．市場分析3.1國內國際法律及規定食品的農藥殘留量標準要求越來越高，特別是農副產品對農藥殘留量的要求，比如：目前，我國已制定了79種農藥在32種（類）農副產品中197項農藥最高殘留限量（ＭＲＬ）的國家標準，其中有關果樹上的農藥殘留最高限量標準如下（注：mg／kg＝毫克／千克）：表3－1果樹農藥殘留最高限量國家標準1、百菌清≤1mg／kg；２、倍硫磷≤0.05mg／kg；３、苯丁錫≤5mg／kg；４、草甘膦≤0.1mg／kg；５、除蟲脲≤1mg／kg；６、代森錳鋅≤3mg／kg（梨果）；７、代森錳鋅≤5mg／kg（小粒水果）；８、滴滴涕≤0.1mg／kg；９、敵百蟲≤0.1mg／kg；10、毒死蜱≤1mg／kg（梨果）；11、對硫磷為不得檢出；12、多菌靈≤0.5mg／kg；13、二嗪磷≤0.5mg／kg14、氟氰戊菊酯≤0.5mg／kg；15、甲拌磷為不得檢出16、甲萘威≤2.5mg／kg；17、甲霜靈≤1mg／kg（小粒水果）18、抗蚜威≤2.5mg／kg；19、克菌丹≤15mg／kg；20、樂果≤1mg／kg；21、六六六≤0.2mg／kg；22、氯氟氰菊酯≤0.2mg／kg（梨果）；23、氯菊酯≤2mg／kg；24、馬拉硫磷為不得檢出；25、氰戊菊酯≤0.2mg／kg；26、炔螨特≤5mg／kg（梨果）；27、噻螨酮≤0.5mg／kg（梨果）；28、三唑酮≤0.2mg／kg29、三唑錫≤2mg／kg（梨果）；30、殺螟硫磷≤0.5mg／kg；31、雙甲脒≤0.5mg／kg（梨果）；32、四螨嗪≤1ｍｇ；33、辛硫磷≤0.05mg／kg；34、溴螨酯≤5mg／kg（犁果）；35、溴氰菊酯≤0.1mg／kg（皮可食）；3.6亞胺硫磷≤0.5mg／kg；37、乙酰甲胺磷≤0.5mg／kg；38、異菌脲≤10mg／kg（梨果）；39、敵敵畏≤0.2mg／kg。國際綠色消費的法律環境，在綠色消費浪潮興起的今天，一些國際組織和國家的政府都作出了比較強烈的反應，并形成了有利于綠色消費蓬勃發展的法律環境。據了解，國際上已簽署的與環境和資源保護有關的法律、公約、協定或協議已多達１８０多項。國際標準化組織制定的ＩＳＯ９０００（即國際貿易商品在技術、安全、衛生、環保等方面的質量保證體系）系列標準和１９９５年４月起實施的ＩＳＯ８０００（即國際環境標準制度）等協約、協議還明文限制或禁止很多產品的國際貿易。在烏拉圭回合貿易談判簽署的最后文件中，不僅把制成品而且把農產品也納入了世界貿易組織體系，給農產品打上了明顯的“綠色”標記。從１９７７年德國率先制定“藍色天使”計劃開始，到目前為止，已有９０多個國家和地區的政府正式推出了環境標志制度。國際上對食品質量的要求也是越來越高，特別是歐盟、日本、美國、德國等比較發達的國家和地區。在一再提高的國際食品衛生質量標準下，我國的產品出口等貿易方面也受到了一定程度的打擊。因此，提高產品質量標準是必然趨勢。3.2市場環境和競爭對手分析3.2.1市場環境分析目前，我國農副產品的銷售方式以農貿市場為主，散戶零售，沒有產品提高質量和服務水平的動力；其他一些水果蔬菜店都是小規模的經營，而且是一般的銷售商，產品相關服務少之又少，甚至沒有；部分超市有水果、蔬菜、米等產品，但是都是作為一種兼營的產品，沒有比較專門的服務，而且在產品質量及外觀方面均沒有做額外的加工處理。因此，就國內農副產品銷售市場的總體情況來看，做農副產品專業化方面的經營有一定的市場條件，具備自己的競爭優勢——食品營養搭配方面的專業知識介紹服務、以公司信譽形象對產品品質向消費者負責、種類更齊全的產品組合。以上所列示的各種農副產品的銷售方，在未來進入市場時，都是潛在的競爭者，針對競爭對手的不同優勢，要采取不同的競爭策略。市場競爭必然是殘酷的，不過面對如此大的消費群體，市場這塊蛋糕可以有不同的分割方法。我們產品針對的消費者主要是中高等收入家庭，屬于更高享受層次的健康營養需求，目標消費者是中上層社會人群；而普通農貿市場的主要消費者將是較低收入的普通家庭，市場定位存在一定差異，雖然競爭是不可避免的，不過市場定位的差異化一定程度上緩解了初期進入市場的外部壓力，有利于公司在學習中快速成長起來；對于超市，農副產品的經營只是其兼營的小份額商品，利潤相對于其他產品也相對較低，超市并不會把農副產品的銷售作為主要利潤來源，而更多的是以產品的全面性、服務的多樣化來吸引消費者，并促進其他產品的銷售，所以，對超市，雖然初期會對其產生沖擊，但不會對其利潤額產生較大影響，到發展階段，可以根據超市經營農副產品的主要目的而制定不同的競爭策略，以聯盟和競爭相結合為核心方式解決互相之間的問題。當有足夠的影響力和實力以后，就可以以發揮自己的優勢為主要競爭手段，通過明顯優勢的展現，吸引消費群體，爭取更多層次的消費者，擴大市場范圍，爭取更大的市場份額。3.2.2與競爭對手對比分析（1）競爭分析：目前北京市場上蔬菜、水果等食品類超市逐漸興起，但是專門從事經營有機食品、綠色食品、無公害食品的卻是屈指可數，其中做得比較好的是北京生態園商業連鎖有限公司。（2）各自的競爭優勢比較表3-2長遠集團公司介紹長遠集團公司公司簡介：長遠集團，創建于1998年，現已成為集綠色食品研究、種植、養殖、生產、加工、銷售、零售連鎖、生態農業觀光旅游等為一體的集團化、立體型綜合企業。

集團公司現轄新鄉市長遠綠色食品有限公司、新鄉市好面道食品有限公司、河南生態園商業連鎖有限公司、北京生態源商業連鎖有限公司、長遠營銷公司、長遠生態農業觀光園、北京后稷生態農業經濟技術研究所等公司。

為滿足消費者對安全健康食品的需求，長遠人不斷創造綠色食品領域新高，先后開發了長遠面、野菜物語、好面道、鮮面道、涼面道、好米下鍋、野生園、野菜園、野果園共九大品牌系列，產品有：蔬菜掛面、營養拉面、保鮮面、面粉、速凍食品、大米、瓜果蔬菜、五谷雜糧、肉、禽、蛋等共100多個品種，悉數通過綠色食品認證和QS食品安全市場準入，公司的專利產品“蔬菜保鮮面系列”被列入“國家星火計劃項目”，并被授予“免檢產品”、“衛生安全食品”。

為讓健康安全的綠色食品更加貼近消費者，集團公司又與中國綠色食品協會、英國協同投資公司共同組建生態園連鎖超市，解決了人們的廚房食品安全問題，目前已在北京、鄭州、新鄉等地成功運營，并成為中國綠色食品發展中心指定的綠色食品專營超市；生態農業觀光園也逐步成為集團發展中強勁的生力軍，勢將成為農業觀光旅游的新亮點環保無污染的生產基地為。生態園超市由中國綠色食品協會北京市商務局聯手推出，是由中國綠色食品發展中心和中國綠色食品協會指定的綠色食品專營店，其全是從十余家著名綠色食品企業直接進貨，另外該超市在河南新鄉建立有25萬畝的綠色基地。例舉競爭對手分析：圖3－1競爭對手分析表3-3競爭優勢比較長遠公司優勢綠康公司優勢1.集團規模較大，人力資源豐富、資金實力雄厚。1.初期建立，規模較小，經營方式靈活，機動性強。2.有經營綠色食品的經驗。2.以綠色農副產品為主，更專一。3.產業鏈完整，兼營上下游產業，成本較低，規模效益優勢明顯。3.不建立整套產業鏈，成本低，規模小利于管理，利潤率較高。4.產品種類齊全，且大部分為經過深加工的產品，產品附加值較高。4.初期以初級農副產品為主，產品為日常必需的傳統商品，更易于被接受。5.通過綠色食品認證和QS食品安全市場準入，公司的專利產品“蔬菜保鮮面系列”被列入“國家星火計劃項目”，并被授予“免檢產品”、“衛生安全食品”。5.產品均來源于經過綠色食品認證的綠色食品生產基地，此外，還要經過綠康公司自設檢驗部門的檢驗，這樣為消費者把好了產品的質量關，保證了消費者的健康安全。6.綠色食品專營超市；生態農業觀光園也逐步成為強勁的生力軍；生態園超市由中國綠色食品協會北京市商務局聯手推出，是由中國綠色食品發展中心和中國綠色食品協會指定的綠色食品專營店。6.農副產品來源于綠色食品生產基地，此外，還經過質量檢驗；營養成分鑒定；衛生狀況保證等多重保障，不但為消費者的把好了產品質量關，還消費者消費者宣傳了食品營養知識，切實關心消費者及其家人的身體健康。更有利于與消費者建立良好關系。表3-4各自不足方面比較長遠公司不足綠康公司不足1.長遠集團在規模上有優勢，但其經營范圍較廣泛，多元化經營使其不能在某一方面更深入發揮自己的競爭優勢。1.企業初創，資金實力及影響力較小。2.公司產品的優勢主要在一些食品認證方面，強調的是無毒無害，不會危害，但是沒有強調營養方面的重要性。2.強調營養搭配，但具體工作比較繁瑣，工作量較大。3.產品種類較多，沒有主打品牌，或核心競爭力不夠明顯。3.優勢比較明顯，但是缺乏自己的供應產業。（3）我們自己的優勢：我們是更專業的從事綠色食品的銷售，不僅僅具有與中國綠色食品協會合作、從著名綠色食品企業進貨這些優勢，另外我們還有自己的質量檢測部門、營養咨詢部門，不僅為消費者提供安全可靠的天然綠色食品，而且還為消費者的飲食健康做出建議性的指導，為他們提供食品營養成分的說明、營養飲食搭配的方案等。3.3市場容量與趨勢（1）目前，國內綠色、有機食品數量較少，且低級加工食品占較大比例，未加工的初級農副產品市場供應量很少，即使在國內較大城市市場上也很難買到。如在北京，雖然有部分綠色有機食品公司（龍綠、潤澤等），但其主要針對批發商，沒有一個直接面向消費者的銷售終端，這樣，既不利于產品銷售，更不利于公司品牌宣傳和信譽形象的樹立。（2）由于我國現階段綠色、有機食品行業還比較欠發達，同類企業比較少，而且一般發展規模及經營模式缺乏特色，行業內沒有龍頭企業，競爭意識較弱。較大規模的公司（如長遠集團等）又走向了多元化的道路，沒有專注于綠色有機食品行業，同時也沒有打造品牌的經營思想，因而還有較大的市場拓展空間。若進入市場，將根據所處環境制定相應的競爭、聯盟策略。由于整個綠色有機食品市場相對于傳統的普通農副產品市場力量相當薄弱，而各個綠色有機食品行業的競爭又不激烈，沖突較小，屬于同一戰線上既有一定競爭，又有聯合與傳統行業相抗衡的趨勢。因此，進入市場發展初期，將聯合行業內各個有機食品公司，進行有效市場宣傳，提高人們健康營養意識，引導消費者的購買傾向，擴大整個行業的市場影響力，增加綠色有機食品的市場占有率。與此同時，注重自身實力的發展，既要從聯合競爭中與合作者互相學習經驗，又要發展自己的特色專長，即本公司的核心競爭力3.4市場形勢3.4.1國內國際趨勢由于污染不斷加重、自然環境的不斷惡化，人們的健康受到來自各方面的越來越多的威脅，工作壓力的增大造成的等原因，使人們的身體健康狀況越來越難以保障，與之同時增長的經濟收入和不斷提高的生活水平使人們又愈加重視生命健康，消費的重點不斷在向休閑、娛樂、營養、保健等等更高的需求層次轉變。這一點從英國、德國、瑞士以及歐洲等社會經濟發展較成熟的國家人們的消費傾向中發現這一趨勢。3.4.2消費人群分析隨著身體健康，營養保健日益為人們，特別是收入水平較高的家庭所重視。食品的衛生、質量、營養對兒童的生長發育有很重要的影響，備受家長的關注；病人、身體狀況較差的人們更是對影響健康狀況的各個方面有諸多考察；老年人生活清閑，更加珍惜生活、關愛生命，也受到子女的多方關心照料，對飲食等關鍵環節都比較敏感；白領階層，收入來源穩定，隨生活節奏的加快，工作壓力的加大，身體健康受到來自很多方面的威脅，對于具有較高知識水平的這一部分群體，保健是一個必然的發展方向?，F在，這些群體是社會的主體，而且將來還將進一步擴大。但是，很多有關食品衛生、營養方面的需求卻不能很好得到滿足，因為還沒有一個市場能夠滿足人們的這一需求，這就出現了“欲購無門”的現象，是市場上的一條縫隙。針對人們對高質量食品的這一要求，我們公司所提供的衛生、農藥殘留量符合標準、營養搭配合理的產品及高質量服務必然受到消費者的青睞。3.5市場策略3.5.1目標市場顧客的描述與分析：（1）目標顧客：中高等收入家庭，特別是其家庭成員中的婦女。（2）目標顧客分析：隨著人們生活水平的提高，人們對于飲食也有了更高的要求，不再僅僅停留在解決溫飽問題的基礎之上了，人們開始選擇更加健康的食品，但是由于綠色食品價格比一般食品昂貴，所以并不是所有人群都有能力選擇消費綠色、天然、無污染類食品的。中高等收入家庭由于經濟能力比較強，物質消費水平比較高，所以他們對蔬菜、水果等飲食質量有更高的要求，有欲望并有能力購買這樣的消費食品。而家庭飲食的消費支出主要是由家庭主婦掌握，所以家庭主婦對我們來說主要的目標顧客。3.5.2市場容量和趨勢的分析、預測：（1）市場容量：北京市全國的政治、經濟文化中心，其人口受教育程度普遍偏高，06年全市常住人口總數為1581.0萬，6周歲及6周歲以上人口中，接受大學(指大專以上)教育的232.8萬人，占17.5%；接受高中(含中專、職高等)教育的319.9萬人，占24.1%；接受初中教育的475.3萬人，占35.8%；接受小學教育的234.3萬人，占17.7%(以上各種受教育程度的人包括各類學校的畢業生、肄業生和在校生)。北京市二〇〇六年的人口的教育統計情況土下表所示：(以下各種受教育程度的人包括各類學校的畢業生、肄業生和在校生）表3－52006年北京人口受教育程度統計表6周歲及6周歲以上人口高等教育高中等教育中等教育小學教育人數（萬人）232.8319.9475.3234.3比重（%）17.524.135.817.7圖3－2北京市人口受教育程度比例注：資料及數據來源《北京市統計年鑒2007》高等教育主要目標消費者定位 高中等教育 中等教育正是由于這樣的高素質人口，其消費水平、消費觀念都普遍偏高，對飲食方面的要求當然也相當的高。而有機食品、綠色食品、無公害食品這些高質量蔬菜、水果類食品與普通食品相比較具有明顯的健康方面的優勢，也正符合高素質人口所要求的高質量、高品位消費的心理和條件，所以北京市綠色食品超市市場容量是相當充裕的。（2）市場趨勢：有機食品、綠色食品、無公害食品是城市居民未來消費的必然趨勢。針對這樣的趨勢預測，我們特意設計了一份調查問卷，對居民進行調查（詳見附表2、3）。其中，三種類型的食品有不同的衛生及質量標準要求，按標準的要求水平分析，三者呈金字塔型。有機食品綠色農副產品無毒、無害農副產品有機食品綠色農副產品無毒、無害農副產品普通農副產品綠康所銷售商品綠康所銷售商品4.公司概述4.1公司經營概述我們公司的名稱是“綠康優質農副產品股份有限公司”，簡稱“綠康公司”。綠康公司是以優質農副產品（——包括：各種蔬菜、水果，各類米、面粉，肉類，魚類，蛋類等等）為主要銷售產品；針對中高層收入家庭消費者；以產品優質（——農藥殘留量符合標準要求、運輸銷售衛生安全、營養成分多樣）為最基本經營標準；以優質服務（——提供營養搭配咨詢、農產品營養成分介紹、食補專業知識）為主要競爭優勢。通過以上經營理念和承諾，樹立公司信譽形象，促進自身不斷發展擴大（創業相關要點總結見附錄9）。4.2公司組織簡介在公司成立初期，采取股份有限公司的形式，公司組織以決策層制定決策，同時參與一定范圍內的管理工作。此時，公司內部組織結構不十分完善，具體工作分工也不十分明確，但會很快適應市場環境，在此基礎之上，公司將進一步調整整體架構，最終形成比較明晰的科學管理結構。公司進入成熟階段以后，將實行規范化管理，公司各個組織部門的組成與標準股份公司采取相同設置形式。4.3公司發展總覽公司發展規劃如下：先做大零售市場，再逐步向上游產業拓展，進而增強實力，擴大公司規模，做好國內市場后謀求國際發展機會。表4-1公司發展規劃第一階段：采取中等規模專賣形式，在北京建立直接面向消費者的銷售終端，以高質量產品和優質服務樹立公司良好形象，不斷擴大自身影響。（預計以2——3年‘730天到1095天’時間樹立公司信譽形象、提高知名度美譽度）第二階段：通過初期的實力積累，向產業鏈上端擴展。先建立農副產品深加工工廠，進一步完豐富產品種類、提高商品質量；然后向農副產品生產基地領域發展，建設專屬生產基地，實行嚴格質量衛生控制；最后，待已完善自身產業鏈后，實行封閉式一體化經營，進一步完善經營管理體制，做到標準化經營，形成完整而成熟的企業經營模式。（預計以5年‘1825天’以下時間完成次階段的建設和完善工作）第三階段：借助已有的生產加工能力，擴大市場終端銷售規模和銷售范圍，對各個銷售終端采取集中配貨的物流模式。在此階段，以成熟的經營模式結合各地特殊生活文化，向全國大中城市發展業務，建立銷售終端，爭取國內更大的市場份額。創建成國內大而強的行業公司。（預計以3年‘1095天’時間完進入國內主要大中城市，并爭取一定市場份額）第四階段：經過發展積累的資本、經營中獲得的經驗能力，研究目標國家文化特點，市場形勢以及相關政策法規等，謀求國際市場，進行國際化發展。（遠景階段）4.4公司理念（一）產品質量是公司生命。（二）顧客的健康是我們的責任。（三）員工是公司最寶貴的財富。（四）信譽形象重于利益。（五）為社會大眾營養飲食、健康生活而不懈努力4.5公司責任第一，為顧客提供優質的產品，滿意的服務，爭取改善顧客營養健康狀況。第二，增加員工收入，改善員工生活質量。第三，提升農業地位，增加農副產品附加值，提高農民收入。第四，承擔社會責任，創造更多就業機會。第五，對股東負責，給股東創造更大利益。5.管理體系5.1公司組織架構5.1.1有限責任公司時期在創業初期，我們將通過對一家超市的經營打造綠康品牌并獲得成熟的市場運作經驗，之后再向其它地區推廣綠康超市的成功經驗，復制連鎖店，本著這種經營戰略，綠康公司的企業機構設置分為初期和發展期兩個階段。在創業初期，綠康將采取有限責任公司的模式設立企業機構，本著機構精簡高效的原則，結合綠康自身的企業模式創新點，綠康組織結構如下所示：股東大會股東大會執行董事執行董事總經理總經理采購部營銷部公關部營養健康服務部質檢保鮮部信息部人事部財務部 采購部營銷部公關部營養健康服務部質檢保鮮部信息部人事部財務部圖5－1公司組織結構詳細介紹各部門的職責：（1）質檢保險部：下設質檢分部與保險分部，共有三個方面的重要職能。第一，質檢分部負責對綠康供貨商的產品進行嚴格的質量檢驗，以保證采購部所采購的產品達到綠康質量標準。這里有三個方面的檢測，即分別對蔬菜類、水果類的農藥殘留量和營養含量的檢驗，對家禽肉蛋類的獸藥含量的檢測。經質檢部驗證，對于不符合綠色健康標準的產品則不予以采購，并將該產品生產商、供應商的相關信息交與采購部備案。第二，保鮮分部負責超市產品的保存。要求對超市的在庫和在售產品進行科學保存與擺列，以保證產品的質量、營養要求；同時要及時地清理出將要過期和營養含量流失較多的產品，以保證綠康售出產品的鮮度、品質。第三，質檢分部要研究、制定、改進綠康對售出產品的質量要求。在創業初期，由于公司財力的限制，綠康采購產品標準將主要以國家對于有機產品、綠色產品的檢驗標準，隨著企業的發展壯大，質檢部要自主創新，提高要求，向國際標準看齊，打造“綠康標準”，成為行業品質領導者。（2）營養健康服務部：綠康特色部門之一，有四大職能：第一，客戶關系管理。建立企業與客戶的聯系，管理企業客戶資源，包括會員管理，并為營銷部門提供相關數據。第二，實施綠康人性化特色營養服務，為綠康會員顧客量身定做營養飲食、健康生活的咨詢建議。第三，部門的營養師對企業員工進行經常性的營養基本常識的訓練，使員工向顧客提出科學建議，幫助顧客做出營養豐富搭配的膳食消費。第四，售后服務。處理顧客的投訴等一系列問題，并把相關信息反饋于信息部。(3)信息部：提供公司信息化經營與管理的技術支持。具體有以下幾個方面的重要職能：第一，建立并維護超市信息管理系統，有兩方面內容：（一）對超市所有產品的購入與售出進行實時記錄管理，具體地講，在采購方面，即時記錄保存一切產品有關信息；在銷售方面，為超市建立現代化條形碼出售流程，一方面提高超市服務水平和顧客吞吐能力，另一方面及時匯總產品售出狀況，并將數據傳遞給財務部門；（二）為財務部門、人事部等建立相應的信息系統，實現企業財務、人事等方面的信息化管理，提高工作效率。第二，對超市產品的銷售信息進行分析，挖掘有用數據，研究顧客消費傾向等相關信息，發掘潛在市場，為采購部做出科學采購計劃提供信息支撐；并同時為財務部、營銷部、人事部等提供有關信息服務；匯合并研究企業日常經營信息，提取有用信息，幫助高層做出科學決策。第四，管理維護公司網站，為企業網絡安全和電子商務提供技術支撐，擴展企業經營空間。第五，對企業信息化建設做出規劃并逐步實施。伴隨企業的發展壯大與實力的日益雄厚，逐步對企業實施BI（商業智能系統）、ERP（企業資源計劃）、SCM（供應鏈管理）、CRM（客戶關系管理）等信息化建設，實現公司信息化經營管理、科學決策，為企業創造更大的發展空間。（4）采購部：負責超市的日常采購，保證企業貨源的充實；并進行供應商關系管理，保證企業獲得高質量的貨源。（5）公關部：負責企業與外部相關勢力團體和個人的公共關系管理。主要職能有：（一）代表企業與政府相關部門、有關協會、民間團體等建立良好關系。公關部通過公關工作為企業的經營管理提供相關保障，為企業樹立良好的社會形象，創造有利于企業生存發展的環境，影響其它團體做出有利于綠康的決策。（二）為企業的經營提供政策法律保障。負責處理公司與其它單位或個人的法律糾紛，成立突出事件應急小組，處理突發事件等。（6）營銷部：營銷部要負責企業的對內營銷和對外營銷兩大職責，對內而言就是培訓分部要對員工進行培訓，提高員工的服務水平；對外就是市場開發分部根據超市的經營業績確定目標市場的挖掘、企業文化理念的宣傳，拓展市場空間。（7）人事部：主要負責企業的員工組織管理、規章制度的制定、工資分配、績效考核、出勤監管、人事調用及協調員工關系。（8）財務部：要掌管企業的資金，負責日常財會支出和回收，統計相關數據，并編制財務報表。5.1.2股份有限公司時期隨著公司的發展，綠康公司旗下將有越來越多的品牌連鎖店，此時公司總部將進行股權改革，由有限責任公司轉為股份有限責任公司，屆時，公司總部機構設置如下：股東大會股東大會董事會董事會監事會監事會總經理總經理營銷部采購部信息部營養服務部技術研究部品牌管理部營銷部采購部信息部營養服務部技術研究部品牌管理部財務部公關部營銷部人事部財務部公關部營銷部人事部圖5－2股份制時期公司組織結構主要增設以下總部管理部門：品牌管理部：管理綠康品牌，負責監管綠康旗下的連鎖店的經營，下達執行公司對于連鎖店的發展決策；技術研究部：制定綠康標準，將各超市的質檢部的研究職能提取到公司總部，統一研究、制定綠康連鎖店的進貨、出售產品的標準與保險技術標準，各超市嚴格以之執行。營養服務部：研究提高公司營養服務標準，統一規劃部署各超市營養健康服務，并為其提供知識技術服務。5.1.3專賣店管理綠康公司將實施店長負責制，即各專賣店店長負責超市日常經營，并對綠康公司總部直接負責，各專賣店設立營養保健服務部、信息部等，并統一由店長領導。公司總部對專賣店的供貨實行統一配送體制。具體管理制度見附錄4。5.2管理團隊建設與設想：5.2.1決策制定公司的核心領導將由創業計劃的三位發起人組成，成為公司的創業初期的高層決策中心，由總經理和兩位副總經理組成。他們主要負責公司的經營方向、發展戰略、企業定位、人事制度等關乎企業生存和走向的重大問題的定奪。核心領導層直接向公司股東會負責，對于所商討的關于企業發展規劃的重要問題要提交股東會爭求意見，當形成決議時要堅決地執行。核心領導層直接管理公司的中層領導成員。通過廣泛采納中層管理者的意見對企業日常的經營作出相應地決議，并把企業目標通過目標分解落實于每一個具體管理者的崗位上，并監督目標管理的實施，確保企業目標的實現。5.2.2中層管理采購部、財務部、營銷部、營養健康服務部、信息部、人事部、質檢保鮮部等幾個部門的主要管理者組成。在管理人員的安排上，將由核心領導層三位成員分別擔當財務部、營銷部、信息部三大部門的負責人，擔負起超市的資金流、業務流和信息流的日常運轉的管理職能。這樣安排一方面是由于公司創始者分別來自于財務、營銷和信息管理三個專業，在這三個方面具有優勢，不必外聘專業人員，另一方面是由于信息流、財務流、業務流是企業生存發展最重要的三種資源，而由核心領導層來負責這三個方面有利于核心領導層對于企業發展狀況的準確把握，從而對企業的發展方向做出科學規劃。雖然這會加重企業創始人的工作負擔，但在創業初期這種制度的安排顯然更有有利于企業的快迅發展。采購部、營養健康服務部、人事部、質檢保鮮部管理團隊：從超市的供貨流程來看：采購部在信息管理中心的數據支撐下及時做出采購決策，財務部提供相應的資金，質檢保鮮部門協助采購部完成采購工作，信息部對入庫的產品同時進行登記，嚴格把握企業的產品調度狀況。這其間，質檢保鮮部的質檢分部要對產品進行抽樣質量檢驗，檢驗合格后將交于營銷部投入市場，之后營銷部將資金回籠，并交于財務部。營養健康部收集消費者對于企業產品的反饋。以上部門將由專業的職業經理人來負責。特別要提到的是，根據業務流程的特點，采購部與質部要在同一個負責人的領導下，以便協調一致，提高工作效率。這一負責人工作是協調監督兩部門的日常運轉，保證工作的效率和企業目標的實施，對核心管理層直接負責。同時，采購部與技術部要分別設一副經理，負責日常的部門工作。此四部門經理是公司重要的骨干力量，直接對核心管理層負責，要定期對核心管理層匯報工作，并參與企業經營戰略的探討，提交相關的意見。5.2.3基層管理這里包括各個部門的相關業務的負責人。特別是質檢保鮮部的研發小組負責人，采購部的項目負責人，人事部的人事調度分支的相應負責人，營銷部設在各個樓層的銷售管理員等等。這些基層管理者是企業戰略目標的最終實現者，是企業重要的人力資源。他們對上級負責人直接負責，積極地實現企業的經營目標。他們參與企業最基本的管理工作，對企業現狀的認識也最為深刻，因此，有必要采取定期大會等方式，讓他們對于企業有充分的發言權，參與到企業的戰略制定意見征集中來。5.2.4團隊合作以上便是綠康在創業期的管理團隊的規劃。一個好的團隊是企業最重要的資源，而團隊的管理是企業的生命線。中國民營中小企業98%的失敗來自于企業管理的缺失。綠康置身于運作復雜的農產品市場，更要吸取前輩的教訓。因此，在創業初期，綠康就要制定嚴格的工作準則，形成嚴謹的工作作風，并打造自己獨特的經營理念，形成良好的團隊氛圍，創造團結信任積極向上的工作氣氛，使企業的第一位員工都默契配合，團結努力，為實現企業共同的目標而努力奮斗。隨著綠康的發展壯大，綠康的連鎖超市規模不斷擴大，那么，企業初期所創建的管理模式將會不適應企業的進一步發展，尤為突出的矛盾將是企業核心管理層等這一在創業初期設立的管理模式。于是，綠康就要進行相應的管理機構的變革，關鍵點就是股份制改革，并實行嚴格的股份制公司的經營管理模式。屆時，董事會將取代核心管理層的功能，成為企業經營戰略、發展方向的制定者；財務部、信息管理中心與營銷部將聘請職業經理人。5.3員工激勵公司在合理安排工作崗位的基礎之上對員工得表現進行定期考核，對那些表現突出，工作出色的員工必需給予獎勵，同時對那些表現不突出的員工進行工作調整。(詳見附錄5).圖5-3個人獎勵圖5-4工資分配計劃圖5-5公司福利6.營銷策略6.1收入來源公司收入來源主要有以下兩個方面：一，銷售農副產品收入。較之于普通農副產品，衛生清潔，質量優質有保證，有相關營養成分說明介紹，因而有一定附加值。二，附加服務。鑒于人們對健康營養的日益重視，公司提供專業營養知識咨詢服務，為消費者提供更科學的合理的飲食建議。6.2合作伙伴在公司經營初期，由于還沒有專門的自建生產加工渠道，需要與一些信譽良好的農副產品生產基地合作，將專門的農副產品的生產基地作為初期的貨源地，在充分合作的基礎上向其借鑒學習相關的生產管理經驗，為后期擴建生產、加工部門的創立，企業產業鏈的完善奠定一定基礎。銷售終端方面，建店地址可以與部分超市、商場等銷售方合作，填補商品空檔，完善該地區內商品市場，形成小范圍的商業綜合區域，以期以更加便利的購物條件來吸引更多的消費者。在企業進行中期的產業鏈建設過程中，需要與一些有農副產品生產經驗的農貿公司合作，一方面學習其成熟的經營管理經驗，另一方面也有可能將其作為長期戰略盟友，加快生產線的組建速度，為后期的擴大經營范圍，搶占更多市場份額提供更多準備時間！另外，很多加工型企業的生產加工經驗、技術也很重要。為了更快組建生產線，形成自有的整個生產鏈，在適當條件下有可能借助其優勢，或與其建立相關委托關系。還有最重要的一方合作伙伴便是農民，所銷售產品的最初生產者。作為很多生產加工基地的主要工作者，在下游產品的供應上起到了不可替代的作用，穩定農民收入，提高農民在種植生產過程中的工作積極性，是保證企業商品供應渠道暢通的關鍵。因此，這方面的工作將是完善公司產業鏈以后，進行標準化經營時期內必須做好的一方面合作關系，以保證在下一擴張階段無后顧之憂。6.3融資方案公司創建初期擬采取有限責任制，發展比較成熟時將進行改革，轉變為股份有限責任公司。經過進一步的規范經營管理模式，具有一定規模和相當實力以后，準備各方面條件，時機合適則上市，如果不適合上市便通過其他途徑進行拓展。在初創時期，一部分資金為自有資金，另外很重要的一部分資金希望能通過對我們項目感興趣，對我們團隊比較信任的投資人投入。投資人以出資額占一定股份，或在合理范圍內給予其預期的資金回報，但其所占股份會盡量控制在50％以內，以保證一定自主性，保證公司發展的穩定性，為其長久生存發展提供保證條件。6.4進入戰略：在選定農副產品行業的基礎上，分析了行業的產業鏈“生產——加工——銷售”，綠康公司選擇的插入點是市場銷售終端，即銷售環節；公司經過進一步發展，將向產業鏈上一端擴張，即建立自己的農副產品深加工基地；進入下一階段公司將選擇適當地區做為生產基地，實現產品自主生產。完善產業鏈，使公司形成以“生產——加工——銷售”為一條完整產業鏈的企業。其原因有三個：一是為了直接與消費者接觸，了解終端消費市場的情況，從而為后期發展制定合理生產、加工策略做準備；二是為了爭取市場主動權，直接面向消費者，可以免于受制于經銷商或其他代理機構；三是為了最近距離的接觸消費人群，打下品牌市場，使綠康品牌深入大眾心中，為后期的擴張、壯大奠定基礎。6.5市場規模與份額計劃由于產品目標人群定位在中高等收入的消費者，目標市場是大中型城市，所以，企業計劃以北京市場為主。下表是公司在未來五年里的銷售額與市場份額規劃表。表6－1五年銷售計劃表產品項目經營初期擴張期成熟發展期第一年第二年第三年第四年第五年糧油類銷售額(萬元)28.14424.72849.431698.863397.72市場份額0.37‰0.51‰0.95‰1.77‰3.28‰肉禽蛋及水產品類銷售額(萬元)589.81884.711769.433538.867077.71占市場份額0.38‰0.53‰0.99‰1.85‰3.45‰蔬菜類銷售額(萬元)190.13285.19570.381140.762281.53占市場份額0.35‰0.47‰0.86‰1.56‰2.84‰干鮮瓜果類銷售額(萬元)247.92371.88743.761487.522975.04占市場份額0.25‰0.30‰0.49‰0.80‰1.31‰加總總銷售額1311.001966.503933.007866.0015732.00總銷售額占市場份額0.34‰0.48‰0.88‰1.63‰3.01‰總銷售額增長率---------50%100%100%100%注示：計算方式如下：年200420052006統計值項目金額金額增長率(%)金額增長率(%)平均增長率(%)各項平均占總消費額的比例(%)糧油類\人413.9425.62.83435.002.212.5221.60常住人口(萬)1492.71538.003.031581.002.802.92注：上表來自于《北京統計年鑒2005-2007》，以糧油類為例，市場份額過程計算如下：(2.83%+2.21%)/2=2.52%;………………人均糧油類消費額年平均增長率;(3.03%+2.80%)/2=2.92%………………人口年平均增長率;435.00(元)*(1+2.52%)2=457.18(元)……以2006年數據為基數預計第一年人均糧油消費額;1581.00(萬)*(1+2.92%)2=1674.68(萬)…預計第一年常住人口總數;457.18*1674.68=765629.15(萬元)……預計第一年糧油類市場總額;1311.00*21.06%=28.14(萬元),…………由第一年總銷售額計算出糧油類銷售額;其中21.60%為人均糧油支出占人均總支出的比例28.14(萬元)/765629.15(萬元)=0.04%……第一年市場份額其它各類產品銷售額及總銷售額計算過程與此類似。圖6－1各大類產品及總銷售額市場份額五年計劃圖6－2產品總銷售額五年增長圖圖6－3各大類產品銷售額五年增長計劃6.6市場策略：綠康公司本著為人們提供綠色健康的食品，提高人們的身體狀況的企業宗旨，通過各種宣傳手段吸引人們健康飲食、合理搭配，并為人們提供盡可能多的免費服務來提高公司的知名度、美譽度和忠誠度，從而實現企業利潤。主要是通過超市零售把綠色食品直接賣給消費者，利用專賣店、加盟店、特許經營店把綠色健康食品直接面向終端顧客。銷售方式上，創業初期不但采取多種促銷手段、廣告投放等多種方式宣傳，而且還利用顧客監督和參觀建立起顧客對公司的信任感。6.6.1進入和開發市場（1）進入市場：公司與相關部門溝通并取得相關部門資格認證與營養協會，通過融資方式自建專賣店，從上游綠色食品生產基地進貨等一系列嚴格審查進入市場。（2）開發市場：公司倡導綠色健康的消費理念，并長期在某些小區做營養搭配方面的免費講座，以此來提高中高等消費家庭的綠色健康消費傾向。6.6.2市場定位：綠康公司的銷售產品只要是各種綠色、營養、健康食品，另外還提供免費的營養健康飲食搭配服務，主要目標顧客消費層次中高等收入家庭，所以公司定位是為這些目標顧客提供解決溫飽問題以外的個性化、人性化飲食服務，公司的服務和健康飲食觀念是公司的一大亮點，所以公司定位是針對有一定消費能力和一定綠色消費觀念的中高端家庭。6.6.3市場細分：表6－2市場細分表中高等收入家庭一般人群病人孕婦其他小孩綠康公司目標市場（健康狀況受飲食影響較大的特殊消費者群體）青年中年老年6.6.4價格策略需求導向定價法：綠色健康食品是一種高理念、高質量消費，應此我們根據市場需求強度和消費者購買心理而確定產品價格的方法。6.6.5分銷策略我們不但成立自己的綠色食品專賣店，嚴把質量關，把綠色健康的食品出售給消費者，同時還實行加盟連鎖制度和特許經營制度，建立起完善而又全面的銷售網絡，從而更方便快捷迅速的供給消費者。另外，我們的網站建設也是比較完善的，更加方便快捷的把握消費者的需求，銷售我們的綠色食品。6.6.6促銷策略我們還通過長期免費的資助較大社區的重要活動，為其提供資金和蔬菜水果類食品等，來提高我們公司的在市民心中的美譽度。另外，我們同時還在電視臺、報紙、公交車車體上面投放廣告來提高公司的知名度。6.7內部營銷（1）超市內部環境的管理：超市內部溫度保持適當，并始終處于25-28度之間，因為這個溫度是人體比較適宜的溫度，在這個溫度下顧客的情緒比較穩定；超市內部衛生始終保持清潔，一個企業的衛生環境體現著一個企業的整體素質和水平，所以超市內部衛生實行每天每人負責制，除此之外員工衣著也必須始終保持整潔，不能有明顯的污痕，以次來給顧客留下良好的超市印象；超市內部柜臺蔬菜、水果等必須擺放整齊有序。（2）員工培訓：對超市內所有員工進行營養方面的理論培訓，讓員工知道自己所負責的蔬菜、水果等食品的營養成分，以及其分別適于和不適于哪些食品搭配使用；對超市內所有員工進行“微笑、熱情、耐心”方面的培訓，讓員工始終謹記顧客至上的原則，為顧客提供周到、耐心的服務，讓顧客感受到家的親切舒適。（3）完善的顧客檔案制度：本超市對所有長期顧客都建立完善的顧客檔案，檔案內容包括對顧客家庭收入的統計、家庭人員的統計、家庭飲食消費偏好的統計、家庭人員健康情況的統計，利用這些統計資料對顧客進行營養搭配方面的建議，并對其進行優惠，對建立顧客檔案的消費者實行會員消費制度，本超市對會員消費進行積分，并在其購買物品時進行優惠。（4）食品包裝及超市專用提袋：對于超市內所有食品的包裝一律遵循綠色、環保、美觀的標準設置，對顧客購買物品后所送的手提袋也選用綠色環保、樣式新穎時尚的布制提袋。（5）顧客監督體制：設立投訴處，由店員時時整理投訴意見，鼓勵顧客對店內所賣食品進行監督，凡發現有不符合超市所承諾的質量標準的，對該顧客進行獎勵，獎品為超市提供現金1000元。（6）顧客建議搜集機制：設立顧客意見搜集處，同樣由店員時時整理顧客的意見、建議，顧客可針對超市內環境、食品種類、食品包裝、銷售人員儀表等各個方面進行提議，對可行的意見進行采納，并對所采納提議的顧客進行獎勵，獎品為超市所提供的現金500元。6.8外部營銷（1）顧客參觀制度：每年不定期的舉行多次顧客參觀超市儲存時活動，使顧客了解到本超時的食品儲藏機制，因為本超時的儲藏室是國際水平，對食品有良好的保鮮作用，而且非常潔凈衛生，通過這樣的活動提高超市的高質量、高品位經營理念。（2）“水果拼盤大賽”：超市每年定期舉辦一屆“水果拼盤大賽”，邀請顧客和市民參加，大賽所需物品均有本超時提供，大賽所需水果均是本超時提供的綠色無污染水果。大賽要求：以合理的營養搭配為出發點，拼盤要注重造型美觀。大賽評委：大賽評委由本超市的經理、營養咨詢師和熱心顧客組成。通過這項比賽來宣傳超市的營養、健康飲食的經營理念，同時提高超市在市民心中的知名度，并與顧客保持交流互動。獎項設置如下：表6－3營銷活動獎項設置一等獎五名獎品為本超市提供的價值1000元的本超時購物卡，本卡每天限額消費50元二等獎十名獎品為本超市提供的價值500元的本超市購物卡，本卡每天限額消費30元參與獎五十名對積極參與大賽的每一位選手進行鼓勵，獎品為超市提供的價值50元的本超物卡，本卡每天限額消費10元。（3）“蔬菜包裝設計大賽”：超市每年定期舉辦一屆“蔬菜包裝設計大賽”，邀請顧客和市民積極參加，大賽所需物品均有本超市提供，設計對象主要是顧客日常消費但難以攜帶的蔬菜類食品。大賽要求：以綠色環保為出發點，并注重設計美觀。大賽評委：大賽評委由本超市經理和熱心市民組成。獎項設置如表6—3。通過這項比賽來宣傳超市的綠色、環保飲食的經營理念，同時提高超市在市民心中的知名度，并與顧客保持交流互動。（4）免費的“合理營養飲食搭配”講座：本超市不定期的聘請營養專家在不同社區進行合理健康的營養飲食搭配講座，以次來提高人們對健康飲食的重視，同時向社區居民宣傳本公司的綠色、健康經營理念。（5）舉辦綠色食品展銷活動：公司創業初期經常在專賣店前進行綠色食品展銷，向人們推薦綠色食品，向人們介紹綠色食品，向人們宣傳綠色健康飲食的重要性；公司發展壯大后邀參加全國性的各種大型綠色食品展銷會，以此來提高公司的知名度并擴大銷量。7.運作經營綠康所銷售產品是綠色、有機農副產品，因而綠康公司在產品采購、產品線流程與人力資源安排等方面都將實現標準化。7.1產品采購的標準化(1)產品標準：綠康公司面向北京農副產品市場，提供的是綠色、有機高標準營養、健康食品，面對市場上魚龍混雜的現狀，綠康將提出自己的產品標準，包括產品營養、鮮度、農藥零殘留量等一系列標準，這個標準將高于國家一般標準，更加營養、健康。(2)供應商選擇：綠康對于供應商的選擇標準嚴格，一切供應商的產品都要滿足綠康產品標準。對于大部分日常產品，我們將直接從京郊經國家認證的綠色、有機農產品生產基地進貨，而不是簡單地從集貿市場進貨，以保證產品的高質量；對于京外品種產品，我們將與信譽很好的綠色、有機專營企業合作采購，但本著“寧缺勿濫”的原則，對于不符合綠康標準的產品，我們寧可缺貨，也決不會采購低于標準的產品。(3)產品檢驗：在采購之前，我們將首先對供應商的產品進行抽樣檢驗，只有在產品符合標準的情況下才下定單；對于合作伙伴，我們將不定期地時常檢驗，以確保綠康產品的高質量品質。(4)采購渠道：面對集貿市場產品質量不一的情況，我們將建立自己的采購隊伍，從生產基地或合作伙伴直接采購。7.2經營管理的標準化(1)庫存標準化：綠康產品具有綠色、營養、新鮮、健康的特點，因此，對于庫存保鮮，我們將制定嚴格的標準，不同的產品采取不同的保鮮措施，且各種產品都有相應的高規格保存期限，對于超過期限的產品，即使可以出售食用，也將堅決地處理，而不會擺到售貨架臺上。(2)出售產品的標準化：綠康不僅對于采購時要對產品抽樣檢驗，對于由庫存到在售的產品也要再一次進行產品檢驗，以確保所有在售產品的質量。與此同時，所有在售產品都將有嚴格的在售期限，如一般蔬菜的三天周期，特殊商品的一天一更換等，所有超過在期限的產品都將換下。這種高質量的在售標準將保證產品的營養健康標準。7.3人力資源使用計劃人力計劃主要是對現有人力資源合理的利用，是他們充分發揮自己的優勢和特點，同時也要考慮公司未來人才的需求與使用。這方面的工作主要由人事部部門來完成，人事部門應根據每位員工得個人優勢和特點合理分派工作任務，做到“人盡其才，物得其用”。在管理過程中必需注重交流與溝通，充分尊重員工的意見、建議。綠康將根據公司的組織制度有效地安排人力資源的使用計劃。包括各部門經理、人員的配備與安排。7.3.1應聘方式與計劃隨著公司的發展，公司要不斷地招聘新的員工，，在各個工作流程都要求標準化，因而，企業對于員工的招聘條件要求很高，具體標準如下：應聘方式1.銷售人員以中等教育人才為主，有從事食品銷售經驗者優先考；其他部門根據需要錄用專業人才。2.方式應為在當地人力資源市場公開選拔；招聘時若不能遇到合適的人才，應本著“寧缺毋濫”的原則，以公司的利益為重。專業性強的人才應在高校招聘。應聘標準健康：公司是從事健康食品銷售行業，所以對員工的健康狀況尤為重視，凡參加本公司初試、復試的應聘者必須有公司指定的體檢醫院健康證明。敬業：被錄用的員工必需懷有一顆熱愛本職工作的心，必需有認真負責的敬業態度。良好的交流能力：反被公司錄用的員工必須要有良好的溝通、表達能力，能與消費者進行便利的溝通，了解消費者的需求，傳達公司的經營理念。7.3.2員工培訓所有員工在上崗之前都要進行技能培訓，尤其是對一線銷售人員，公司更是加大培訓力度。培訓內容包括專業營養知識、銷售技巧、服務禮儀等方面。公司對員工要進行定期培訓與相關知識考核，以保證銷售人員為顧客提供高水平的服務。與此同時，公司將對員工進行績效考核，評選優秀員工。7.3.3員工職責綠康是一家營養服務型農副產品零售企業，營養服務是綠康不同于一般超市的特色文化所在。因此，綠康超市在銷售模式上將采取創新的模式。對于一般消費者：當顧客來到綠康超市時，員工將主動詢問顧客關于飲食方面的問題，并針對顧客的身體狀況、生活習慣等提出相應的營養建議，（如對于IT工作者由于其受電腦輻射的影響而提出多吃富含維他命A、B、C、D、E的食物，而雞蛋、魚類、魚肝油、胡蘿卜、菠菜、卷心菜、紅薯等食物含維生素A等等），之后由顧客自行去挑選相應的產品，最后到出口付款。對于會員顧客：綠康將對他們提出針對性的全面營養服務，由營養師每天為顧客制定出相應的多種營養飲食計劃，隨著企業的發展我們還將提供會員供貨上門服務，為顧客提供快捷的服務。而會員的信息我們將采取分類的方法，每一位員工負責營養需求相似的顧客，在顧客到來之前為顧客配備好可供選擇的相關產品的營養組合。8．企業文化綠康公司的企業文化，簡而言之可以稱之為“綠色、營養、健康”的品牌文化。綠康的宗旨與經營理念是”一切為了消費者的營養健康！”因而，綠康公司的企業文化將“以人為本”。在綠康，無論是消費者還是員工，都將成為綠康的終極關懷目標。對內，綠康營造的是一種家庭般的人文生活環境，在公司看來，員工就是企業的主人，是企業最寶貴的資源，而非機械的工作者；而在員工的理念里，為消費者營養健康而工作是一種對社會的責任，是一種高尚的職業，在綠康不是機械般地工作，而是每天都在為社會健康生活而努力，是自己生活的價值所在！對外，綠康則是一個營養健康生活潮流的引導者與忠誠服務者，綠康存在的終極目標就是為社會的營養飲食和健康生活而不懈努力！具體而言，綠康將從企業物質文化、行為文化、制度文化和精神文化等四個方面打造綠康獨一無二的品牌文化內涵。8.1物質文化物質文化是綠康在物質基礎、物質條件和物質手段等方面所反映的文化內涵的總和.是消費者與員工能夠直觀感受到的外在物質文化表現。主要反應在以下幾個方面：(1)環境衛生方面：綠康公司將嚴格制定并執行超市的環境衛生的高標準規章制度。這里,我們吸取一般農副產品專賣店在環境衛生方面不盡人意的經驗教訓,在每個職工心中樹立環境衛生就是超市第一生命線的重要概念,從而發揮每一位員工的積極性,不僅要在超市前臺，在任何工作環境里，都時刻維護企業優良的購物、工作環境衛生，讓超市的環境衛生條件成為企業綠色文化的象征。(2)企業的器具都將嚴格地符合衛生安全標準。綠康決不會因為為節約成本而采購一些影響產品質量與員工健康的器具。比如說，在裝飾材料與保鮮器具的采購上，即使在企業初期做不到采購質量最優的產品，但我們也決不采購損害環境與產品質量的產品。(3)綠康引導消費者營養飲食，在綠康超市中，將以綠康、自然為裝飾主調，使消費者感到一種綠色、自然、健康的購物氛圍，顧客將因此而深刻感受到綠康公司“綠色、健康”的企業文化內涵，從而增強對于綠康超市的文化認可。(4)開放文化：綠康是一個人文化的生活工作環境，在這里，員工們將體驗到敞開式工作布局所帶來的部門透明化辦工，這將使得信息流通、部門溝通簡單而便捷。與此同時，我們的庫存、后備倉庫等消費者所關心的部門將免費向公眾開放參觀，以讓大眾監管、體驗綠康在產品質量的不懈追求。8.2行為文化綠康公司以人為本的文化理念決定了企業行為文化的獨特性與先進性。公司的行為文化將貫穿于產品標準化流程、員工人性化關懷服務、公司社會行為，體現于企業形象、企業風尚和企業禮儀等行為文化因素。(1)產品采購標準化流程。綠康以品牌為生存線，這種經營理念決定了綠康時刻都將產品的質量放在首位。在農副產品的采購過程中，綠康將嚴格執行標準的采購規章制度，對任何不符合綠康質量、營養要求產品都要拒之門外，決不允許渾水摸魚的行為產生。綠康把將“標準化”采購文化貫穿到永遠。(2)產品銷售標準化。對于綠康的所有在產品，公司將嚴格再次把關控制質量。所有產品都將嚴格執行綠康相關的產品存放周期標準，對于超過存放期限的產品不管質量是否有變質都一定要換掉，以實現企業對社會“產品營養、保鮮”的承諾與經營特色。這里將體現綠康“標準化”的銷售文化，增強社會對于綠康的信任感與認同。(3)員工人文化服務關懷。綠康超市不同于傳統超市的一個重要特點就在于我們的員工所提供的服務是對顧客的真誠關懷。這里，員工以自己營養學的知識對所有顧客提供針對性的營養飲食建議，而顧客將從員工熱情的微笑服務、禮貌的言談舉止和中肯有益的飲食建議中體會到綠康對消費者真誠的健康關懷。(4)綠康社會行為。在公益活動方面，綠康的企業使命是“為社會飲食營養、生活健康而不懈奮斗”。因而，綠康將定期地向社會大眾開展營養飲食、健康生活的公益講座，并免費發放相關資料。這將成為綠康的一種社會責任，在引導健康飲食觀念的同時向社會展現綠康的營養、健康的品牌文化。在一般社會行為方面，綠康將本著對社會負責任的態度而做出于社會有益行為決策。綠康的社會行為決不違背于社會文明、道德規范等?？偠灾?，綠康一切社會行為都將本著社會利益、消費者利益與綠康利益相協調的原則，打造綠康“負責任”的企業形象。8.3.制度文化制度文化是綠康著重打造的文化內涵。綠康的所有物質文化、行為文化都將以制度文化為實現保障。綠康的制度文化將體現于組織與領導制度、產品與工作管理制度、人力資源管理制度、工資與薪酬管理制度等方面。(1)組織與領導制度。綠康公司的組織體系，除了傳統的采購、營銷、財務等部門外，公司還設立了質量保鮮部、營養健康服務部等特色部門。這種組織制度正是基于綠康“綠色、營養、健康”的文化理念。質量保鮮部保障了超市在售出產品的質量合格，營養健康服務部為顧客提供個性化的營養咨詢服務，是企業特色營養服務的實現者。(2)產品與工作管理制度。在產品流程方面，綠康對產品制定了一套自己的高要求質量標準，并要求各部門嚴格執行，將標準化形成制度，有效地保證了企業的“標準化文化”的實現。在工作管理方面，各部門都制定有自己的工作制度，各崗位人員要嚴格履行自己的工作職責，員工將把認真、負責、遵守規章制度作為一種工作習慣，從而高效率地工作。(3)人力資源管理制度。綠康視員工為企業最寶貴的資源，因而對員工提供人文化關懷。公司的規章制度決不會令員工感到壓迫與難于執行，員工有權利參于規章制度的修改與調整，以使之更加人性化。公司制定合理、有效的激勵制度，以充分發動員工的積極能動性，使之更好地為企業發展做出貢獻。同時公司對于遇到特殊困難的員工將提供幫助，使他們感受到綠康人工作、生活環境的溫暖。公司將形成定期的培訓與營養知識考核制度，以使員工能更好地為顧客服務。(4)工資與薪酬制度。綠康對實行基本工資加提成的薪酬制度，將員工與企業的經營狀況緊密聯系在一起，使所有員工都能隨綠康的發展壯大而獲得更高的收益。在綠康進行股份制改革之時，公司將對員工分配原始股份，使得每一位員工都休會到公司對員工的重視與關懷。8.4精神文化精神文化是綠康的生命之源，生存之本，她包含了綠康的企業哲學、企業價值觀、企業精神、企業道德、思維方式等方面的內涵。(1)綠康的哲學價值觀。綠康“為社會營養飲食、健康生活而不懈努力”的哲學思想是綠康生產經營的指導思想，在基礎上而應運而生的“一切為了消費者的營養健康”的價值觀則體現了綠康的經營管理目的。綠康的企業使命就在于她不僅向社會大眾提供更為安全、綠色、健康的標準化農副產品，更為重要的是她將引導社會大眾營養飲食、構建健康生活新時代飲食觀念，并為消費者提供人性化的服務而不懈努力。由此，綠康推出了高質量的綠康產品標準，并為顧客提供針對性的營養健康咨詢服務，這些都是綠康對于企業使命與經營哲學的實現。(2)綠康的企業精神?！耙磺袨榱讼M者的營養健康”的價值觀深入綠康每一位員工的心中，由此形成綠康獨特的企業精神。這里，每一位員工都將把自己的工作與顧客的健康緊密聯系在一起，當他們開始新一天的工作時，就會感到自己又將渡過有意義的一天，因為他們是在為社會大眾的健康飲食而工作。員工們將會發現自己是在做最有意義的事情，從而整個企業都充滿愉快、熱情的氛圍，這種企業精神將感染每一位顧客，使顧客感覺到綠康獨特的企業文化。(3)綠康的企業道德與思維方式。綠康致力于社會大眾的營養飲食、健康生活，因此，回報社會，服務社會將成為綠康的道德準則。對內將對員工實施人性化關懷，對外將盡一切努力履行企業社會責任。面對產品市場魚龍混雜的狀態，對未來農副產品的消費趨勢的預測，綠康提出了品牌化經營的思維方式。綠康產品與服務質量是綠康品牌的重要生命線，是企業實現大眾信賴品牌的保障?？傮w而言，表層的物質文化，淺層的行為文化，中層的制度文化以及核心的精神文化四個方面相互連接，共同構成了綠康公司的企業文化。它們是綠康“綠色、營養、健康”品牌文化的體現與擴展。在快速發展的未來，人們將不再單純地追求食品的安全，而更為關注營養飲食、健康生活，而綠康文化正是基于們的對于食品消費更高的要求而建造的，由此，綠康的品牌文化必將為大眾所信賴，產生巨大的社會效益與經濟效益。9.關鍵風險與相應對策的分析：9.1財務方面:(1)在資金的引進方面,我們要向投資者說明我們的創意的新穎及廣闊的市場前景。今天的綠色蔬菜水果家禽類市場競爭較為激烈,不少企業都注意到了食品市場向綠色健康的均勢發展,于是都打著“安全健康”的口號,這使得農副產品市場上魚龍混雜,令消費者和投資者眼花繚亂,但中國大部分城市包括北京在內綠色農產品市場并未真正地成熟，在消費者心目中并未形成具體的綠色營養的觀念，于是“綠康”的品牌便能應運而生，并將在市場上大有作為。而所有的這一切又必須向投資者說明，使得他們能夠明白，綠色營養的品牌所具有的巨大的內在投資價值，從而對“綠康”進行大膽的風險投資。(2)在資金的回收方面，因為農副產品市場具有薄利多銷的市場特征，在投資初期將投入大量的資金，而利潤的產生需要一定的期間，這將導致企業在經營初期財務上的壓力將比較大，需要企業必須具備相應的后援資金作為支撐。同時，這也就決定了綠康對投資者大規模的回報周期將相對時間較長，而一旦綠康的品牌在市場上成功經營，其“綠色健康營養”的文化理念深入消費者的心目之中之后，企業就將渡過較為艱難的市場初期，從而實現大規模盈利。(3)正如前兩項所述，綠康品牌的經營決定了其初期財務的關鍵性，而這將對綠康的再融資能力形成一定的挑戰。一旦企業在經營初期遇到了意想不到的困難導致其財狀況的惡化，那么綠康的再次融資必將受到相應的影響，從而形成了綠康的擴大經營規模戰略的軟肋，對企業的發展壯大產生不得的影響。9.2技術方面：9.2.1在產品檢測方面：(1)農產品是一個高度敏感