白酒企業營銷戰略框架(2008-04-2810:42:38)轉載標簽：雜談白酒企業營銷戰略框架

經過市場研究和對\o"baijiu,白酒"白酒企業的深入了解，白酒企業的銷售環節存在重大的缺陷。市場\o"sell,營銷"營銷是企業發展的生命線，在這一環節出現的問題我們必須認真面對。1營銷的隨意性。表現為對市場，對\o"jingxiaoshang,經銷商"經銷商，對銷售隊伍的管理隨意與決策隨意。沒有明確的\o"zhanlue,戰略"戰略規劃；所謂的戰略規劃僅僅是口頭上的口號。市場資料的短缺，市場信息的短缺，銷售反饋的滯后以及決策的無依據時時處處都有表現。我們說，銷售\o"zuzhi-mubiao,組織,目標"目標的達成是一個完整的系統，任何環節的微小失誤都會對營銷的結果產生重大的影響。因此，盡快改變這種隨意性是當務之急。2營銷管理的原始性。量化，量化，量化，銷售工作的基礎。量化表現在對市場各種數據的收集，對各種信息的整理與反饋，對市場工作定期檢討的依據。區域階段性目標如果沒有一定的指標來衡量，銷售工作如何開展？員工\o"performance-assess,績效,考核"考核，經銷商考核，市場考核的依據是什么？我們不能回避市場管理最基本的東西，也不能以各種理由忽視市場的規范與員工的管理，應該說，現代的營銷不是靠誰能夠一個肩膀扛起來，而是各種因素的綜合，各種力量的整合。等到火燒眉毛時，時機已經浪費。3營銷管理的被動性。川池由于缺乏整體的規范管理，銷售管理的滯后迫使許多的管理陷入被動狀態。市場管理實際上僅僅在充當“救火隊員”的職能。“頭痛醫頭，腳痛醫腳”是片面的，而且有害的，白酒企業的高級管理層應該積極地反思這一問題。企業因為不存在名利，或職位的爭奪，因此，我們不必回避管理中出現的問題。應該說，人情是困擾私營企業最大的問題，在這個問題上，我們本著一切為了市場，一切為了企業的原則，尊重規律，尊重事實。本篇將從現代營銷的戰略，企劃，管理以及區域市場的營銷策略上進行分析。白酒營銷特征與營銷戰略白酒營銷組合白酒營銷策略分析白酒營銷通路設計區域市場階段性營銷策略設計營銷反饋系統的建立第一部分白酒營銷特征與營銷戰略

前文戰略分析報告對中國白酒行業做了深入的分析，針對白酒市場的特殊狀況以及行業的實際狀況，白酒的營銷特征是：1\o"brand,品牌"品牌、市場準確的定位；2目標市場的精確細分；3量化，嚴格的市場管理；4\o"manufacturer,廠商"廠商雙贏的市場原則；5完善的企劃力在市場的充分體現；6嚴格的通路管理和迅速的反饋機制；7階段性目標的把握與整體目標的統一；8均衡的整合營銷傳播；在這里，我們強調階段性的管理整合，目的是從根本上改變白酒企業原有的管理誤區，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場，客戶的角度解決市場問題。白酒行業的營銷誤區不在于經銷商怎樣難侍侯，市場怎樣難開拓，而在于企業本身如何配合市場的大勢，如何創造市場，引導市場，引導經銷商走上良好的合作道路。為配合白酒新營銷特征，營銷管理的\o"zuzhi-mubiao,組織,目標"組織必須為適應需求做相應的調整，這一點在企業管理組織結構中加以闡述。立足于現在新的營銷特征，白酒企業的營銷戰略應該是:全力創建區域品牌，創建區域營銷網絡，培育，扶植終端市場經銷商，建立良好的雙向\o"prompting,溝通,激勵"溝通機制，發展區域市場規范的營銷管理，培養新一代白酒銷售人才。第二部分白酒營銷組合

從傳統的營銷組合意義上，產品，價格，通路，促銷對川池的品牌推廣實用意義有所欠缺；基于營銷戰略和品牌戰略的考慮，品牌，通路，溝通，傳播確認為白酒企業的營銷組合。品牌：大品牌，極具個性化的形象塑造。通路：構建順暢的流通\o"qudao,渠道"渠道，從縱深挖掘渠道的潛力。網絡管理：辦事處承擔發貨，收款的職能，及時反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時回收。四級通路：批發網絡網絡構成：批發商-------辦事處適應市場：小城市，城鄉結合部，大型省級批發市場或邊貿區網絡管理：松散型組織，辦事處承擔了貨物管理和\o"Financial,財務管理"財務管理的職能。

第五部分區域市場階段性營銷策略設計

營銷策略是實施戰略的手段，方法，途徑，在本篇的營銷策略設計中，我們將注重戰略性，創造性，有效性，整合性的綜合運用，以期制訂出具指導性，方向性，實用性高度統一的營銷策略。營銷的一般步驟是：認知------認同-------強化--------信賴，在這里我們以這四個階段的應用策略為范例，來設計區域市場階段性營銷策略。1認知期：時間：2個月目的：建立品牌知名度，協助網絡鋪貨進展目標市場占有率：20%----30%策略：目標網點的橫幅宣傳；售點POP，免費贈飲活動；企業形象宣傳，產品形象宣傳；集束廣告；公關活動；配合社區的公益活動；圍繞產品市場細分的主題活動力量分布：重視網絡的推進速度，一切為了鋪貨要點：該階段的投入相對較大，但是關系到市場建設的成敗，因此，在抓好\o"chengben,成本"成本預算的同時，必須考慮整體投入在認知期的比例。2認同期：時間：2個月目的：建立品牌偏好，建立品牌美譽度目標市場占有率：40%-----50%策略：大力加強終端促銷力度，以售點活動制造聲勢；提供明顯的購買利益點，突出產品風格；電視廣告趨向單一產品訴求，以一種產品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點廣告配合活動及電視廣告，保持高度的形象統一。力量分布：重視終端投入。要點：該階段的人力，物力，財力需保持高度的充足。3強化期：時間：6個月目的：強化品牌利益，建立品牌忠誠目標市場占有率：60%-------70%策略：加大商場，超市，批發環節的推廣力度，以不斷的主題活動來維護網絡的運行，媒體宣傳趨向穩定，可集中處理媒體投入。力量分布：重視利益點的提供與更新。要點：該階段必須保證各項活動的質量，媒體的攻勢進入新階段。媒體選擇可以以電視，報紙，DM直郵和售點POP為組合，對品牌進行立體宣傳。4信賴期：時間：6個月目的：建立消費群體，樹立川池品牌目標市場占有率：75%-------90%策略：細分市場，增加產品線，挖掘消費潛力；廣告以戶外靜態媒體為主，動態電視媒體為輔。力量分布：全網絡，延伸低檔，高檔產品。要點：保證貨源，保證產品質量。以上的時間僅為模擬時間。營銷策略在不同的市場階段表現形式是不一樣的，每一個市場都有各自的個性，因此，區域市場的推廣必須在品牌戰略的指導下，依據產品組合制訂出相應的本區域市場策略，并在市場實踐中不斷完善，調整。白酒的銷售存在淡季的盲區，淡季如何維護網絡？我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網絡感覺市場的盲區，因此，我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售政策或銷售促進措施，以鞏固市場，鞏固網絡。總之，市場是運動的，我們的銷售系統也是運動的，只有不斷地提供給經銷商利益，消費者利益，市場才會不斷地健全，網絡才會不斷地壯大。第六部分營銷反饋系統的建立

營銷反饋系統是反映市場的晴雨表，只有順暢的反饋系統，銷售工作與品牌運作才會在良好的軌道上運行。營銷反饋是逆向信息系統，是公司各項工作執行情況的記錄，因此，把握好營銷反饋，營銷工作便顯得有序，有據，有條理。反饋是以市場的各項報表為主的管理。市場的各項報表由相關責任人填寫，有區域主管審閱后反饋回本部。區域市場的工作評議，工作考核均以反饋為依據。總部的管理，審計部門定期對各管理層進行巡查與審計，以利于下階段工作的開展。反饋信息包括：區域市場廣告效應評估區域市場市場占有率狀況評估區域市場經銷商經營狀況評估區域市場業務人員工作評估區域市場主管工作評議區域