第5章

營銷渠道成員激勵2010年初，LG提出LED革命以建設并鞏固自己在LED時代的領導地位。截至當年第三季度，LG顯示器LED市場份額已經提高到20%，成為LED第一品牌。LG是如何激活渠道、又如何在夾心層中尋求發展空間的？1.加強渠道推力LG電子IT市場總監陳林介紹說：為了擴大市場份額以及提高投資回報率，LG除了品牌拉力的提高外，加強渠道推力更是營銷過程中的重中之重。LG顯示器渠道模式從全國總代、區域總代，逐漸過渡到省級及重點城市代理。隨著一、二級城市市場開始飽和，渠道的中心將開始向具有較大增長潛力的三四級城市傾斜。引例

LG電子是如何激活渠道的？以重點城市為基準，目前LG共有30多家一級代理商，代理商下設一般經銷商，覆蓋整個終端。在中國市場，LG共有核心店面2000家左右。LG強調與代理商及其店面的合作，主要通過兩個方面：一是銷售激勵政策，二是品牌政策。LG著力加強渠道推力，通過考核品牌露出和銷量情況對經銷商進行分級激勵，與經銷商一起成長。2.讓渠道商賺到更多的利潤讓渠道商賺到更多的加價利潤是LG在LED革命中一個重要的著力點。陳林介紹說，“在LG的LED時代，我們希望經銷商能夠得到全部返點，同時能賺到消費者認可的溢價部分。對渠道來講，有意義的不是返點多少，而是讓品牌的拉力足夠強大，通過差異化的品牌競爭力讓消費者認可，就可以擺脫靠走量賺返點的情況。引例

LG電子是如何激活渠道的？我們的目標是不光要提高LG顯示器的市場占有率，也要提高渠道的利潤率；不是惡性競爭的倒掛模式，更不是降價賺補貼”。LG在LED革命中的努力獲得了市場回報。2010年上半年，LG的LED顯示器大部分時間處于第一的位置，我們希望把這個勢頭保持下去，隨著產品表現越來越好，帶動了銷售，2010年市場占有率提高了4個百分點左右。陳林表示，“LG在2011年的增長點應該在三、四級城市，原有的店面要升級和提升，要增加500家店面，更多的會在三、四級城市，要對店面裝修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考慮針對三、四級城市做一些特別的激勵性營銷活動，以促進下游渠道的快速成長”。問題思考：LG電子的舉措哪些具有渠道激勵的效果？引例

LG電子是如何激活渠道的？引例

善于“畫餅”：海爾渠道激勵以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個月的任務目標時，總想給對方相比上次多壓一點貨，比如上次壓了50臺電腦，下個月就說70臺應該沒問題吧，對方一想，確實差不多，這樣，環比增長實現了，雙方都挺高興。其實這就好像大多數筆記本廠商都在說2010年的任務目標是100%同比增長，任務訂得高些，不管能不能實現，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎金，渠道給高額返點什么的，這是傳統的激勵方式。

不過最近，海爾在渠道激勵方面采取了一個新的方法。首先，海爾把當地市場份額第一的廠商找出來，比如通常是聯想，就讓當地的海爾渠道商看一看聯想的代理這一年這一季出了多少貨?然后，把當地市場容量算一算，比如按人口、購買力，并告訴他，這個市場未來會是多大，現在才有多少，你的空間就算出來了。接下來，要讓渠道商明白你的空間不是競爭對手給你讓出來的，是你通過自己的努力打拼出來的，然后讓渠道商考慮是否要做當地市場份額第一的渠道商?當地渠道商聽了這樣一個前所未聞的思路，覺得有奔頭了，積極性高了，開始想方設法開拓更多的下級渠道，營業額在3個月之內竟然從幾萬元爆發式增長到50萬。而且勁頭十足地要去爭當第一，因為認識到下面的市場太大了。海爾白色家電在2009年的同比增量是7年前總銷量的7倍！你不能想象，很多海爾白電的縣級經銷商，2009年的銷售額都從幾百萬規模增長到了幾千萬的規模，個個都發了大財。可見，企業在不同發展時期的激勵方式是不一樣的，特別是在發展中的區域，你不看長遠，不抓住機會去拼一把，那你要后悔。引例

善于“畫餅”：海爾渠道激勵61、了解渠道激勵的概念、內涵2、了解渠道激勵的地位、作用3、了解渠道激勵的內容、形式4、了解渠道激勵的原則、方法

1、領會掌握渠道激勵的策略與方法2、掌握返利和渠道促銷的操作方法3、學會使用渠道激勵的“三大法寶”。知識目標技能目標本章學習目標75．1激勵與渠道激勵一、什么是激勵

激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機，激發和引導人們朝著所期望的目標采取行動的行為過程。關于機理的理論也有不少。胡蘿卜加大棒理論；馬斯洛需求層次理論；弗魯姆的期望理論；亞當斯的公平理論；福特和沃克的銷售激勵模型。等等85．1激勵與渠道激勵二、什么是渠道激勵

渠道激勵是制造商通過持續的激勵舉措，來刺激中間渠道成員，以激發分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的企業行為。前一章內容選定了渠道成員。接下來就是要設法讓渠道成員努力工作。因此，激勵措施必不可少。渠道激勵，是要使各個成員之間建立良好的合作伙伴關系，如此才能提高渠道的整理效能。為此，也必須要考慮各方的需求，以便激勵措施“投其所好”。9中間商的需求暢銷的產品優惠的價格豐厚的利潤一定的前期鋪貨廣告及通路費用支持市場業務工作指導銷售技巧培訓及時準確供貨優厚的付款條件特殊補貼和返利制造商的渠道激勵舉措金錢獎勵授予經營權提供促銷政策公開表彰擴大經營地盤提供培訓參與決策獨立項目責任提供“助銷”評獎評優10三、渠道激勵的作用渠道激勵的主要作用，體現在以下幾個方面１．通過渠道激勵，制造商獲得更為理想的銷售業績２．通過渠道激勵，中間商成為制造商與消費者之間的橋梁３．通過渠道激勵，整個渠道上所有成員共同受益115．2渠道激勵的內容與形式一、物質激勵

物質激勵是以提供物質產品為獎勵手段，例如，提供價格優惠、提供獎金、提供獨家經營權、提供市場費用補貼等。對中間商返利12給予中間商價格折扣3放寬信用條件4各種額外補貼具體包括以下策略：12二、精神激勵1.參與決策。增加主人翁感2.授權激勵。獨家權、特許權等3.合作開發。新產品新市場新服務4.提供培訓。產品行業銷售維修等5.市場服務支持。支持其站穩市場13有的放矢原則。各人需求不同，看準靶子放箭。12及時激勵原則。時機很重要，時機不對，蘿卜白費3兼顧平衡原則。源自亞當斯公平理論4目標一致原則。成員與渠道一致5多樣性原則。蘿卜靈活多樣5．3渠道激勵的原則和方法一、渠道激勵的指導原則６獎懲結合原則。不能光獎不罰14二、渠道激勵的操作方法1.向中間商提供適銷對路的優質產品3.協助中間商進行人員培訓2.給予中間商盡可能豐富的利益4.授予中間商獨家經營權5.雙方共同開展廣告宣傳155．4返利與渠道促銷

返利，指廠家以一定時期的銷量為依據，根據一定標準，以現金或實物形式，對經銷商進行利潤返還或補貼。一、關于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激勵功能１控制功能２16（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以完善市場為目的2以加速回款為目的3以擴大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標達成為目的617（四）返利的風險1）返利策略運用不好可能會引起竄貨。特別是暢銷產品，更要重視市場秩序管理，穩定市場秩序和價格體系。2）銷量越大返利越高，可能會使經銷商不擇手段地去突擊銷量。不但會竄貨，還可能預支返利，低價競爭，導致價格體系混亂。(五)按返利兌現時間分類

及時返利。票面折扣，即買即返。年度返利季度返利1234月度返利19明返利。按明確規定的協議返利。易亂價12

暗返利。不定額，不公開，不透明。（六）根據返利兌現方式分類20130例5-2，百事公司細化返利政策（七）根據返利獎勵目的分類1.銷量返利。一般是“梯級返利”，131頁2.過程返利。不看功勞看苦勞。鋪貨，陳列，守信等21（八）返利的內容1.產品返利。不同產品不同標準2.物流配送補助。源自坐商轉向配送商3.終端銷售補助。屬于通路費用補貼

4.人員費用補貼。制造商為經銷商添人5.地區差別補償。考慮地區之間差異6.經銷商團隊福利。組建經銷商行會7.專銷或專營獎勵。拒絕競爭品牌22（九）返利的形式（十）返利力度的確定134（十一）返利頻度的把握月、季、半年、年等（十二）返利條件的制定單一銷量指標常用但有缺點1.現金。也包括支票和沖抵貨款2.產品。相同或不同產品，要暢銷。3.折扣。提貨打折，但要現款現貨。23二、關于渠道促銷1.促銷的目的。僅僅在銷售額？3.促銷內容。贈品、折扣、抽獎等等2.促銷力度的設計。力度大？小？彈性？4.促銷的時間。開始？結束？長短？5.促銷活動的管理。嚴格、規范、科學（一）促銷政策的制定24（二）促銷激勵的措施1.對經銷商進行的促銷激勵2.對二級批發商進行的促銷激勵—短期3.對終端售點進行的促銷激勵—現場（1）長期年度銷售目標獎勵（3）非銷量目標促銷獎勵（2）短期階段性促銷獎勵25三、關于促銷競賽1.開展經銷商銷售競賽的好處激情（1）（2）關心（3）凝聚力（4）目標一致原則（5）達成目標262.經銷商銷售競賽設計的步驟（1）確定經銷競賽的目標（2）確定優勝者獎賞（3）制定競賽規則（4）確定競賽主題（5）制定競賽費用預算（6）召開經銷商動員和總結會議275．5渠道激勵的“三大法寶”激勵“三大法寶”示意圖285．5渠道激勵的“三大法寶”29三大法寶，就是“目標激勵，渠道獎勵，渠道工作設計”1、目標激勵。是通過目標的設計和管理來實現，因為目標的設置為各個渠道成員規定了努力的方向和目標，從而形成了壓力，進一步變成動力，便有了激勵作用。目標的設計要具有如下特征，才有激勵效果：目標的明確性；目標的可衡量性；目標的激勵性；目標的挑戰性；目標的可實現性。5．5渠道激勵的“三大法寶”302、渠道獎勵。包括物質獎勵和精神獎勵物質獎勵包括：價格優惠，授予經營權，渠道費用支持，年終返利，渠道促銷等；精神激勵包括：公開表彰，評優評獎，擴大勢力范圍，提供專業培訓，參與公司決策，獨立項目責任，提供學習和旅游機會，推行“助銷”制度，等等。3、渠道工作設計。有三種思路1）區域分工。一個區域一個經銷商，保障利益2）產品分別。不同產品線分給不同經銷商，發揮特長3）渠道區隔。不同渠道層次和類型選不同的分銷機構單元小結

思考題

1．怎樣理解“經銷商都是經濟動物”這句話？2．你認為“渠道激勵三大法寶”中哪方面更重要？3．物質激勵與精神激勵哪個激勵方式更有效？4．怎樣把握渠道激勵的“度”的問題？5．年終返利的水平、標準怎么確定？6．渠道促銷的頻度如何把握？它與價格波動有何內在聯系？31ThankYou!謝謝2月-2511:42:0311:4211:422月-252月-2511:4211:4211:42:032月-252月-2511:42:032025/2/1811:42:039、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Tuesday,February18,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:42:0311:42:0311:422/18/202511:42:03AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2511:42:0311:42Feb-2518-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。11:42:0311:42:0311:42Tuesday,February18,202513、志不