園藝產品營銷學（HorticulturalProductsMarketing）課程基本信息課程編號：19011054課程總學時：32實驗學時：0課程性質：選修課程屬性:創業教育類開設學期：第8學期適用專業：設施農業科學與工程專業對先修的要求：通過對園藝植物育種學課程的學習掌握優良品種的選育技術；通過對設施栽培學課程的學習掌握優良品種的栽培管理技術；通過實習參與了園藝植物一線栽培管理的生產實踐；最終通過園藝產品營銷學課程的學習掌握園藝產品的營銷策略。對后續的支撐：園藝產品營銷學屬于第八學期課程，是設施專業學生最后的課程之一。擬通過本課程的學習為學生的畢業設計及未來就業提供扎實的專業基礎。一、課程的教學理念、性質、目標和任務《園藝產品營銷學》是一門建立在市場營銷學和園藝學的綜合性的應用科學，是在園藝產品特性的基礎上，結合營銷學和市場經濟學，研究市場經濟條件下以滿足消費者對園藝產品需求為中心的營銷活動過程。課程以市場營銷的基本理論為指導，以園藝產品為營銷對象，以“園藝產品特性”、“市場+”、“互聯網+”等為主線，探索解決園藝產品的難儲運、效益低、銷售不穩定問題的方法與方案。園藝產品營銷學是研究園藝產品營銷整體活動及其發展規律的學科，融市場營銷學和農業經濟學的原理、思想和方法為一體新型交叉性邊緣學科。在農業進入新的發展階段、園藝產品市場競爭日益激烈的背景下產生和發展的。本課程是設施專業選修課和創業教育類課程。通過本課程的學習，學生應該樹立正確的市場營銷觀念，掌握市場分析的原理與方法。能夠正確地運用市場營銷策略來開展市場營銷活動。講授內容多以案例形式完成。二、課程教學的基本要求1.理論知識方面：運用市場經濟條件下的市場營銷規律來開展園藝產品的營銷活動。在課程講授時始終以市場營銷的基本手段貫穿整個課程，要求學生了解、掌握市場營銷的規律、特點、基本的營銷手段、技巧和園藝產品供求的特點和規律，掌握園藝產品在市場上的定價規律、園藝產品流通渠道的特點及園藝產品的市場信息的收集和使用。2.實驗技能方面：無實驗課程。三、課程的教學設計1.教學設計說明課程以“培養高素質本科銷售創業的綜合型人才”為目標，以“打造一支較高素質的園藝營銷隊伍和一支綜合能力較強的園藝產業化人才隊伍”為出發點；對園藝產品營銷的特點、營銷精髓、市場營銷環境、消費心理、市場細分、市場定位的開發與營銷、市場營銷策略的制定、分析、實施及解決方案等作了系統的介紹，突出對學生就業職業能力、創業創富能力的訓練，結合園藝專業人才培養目標對素質結構、能力結構和知識結構的綜合素質要求，把市場營銷的共性與園藝產品的特性相結合、把產品標準與進出口貿易相結合、把案例分析與解決問題相結合、把能力訓練和課堂討論相結合，側重于實踐性、實用性和可操作性，為從事園藝產品營銷和園藝產業化經營管理打下良好基礎，提升學生的就業、創業、創富的能力。教學策略方面，為解決課程內容多與學時少的矛盾，課程組采用線上線下混合式教學的模式。通過各類網課APP或微信群建立網課班級群，線上提前公布課程內容，有利于學生預習課程內容及尋找課程難點。線下教學以教師課堂講授、小組討論為主，主要解決同學難于理解的知識點。建立全面合理的課程考核評價體系，強化過程性評價，設置多元化的評價指標，合理分配課程成績的構成比例。2.課程目標及對畢業要求的支撐序號課程目標畢業要求1目標1：使學生具備市場營銷環境、消費者心理與購買行為、市場定位和市場細分等市場分析的能力；52目標2：使學生具備利用市場營銷策略進行園藝產品的營銷策劃和管理的能力；573目標3：使學生具備運用市場營銷策略來開展市場營銷活動的能力。678四、理論教學內容及學時分配（32學時）緒論學時數：1總體上講述園藝產品營銷學課程的學習目的、課程的性質任務、學習方法和課程內容四部分內容。突出大學生就業的形勢和掌握基本營銷手段的必要性和園藝產品的商品特點；并用多個案例簡述營銷的技巧，以引起學生們的學習熱情。第一章園藝產品概述學時數：1第一節園藝產品屬性（0.5學時）

教學目標：使學生了解園藝產品的自然屬性和社會屬性。教學重點和難點：園藝產品的社會屬性是本章的學習重點和難點。主要教學內容及要求：了解園藝產品的分類；掌握園藝產品的屬性。教學組織與實施：主要以理論講授為主，結合大量的案例分析，部分重點內容結合相關小視頻加深學生對理論的理解。同時通過課堂討論，即時解決學生聽課過程中的難點。第二節園藝產品的分類及營銷特點（0.5學時）教學目標：使學生掌握園藝產品的生產特點及營銷特點。教學重點和難點：園藝產品的生產特點及營銷特點。主要教學內容及要求：了解園藝產品的分類；掌握園藝產品的生產特點及營銷特點。教學組織與實施：本章節主要涉及園藝產品的分類及營銷特點。利用超星學習通班級群提前上傳課件，要求學生提前預習章節內容，做好課前準備工作。以班級授課的形式講授園藝產品的特性及營銷特點，結合PPT及范例視頻，理論基礎聯系實際應用，深入淺出的講授疑點難點。在教學過程中設置提問及互動環節，活躍課堂氣氛，調動學生積極性及專注性，加深對課堂知識的理解與認識。第二章園藝產品營銷理念學時數：4第一節市場營銷概述（2學時）

教學目標：使學生掌握市場營銷概念。教學重點和難點：市場，市場營銷及相關概念。主要教學內容及要求：掌握市場的概念，組成及分類；熟練掌握市場營銷及相關概念。教學組織與實施：本章節主要涉及市場營銷概述。主要以理論講授為主，結合大量的案例分析市場營銷的概念及發展，利用多個正反案例，剖析市場營銷的本質，理論基礎聯系實際應用，部分重點內容結合相關小視頻加深學生對理論的理解。同時通過課堂討論，即時解決學生聽課過程中的難點。第二節市場營銷管理觀念（2學時）教學目標：使學生掌握市場營銷管理觀念的實質及發展歷程。教學重點和難點：市場營銷管理觀念的發展歷程。主要教學內容及要求：理解市場營銷管理的概念、實質和分類；熟練掌握市場營銷管理觀念的實質和發展歷程。教學組織與實施：本章節主要涉及市場營銷概述和市場營銷觀念。利用超星學習通班級群提前上傳課件，要求學生提前預習章節內容，做好課前準備工作。以班級授課的形式講授市場營銷管理觀念的發展歷程，深入淺出的講授疑點難點。在教學過程中設置提問及互動環節，活躍課堂氣氛，調動學生積極性及專注性，加深對課堂知識的理解與認識。第三章市場營銷環境學時數：2第一節市場營銷環境的含義及構成因素（1.5學時）

教學目標：使學生掌握市場營銷環境的概念及構成因素。教學重點和難點：市場營銷環境分類。主要教學內容及要求：理解市場營銷環境的概念及作用；熟練掌握市場營銷環境的構成因素。教學組織與實施：本章節主要涉及市場營銷環境概述。主要以理論講授為主，結合大量的案例分析市場營銷環境的概念及構成要素，利用多個正反案例，剖析市場營銷環境的構成因素，部分重點內容結合相關小視頻加深學生對理論的理解。同時通過課堂討論，即時解決學生聽課過程中的難點。第二節經營者對市場環境影響的對策（0.5學時）教學目標：使學生掌握分析市場營銷環境的方法及對策。教學重點和難點：市場營銷環境機會和威脅。主要教學內容及要求：理解市場營環境分析的作用；掌握市場營銷環境的評估方法及對策。教學組織與實施：本章節主要涉及市場營銷環境的分析。利用超星學習通班級群提前上傳課件，要求學生提前預習章節內容，做好課前準備工作。以班級授課的形式講授市場營銷環境的分析步驟及評估方法，深入淺出的講授疑點難點。在教學過程中設置提問及互動環節，活躍課堂氣氛，調動學生積極性及專注性，加深對課堂知識的理解與認識。第四章

消費者心理與購買行為

學時數：4第一節影響消費者行為的因素（2學時）

教學目標：使學生了解影響消費者行為的因素。教學重點和難點：影響消費者行為的因素是本章的學習重點；馬斯洛的需要層次論。主要教學內容及要求：了解影響消費者行為的因素；掌握影響消費者行為的心理因素。教學組織與實施：主要以理論講授為主，結合大量的案例分析，部分重點內容結合相關小視頻加深學生對理論的理解。同時通過課堂討論，即時解決學生聽課過程中的難點。第二節消費者行為過程與消費者購買活動分析（2學時）教學目標：通過學習，學生應該掌握消費者行為的概念與過程，了解消費者購買活動的基本規律與類型。教學重點和難點：“5W1H分析法”是本章的學習重點；消費者購買決策過程是本章學習的難點。主要教學內容及要求：了解如何進行消費者購買活動分析；掌握影響消費者行為的概念與過程。教學組織與實施：主要以理論講授為主，結合大量的案例分析，部分重點內容結合相關小視頻加深學生對理論的理解。同時通過課堂討論，即時解決學生聽課過程中的難點。

第五章

市場細分與市場定位

學時數：4第一節市場細分（2學時）教學目標：使學生掌握市場細分的概念、依據和方法，領會市場細分的重要作用。教學重點和難點：市場細分的方法既是本章的重點，也是本章難點。主要教學內容及要求：了解營銷發展的三個階段；了解市場細分的理論依據和原則；理解市場細分的概念和作用；掌握市場細分的概念與消費者市場細分的標志，通過學習學生應該能夠學會對某產品進行市場細分。教學組織與實施：主要以理論講授為主，結合大量的案例分析，部分重點內容結合相關小視頻加深學生對理論的理解。同時通過課堂討論，即時解決學生聽課過程中的難點。最后布置課后作業，讓學生利用所學理論知識對某產品進行市場細分，鞏固所學理論知識。第二節目標市場選擇與市場定位（2學時）教學目標：通過本章學習，學生應該掌握目標市場策略的選擇，以及如何實施成功的市場定位。教學重點和難點：市場定位的方法既是本章的重點，也是本章難點。主要教學內容及要求：了解市場定位的策略；理解目標市場策略；掌握市場定位的概念、提出依據和市場定位的方法，通過學習學生應該能夠運用常用的市場定位方法對某企業、品牌或某一城市進行市場定位。教學組織與實施：主要以理論講授為主，結合大量的案例分析，部分重點內容結合相關小視頻加深學生對理論的理解。同時通過課堂討論，即時解決學生聽課過程中的難點。最后布置課后作業，讓學生利用所學理論知識對某品牌、企業或地區進行市場定位，鞏固所學理論知識。

第六章

園藝產品營銷策略及選擇

學時數：16第一節園藝產品的產品策略（4學時）教學目標：掌握園藝產品營銷中的產品整體概念及其不同階段的營銷策略理解產品組合的相關概念，知道如何對企業的產品組合狀況進行分析判斷和決策；掌握常用的品牌與包裝策略；明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發的組織、程序及市場擴散。教學重點和難點：教學的重點是園藝產品生命周期各階段的營銷特點及營銷策略；園藝產品品牌與包裝的功能及策略；教學的難點是園藝產品整體概念的理解。主要教學內容及要求：了解園藝產品新產品的類型與開發；理解園藝產品的整體概念；掌握園藝產品生命周期各階段的營銷特點及營銷策略；熟練掌握園藝產品品牌與包裝的功能及策略。教學組織與實施：本節內容主要以理論講授為主，結合大量的案例分析，部分重點內容結合相關小視頻加深學生對理論的理解。以包裝為例，通過金玉其外的成語故事小視頻理解包裝的意義及其優缺點。第二節園藝產品的定價策略（2學時）教學目標：掌握園藝產品價格確定方法及策略應用。教學重點和難點：教學的重點園藝產品定價策略；難點是是影響園藝產品定價的因素。主要教學內容及要求：了解藝產品價格制定程序；理解影響園藝產品定價的主要因素；掌握園藝產品的三大定價方法，熟練掌握并運用價格策略去進行不同類型產品的價格設定。教學組織與實施：通過理論結合案例分析的講授方式使同學們理解產品的定價策略，課后安排作業市場價格調查，讓學生了解市場上園藝產品所采用的價格策略及其效果，通過理論與案例及實踐相結合的方式了解并掌握園藝產品價格策略。第三節園藝產品的渠道策略（2學時）教學目標：了解渠道的各個環節及其作用和意義；利用掌握的園藝產品在全國各個產區生產狀況和園藝產品的特點指導園藝產品流通。教學重點和難點：教學的重點和難點是園藝產品的渠道現狀及對策。主要教學內容及要求：了解渠道的各個環節及其作用和意義；理解園藝產品市場流通渠道的類型及園藝產品現有的渠道現狀與特；掌握園藝產品市場流通渠道的類型，熟練掌握各渠道類型的優缺點及適合的園藝產品種類。教學組織與實施：理論講授為主，列出案例通過課堂討論進一步加深學生對園藝產品流通渠道重要性的理解。第四節園藝產品促銷策略（5學時）教學目標：促銷策略是園藝產品營銷學的核心內容之一，學習本節是讓同學們真正理解促進銷售的意義及促銷的方式和組合。教學重點和難點：促銷的意義和作用；四種促銷方式中廣告、人員銷售、營業推廣、公共關系的內容及特點；促銷組合策略的種類及選擇因素。主要教學內容及要求：本節主要介紹了園藝產品的促銷策略，促銷的作用與原則；四種促銷方式中廣告、人員銷售、營業推廣、公共關系的概念、形式、特點及原則；促銷組合策略的種類及影響選擇促銷組合策略的因素。要求學生理解促銷與促銷組合的概念，各種促銷方式的基本原則；掌握促銷策略的作用與原則，促銷的四種方式及各方式的概念及特點；熟練掌握四種促銷方式的具體形式，促銷組合策略的種類以及影響選擇促銷組合策略的因素。教學組織與實施：由淺入深引導學生掌握乃至熟練掌握本節的重點難點，使學生既能從總體上理解促銷及促銷組合的概念，又能具體掌握不同促銷方式的特點、原則以及適用環境。第五節園藝產品營銷組合戰略（3學時）教學目標：營銷組合戰略是園藝產品營銷學的核心內容之一，學習本節是讓同學們真正理解并掌握園藝產品營銷組合戰略含義、意義以及我國園藝產品國際營銷組合戰略與國內營銷組合策略的內容與區別。教學重點和難點：園藝產品營銷組合及營銷組合戰略的含義、意義；我國園藝產品國際營銷組合戰略中產品、價格、促銷、渠道四種策略的內容及與國內營銷組合策略的區別。主要教學內容及要求：本節主要介紹了園藝產品營銷組合及營銷組合戰略的含義、意義；加入世貿組織后我國園藝產業的現狀；我國園藝產品國際營銷組合戰略中產品、價格、促銷、渠道四種策略的內容及與國內營銷組合策略的區別。要求學生了解我國園藝產業在加入世貿組織后的現狀及優勢，理解營銷組合及營銷組合戰略的含義、營銷組合的意義，掌握我國園藝產品營銷組合戰略中的產品策略、價格策略、促銷策略以及渠道策略，掌握國際營銷組合策略和國內營銷組合策略的區別。教學組織與實施：根據本節特點，應指導學生理解并掌握在實際案例中如何運用園藝產品