在提案之前，我們希望先與各位分享一個著名的故事……有一天，一個向來與外界不往來的小島來了兩個陌生人，他們分別是兩家制鞋公司的推銷員，到這個小島來勘察市場。過了兩天，他們都分別給公司打電話做匯報。其中一個推銷員沮喪的說：“快派人接我回去吧，這里根本就是個沒有希望的市場，這里的居民都不穿鞋?！倍藭r，另一名推銷員卻興奮的向上司匯報：“趕緊加派人手過來，我看到了一個前途無量的市場，因為這里的居民都不穿鞋。”這個簡單的故事告訴我們一個道理：看待事物的角度不同，得出的結果也不同。極目一城風華龍光·君悅龍庭廣告推廣方案四個顯而易見的問題，擺在我們面前。Q1》》市場成都剛剛出臺限購令，將對市場及購房者產生怎樣的影響？Q4》》產品如何找準項目市場定位，針對眾多競品，構建排他性市場形象？Q2》》品牌龍光地產首入成都，怎樣以差異化訴求，實現品牌當地落地？Q3》》地段項目處東南三環，地段尷尬，片區邊緣化，如何化解現實不足？NO.1限購風云下的成都樓市限購令出臺，樓市風云突變……成都限購令（2011.2.15）●限購一：本市戶籍居民家庭在主城區已擁有1套住房的，可以再購買第2套住房，暫停購買第3套住房；●限購二：非成都本地居民，憑納稅或社保證明購1套住房，暫停購買第2套住房；●限購三：不能提供本市納稅證明或社保繳納證明的外地居民，暫停主城區購房……業內人士解讀限購令》》只限主城區持房套數：郊區的不算，在主城區有2套才限購；只限家庭購房套數：并沒有對企業購房加以限制；只限納稅社保證明：對于納稅證明或社會保險證明，不限繳納時長；……令出兩周，限購令影響顯著》》主城區限購，在一定程度上引導開發商和購房者向郊區轉移；市場太不明朗，銀行多次加息，部分購房者觀望情緒濃厚；“一步到位”代替“階梯購房”，“抓大放小”趨勢明顯；相當長一段時間內，主城區將大量消化首置和首改居住需求；投資客轉戰商業類房產，主城區自住型購房比例將有所增加……限購令對于即將入市的龍光·君悅龍庭而言——約85～191㎡多元戶型，首置與首改人群購買需求全覆蓋；六成以上大戶型，既是推盤難點，也是“一步到位”利好；市場觀望情緒漸濃，將在一定程度上，影響到來電來訪量……NO.2龍光地產品牌首入成都對于大牌云集的西部中心城市——成都而言，龍光是不折不扣的后來者。后來者，如何才能居上？目前的成都，已是3類地產品牌的兵家之地——享有國際影響力的外資/港資：仁恒、凱德、和黃、九龍倉、新鴻基、新世界……中國內地一線跨地區品牌：中海、萬科、保利、華潤、華僑城、龍湖、富力……成都本土實力成長型品牌：藍光、置信、博瑞、新希望、森宇、炎華置信……必須展開差異化訴求，不可人云亦云，也不可簡單粗暴；必須服務于項目需要，尤其是成都1號作品即將盛啟之大勢下！龍光要打贏成都品牌戰，理應實現兩個“必須”——龍光地產的品牌核心是——專筑城市理想。但這樣的品牌理念，需要深度解讀，才能為受眾所了解與接受。有限的推廣時間與宣傳資源，決定了我們必須提煉更直接的溝通方式……百億龍光1996年成立，15年歷程，百億集團產業龍光房地產開發基礎設施投資經營資本投資數字龍光12座城市版圖，30多個項目，900萬㎡開發量，400公里高速路，5大市政設施人文龍光造物?造城?大成夢想?理想?思想專注?專筑?專著設計創新?住宅創新?價值創新……在龍光已建成或在建的20個代表作品中，超過九成案名與“龍庭”“?！薄八薄昂毕嚓P，景觀是龍光地產不遺余力打造的“理想”，也是龍光贏得市場的法寶之一！更契合成都住宅消費觀成都人對景觀的看重，與這座城市的休閑心態相吻合。與舒適的室內空間相比，花園般的社區環境，更容易打動成都消費者。1999年，本土知名開發商——成都置信，就因“未修房，先栽樹”，在當時的南二環郊區，以置信·麗都花園一舉成名，開創了“重視生態環境，營造適宜人居”的先河！因此，龍光從景觀專家切入品牌訴求，無疑找準了與這座城市對話的有效捷徑！深圳：專筑城市理想來自深圳的：景觀豪宅專家大景觀專筑理念產品專著精神專注生態最大化百億企業集團成都成都龍光品牌3招落地成都第1招：形象先行，戶外及網絡渠道立體鋪開；第2招：軟文兼施，系統闡述龍光景觀豪宅專家內涵；第3招：活動攻略，“芳菲四月下江南”景觀豪宅深圳行。第1招：形象先行》》戶外+網絡+地鐵燈箱龍光地產來自深圳的景觀豪宅專家第2招：軟文兼施》》龍光作品精神及理念標題一：景觀豪宅專家，首度從深圳來到成都標題二：從深圳君悅龍庭，看龍光如何專筑豪宅？標題三：百億龍光：專注細節?專筑理想?專著精品第3招：活動攻略》》“芳菲四月下江南”景觀豪宅深圳行組織意向客戶代表/成都媒體/業內人士，包機到龍光深圳豪宅項目參觀，以現場實景及龍光細節打動參觀者，并借此形成新聞話題。NO.3大勢向好的琉璃場板塊琉璃場位于成都三環內，城南主城區板塊，但至今仍處于開發較晚的宏觀格局中……本案川師大人文圈翡翠城居住圈紅星路南延線產業帶錦江工業總部基地錦華路商業帶琉璃場板塊天府新城CBD板塊人南國際商業圈琉璃場板塊，是國際城南名符其實的價值洼地，周邊緊鄰商業帶、總部基地、人文教育圈等多元化板塊，必將隨著片區發展的“抬升”作用，而加速成長！隨著城市擴容發展的加速，工廠和城市功能配套陸續遷出，土地騰籠換鳥，琉璃場板塊正在崛起為高端居住版圖！而板塊內——即將形成一個常駐人口達50萬左右的大型居住區域；地鐵6號線（規劃），基本上是由此往南通向高新區;

機場輕軌（規劃）線起點，位于本片區；

沙河與錦江相隔不遠，五大公園環繞……龍光·君悅龍庭10分鐘車程現享版圖》》幼兒園：

七中育才學校東區實驗幼兒園（3）、七中嘉祥外國語學校實驗幼兒園（3）、金蘋果國際幼稚園（2.7）

小學：

琉璃中心小學（2）、東光實驗小學（6）、科華中路小學（3）

中學：

七中（6）、七中育才學校（6）、七中嘉祥外國語學校（3）、四川師范中學部（6）、川師附中（5.5）、川大附中?成都十二中（7）

大學：

四川師范大學（6）、四川大學（6）、四川省航空技術學院（3.5）

大型商超：

人人樂、伊藤洋華堂、百聯天府、歐尚、宜家、萬達廣場、家樂福、迪卡龍、家樂福、好又多

銀行：

建設銀行、農業銀行、工商銀行、招商銀行、郵政銀行

醫院：

成都市第一人民醫院、四川省第二人民醫院、惠之民醫院、安琪兒醫院、腫瘤醫院NO.4力塑項目之差異化形象一般來講，贏得市場的方法有兩種：一是成為大棒，備足彈藥，循序漸進；二是成為針尖，一出現，市場就有反應。市場的態勢和競爭，以及項目的條件決定了：我們不能成為大棒，但卻可以、也必須成為針尖。我們需要高端但非常獨特的定位，我們需要簡單但非常有力的推廣方式。市場帶來的競爭壓力是顯而易見的！本案處于一個“不上不下”的尷尬位置。上不能比肩譽峰、城南1號、朗御，中有半島城邦、雍湖灣、晶科名苑、東湖國際、禮頓山氣勢逼人。如何突破限制，準確找到適合自己的位置？因為只有站位準確，才能避開高成本正面競爭，脫穎而出。長城·

半島城邦階段口號：紙上的宏圖，不及現實的城邦戶型：90-280㎡

均價：11000元/㎡占地：160余畝（106667㎡，含公園/住宅）建筑面積：550000㎡主要賣點：錦江一線江景約/5000平㎡會所/臨300畝新益州城市公園/30-32F

/高得房率/內部配套成熟/成都七中營銷活動：沃爾沃試駕/蒂爵珠寶/地中海郵輪成都展首發航線展/地中海風情展簡評：定位城市豪宅，與項目是直接競爭，優勢明顯，售價略高。

復地·

雍湖灣戶型：90-160m2高層200m2疊拼

280m2雙拼均價：10000元/㎡占地面積:63880㎡建筑面積:230000㎡資源：350畝市政公園/伊藤旗艦店

簡評：不是純粹的高層社區，有良好的客戶資源及外地客戶影響力，依托公園及伊藤，市場口碑較好，與項目在戶型面積及總價上形成競爭。九龍倉·

晶科名苑戶型：95-179㎡主力121㎡最低價：9500元/㎡平均價：10200元/㎡最高價：17000元/㎡占地面積：82000㎡建筑面積：530000㎡容積率4.9交通：步行5分鐘地鐵站主要賣點：地段/地鐵物業/成熟配套簡評：地段/配套/地段是價值上升的理由，但二手房有價無市。項目品質較差，無論規劃、建筑，戶型沒有優勢，110-121㎡的兩房與項目相似，在戶型產品及總價上直接競爭。

東湖國際戶型：56-133㎡平層142㎡躍層均價：12000元/㎡占地：64.5畝建筑面積：24萬方容積率為3.7主要賣點：南2.5環/32F高層/有4萬方酒店商業/依托東湖公園自然資源/得房率高達150%簡評：主要依托東湖公園的自然景觀及華潤?翡翠城的商業配套，部分單位售價上萬，基于高得房率，實際價格與項目入市單位形成直接競爭。

禮頓山戶型：80-130㎡平層/躍層188㎡均價：9500元/㎡

建面：118942.7㎡占地：19379.9㎡容積率：5

18萬㎡主要賣點：名都公園/濱江公園/江景/地鐵簡評：有良好的景觀資源，占據紅星路延線、末來發展前景良好，售樓部品質感較強，與項目主力戶型面積及總價上形成競爭。競品小結》》論地段：君悅龍庭，不及東湖國際、晶科名苑、半島城邦、禮頓山；論資源：君悅龍庭與晶科名苑相似，基本無優勢，無法PK競品；論配套：所有競品均擁有較成熟、齊全的生活配套，成熟度更高；論品牌：君悅龍庭初來乍到，憑實力略勝于東湖國際、禮頓山。我們的思考方式最強大的產品資產+最強大的消費者欲望策略核心創意表現（項目定位、推廣口號、LOGO、廣告）高效全方位、針對性極強的傳播執行節奏廣告活動現場相比地段與環境，本案擁有最強大的產品資產。因此，著力點不在外，在內。外較尷尬的地段，現實不給力，短期內大扭轉的希望渺茫；沒有稀缺自然資源可利用，洗瓦堰太小，很難規模取勝；必需生活配套現實不足，社區少量商業難以解決根本問題；存在較為突出的嘈音污染，對居住品質有一定影響……內正是意識到外部條件的缺失，龍光在產品打造方面，費盡心思，真正做到了：高質景觀闊綽空間精品建筑我們的產品資產清單80m270m戶戶領享約38000㎡大中庭美景，僅在17.99%的土地上建大宅周邊千米無遮擋視野，部分戶型可遠眺錦江碧波高層電梯罕有短板結構，戶戶南北朝向，全明房型，采光通透，獨戶私密純粹楓丹白露風格，文藝復興與法國傳統建筑藝術融于一爐的完美體現在82%的土地上，造大美風景；臨灌溉渠，讓自然與人造景觀融合；無遮擋視野，遠眺錦江濱江帶；南北80m、東西270m

大中庭，類別墅的開闊與豐富景觀體驗；開揚大戶空間，滿足全家需求，提升生活品質，帶來舒適體驗；法式皇家風格，裝飾優雅的異國建筑美學；戶戶南北通透，類別墅的良好通風性；短板建筑群，超越普通高層的進深感，全明房；大師聯手作品，貝爾高林

/高維安/假日東方等……高質景觀闊綽空間精品建筑在這份清單中，前3位的產品資產排序是：NO.1：在82%的土地上造大美風景，這在當下主城區，僅此唯一；NO.2：東西270m，南北80m超大中庭，類別墅開闊視距，主城區罕有；NO.3：周邊千米無遮擋視野，遠眺錦

江綠水碧波，極其難得。用一句話概括就是》》成都罕有城市景觀大宅如何激發消費者最強大的欲望？目標客群ObjectClient赤貧階層市民階層富裕市民階層新資產層穩定資產層財富頂層權力頂層本案的產品價值與特征，直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產層）。在積累財富的過程中，他們已經進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩定資產層。社會結構體系模擬圖穩定資產層特征素描年齡在35—50歲之間，事業有成，是整個社會的中堅者；多有長達10年的奮斗史，先苦后甜，閱歷頗豐；自信心強，擁有自己的價值觀點和評判標準；剛過全力打拼事業階段，開始注重生活格調和個人喜好；有資格有能力并肯為私人喜好花費金錢；在生理的青春期后，迎來了事業和生活的“第二個青春”這樣一群奔四或剛剛邁入“40青春期”的中堅者，他們的人生剛剛進入可以自由掌控的新平臺，有能力為享受生活買單，但又尚未達到隨心所欲的階段。他們是奮斗人生的成功典范，也是需要生活犒賞的“問題中年”！他們是這個時代最堅實的基礎他們是身肩兩代的夾心三明治他們有這個時代最深刻的烙印他們曾經青春四射卻轉瞬即逝他們是有故事的四十歲新中年他們更堪當風華正茂的中堅者中堅者們的置業動機“上有老，下有小”的壓力，驅使他們只考慮買大房子；工作在這座城市，家庭與事業兼顧，放棄遠郊別墅，主城區買房是不二選擇；限購令之前，還抱著”買兩套，一套父母住，一套自住兼投資“的想法，現在這個念頭變成“一步到位，抓大放小”了；購房時的理性，有時也會被陡漲的豪情所淹沒，因為太喜歡這個產品了；完善成熟的生活配套很重要，但親友們對房子的評價更重要，面子問題嘛；也許是終結居所了，開發商能否精于細節打造，是促成他們下單的最終理由……務實動機，兼有面子問題，是中堅者們購房的核心驅動力！中堅者們非君悅龍庭不買？某公司高管王先生：訪遍了城南大小樓盤，還是被這兒的大中庭”鎮“住了，在土地成本推高的南三環，是開發商的”舍得“打動了我！某大學教授李女士：這兒離我上課的學校近，就20分鐘車程。整個樓盤規劃密度低，很大氣；楓丹白露的風格，很人文；視野也很開闊，無論是向中庭，還是向外望，都給人以”蕩胸生層云“的感覺！錦江區某部門趙處長：目前這個片區不成熟，但我看好未來前景。比較過不少樓盤，還是覺得龍光的開發手筆不一樣，270米樓間距，算是相當震撼的！某私企老板童先生：我拿這個項目和別墅作過對比，發現兩者有不少相似之處：私密性很強，朝向很好，景觀很豐富，戶型空間很開敞，更難得的都是板式結構。但別墅不能比的是，君悅龍庭擁有最大化的視距和通透性！…………龍光·君悅龍庭的產品資產，是中堅者們一致的購買理由！顯然，當中堅者們把購買君悅龍庭的理由都押在產品層面時，”成都罕有城市景觀大宅“的訴求還是不夠具象和震撼的，也很難與周邊競品們拉開排他性形象！主城區所有大宅，都能滿足中堅者們務實的購買動機！但并非所有大宅，都能解決中堅者們想要的面子問題！成都罕有城市景觀大宅＝墅質大宅概念進一步深入》》（成都前所未有的市場占位）君悅龍庭之“五星墅質”★一星墅質：密度低建筑密度僅17.99%，允許82%的土地生長大美風景；★二星墅質：中庭闊東西樓距達270米，南北則為80米，類別墅開闊視距；★三星墅質：視野遠項目周邊千米無遮擋視野，遠眺錦江綠水碧波；★四星墅質：極私密短板結構，一字排開，南北朝向，全明房型；★五星墅質：風情濃楓丹白露風格，文藝復興與法國建筑藝術完美融合；由是，項目屬性定位語南三環·中堅者的墅質大宅備選：南三環·成都首例五星墅質大宅南三環·中堅者的墅質大宅》》超百萬的大房子，遠郊別墅的總價，主城區的”墅質“；跳出市場同類產品的紅海競爭，進入自定”墅質“標準的藍海；巧妙解決中堅者購買動機中的面子問題，為成都豪宅開啟新標準；精準的地段占位，清晰的客群鎖定，獨特的產品訴求，形象由此升華。墅質≠別墅概念進一步深入》》墅質擁有比別墅更開揚的視野；墅質為大中庭大圍合提供了可能；墅質為中堅者的圈層聚匯劃定了標準。項目推廣口號極目一城風華NO.52011年推廣節奏及渠道年度策略思路1234圍繞1個核心——

墅質大宅展開2大訴求——

分為品牌推廣與項目推廣緊抓3個關鍵——

密度/中庭/視野鋪排4大主線——

展場線/渠道線/公關線/營銷線大眾媒體傳達形象，確立姿態戶外報紙現場與體驗鍛造口碑，輔助溝通營銷中心示范單位體驗中心渠道與事件品牌聯動，促進說服DM折頁雜志、物料高端公關圈層渠道業主圈層名車會龍光2011年推廣鋪排營銷節點階段劃分3月5月7月9月11月品牌期形象期12月4月6月8月10月樣板間開放策略分解銷售建議：借臨時咨詢中心開放，借5月初春交會,引爆市場關注度；推廣上：強調龍光品牌的核心形象，對其它競爭對手產生的區隔。銷售建議：通過樣板房開放，多做渠道營銷，擴大項目影響力推廣上：借活動，做君悅龍庭形象氣質演繹階段主題來自深圳的景觀豪宅專家開盤期臨時咨詢中心開放銷售建議：借助項目開盤，實現強勢蓄客，推動現場成交推廣上：借活動，做客群口碑效應極目一城風華南三環·中堅者的墅質大宅推廣周期：2011.3-2011.04推廣目標：主現象主畫面引爆并持續一月，提升項目知名度和品牌力；推廣方向：“不可撼動的經典”推廣角度：形象姿態和價值打包報紙頻次：兩周一次報版，選擇匹配項目的版面，考慮創新媒體形式（夾報，封面，連版，對開大版面）推廣渠道：線上：戶外報紙電臺電視線下：事件（1亞藝湖音樂噴泉；2亞藝公園天鵝儀式；3財經論壇）渠道（寶馬車會，高爾夫球會，伊麗莎白俱樂部）公關活動（業主維護，別墅私房菜大賞）

現場：銷售中心樣板房間樓宇墻體

物料：針對17墅的價值手冊DM折頁禮品包裝第一階段：品牌期預約看房卡，身份的象征和豪宅的門檻第一階段公關活動：輿論造勢，富人區引導“郎咸平之容桂高端人群置業分流講座”時間：9月內容：邀請容桂企業家與高管耳熟能詳的郎咸平進行講座，吸引目標客戶群的注意，建立良好的口碑。目的：通過專家的口吻，講述高端人群置業趨向引導，建立項目高端形象與消費群的溝通。郎咸平：美國賓西法尼亞大學沃頓商學院博士;現任香港中文大學講座教授;曾任沃頓商學院,密西根州立大學,俄亥俄州立大學,紐約大學和芝加哥大學教授;郎咸平作為世界級的公司治理和金融專家，對企業家等有較大影響。訪談發現：“面子是中國人的精神綱領”；現場來訪或已成交客戶，對品牌奢侈品厚愛有加（雖品位不高，但品質不淺），如LV手提袋、百達翡麗名表、阿瑪尼時裝。營銷建議：10月黃金周新板房和園林開發期間，營銷中心軟包之后，特設定專門頂級奢侈品成交禮品展示廳，并且在選房之前先行抽獎，全額中獎率，落定即送，抽獎后有專門的禮儀小姐全程跟隨，抽獎區和簽約區劃定在一起，讓我們的高端目標客戶體驗欲罷不能的感覺。（“今天運氣不錯，抽了個大獎，順便買了佛山第一豪宅”）目標解決：先給甜頭，讓身份感十足的客戶無法拒絕自己的面子，直接逼定。營銷必殺技：現場逼定推廣周期：2011.5-2011.07推廣目標：主現象主畫面引爆并持續一月，提升項目知名度和品牌力；推廣方向：“不可撼動的經典”推廣角度：形象姿態和價值打包報紙頻次：兩周一次報版，選擇匹配項目的版面，考慮創新媒體形式（夾報，封面，連版，對開大版面）推廣渠道：線上：戶外報紙電臺電視線下：事件（1亞藝湖音樂噴泉；2亞藝公園天鵝儀式；3財經論壇）渠道（寶馬車會，高爾夫球會，伊麗莎白俱樂部）