綜合超市簡介指引編寫說明培訓與推廣反饋《綜合超市指引》簡介營業管理本部黃瑋1、綜合超市簡介綜合超市需求組合綜合超市的營銷組合綜合超市的品類構成綜合超市經營面積綜合超市的陳列布局綜合超市的目標市場綜合超市的階段性工作綜合超市的業態核心價值

—“價格+品種”的需求組合價格/品種品類殺手品牌專賣店百貨商場大賣場/綜合超市多少品種價格高低小超市折扣店華潤萬佳綜合超市的業態營銷組合約7000-11,000個SKU(食品,HBA,雜貨87%,耐用品和服裝占13%)品類經營重點是以食品、生鮮、HBA、雜貨為主，銷售占比84%;耐用品和服裝等方便性品類銷售占比16%顧客購買首選品類為：生鮮、冷凍冷藏、煙酒飲料、美發用品顧客購買比較選擇購品類為：休閑食品、奶制品、保健品等顧客購買便利品類為：服裝、小家電、床上用品等根據各個地區的特點配置區域性品類和商品通過合作伙伴提供服裝、家電和快餐、藥店、洗衣等價格定位：“區域性價格形象領先“，毛利率為13%，顧客購買首選品類實現價格最低；比較選擇品類商品價格和競爭對手持平采用“天天平價”為主，“促銷性商品價格”為輔的價格策略，其中“天天平價”的重點為顧客購買首選品類；“促銷性商品價格”的重點為比較選擇品類季節性商品強調“早進早出”；年度促銷計劃的商品品類應以顧客購買首選和比較選擇品類為主三種選址定位-社區型（一級城市中若干居民區的中心地帶）-區域商業中心（二級城市鄰近區域性商業中心/居民區）-中心商業區（三級城市或重要城鎮的中心商業區內）門店經營面積4,000-6000平方米，對于超過6000平方米的門店,可以通過與外部合作伙伴聯營來實現以顧客購買首選品類和比較選擇品類為核心的門店布局設計和商品陳列以提高消費者購物興奮度為目標的店內營銷方式，強調新商品、促銷商品信息的傳達社區型店的消費者溝通強調居民區內的溝通，承諾服務范圍有限；中心商業區型門店考慮更開放、信息傳播更廣、更快的溝通方式，服務范圍最廣；區域商業中心型門店的溝通和服務范圍介于其中商品/服務組合價格選址銷售與溝通1324綜超營銷組合要結合不同品類角色的需求進行規劃綜合超市的業態營銷組合描述綜合超市經營面積范圍4000-6000平方米12收集數據綜合超市的SKU計劃和參考店數據分析（每平方米陳列SKU數）綜合超市營業面積品類經營面積確定SKU數：最少1700品最多2500品參考店（百佳）生鮮日配區每平方米經營SKU數為1.5個綜合超市生鮮日配區經營面積范圍1100-1700平方米生鮮日配區營業面積A干貨食品區營業面積SKU數：最少2450品最多3670品參考店（百佳）食品區品類商品的每平米經營SKU數綜合超市干貨食品區經營面積范圍1700-2500平方米B非食品區營業面積SKU數：最少3025品最多4870品參考店（百佳）非食品區品類商品每平方米經營SKU數綜合超市非食品區經營面積范圍1200-1900平方米CB綜合超市經營面積(約4000-6000平方米）華潤萬佳綜合超市經營面積的計算方法陳列和布局消費者溝通選址定位不同的門店，商品陳列布局的原則基本一致，但銷售與溝通需要進行相應調整12銷售與溝通在不同選址地區的差異性社區型綜合超市區域商業區型綜合超市中心商業區型綜合超市以顧客購買首選品類和比較選擇品類為核心的門店布局設計和商品陳列以提高消費者購物興奮度為目標的店內營銷方式，強調新商品、促銷商品信息的傳達以居民區內的溝通為主，溝通范圍較小承諾消費者的服務范圍較小店內促銷為主（商品推展）社區活動、捐贈、消費者座談建立形象站牌廣告、店外條幅社區內溝通和開放式溝通相結合承諾消費者的服務范圍適中采用區域內媒體如公共汽車站牌、道路指引等更開放的溝通方式，溝通區域更廣、要求溝通更快DM促銷方式應用（報紙夾頁）有線電視、報紙廣告增加主題促銷和Roadshow承諾消費者的服務范圍廣（送貨上門）流動顧客增加，需要更完善的店內購物引導系統綜合超市擴張的目標區域為蘇南浙東和珠江三角洲地區綜合超市目標市場的零售規模綜合超市目標區域的零售規模變化[單位：億元]“集中于蘇南浙東，2006年實現區域領先目標；在具有開店能力的前提下，戰略性進入珠江三角洲地區”綜合超市目標區域蘇南浙東地區珠江三角洲地區8728989249519791)綜合超市將進入蘇南、浙東、珠江三角洲地區19個城市，自建門店蘇南地區浙東地區珠江三角州地區A類城市預計綜合超市區域擴張結果鎮江揚州南京南通無錫蘇州常州B類城市嘉興杭州紹興溫州臺州寧波東莞佛山湖州泰州資料來源：研討會、羅蘭?貝格深圳廣州為實現區域擴張和商業計劃的核心要求，綜合超市需要制定階段性目標和行動方案標準化的流程品類戰略一致性價格領先商品差異化銷售溝通和品類的一致商品可得快速擴張擴張計劃及商業計劃的要求12345采購杠桿供應商優化從制造商直接采購商品區域供應鏈和全國供應鏈相結合自有品牌開發采用高效的物流解決方案建立有效的“店內促銷”體系標準化的開店流程店內營運流程供應鏈優化流程擴張計劃和商業模型對綜合超市的核心需求行動方案核心需求適應公司大力推進綜合超市業態的發展戰略因應各二級公司拓展綜合超市的迫切需求參考總部綜超的研究成果如業態定位、核心流程。參考結合了原華潤超市和原萬佳百貨的管理經驗借鑒蘇州、廣東等地大店拓展方面的運作方法總部成立了跨部門的《綜合超市指引》編寫小組2、指引編寫說明營業管理本部采購管理本部人力資源本部企業發展本部財務管理本部信息管理本部防損部根據確定的編寫大綱，各部門參與編寫成員將相關內容進行整理匯編，各部門領導和羅蘭貝格參與了討論、審稿工作。組長：何志東常務副總包括營業管理、采購管理、人力資源、企業發展、財務管理、信息管理、防損管理等方面，偏重于門店的實際操作與運行，較多涉及各部門對門店的支持工作。為適合不同的使用需求，將《指引》分編為6冊，并可按節分拆和合訂，具體內容如下1、《綜合超市指引》將為各二級公司拓展綜合超

市提供可借鑒的內容，并對綜合超市在各地的

發展提供較為一致的指引。

2、需要強調的是，《指引》終歸是指引，它可以

借鑒，但需要在工作中不斷對其進行修正，通

過不斷的吸取各方面的意見和建議，它才能更

具可操作性和通用性。

3、由于各地的信息系統均有差異，采購、營運等

方面都有較大不同，在《指引》的編寫過程中

雖盡量避免沖突或照顧大多數的需求，但可以

肯定的是，它仍是一個半成品，有待實際操作

中的檢驗和測試，有待修訂各方面的漏洞和矛盾。

4、各二級公司在使用《指引》的過程中要積極提出

意見，為《指引》的最終修訂做貢獻。3、培訓與推廣反饋1、《指引》分編為6冊，并可按分節進行分拆和組合裝訂，由總部組織發放，原則上每個二級公司在推廣期間限發四套，不得自行增印。

2、分發范圍為二級公司總經理室成員、各相關部門經理、二級公司成立的綜超小組成員，以及作為資料存檔。具體見下表。

3、《綜超指引》已隨9日到總部培訓人員下發，請查收并按要求分發；《綜超指引》屬公司機密文件，各持有人負責保管和保密，不得復印。

3、由總部組織培訓小組，安排各二級公司的指引培訓，按照培訓推廣方案安排，總部培訓后，各二級公司要組織再培訓和修改建議反饋。培訓時間及推廣期安排二、推廣期安排（各地相同）培訓課程表各二級公司成立“指引執行小組”

1、參加指引培訓

2、負責各地的再培訓

3、落實指引到工作中去

4、反饋意見和建議上交總部

5、指導綜超各方面的工作細節

6、按期完成指引推廣期的各項工作

7、建議由各地總經理或分管副總牽頭《綜合超市指引》的應用與反饋

1、《綜合超市指引》的應用情況與反饋意見由各二級公司綜超執行小

組負責收集，并及時上報營業管理本部文秘組（聯系人：關卓

電話分機252）集中整理，作為修訂研討的依據。

2、初次反饋：

《綜合超市指引》培訓完成后，各二級公司相關人員可就其所了解

的內容，對比本地實際運作情況，提出初步反饋意見和建議。

（附反饋意見表）

3、《指引》應用：

各二級公司在已開或待開的綜超門店中，參考《指引》的相關內容，

對具體的工作做出指導。對應用過程中出現的問題定期（月）反饋，

對重大問題及時反饋。

1) 階段性反饋：

培訓完成后三個月時（11月底），各二級公司根據在所屬綜超

門店的應用，對應用中的問題與建議要做出階段性反饋，系統

的總結《指引》推廣情況。

2) 修訂與應用：

《綜超指引》可能適當修訂，總部的修訂稿將適時的下發各二

級公司，各二級公司再參考修訂稿進行應用。4、應用與反饋原則：

A、 能參考《指引》進行應用的工作應用到工作中去，個別不合適的細節作為問題進行反饋，在《指引》修訂本中體現。

B、 不適合各地實際運作流程，各二級公司可暫不參考，待研討后再做應用，但需及時將情況進行反饋，并將可行性操作建議提出來。

C、 《指引》中沒有涉及到的內容，各二級公司認為有必要進行補充的，可提出建議，并反饋二級公司目前可以借鑒的作法。

D、 《指引》只提供綜合超市運作的參考，各二級公司要因地制宜，并對應用情況要及時總結經驗教訓并上報。5、《綜合超市指引》的修訂

1)《指引》編寫成員及培訓成員及時了解各公司的意見反饋，對在綜合超市的應用情況進行總結，適時的聽取各方面意見，對《指引》進行修訂。

2)收集反饋意見：

在《指引》的應用階段