。一、工程分析3、競爭態勢：由于未來南湖區在嘉興無可質疑的區域優勢，目前在我們工程周邊，幾乎是在一夜之間，出現了眾多品質、規模都極具競爭力的競爭個案。如格林小鎮、巴黎都市、翰林府第等大盤品牌效應已呈強勁之勢，在當地不僅知名度高，而且市場反響也十分良好。◆格林小鎮：位于嘉興市中環南路的北側，雙溪路的西側，占地面積1400畝，是一座大型現代唯美風格的建筑群體，在當地具有較高的知名度。◆巴黎都市：位于嘉興市秀城新區，總建筑面積70萬平方米，是由別墅、公寓、商住住宅等組成的大型現代住宅區，在當地住宅市場也有較高的知名度。◆翰林府第：位于嘉興市中環南路以北、紡工路以西，占地面積250畝，總建筑面積約26萬平方米，是一個傳統與現代相結合的大型住宅區。◆江南摩爾：地處嘉興市洪興西路北側，中環西路的東面，總建筑面積20萬平方米，商業總面積約為14萬平方米。是一個集購物、商務、餐飲、休閑、游樂、文化于一體的綜合性大型物業群體。——大環境小結：房地產整體市場平穩開展，盡管目前區域內市政設施尚不完善，甚至大局部地區還顯得很荒涼，但是南湖新區作為未來嘉興市城市中心的地位已經初步顯現，區域內各大開展商早已各顯神通，房地產領域內的競爭也正逐步呈現白熱化的征兆。“國際中港城〞理所當然要擔起提升南湖區整體形象的大梁，并樹立起品牌領袖的風范！2、工程規劃：◆位于嘉興地產航母—100多萬平方米的國際中港城內，城內有30萬平方米的商業巨艦，浙北第一高樓，52層10萬平方米的超5星級豪華酒店和酒店式公寓；◆60萬平方米的高品質、純高層現代住宅小區；◆與自然水系相連的大型人工湖、大面積生態林、主題公園、齊全的VIP會所等；◆各種經典房型，超高性價比。3、周邊配套：◆因片區開發尚屬初期，市政建設還不完善，離市中心尚有一段距離，欠便利；◆目前尚無公交線到達，周邊其他如醫院、銀行、小學等根底設施也比較欠缺。一個倡導“集約式生活〞的尊崇家園品質、休閑與風格并重的生活特區——SWOT分析：優勢：大社區、高品質、高性價比，同時小區配套齊全，區域內居住環境和整體規劃無出其右；劣勢：片區形象不佳，位置較偏，周邊市政配套較差，目前區域客戶認同感不強；時機：南湖區的未來潛力及產品的高性價比；威脅：來自周邊眾多樓盤的直接競爭。機會劣勢優勢威脅“維多利亞·棕櫚園”市場競爭位置——競爭策略：通過重新強勢包裝，使樓盤的客觀質素轉化為消費者主觀印象的偏好地段，地段，地段；強調區域未來的潛力、產品的品質和高性價比適時整合提升產品形象和區域優勢密切留意競爭樓盤的行銷策略，及時出臺對策并搶占先機強化優勢略化劣勢監測威脅把握時機二、目標人群界定嘉興客戶政府公務員外地客戶效益較好企業從業人員區域內的二次置業者郊區縣收入較高者市區客戶中產人群郊區縣客戶外地在嘉企業主新移民.本圖表為06年以前我們住宅工程的成交數據.統計幢號戶型未售套數比例已售套數比例

158266.88%164.23%5號116－127256.61%174.50%

147287.41%143.70%

158236.08%195.03%6號116－127153.97%277.14%

147215.56%215.56%

160184.76%246.35%7號113－123112.91%318.20%

149215.56%215.56%戶型未售套數比例已售套數比例147-15813736.24%11530.42%116－1275113.49%7519.84%目標人群有什么需求動機？生存需求平安需求歸屬需求自尊需求自我實現好房子、好生活！物業管理到位、私秘性好！真正有家的感覺！是有身份感的居所！找到生活的價值！目標人群的需求動機？二次置業人群一次置業人群異地置業人群歸屬需求自尊/自我價值表達目標人群核心需求動機——目標人群的共性：◆人員構成：公務員、效益較好企業從業人員、收入較高私營企業主；◆收入：個人月收入2000元以上，家庭月收入5000元左右；◆人生態度：有責任感，穩健、勤奮，對生活有較高要求；◆購置心理：理性消費，注重實際，均屬經濟合理購置者；◆要求：對自己社會地位有一定優越感，對生活環境有自己的標準。目標人群是什么樣的人？——目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？1、嘉興市區本地人群：◆大局部受過一定教育，收入較高且穩定，或為政府公務員，或在企事業單位從業〔在企業工作的其所在企業效益較好〕；◆主要客戶群體年齡在26—45歲之間，有自己穩定可靠的經濟來源；◆對事物有一定的判斷力，對前景充滿信心。——有一定經濟根底、對前途充滿信心的中青年人——目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？——小有成績和地位的中青年人2、郊區縣置業者：◆崇尚都市生活，教育程度一般，收入較高且穩定，私營企業主或在企事業單位擔任管理職務；◆年齡35—45歲之間，家庭生命周期處于建立期或進入成熟期，認為應比以前過得更好一點，為下一代前程著想；◆人生經閱歷較豐富，事業已經小有成就。——目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？——有經濟根底的中產階層——目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？——故土情結深厚的在外嘉興人4、早年在外工作的嘉興籍人士：◆有一定經濟根底，落葉歸根的意識較強；◆年齡40—60歲之間，有穩定的家庭生活；◆置業目的——居住。——目標人群再界定：目標人群是什么樣的人？——所以，我們主張，“傷其十指，不如斷其一指〞——目標人群再界定：目標人群是什么樣的人？本地置業者外地置業者郊區縣置業者“維多利亞·棕櫚園”——預期的客戶比例：目標人群是什么樣的人？32%13%55%48%19%33%06年以前的數據預計06年數據目標人群是什么樣的人？根據我們對前期客戶的統計分析，發現我們產品客戶的主力順序依次是：外地客戶本地客戶周邊郊區縣客戶……目標人群是什么樣的人？——理由：◆工程的戶型和面積主要針對對生活有一定標準的中產階層、經濟條件較為良好者，但并非豪宅定位；◆同時根據外地客戶對嘉興市樓市的心理期望值和總價低的原那么，房型不宜太大，但地段、品質一定不能差；◆價格定位有一定的市場競爭力，有較為齊全的配套和品質感；◆我們產品的嘉興本地客戶因為在當地屬于中等偏上階層，對產品的品質、價位、房型大小及合理與否均較為看重。目標人群是什么樣的人？——結論：目標人群是什么樣的人？——目標人群的購置態度：對生活品質的追求對新型集約型生活的渴求對未來增值潛力的獲取三、廣告推廣定位我們不僅說房子，更闡述一種生活境界傳承現在與未來、現代與自然的生活哲學所有有責任心、有經營理念的開展商都在思考一個問題：如何才能建造既有時代感，又能經得起時間考驗的建筑？所以，關鍵詞一脈相承，品鑒未來隨意時光，生活由你好一座沉著氣質的未來生活殿堂未來集約式生活現代都市家園氣派/沉著/集約品位/自信/現代？——理由：◆秉承了本案的設計規劃理念與領袖風范；◆與競爭個案比較，我們的最大優勢就是對手的最大劣勢；◆本類產品在嘉興的稀有性和規劃理念的前瞻性；廣告語梳理提前感受未來—集約式生活殿堂一脈相承，創造生活HT點讓別人仰視，也是一種享受今天是焦點，明天是核心品質的涵義是：尊崇而不真貴主要賣點梳理提前預約集約式生活純高層現代大社區生活輕松品鑒領袖風范今天萬眾焦點，明天都市核心一樣的閑適，不一樣的享受天然湖景生活四、廣告溝通方式溝通語言必須是——有智慧和賦予鮮活生命力的一句話：就是有觀點！關于居所與生活的觀點：傳統意義的建筑僅為遮風避雨提供方便，今天，當我們把居所與生活態度結盟，居所便煥發出新的生命；環境設計并非簡單地種花植樹，而是對空間一種重新優化，對人們生活觀的傳達和延續；就居住本身而言，沒有什么比享受生活真諦更為重要的了；當我們發現因為選擇了居所我們的生活才變得更加便捷，生活才更有品質感，人生也更有成就感，也許這才是我們在生活中最大的收獲。以上觀點均可用于不同推廣段的廣告主題，供參考有時候，好的面子就是成功的開始大做“面子〞工程前面所有的劣勢、特點已經非常明確，現在，在相對短的時間里，我們可以、能做些什么事以爭取更大程度上的主動呢？我們認為：對于我們，面子應該包括：

新的推廣案名新的包裝策略與銷售策略售樓處及相關包裝工地圍墻、戶外平面廣告樣板房理由：◆鑒于我們工程前期產品定位模糊不清，廣告推廣混亂，造成在當地可接受度不高，完全有必要大做面子工程，重新定位包裝，以期重塑產品形象，提升產品價值，增強客戶信心。怎么做：◆命名新的推廣案名：有時候新瓶裝老酒可以起到意想不到的效果。重新取個推廣案名，可以給消費者耳目一新的新鮮感，引起潛在客戶的關注，進而燃起對我們整個案子的重新關注，從而淡化前期的負面影響。◆重新包裝售樓處：從整體風格、主色調上加以調整，造成客戶新瓶新酒的印象，樹立對我們及產品的信心。怎么做：◆全新包裝工地圍墻：從色調、畫面、廣告語等做全面調整，引起路人對我們產品的好奇心進而產生興趣；◆在戶外相關地段樹立大型戶外廣告牌、巨幅等擴