房地產年度營銷方案實施培訓

共贏2007—〞年度營銷〞方案與實施

營銷決策不能“拍腦袋〞

市場營銷是艱難的跋涉，痛苦的錘煉營銷工作是具體而瑣碎的，是宏觀與微觀，主觀與客觀的有機結合，同時也是艱難的跋涉，痛苦的錘煉。經過千辛萬苦剛想品嘗豐收的喜悅時，環境變了，消費心理變了，一切都在無聲無息的發生變化，來不得半點喘息。不是嗎？在以往一個企業，其產品和附加的效勞如果能做到讓顧客滿意就能生存乃至開展，到如今，對不起！如今、消費者已經不可能為以上經營元素買單了，他們要求企業提供更多的價值。一個企業要想獲得長期開展，光光是重復過去或者追求顧客滿意，那么遠遠不夠了，怎么辦？創造超越客戶需求的價值，要注意，關鍵是要創造而不是去適應，這其實是一場革命性的變革。

營銷大未來營銷人員的艱難時期來自新的、非傳統對手的競爭更強大對手的整合與產生分銷渠道力量的增長客戶個性化需求及客戶便利需求擴大產品差異減小產品的生命周期和開發周期縮短過時的信息系統

相同的市場，不同的命運

——準備決定差距

相同的市場，不同的命運——準備決定差距。重點是幫助企業找到自己與一流企業之間的差距——缺少準備。企業在營銷推廣中、從目標、方案、要事第一、細節、抓住事情的關鍵點等方面營銷部門要指導員工有效的做準備。準備就是企業和個人事業的生命。準備就是給鐘表上發條。好的鐘表行走十分有規律，不快也不慢；有智慧的員工做事決不匆忙，也不拖沓。他們做事總是有條不紊，不慌不忙，沒有積壓，決不拖延。這樣的鐘表當然走得準確！一開始就把所有的準備工作都做到位，把所有可能遇到的情況都考慮到。那些不做準備就急于把事情做完的人，通常事后要花更多的時間來彌補，但有些錯誤一旦發生，是不會再給你改正的時機的。如果羅文在接受了運送軍用物資的命令后不是去先去做大量的準備工作，也就不會發現當時天氣的異常情況，那么他可能就葬身在泥石流中了，這種后果是誰也無法挽回的。目錄市場營銷應突破的思維框架營銷力：

實現以客戶為中心

他象誰,誰愛他。要和誰統一口徑

營銷是什么？第1步：銷售自己第2步：銷售企業文化、企業理念企業的營銷文化始自于企業的愿景……決不做第三名品牌刺激市場共享特色效勞質量第3步：經營理念、企業文化、銷售產品、將與企業經營直接相關的企業價值鏈的核心價值鏈歸為經營理念，對于不同行業，經營理念的提煉所依據的價值鏈有較大差異。比方對交通效勞業來說，讓別人滿足不行，更要滿意！通常包括市場研究、路線開發、時間安排、效勞標準、人員素質、儀表禮貌、營銷、環境管理、設施、售后效勞、宣傳廣告和效勞。企業文化理念提煉并不僅僅是幾句口號征集的行為。企業文化理念上接企業文化形成的各類因素，與行業、地域、歷史和領導人氣質等有關；下接企業文化的實施和推廣，涉及推廣對象、渠道、活動和效果評估，沒有一整套邏輯嚴密的體系，文化的大規模傳播和復制根本無從提起。文化的管理不同于其他管理，許多企業無法將自己的文化建設落到實處的原因就在于將企業文化等同于預算、績效等日常管理，納入到嚴格監管和考核的范疇，最終適得其反，草草收場。優秀的企業文化都是通過將企業作為一個完整人格進行塑造的成果，企業自身才是遵守各項文化準那么的主體，員工那么在其次，這一認識對于企業高層管理者尤為關鍵。唯有企業自身成為文化建設的典范，員工才會自覺信奉并遵從企業文化。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額第4步：銷售解決問題的能力

在大局部行業，“三四規那么〞的規律都或多或少地存在第5步：銷售效勞、銷售兌現承諾和售后效勞在競爭越來越劇烈的狀況下，在效勞日益供過于求的市場里，在產品本身的差異越來越小的情況下，我們唯有提供各種各樣的差異化的產品、效勞，增加效勞的附加值來滿足消費者的需求。不妨對對號:

市場驅動型企業的特征

所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創造價值公司與其渠道客戶聯盟，幫助他們在市場上贏得了勝利公司在向其細分市場營銷時，是基于真實的人群和專業化的使用環境，而不僅僅是價位預測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回報尋求戰略聯盟，以引導市場潮流，并成為首選的供給商不斷研究客戶需求和欲望公司的戰略性營銷方案建立起忠誠的客戶群，并集中精力留住客戶〔沃爾瑪〕當代營銷的生存之道

1，以IT解決方案為根底的批量定制〔亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司〕2，提升客戶的期望并實現之〔索尼游戲站；諾基亞的設計〕3，增加客戶業務的市場份額〔連鎖店〕4.，通過仿制創新者贏利5，通過開展和推廣具有轟動效應的產品贏利6，通過對利基市場進行專業化和創新而贏利7,通過開發最大的安裝根底、成為行業標準而贏利〔微軟〕8，通過改變在價值鏈中定位而贏利〔英特爾〕9，.通過攫取最大的市場份額或塑造群眾品牌而贏利〔麥當勞〕10，.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利〔可口可樂〕11，.通過整合本行業最廣博的學識與經驗而贏利12，.通過在價格和價值上的領導地位而贏利〔沃爾瑪----平價品牌；凌志轎車----豪華，而且比奔馳車廉價〕13，.通過在渠道上領導地位而贏利企業能自我控制收益率的途徑

假定收益率的評分設定在0-10分之間〔最高為10分〕

擁有行業標準〔10〕〔微軟〕管理價值鏈〔9〕〔英特爾〕創造一連串的超級主導地位〔8〕〔可樂和雪碧〕擁有戶好的客戶關系〔7〕〔通用電器〕建設品牌和版權特色〔6〕產品開發領先兩年〔5〕產品開發領先一年〔4〕產品具有10-20%的本錢優勢〔3〕選擇一個營銷的聚焦點

市場營銷之法那么

知道自己的目標客戶〔耐克〕組織流程和研究投入要以“向目標客戶提供最高價值〞為導向〔吉列〕把市場資源集中起來，建設細分市場的主動脈導品牌〔百事----針對年輕人〕對產品或效勞的定價要能夠傳遞并獲取它的價值〔絕對伏特加〕營銷方案過程

審視愿景和目標〔英特爾〕運用SWOT分析法，找出營銷的關鍵問題和時機仔細研究客戶并將公司準確定位，以便為目標客戶提供最高價值籌劃制勝的營銷組合年度行動方案----爭取銷售人員和經銷商支持公司的營銷戰略塑造營銷文化

企業的營銷文化始自于企業的愿景……安迪格勞夫----“內置英特爾芯片〞杰克韋爾奇----決不做第三名理查德伯蘭森----品牌刺激杰夫貝佐斯----市場共享簡卡爾森---特色效勞張瑞敏----質量做好客戶記分評估卡

營銷文化的建設也有賴于公司的自我評估系統及方法……為跟蹤公司的營銷業績，大多數公司都備有一份財務記分評估卡營銷導向的公司正轉向基于能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業績財務記分卡

業績〔百萬美元〕基年12345銷售收入$254$293$318$387$431$454銷售本錢135152167201224236毛利潤$119$141$151$186$207$218制造費用485863829095銷售費用182324262728研發費用222323252424管理費用151515161616凈利潤$16$22$26$37$50$55凈利潤率〔%〕6.37.58.59.611.612.1資產$160$162$167$194$205$206資產銷售率〔%〕565553504845資產收益率〔%〕11.313.615.619.124.426.7營銷記分卡

市場業績基年12345市場增長〔單位〕18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%銷售增長12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市場占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%86.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關產品質量+19+20+17+12+9+7相關效勞質量+0+0-2-3-5-8相對新產品銷售+8+8+7+5+1-4

關注客戶的終生價值成功的企業都注重與客戶建立戶好的關系,注重培養客戶的忠誠度持續建立戶好的關系和培養客戶的忠誠度，要求企業要關注客戶的終生價值單純的交易并不能建立良好的客戶關系〔卡迪拉克〕

如何評估客戶的終生價值？評估在某一時間段內，客戶購置的數量評估客戶每次購置的平均金額減去在這段時間內保持上述購置金額所消耗的本錢加上客戶推薦的新用戶的價值再以適當的貼現率計算以上收入的現值您最注重客戶的企業是什么樣的？您的看法是：最注重客戶的國有企業是：---------為什么？最注重客戶的私營企業是：---------為什么？最注重客戶的外資企業是：---------為什么？新營銷下的新法那么

全球整合資源

全球整合：新型企業組織形式

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應的必然是品牌的全球化。基于全球經濟一體化與網絡化的宏觀環境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是營銷國際化開展戰略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購置模式的標準化，另一方面那么是因為全球范圍內跨國公司之間的合并。與工業社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行效勞等。特別是網絡營銷和電子商務的出現，既降低了品牌全球化的運作本錢，使無數過去在傳統工業社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

歐萊雅中國區總裁蓋保羅和麗斯達公司的董事長李志達終于在北京簽訂協議：小護士和羽西品牌納入歐萊雅體系之中。

品牌趨向全球一致

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領導品牌而在全球范圍內開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業構成強有力的沖擊。世界著名市場戰略家杰克.特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。〞中國參加WTO之后，首先要在國內市場迎接來自國際品牌日趨劇烈的競爭挑戰；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經被知名國際品牌占領的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌〞，要么確定一個明確的定位，走專業化品牌的道路。\特羅特先生十分告戒：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態的品牌。〞

企業整合趨向新型全球化

跨國公司向全球整合企業的轉型采用兩種截然不同的形式。一是公司組織生產場所的變化，第二是公司產品生產主體的變化。生產的全球整合不僅壓縮生產本錢，而且也開辟出新的技能和知識源泉。目前，業務外委已經廣泛地盛行，這就促使公司把自己看成是多個專門業務模塊的組合體：采購、制造、研究、銷售、分銷及其它等等。就其中各模塊而言，在經營業務的全球整合過程中，公司就要決定這局部工作要在什么地方完成，公司就要選擇這局部工作到底是由公司自己來做還是通過外部合作伙伴來做，如，寶潔在幾乎所有的業務領域中都依仗著外部專家。公司再出場把各種各樣的功能和技能合并起來，有的緊密捆綁在一起，而有的松散地掛連在一起。從全球角度對企業活動和生產的這些模塊進行整合，公司為客戶提供產品和效勞。即便是公司宗旨和使命方面的這個簡單變化也有許多不同之處。

整合需要企業系統變革

大小企業一起全球化

市場營銷變革趨勢

精簡、反響快速的營銷組織

市場營銷國際化

社會的開展客觀地把現代企業營銷置入一個國際化的環境之中。

參加世貿組織我們融入了國際市場營銷的潮流中，與興旺國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方興旺國家諸多方面的挑戰，還必須了解和掌握國際市場開展動態，培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。

全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模開展的趨勢，但由于互聯網的迅猛開展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。近年西方航空制造業、汽車業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

中國企業更改、修正品牌中國正在走向全球車間，但是“代加工〞的低附加值，決定了將下一個十年中間，建立起自己的世界性品牌，將成為有雄心的中國企業最關心的問題之一。中國企業更改、修正品牌的努力，從中可以看出中國企業建立更強大品牌的趨向，在這些企業中間，聯想更換品牌無疑最具有代表性。

聯想棄用已有１５年歷史的Ｌｅｇｅｎｄ標志，不久又棄用沿用十年之久、為聯想立下汗馬功績的“聯想1＋1〞品牌。促使聯想忍痛更換企業品牌的原因是：其使用多年的“Legend〞一字，在全球各地早已通用，致使聯想集團在很多國家無法以“Legend〞一字取得商標權。聯想集團希望通過更換品牌標識，能像TCL和海爾一樣，在全球市場占有一席之地。

更換品牌的不僅僅是聯想，太太藥業、夏新,紅豆等均更換了長期使用的品牌。愿意為了企業的長期開展，放棄眼前的利益，修正不適宜的舊品牌，在聯想、夏新等更換品牌的背后，正是中國企業建立更強、更有影響力品牌的決心，以及通過建立強大品牌獲取更高商業利潤的企圖。

整合資源營銷變革

在劇烈的市場競爭下，越來越多在過去看來不可能聯合起來的力量，正在聯合起來，共同應對市場競爭的挑戰。

占據重慶地區藥品銷售市場60%多份額的重慶醫藥股份來說，簽署了一系列戰略合作協議，其中與重慶郵政簽署合作協議更具有里程碑式的意義。重慶醫藥與重慶郵政簽署合作協議后，重慶郵政系統的2100多家經營網點將打出重慶醫藥的連鎖藥店——和平藥房的招牌，郵政的185客戶效勞中心將為消費者提供和平藥房的藥品信息咨詢、定藥以及送藥上門效勞。該協議的簽署，使和平藥房的連鎖店一下增長到近3000家。與此同時，郵政網絡強大的物流配送能力、投遞網絡，也通過和和平藥方的合作，得到了更充分的利用。

重慶醫藥和重慶郵政的合作，在過去匪夷所思，但在競爭日趨劇烈的今天，聯合行動、整合資源，降低風險、增大聲勢、提升生存能力的舉措層出不窮。“跨行業營銷聯盟〞成為一個營銷新時尚。聯邦快遞在廣州宣布，通過柯達數千個網點，聯邦快遞成為首家通過零售點設立投遞效勞的國際快遞公司；全國大調味品經銷商試圖推出自有品牌味精，永樂家電、各大連鎖賣場推出自有品牌的商品……所有這些，均顯示出隨著競爭日趨劇烈，整合資源應對挑戰的趨勢。在未來十年中間，各行業企業通過整合資源，共同應對劇烈競爭的行動還將層出不窮。

聯合利華通過信息化推動營銷

聯合利華通過在其中國的渠道體系內推廣信息管理平臺，已經能夠前所未有的準確掌握渠道銷售信息，甚至能夠知道哪一種顏色的洗衣粉在批發渠道中更受歡送，那一種顏色的洗衣粉，在超市賣場渠道更為暢銷，而這在以前那么是難以想象的。

聯合利華在中國管理著從洗發水到牙膏到食拌醬等上百個品牌，而這些品牌又通過成千上萬個渠道商轉送到不同地域、不同人口特征分布的消費者手里。各種種多的產品、眾多的品牌、復雜渠道和廣闊的區域，各種因素錯綜復雜，聯合利華的渠道管理復雜性難以想象。

由于聯合利華華管理的品類特別多，且分銷、終端等合作伙伴眾多，往往數據統計難度很大。采用傳統的手工報表，存在誤差率高，經銷商填報數據不準確的問題；同時手工報表操作復雜、工作量很大，無法保證覆蓋足夠多的經銷商；另外，這種手工報表系統反映緩慢，從中得到的數據“不可能用于指導銷售〞。

聯合利華在渠道安裝信息管理平臺后，電子化操作收集數據使得數據更標準、更準確、更及時，從而大幅度降低了庫存、加快了現金周轉率，更重要的是管理層能得到越來越多有用的市場信息，并根據這些信息迅速調整自己的市場策略和市場行為。

門檻在提升，資本的力量越來越大

醫藥保健品、家電、白酒、化裝品等行業中的翹楚們，在完成了原始積累后，面對市場的挑戰，均不約而同地選擇了進行資本運做，開始進行大規模的兼并、收購、重組，這些舉動證明，中國市場的門檻在提升，同時也顯示出，資本的力量越來越大。收購、兼并、重組，在下一個十年，資本運作是中國營銷人不得不學會面對的事實。

在孟加拉生產的襯衫，1美元出口到美國，貼上名牌商標就能銷售100美元的事實，刺激著中國企業家的神經。“資本是船，品牌是帆〞，中國企業在外鄉市場完成原始積累之后，開始嘗試著走出中國，并建立自己的品牌，盡管成績并不顯著，但中國得企業家們一直在努力。

營銷創新是企業快速開展的重要因素

效勞在營銷中的關鍵地位最為明顯

按照國家統計局公布資料，2002年我國效勞產業占國家GDP比重不到３５％，這個比例大大低于發到國家７０－８０％的水平。

而與此同時，我國已經完成了從“緊缺經濟〞到“過剩經濟〞的轉變，那么我國效勞行業開展的低水平，對于企業營銷有怎樣的指導意義呢？我們相信，因此在目前的營銷環境中間，產品越來越需要通過“效勞〞提供的附加值，來增加產品對消費者的吸引力。在競爭最劇烈的家電行業和保健品行業，效勞在營銷中的關鍵地位表達得最為明顯。

中國家電企業中最早重視向終端消費者提供個性化效勞，認為效勞也是產品，只有通過持續性效勞產品的創新和造勢，才能拉開與競爭對手的距離，才能提升產品形象，才能形成消費者忠誠度，從而拉開與競爭對手的差距。在保健品行業中，天年、中脈、康基、綠谷、珍奧等都憑借強大的效勞能力，在保健品行業陷入低谷的時候，表現出了令人驚訝的快速成長性。在上海，英語培訓市場上已經開發出了“一對一〞保姆式、完全根據學員時間提供英語教育效勞英語培訓模式，并大獲成功。

向消費者提供效勞、從而提升消費忠誠度的能力，將成為決定企業命運的核心競爭力之一。

信息化推動營銷變革

聯合利華推廣渠道信息平臺的舉措，并不是孤立個案。化裝品巨頭歐萊雅也成功的通過在經銷商中間推廣企業信息管理系統，顯著的提高了現金周轉率、降低了經銷商庫存，提高了對市場行為的反響速度。

我們相信：隨著中國市場競爭的加劇，在下一個10年中間，為盡可能地降低風險、提升企業的快速反響能力，企業的營銷決策將更多基于全面、準確的營銷數據，而不再像以往一樣更多依賴于操作者的從業經驗。

另一方面，為了提升現金周轉率、減少庫存，也要求企業擁有強大的信息收集、處理系統，未來企業要求擁有更強大的企業信息資源系統。也許在不久的將來，終端的促銷員也能夠將消費者對于產品的抱怨，在很短時間內，傳達給公司的高層，從而大幅度提升企業對市場的反響能力；更令人向往的是，如果經銷商、終端、企業的信息聯系起來，也許有一天我們將“零庫存〞。

市場營銷人員成為咨詢參謀

個性化的市場營銷模式

未來“市場經營者將把注意力從集中于大的群體轉移到尋找特殊的、適宜的目標。在這些目標所在處，有財富存在。〞由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、適宜的目標〞市場，這些市場規模縮小，但其購置力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。

以客戶為中心的市場營銷管理

以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的產品；市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低本錢提高效率而轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

一個企業存在的目的,在于創造新顧客及維系老顧客。市場營銷的重點就因為資訊社會的開展而轉向客戶管理，從如何生產更多、更好的產品、千方百計將商品推銷出去，直到如何滿足顧客多種多樣的需求，“創造新顧客及維系老顧客〞的市場營銷哲學在知識經濟時代就是以客戶為本。工業時代市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產本錢提高勞動效率制約著競爭的優勢；科技開展、全球經濟一體化使得企業競爭的焦點變為客戶的爭奪。因為互聯網的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統的購置行為，顧客由以往被動接受購置信息變為主動積極的信息搜尋者，現代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維系上來，否那么，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業的存在。

個性化的市場營銷

虛擬市場營銷

產品多樣化、產品生命周期縮短

數字化分銷渠道

21世紀人類迅速進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應BTOB或BTOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。

數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省商品在流通中經歷的諸多個環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購置行為。在網上購物不僅可以節省時間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯網對于傳統的市場營銷最具革命性影響的就在于此。雖然全球電子商務的推廣與開展還未能完全取代傳統的分銷體制，但數字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務正以百倍的開展速度推動著網上交易的擴張和滲透。據統計，1992年全球網上購物總值達50億美元，而到1998年已增長三十倍，總額達1500億美金。如何利用互聯網建立建立自己的分銷體系？如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來？如何在網上和客戶建立長久的合作關系？是現代企業在21世紀相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

多元新型媒體

高科技市場營銷

高科技市場營銷

產品日益高科技化的開展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技創造層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識缺乏和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是為什么近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。

采用相應對策適應高科技營銷的特殊要求對未來企業確實是一個挑戰。無論是與高科技行業直接相關的企業，還是間接相關的，高科技營銷已經滲入整個市場營銷的環境之中，它與企業的生存息息相關。顯而易見，高科技營銷除了注重持續創新，建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外，圍繞高科技產品創立相應的效勞體系顯得尤為重要。因為效勞體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購置的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產品競爭最終歸結為效勞的較量。

社會市場營銷

盡管二十世紀八十年代西方市場營銷學家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數興旺國家和地區給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多開展中國家和地區來講，生存要比環保來得更為現實。

進入21世紀之后，全球的環保呼聲會越來越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問題成為世界極為關注的重大議題。因為環保關系到人類的生存。企業市場營銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環保措施，獲取利潤必須建立于環境保護前提之下。企業自覺將公眾利益置于企業利益之上，成為企業求得長期穩定開展的戰略之道。

21世紀企業社會營銷戰略制定中，還包括了對社會公益福利事業的自覺支持，如贊助文化教育事業、幫助無家可歸的人、解決社區困難和援助貧困地區等，企業以此贏得社會認同，正如菲利普.考特勒所講的“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。〞、

交叉營銷

借力使力互利互惠

建立交叉營銷伙伴關系，能使各自的潛在客戶量翻一番。三個適宜的戰略伙伴將能使各自的客戶量增長4倍

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交叉營銷

交叉營銷是在擁有一定營銷資源的情況下、向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段．交叉銷售通常是發現一位現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而實現銷售多種相關的效勞或產品的營銷方式。交叉營銷是充分利用現有資源，在兩個具有相關用戶需求特點的企業間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數量明顯增加而不需要額外的營銷費用．交叉營銷不僅僅是營銷工具，它更是一種大膽設想。它不是想方設法讓人們購置你的產品或效勞，而是尋找和你效勞同類顧客的其他企業，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現有和潛在的顧客，更好地開拓共同的市場。交叉營銷不僅是一種營銷方法，更重要的是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷，這些資源包括自己現有的、可以開發或正在開發的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內與合作伙伴開展交叉營銷，從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰略聯盟甚至資本合作。

借力使力互利互惠

交叉營銷方式確有不少優點。它幫助企業在劇烈的市場競爭中脫穎而出；保持銷售旺淡季現金流的平衡；激發人們更多購物的動機；費用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶；培養與客戶和社團間的信任。交叉營銷已經成為企業開展合作的一項重要內容，

兩個企業建立交叉營銷伙伴關系，能使各自的潛在客戶量翻一番。三個適宜的戰略伙伴將能使各自的客戶量增長4倍，而且都無需額外費用。同時，以交叉營銷為根底建立起良好的合作關系對兩個〔或多個〕企業間的開展具有更多的戰略意義，甚至是并購得以發生的根底。

一家加油站在其油泵上放了一個盒子，盒子正好處在人們的水平視線上，里面放著交叉營銷伙伴的廣告宣傳單。他們也想通過發放優惠劵來吸引顧客。實踐證明他們的合作大獲成功。更多的企業加盟成為合作伙伴，他們能為顧客提供更多價值，從而降低了各自的本錢，也提高了人們對企業的認知度。

交叉促銷，借力使力

戰略伙伴為你產品不同的特色美言美語，最能建立你產品的可信度。戰略伙伴可以較低的本錢接觸到更多的潛在客戶。借助他們早已開展的銷售商這一強有力的方式，把潛在客戶引薦給每家企業。

充分利用合作伙伴的豐富創意、對其顧客的熟諳和正確的交叉營銷方式，他們就比那些有著巨額廣告預算的企業更勝一籌。

建立交叉營銷的關鍵戰略是尋找時機，和銀行、加油站和零售店建立伙伴關系。它們都是眾所公認的強力合作對象。它們是人們最常光臨的地方，至少每月一次。三者都在變，都在進入各自的領域。

無論它們怎么變革，這是三個最有價值、最值得爭取的戰略伙伴。這樣你才有可能接觸到你的群眾化顧客。如前面所述的加油站就是例子。

選交叉營銷伙伴的條件

開展交叉網絡營銷的前提是擁有一定的營銷資源，選擇合作伙伴需要一定的努力，首先雙方之間要有相似或互補的用戶需求特征而不是直接的競爭者，同時還需要對潛在合作伙伴的用戶資源有一定的了解。

效勞于相同的顧客群，但不存在競爭；伙伴企業中有相識的經理，有利于共事；效勞企業想爭取的顧客；雙方的商業淡旺季互為對補，一方淡季時，另一方恰好是旺季；一方的客戶群至少同另一方現有的客戶群一樣大；擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網站、郵件列表、專家技能、場地、不同的細分市場等；雙方有可互相捆綁銷售的產品或效勞；相兼容的價值觀念。

建立交叉營銷的

第一步是充分了解客戶

了解最有可能接受你效勞的顧客，他們如何決定使用你的效勞，怎么安排他們的生活。一旦你了解他們的生活和消費習慣，你就知道應該與哪一類商家建立交叉營銷關系。比方說，通過了解，你就會發現許多老客戶可能有些共同點，如年齡、性別、閱讀愛好、喜歡的去處和穿著等。

詳細地掌握你顧客的情況，就能尋找令你最受益的伙伴，建立最有價值的交叉營銷關系：你的顧客住哪里，在哪里做事？光臨你店前后，一般做什么或去什么地方？從事什么職業或行業？他們是怎么知道你的？會否光臨其他企業？為什么使用你的效勞？為什么他們不選擇你對手的效勞？他們看什么地方刊物？最常抱怨或稱贊什么？什么時候他們最有可能選擇你的效勞？光臨你的企業時，還會買什么、用什么，使你的效勞更令人愉快、更方便、更富本錢效益或帶來其他益處？

既然你想以更少的精力和本錢更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的信息或優惠，以吸引人們購置你效勞，你就得尋找最能幫你忙的伙伴。選擇合作伙伴時，應多考慮對方的信譽和他們效勞的顧客群，而不是他們實際提供的產品或效勞。

交叉營銷確實簡單技巧

在收據上打印共同促銷的信息；如果顧客購置，提供降價、特別效勞或便利效勞；在雙方的場所和產品上懸掛對方產品的標志或海報；在本地活動或接受媒體采訪時，要提及合作伙伴的優點；向顧客派送雙方的廣告宣傳單；收集郵件列表，如，合作伙伴的優惠券在其老客戶中建立起忠誠度。這些優惠券可以出現在其競爭對手毫無蹤影的地方。他們不用為廣告位付款。這是互相交換得來的。向顧客發送共同促銷的明信片；一起接受地方媒體的采訪；鼓勵員工宣傳合作伙伴的產品能如何與你的產品并用；顧客大量購置時，向他們提供合作伙伴的產品，要求合作伙伴采取同樣做法；合辦店內活動或辦公室活動，比方產品演示和免費講座等。

交叉營銷是一種接觸顧客的有效方法，富有想象力且本錢不高，將比你采用傳統的廣告、籌資、銷售或其它促銷法更容易成功，更富有樂趣。

交叉營銷的應用

交叉營銷的應用

共生營銷

尋找價值鏈上的

沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益！

——溫斯頓.邱吉爾。

共生營銷世界從來沒有像現在這樣看起來這么小，市場競爭也從來沒有像現在這樣劇烈過；變革的速度之快，競爭的壓力之大，也是前所未來的。企業之間的對抗正在變成協作，相互的競爭正變成合作，過去單個企業孤立的經營在今天看來是困難重重的，取而代之的是企業間各類資源特別是營銷資源的交流與共享。這使得共生營銷這一新型營銷模式開始日益受到企業界的關注。

美國營銷學家阿德勒給共生營銷下的定義為：通過兩個或更多個相互獨立的商業組織間在資源或工程上的合作，到達增強市場競爭能力的目的。

共生營銷的核心理念是雙贏和多贏。共生營銷的最大優勢在于規模和市場資源整合所獲得的經驗互補、網絡終端的互享所產生的企業生存本錢的下降和企業共生力的提升。

共生營銷的好處1,共生營銷能解決營銷資源泛個人化的不良態勢。隨著市場競爭的白熱化及營銷個性化趨勢的加強，許多企業都遇上過市場營銷資源掌控在單個營銷人員手中，這個營銷人員在時網絡在，人走時網絡癱瘓的困擾。而共生營銷是與企業發生關系，不依附于營銷人員個體，就不會出現對客戶資源失控的情況。

2,共生營銷能有效地整合資源，由于企業層次不同、情況千差萬別，市場、企業營銷還處于開展之中，尤其是我國還處于市場經濟的初級階段，市場整體還處在銷售時代向營銷時代過渡的階段。企業受自身條件的局限，營銷通路都或多或少存在問題，而共生營銷可以做到資源共享，最大限度地降低營銷本錢。同類企業之間，甚至不同行業的企業之間，都有合作的可能，而且雙方在合作的深度、廣度上都會出現新的格局。

目前，共生營銷的應用范圍越來越廣泛，已經逐漸滲透到價值傳遞的每一個環節。在各個營銷環節如何來運用共生營銷戰略。

問路——確定消費需求

問路——確定消費需求如果選擇同業競爭對手做聯合調查伙伴，那么可以使用完全同樣的調查問卷，最大程度的節約調查資源，但由于出于競爭等問題的種種原因，這樣的聯合調查比較少見。其實，在這樣的情況下，如果由專業機構或者當地行業協會出面協調，組織同業機構進行聯合調查，那么參與企業均可共同受益。

除了橫向聯合以外，企業也可以選擇縱向聯合進行市場調查，比方，向上和自己的供給商；向下，和自己的經銷商、零售商一起進行市場調查。比方大型超市，作為消費型商品的重要銷售終端，與他們進行合作，能夠幫助企業事半功倍的獲取珍貴的市場資料。

問路——確定消費需求如果一些大型超市在自己的店門處安置一臺攝像機，它拍下的人群可能像螞蟻群一樣雜亂無章，看不出什么。但如果將這臺機器換成POS機，甚至只是超市店員手中的一些必備的用來記錄的紙筆，這時記錄下來的數據會傳到該超市的其他上百上千個的連鎖超市，經過數據的分析處理，得到的數據分析結果足以讓任何廠商心動，因為通過這些數據分析結果，廠商知道的不僅僅是當期的產品銷售量，甚至還能夠知道每一種包裝規格的產品的銷量，到達單品管理。除此之外，數據中還有此類品牌的銷售量與其競爭品牌銷售量的比照分析，這種數據更會讓廠商望眼欲穿，因為這種最根本的、最真實可信的數據遠遠要比咨詢公司的數據結果可靠，而且節省直接調研費用。

問路——確定消費需求

問路——確定消費需求這里需要提及的是聯合調查的一種特殊模式，可以稱之為“蹭查〞。那就是根據競爭對手的市場布局，來判斷對方市場調查的內容，并由此獲取當地市場的根本狀況。

使用“蹭查〞最得心應手的就是麥當勞和肯德基這對老冤家，我們在大街上經常可以看到這兩者成雙成對的出現，其原因就是他們都熟知對方如果在某地布點開店，肯定就已經對該地進行了充分的市場調查并探明該地擁有足夠的消費潛力，自己當然也就可以節省大量調查費用，安心的開張大吉了。

這種一廂情愿式的“調查〞也不失為一種“共生模式〞的絕佳妙計，不過你在模仿之前要注意三個前提：一是確保自己的消費群與對方相當類似(否那么，對方管用，自己就未必了)；二是要確保被“蹭〞者擁有成熟的市場調查體系(萬一對方也是拍腦袋決策的就慘了)；三是自己要擁有與對方相當或者超越對方的市場競爭力(如果自己比對方弱很多，而自己又沒有任何競爭優勢的話，那就跑的越遠越好，哪里還敢虎口謀食)。尋找消費者尋找消費者拓寬產品價值包

拓寬產品價值包

星巴克在一項調查發現，在自己的2000萬顧客中，90%都是互聯網用戶。星巴克決定在菜單上添加一項“新內容〞：高速無線互聯網效勞。它與惠普以及T-Mobile聯手，共同致力于為消費者帶來無線、高速的體驗。在擁有T-MobileHotSpotSM高速Wi-FiV無線網絡的星巴克咖啡店中，顧客只需一個支持Wi-Fi功能的筆記本電腦或者PocketPC，就可以實現在互聯網上暢游。

惠普出現以后，星巴克提供的就是全能的超值效勞，看似毫無瓜葛的兩者，一旦合作，將會改變很多，它們的合作足跡將使餐飲業的e化成為可能。三家優秀企業共同為星巴克的顧客定義了一個價值包：邊喝著香濃的咖啡邊在互連網上暢游的寫意感覺。

除了簡單的產品組合以外，為了更好的拓展邊緣產品市場，不同企業之間可以進一步深入合作，創辦一個全新企業。如美國時代公司和通用電氣公司合作創辦了通用學習公司，共同開拓電化教育市場。

聯合開發新產品

聯合開發新產品

聯合開發新產品

共享銷售渠道

渠道共享是指把原來屬于各企業的銷售渠道變成共生體內所有企業的共享渠道。通過渠道共享，企業既可以借助共生伙伴的渠道把產品平安、及時、高效、經濟地從生產者手中轉移到消費者手中，又可以降低渠道建設本錢，提高分銷效率。如溫州柳市的323家低壓電器生產企業通過合作，在全國320多個大中城市和280多個縣級市設立了聯合銷售子公司、分公司和門市部，在世界18個國家和地區開設直銷點、銷售公司53個，既防止了自相殘殺，又為各個企業產品的銷售以及企業知名度、信譽度的提高創造了條件。

渠道建設是企業市場營銷活動中非常重要的一環，也是企業面臨的最棘手的問題之一。企業可以在渠道設計、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商鼓勵、中間商調整等方面合作，以強化渠道管理，決勝終端。

共享銷售渠道

分享銷售渠道，還可以實現短時間內在更多的地域推出產品，這種搶占市場或比競爭對手先一步進入市場帶來的效益，是十清楚顯的，因為消費者都有先入為主的心理，第一的印象要比第二深刻得多。

分享銷售渠道，還可以幫助企業降低銷售本錢，兩個企業分享銷售渠道、銷售隊伍、倉儲、運輸等，到達事半功倍的效果所以。

渠道合作的另一個好處是，如果讓你的商品通過渠道共享出現在“不應該出現〞的地方，你還可以收獲“注意力經濟〞。加拿大二十世紀福克斯公司與加拿大卡伯利飲料公司通過動畫片?安塔莎?的上映，把動畫片與CanadaDry和CPlus兩個品牌的飲料聯系起來，使得兩個企業的產品都突破傳統的銷售渠道：在雜貨店中出現了福克斯公司的影碟，而在影碟批發商和零售商店中出現了卡伯利飲料的身影，這種新的共生營銷方式引起了人們極大的關注熱情，為翻開銷路起到了很好的鋪墊作用。

共享銷售渠道

共同效勞客戶

共同效勞客戶

共同效勞客戶

白AAdvantage的參加者：美國之鷹航空公司、加拿大航空公司、中國太平洋航空公司、夏威夷航空公司

對于AAdvantage的成員來說，飛行是增加英里數的好方法，但是現在要增加英里數比任何時候都更容易了!

各類活動折合英里數

上午7：00取干洗的衣服、上午7：45重辦體操會員資格、上午10：55從達拉斯飛到邁阿密1120英里、下午3：15駕駛一輛AAdvantage成員租借的車開出500英里、下午4：00入住AAdvantage成員的賓館房間500英里、晚上7：00與客戶共進晚餐270英里、晚上8：45用MCTAAdvantage卡給家里打，輔導女兒做代數作業50英里、晚上10：15直接打FTD，給妻子訂購一束花，以慶祝即將到來的結婚周年日。400英里AAdvantage英里2841英里、花旗銀行的AAdvantage英里1768英里英里總計4609英里

每當有新成員參加時，Aadvantage簡報上都會有消息公布。請時刻關注之并找到更多能增加英里數的方式。你會覺得旅游度假是一種純粹的享受。

共同銷售

共同銷售

利用共同銷售方式進行變相的價風格整，不僅可以防止刺激競爭對手，還可以與聯盟伙伴一起引起消費者的購物欲望，并且與伙伴企業共享客戶資源，擴大影響面等等。

零售業巨子西爾斯有眾多供給商聯盟，它委托許多中小廠家生產各種類別的產品，然后都采用西爾斯品牌銷售。在這個聯盟中，西爾斯以低廉的本錢樹立了自己的品牌，而供給商們贏得了穩定而可觀的銷售額，在劇烈的競爭中得以生存。

聯通曾和生產廠商們搞了一個特殊的聯合銷售，通過這次行動，他們成功的在全國消費者中推出了自己的新業務。他們的方法是一次性采購了100萬臺CDMA1X，單價只有1500元，價格之低罕見。

由國產廠商主導生產的CDMA相當一段時間以來被認為價格居高不下。從終端的角度看，中國聯通投入巨資在全國集中采購了如此大量的中、低價CDMA1X用于終端，使大量2000元以內支持新業務的CDMA1X投放市場后極大改善了新業務終端價格偏高的現狀。

共享信息

在信息經濟時代，信息往往就意味著商機、市場和利潤。這是一個信息從公共到私有的過程。正如大家同時擁有相同的交通工具并不能給任何人以競爭優勢一樣，在一個競爭性社會里，眾所周知的完全公共化的信息也不能給任何人帶來競爭優勢，也不是核心競爭力之所在。能夠帶來競爭優勢和核心競爭力的信息必須是稀缺的、壟斷的，從這個角度來說，信息是不能用于共享的。

然后從另一角度來說，信息使用的邊際本錢為零，它本身不會因為使用者的多寡而改變自身的價值，在非競爭性企業使用一個信息時，能夠各自獲得自己所需要的東西。

信息試能夠共享的，但共享的前提是在非競爭性的企業之間，有限度的進行。

根據“交換一個蘋果，各得一個蘋果；交換一個信息，各得兩個信息〞的原那么，如果一個企業與其他企業建立戰略聯盟，企業的信息網擴大到整個聯盟范圍。這樣，每一個成員企業的信息獲取能力都將得到大大加強。

相對橫向的信息共享而言，縱向的企業聯盟由于利益沖突小、目標比較一致，更有可能實現較好的信息共享。

共享信息

BtoB的網上聯盟使整個供、產、銷環節沒有多余人員介入，信息流暢通無阻。通過信息網絡，將下游經銷商與上游供給商結合在一起，構成一個龐大的商業貿易網絡。利用這個網絡，下游經銷商將市場需求及銷售狀況傳遞給制造商。制造商就根據這些銷售的信息，去分析哪種商品賣得好，哪種商品是利潤最大的奉獻者，哪種商品生產過多銷路卻不好，哪種商品在目標市場倍受青睞以至于供不應求。在網上，這些資料和數據都很容易得到，綜合各地市場的銷售情況，制造商就能調整生產方案，并通過網絡訂購原材料。網上聯盟讓企業得到最及時、可靠的信息，上下游企業無縫的協調和配合，比起從前，省時省力，大大提高了效率。

在這方面成績更卓著的是JUSCO與花王的合作。雙方都引入了電子數據交換系統EDI，這樣，兩個公司就可以在網上處理雙方交換的數據了，JUSCO每天向花王傳送每個店的單品銷售量，為花王提供足夠的市場反響信息，也就是我們提到的由下游向上游傳遞商品銷售和需要量的信息；花王也通過計算機算出JUSCO各店的銷售與庫存量，并在發貨前一天進行銷售預測，算出各店的庫存補充量。

雙方所表現出來的合作是為了一個共同的目的，那就是通過協作而共同保持店頭商店的最優化。

聯合宣傳

品牌聲譽往往是企業通過精密的制作、大量的廣告宣傳、良好的售后效勞而在廣闊消費者心目中漸漸樹立起來的產品形象或者品牌形象，它的特點是建立本錢高，而且是一項無形資產，兩個或者更多企業組成聯盟，共同使用同一品牌，可以以低本錢的方式迅速提高知名度和美譽度。例如，在美國有一家專門生產一類特定狗食的小企業，由于產品過于單一，導致這家企業向經銷商推銷產品時，經常遭到拒絕，后來這家企業說服其他生產狗睡具、狗玩具的中小企業共同使用該企業的“瘋狗〞品牌，合力把產品推向市場，使聯合企業的產品銷路大開，“瘋狗〞最終成為一個著名的狗用品和狗玩具品牌。

在廣告宣傳上的合作，特別是基于品牌聯合的宣傳，在當前廣告費用日益提升的情況下，合作發布廣告，讓對方分攤一半的費用，又具有特別引人關注的效果，何樂而不為呢。如在中國不少大學的生活區，小天鵝洗衣機與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機與洗衣粉，為大學師生提供便捷經濟的洗衣效勞，這便是一種利用品牌宣傳進行共生營銷的方式，在未來最具消費潛力的人群中培養對其品牌的認同，可謂目光長遠。

聯合宣傳

聯合品牌的一大優點是，一個產品涉及多種品牌，可以使定位更獨特，更有說服力。聯合品牌可以為一個品牌樹立更具吸引力的差異點或相同點，這是其他手段所無法比較的。聯合品牌還能降低產品介紹的費用，因為兩個著名形象的結果，加速了潛在的接受意愿。

要想建立一個強大的聯合品牌，最重要的一點是，達成協議雙方的品牌都要具備足夠的品牌知名度和強有力的、良好的、獨特的品牌聯想。聯合品牌取得成功的一個必要但非充分條件是，兩個品牌各自都有一定的品牌資產；同時，還有一點非常重要，即兩個品牌必須能到達邏輯上的一致，合并后的品牌和銷售活動能夠使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。例如，Fisher-Price與康柏聯手，推出一系列聯合品牌的“神奇工具〞軟件及計算機附件。為了反映二者的互補性，它們在廣告中強調：“沒有人比Fisher-Price更了解樂趣，也沒有人比康柏更了解電腦。〞

聯合宣傳

西方市場營銷學專家派克將聯合品牌比作心理學中的“概念組合〞。派克和和他的同伴還進行了一個實驗，它們研究了Godiva(讓人聯想到昂貴的、高熱量的盒裝巧克力)和Slim-Fast(讓人聯想到廉價的、低熱量的減肥巧克力)以各自品牌或聯合品牌推出一種巧克力蛋糕配料的不同情況。人們發現，來自聯合品牌比有單獨品牌延伸進入蛋糕配料行業的做法更容易被接受。他們還發現，當Slim-Fast作為聯合品牌中的核心詞品牌時，比它作為修飾詞品牌更容易改變消費者對Slim-Fast品牌的印象。這些發現提供了對精心挑選的品牌進行組合并且克服兩種品牌負相關屬性可能形成的潛在問題(如濃郁的口味和低熱量兩種屬性)的方法。

聯合宣傳

聯合促銷

在很多時候，共生營銷的一些環節如銷售、宣傳、渠道等等，歸根到底都是以聯合促銷的形式來表現的，換而言之，在一項成功的聯合促銷活動中，往往能夠看到很多類型共生營銷的影子。

所謂的聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動，和消費者間產生一種良好互動的效果，以到達雙方都銷量和知名度的目的。聯合的蛋糕聯合促銷的好處很多，歸納起來，大致有以下幾方面：最為直接的是可降低營銷本錢。對于合作品牌雙方來講，彼此可以利用對方的資金、通路、人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達給消費者。聯合促銷實質是品牌間市場資源的互補。各個品牌都有其特定的市場和顧客群，有其自己的通路、營銷模式等。這些便是品牌獨有的資源。品牌無形的力量和人們頭腦中的想法異曲同工，聯合促銷的結果是1+1]2！軟件+冰紅花=？兩個公司寫下了這個方程式，順帶也出示了答案：豪杰超級解霸+冰紅茶=超級享受+清涼一下。

聯合促銷

?豪杰超級解霸3000?新品全線上市，除了擁有更強大的功能、極具競爭力的價位和超值的軟件贈品外，還將與有“天堂水、龍井茶〞之稱的娃哈哈“冰紅茶〞進行捆綁銷售；同樣?豪杰超級解霸3000?也將作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員，購置一定數量的娃哈哈茶飲料將可獲贈解霸3000。聯合促銷可以取得單獨促銷無法獲得的效果。雙方會把多年積累的優勢資源進行疊加，這不但會給兩家企業帶來驚喜的合作成果，而且還會為目前較為低迷的中國軟件市場與群雄逐鹿的中國飲料市場注入一支興奮劑，帶動行業伙伴共同開展。關鍵是，由于這兩家企業良好的操作，相互的邊際本錢幾乎為零。同一企業不同品牌的聯合促銷同一企業不同品牌的聯合促銷，也能到達單一品牌促銷無法到達的效果。上海太太樂調味食品推出了多品牌聯合促銷活動：消費者購置“太太樂〞雞精、宴會醬油，可同時任選兩款調味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右，接近50%的折價優惠。這種同一企業不同品牌的聯合促銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。

聯合促銷

聯合促銷

真正的協同合作在現實中并不容易實現。傳統觀念經常會限制企業間的溝通、破壞企業的創新和創造能力，并使得企業與外界聯系的能力下降。對大局部人來說，協同合作是一種新的模式。在新的世界中，過時的做事方式、陳舊的態度和思維將一錢不值。

和任何營銷方式一樣，共生營銷也有自己的缺陷和隱患，因此，企業在實施共生營銷時需注意以下一些問題：１，在事先要做認真詳細的預案。對合作雙方的長、短處、市場將來可能出現的反響、今后可能的變故等要進行研究分析，充分考慮可能發生的不利情況，特別是在強弱不對等的情況下實行共生營銷，弱勢一方要注意保護自己的合法利益，不能受制于人，不要貪圖一時的利益而導致長遠開展的損失。２，認真起草合作協議條款，明確雙方的權利與義務，從法律上保護雙方的權益，但同時也要注意不要違反有關法律的規定，如?反不正當競爭法?、?消費者權益保護法?、?商標法?等，防止被競爭對手以違法行為訴之公堂，反而影響了市場開拓。３，要及時了解合作對手的營銷狀況，對出現的問題及時溝通，對已經出現的可能危及自身合法利益的問題，要通過合法有效的途徑及時解決，包括解除合作關系，調整合作伙伴。

方案是整合有限的資源，尤其是人才，善加運用。

管理大師杜拉克談對方案的考驗。考驗一項方案，可以問一問該方案的管理人：“你是否今天已經指派你最干練的人在這項工作上了？〞管理人往往說：“很抱歉，我現在還不能將最能干的人手指派在這里。他們手頭還有工作未完。〞如果他這樣答復，便表示他還沒有方案。但是從他的答復，也正顯示出他確實需要一項方案，方案的目的，正是表現有限的資源，尤其是干練人才更為有限－－應該善加運用。小故事大道理

日選手山田馬拉松比賽奪冠的方案

1984年，在東京國際馬拉松邀請賽中，名不見經傳的日本選手山田本一出人意外地奪得了世界冠軍。當記者問他憑什么取得如此驚人的成績時，他說了這么一句話：憑智慧戰勝對手。當時許多人都認為這個偶然跑到前面的矮個子選手是在故弄玄虛。馬拉松賽是體力和耐力的運動，只要身體素質好又有耐性就有望奪冠，爆發力和速度都還在其次，說用智慧取勝確實有點勉強。兩年后，意大利國際馬拉松邀請賽在意大利北部城市米蘭舉行，山田本一代表日本參加比賽。這一次，他又獲得了世界冠軍。記者又請他談經驗。山田本一性情木訥，不善言談，答復的仍是上次那句話：用智慧戰勝對手。這回記者在報紙上沒再挖苦他，但對他所謂的智慧迷惑不解。10年后，這個謎終于被解開了，他在他的自傳中是這么說的：每次比賽之前，我都要乘車把比賽的線路仔細地看一遍，并把沿途比較醒目的標志畫下來，比方第一個標志是銀行；第二個標志是一棵大樹；第三個標志是一座紅房子……這樣一直畫到賽程的終點。比賽開始后，我就以百米的速度奮力地向第一個目標沖去，等到達第一個目標后，我又以同樣的速度向第二個目標沖去。40多公里的賽程，就被我分解成這么幾個小目標輕松地跑完了。起初，我并不懂這樣的道理，我把我的目標定在40多公里外終點線上的那面旗幟上，結果我跑到十幾公里時就疲憊不堪了，我被前面那段遙遠的路程給嚇倒了。

值得我們共同去冷靜反思

企業最需要營銷、最缺乏營銷方案

如果沒有自己的方案，你就會成為別人方案的一局部。為什么要有經營方案

方案是良好的管理運籌的核心,方案不可或缺。企業方案最大的一個優勢就是，可以集中力量辦大事,在商業運作中允許我們失誤的余地更小，因此恰到好處的方案就顯得尤為重要。無論經營方案面向的組織規模是大還是小，也不管它是公有還是私有，有三個簡單的問題常常指引著經營方案的進程：現在我們的情況如何?未來我們想怎樣開展?怎樣才能到達預期目標?這是一個目標驅動的過程，它建立在充分理解組織現狀的根底上。其目的是使組織成員齊心協力向最終目的和短期目標前進，而這些目標決定著一個組織內外的溝通與完善。企業方案本身有著一些難于克服的困難和矛盾，然而“方案〞并非總是一無是處，方案也有著市場所無法比較的優勢。

要是我們早一點做方案該有多好

經理們總是應付每天甚至每小時出現的新問題，并要即時做出有關經營管理事項的決定——例如，一項指令怎樣執行，那臺機器的故障如何排除，怎樣協調市場需求與產品供給之間的矛盾等等。而那些事關企業長遠健康開展的策略性決定看起來卻沒有那么引人注目。這些重要事項只是在幕后靜靜地等待著，有時甚至會成心令你無視它們的存在。經常的情況是，當它們真的被無視時，匆匆掠過它們的經營者就會嘗到苦果，此時他們的企業可能已經瀕臨破產的邊緣。世界變化的速度太快，即使做了方案也很快會過時失去作用。這樣的話，何必費時費力去定什么方案。〞恰恰相反，正是現今急速的變化令經營方案變得至關重要。必須能夠從一天天紛擾的事務中超脫出來，以一種長遠審慎的目光來看待前方的機遇和困難。事實上那些最成功的企業家無一不是能夠恰當運用經營方案的聰明人。經理們總是在那時才不得不采取代價巨大的修正措施來力挽狂瀾。有多少回你的耳邊會響起追悔莫及的聲音“要是我們做了經營方案(或早一點做)該有多好〞

我們已經知道做生意的精華、怎樣運用？

沒有什么可以替代常規的經營方案現代社會中，方案意味著對愿景的描述、邏輯根據以及溝通的根底。方案意味著對愿景的描述、邏輯根據以及溝通的根底。方案是簡單的。不幸的是，設計它們的執行總裁的頭腦與方案一樣簡單。無論你是一個新手還是一位經營方案的專家；不管你是要拯救一個企業、創辦一個新企業還是正在經營一個成功的企業；也不管你是在管理整個公司還是其中的一個部門；無論這個企業是盈利的還是虧損的；無論你是在撰寫還是要批準一項經營方案，你不能因為有了新的網絡連接世界的方式而把它們拋在一邊。都要保證企業有一份經營方案、要保證企業的方案減少或防止缺陷更準確地說，保證企業會使用它。從經營方案的各個角度來看，管理科學、MBA、專業管理人員、都是新東西，是近幾十年才出現的新鮮事物，是地球4．5億年古老時鐘的一個嘀嗒聲。然而它們確實有價值。它們是我們已經知道的關于怎樣做生意的精華。絕大多數經營方案可以被簡潔概括為未來我們想怎樣開展?這就恰如其分地解答了為什么方案是領導的核心這一問題。如果那些失敗的企業當年能起草一份經營方案，如果這些方案也得到評估，那么也就不會有那么多的資金易手，也就不會有那么多的騙局和狂熱，也許就可能有更多成功的企業。

營銷方案思維，決定一切

營銷方案就是

對付變化的有力武器銷售工作的根本法那么營銷的最高境界是什么？營銷的最高境界是“賣企業〞，事實上，如何把企業賣個好價錢是幾乎所有企業家共同關注的話題。就像人們去應聘時的最高境界是“賣自己〞一樣，如何讓企業在脫手時顯得“精神飽滿〞，并在未來保持經久不衰的態勢，也是買家和賣家共同關心的話題。但要想到達這一境界，企業恐怕還是要從頭做起，就上述問題作出令人滿意的答復。

營銷方案落實做強做長許多企業都面臨著先做長還是先做強的困惑，強與長的演化并不是那么輕而易舉。優秀的企業會選擇先把企業做精，而且精益求精，到達專業化水準，不諳此道的企業才會碌碌無為，在做長與做強之間徘徊。每當看到山東人欣賞牡丹花的情景，他就忍不住會聯想到企業是做長還是做強的問題。山東人欣賞牡丹花的認真令人動容，但山東人在賞花的時候卻往往漫不經心，山東人企業在品牌上具有的強大競爭力與他們這種精神也不無關系。我們的企業正在迅速崛起，山東人的認真態度也非常值得我們尊敬。還是先做強，抑或適合企業自身開展的途徑。

銷售過程控制“要結果，要管過程〞

客戶管理有方，客戶就會有銷售熱情

信息是企業決策的生命。

信息是企業決策的生命。業務員身處市場一線，最了解市場動向，消費者的需示特點、競爭對手的變化、經銷商的要求，這些信息及時地反響給企業，對決策有著重要的意義，另一方面，銷售活動中存在的問題，也要迅速向上級報告，以便管理層及時做出對策。然而，許多企業沒有建立起一套系統的業務報告體系，未及時地收集和反響信息。

業務員的工作成果包括兩個方面：一是銷售額，二是市場信息。對企業的開展而言，銷售額不重要，重要的是市場信息。因為銷售額是昨天的，是已經實現的，已經變成現實的東西是不可改變的，因此它對企業沒意義；有意義的是市場信息，因為它決定著企業明天的銷售業績、明天的市場。然而，許多企業既沒有向業務員提出過收集信息的要求，也沒有建立一套業務報告系統，以便能夠及時收集和反響信息。

企業銷售工作出了問題并不可怕。可怕的是企業不能夠及時地發現企業營銷活動各個環節中發生的問題，并在管理上作出及時的反響，使這些問題得以迅速解決而不至于給企業造成重大危害。

營銷方案怎樣才算有競爭力？

低本錢、差異化？營銷方案落實國際化是良方？許多企業對于國際化營銷還存在著認識和行為上的偏差1。先上車后補票，比方某企業在收購國外彩電業務時花費巨資；2。光看外表賬，比方某企業完成收購后，支付原企業員工的工資令其“大出血〞，還沒大刀闊斧改革就有些傷了“元氣〞；3。急于求成，眾所周知，四川某企業就因為這個損失了近37億元。

營銷方案表達多元化、專業化？由于前些年很多企業在盲目多元化上吃了虧，所以當前企業都懼怕多元化，尤其會遠離混合多元化的做法。毫無疑問，企業多元化進程中存在著許多誘惑和陷阱，保守的企業惟恐避之不及；然而，專業化的模式又不是那么容易實現，專業化的運營模式也不是一朝一夕可以煉成。

精通方案技巧嗎？

營銷方案就是對付變化的有力武器

競爭性差異

實現真正的競爭差異

第一步：營銷目標鑒別并估量地理區域的市場識別本公司的重大營銷問題〔SWOT分析〕細分客戶市場瞄準客戶市場把公司的產品或效勞定位在目標市場的前5名之內營銷目標

市場目標：增長的增長點?細分優勢進入市場開拓新市場或市場變化產品或品牌目標：產品擴張：將新產品引入現有市場市場擴張：為現有的產品開拓新市場市場滲透：在現有市場擴大現有產品的銷售量多樣化經營：將新產品引入新市場SWOT分析:

識別營銷的關鍵問題我們能參與哪個市場的競爭？〔日本：70年代的汽車；80年代的電子產品〕我們能利用自己獨特的優勢開拓哪些新市場？〔百事集團的快餐市場----弗雷托雷〕蘋果公司iMac電腦的機遇

中國的膠卷市場

樂凱營銷的關鍵問題在哪里？市場,份額:----柯達----40%----富士----27%----樂凱----25%開展中的中國市場----到2021年，中國將會是世界第一大或第二大的膠卷市場?數碼產品的挑戰----------目前人均消費的膠卷是美國的1/3價格----柯達和富士的正常價格在21-25美元之間----而樂凱的售價低于2美元SWOT分析

那您的優勢：----國家財政支持,----擁有自主知識產權優勢----擁有比較本錢優勢----擁有比較寬的渠道----與競爭對手相比，有更多的效勞分支機構劣勢：----開發能力----依靠價格手段來保護市場份額，容易受到目前價格戰的攻擊----柯達的快速沖印店更多〔5000家〕威脅：----對手在生產和銷售方面的本地化：新工廠，銷售辦事處—--其它,全球品牌的競爭對手將進入中國市場：時機：----其他他對手,需要更大本地市場銷售額和你的合作?----該行業的銷售增長速度十分可觀：市場目標：

SWOT分析----5年內提高20%的市場占有率識別關鍵性營銷問題的三大步驟在公司的營銷環境中選擇兩個戰略因素。突破點：----質量/科技和價格評估企業實現營銷目標的能力，密切關注那些可控制的因素〔例如企業的優勢與劣勢〕----質量----品牌權益----分銷----現有客戶基數的大小及增長潛力是否擁有這種能力？或者說，是否要重新確定它的營銷目標？公司是否需要重新評估其營銷目標？----開拓新市場？----改變現有市場？----深度滲透現有市場？----多元化？----擴大產品的功能或效勞？----進行市場擴張？案例和問題

案例：惠安房產集團：為年輕的白領單身貴族提供“現代生活〞寓所針對女性口味設計的青島啤酒針對老年人的青島營養型啤酒兩代人的差異：LeoBurnett為麥當勞做了一次客戶調查----開放的一代〔18至34歲〕希望有成就感、有更多的自由時間、想變得更“現代〞----老一代那么想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈的民族自豪感----結果：麥當勞不再播放它的一那么反映美國式母女關系的廣告，而改為對現代人進行更現實的刻畫，例如，祖父用筷子吃法式煎餅。問題：：----客戶需要的是款式還是科技？----客戶需要的是款式和科技？----二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？----摩托羅拉城商店的特點是，把高檔都陳設在玻璃盒中，同時店內還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？細分的含義？細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購置行為的一組消費者。細分是把市場細分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購置行為方式，或者是具有相似的購置需求和購置欲望。市場細分的層次

群眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產品來滿足細分市場：具有不同獨特需求和欲望的客戶群利基市場：一小局部擁有獨特需求和欲望的客戶，企業通過對他們提供產品或效勞而獲利個人市場：客戶定制對消費者來講，

價值意味著什么？

市場細分就是要力求發現客戶是怎樣評價公司產品和效勞的。價值是客戶能覺察到的價值：是產品或效勞能滿足客戶某種需求和欲望的能力消費者市場細分的根底

人口細分行為細分消費心理細分年齡購置時機生活方式家庭大小尋求利益個性