引領未來IBC全案推廣企劃報告工程背景推廣現狀工程梳理客群分析價值提練工程符號營銷策略平面調性1、工程背景2021年，下沙進入“后開發區時代〞，從“建區〞到“建城〞，下沙迎來了一個歷史的轉折點作為“后開發區時代〞的凝結IBC，應運而生2021年，肩負著下沙新城的理想IBC展開它的觸角，要在下沙實踐新城的藍圖，下沙中央商務區，下沙新城，下沙的坐標與聚焦，IBC，承載希望IBC，下沙新城戰略的關鍵落子，刷新下沙新城現有格局，是下沙新城未來價值的預見和肯定，IBC，引領未來2、推廣現狀低端區域形象高端定位訴求下沙自身在商業、商務配套方面存在先天缺乏，尚未形成與IBC檔次相匹配的商業、商務效勞配套設施及氣氛。IBC肩負著下沙新城未來核心形象的城市使命，具有高起點、高規格、高標準的先天性高端定位以及相應的產品品質。未來潛力可期地塊處于下沙新城中心核心區位，隨著未來下沙新城的建設，尤其是地鐵開通后，將具有不可低估的價值潛力。營銷壓力現存杭州寫字樓整體市場目前呈現劇烈競爭的局面；下沙與已經形成具有代表性的幾大板塊相比，商務價值尚未呈現，區域吸引力缺乏。你代表著下沙的未來！區域環境武林慶春成熟商圈，杭州繁華的中央代表，早已深入人心；錢江新城政府集中優勢資源建設的CBD，未來中心價值昭然；黃龍世貿占據優勢資源，高端寫字樓不斷聚集，目前杭州最高檔的商務圈；下沙商業、商務配套先天缺乏，尚未形成配套設施及氣氛。競爭產品項目萬象城高德置地廣場萬銀國際規模80萬㎡35萬㎡28萬㎡物業類型綜合商業、住宅、寫字樓、酒店式寫字樓、超五星級酒店等商場、七星級酒店、寫字樓等寫字樓、精品商業、五星酒店、酒店式行政公館等產品亮點24萬㎡的大型購物娛樂中心6萬㎡的超五星級酒店七星級酒店Prada、LV、Cucci等國際一線品牌直連地鐵江錦路站總裁專屬車庫、直達電梯、獨立辦公廳10大采光中庭、二層空中生態連廊三層車庫、180㎡國際標準直升機停機坪1500㎡挑高15米酒店式豪華大堂挑高12-16米陽光電梯廳12.8米大跨度無柱式設計、3.9米標準層高16臺高速品牌商務電梯，擺渡電梯設計國際標準變頻多聯+中央空調雙系統空調網絡架空地板，網絡服務系統五網合一8部景觀電梯群勝騰旗下美國溫德姆國際酒店集團市場認知——寫字樓黃龍、武林、慶春、城站、文教五大板塊新增供給量在100萬方以上，錢江新城新增供給量在350萬方以上，濱江新增供給量在60萬方以上，而年去化量缺乏100萬方，杭州寫字樓市場總體供大于求的趨勢明顯；傳統五大市場板塊成熟度高，商業氣氛濃厚；錢江新城作為杭州新CBD的地位確立，區域價值日益提升；下沙下沙寫字樓市場尚處于起步階段；下沙寫字樓市場客戶區域特征明顯；下沙寫字樓市場高端商務形象空白。——五星級酒店環西湖為高檔酒店聚集區，杭州目前已有的五星級酒店除位于蕭山的2家外，其余9家均圍繞西湖優勢景觀資源分布在中心市區；五星級酒店未來供給仍以市中心為主，濱江區、錢江新城將有局部供給；以國內商務、旅游客源為主，關注酒店所處區域、環境、交通及景觀資源等；下沙高星級酒店空白；非高檔酒店區域市場印象；目前客戶以區內企業商務客源為主。——酒店式公寓杭州市場已經建成和在建的酒店式公寓以及帶酒店式公寓的綜合性物業達30多個，主要集中在市中心、錢江新城和濱江；在杭州已經投入使用的酒店式公寓中，沒有一家由真正的酒店運營。目前，國際知名的效勞式酒店公寓運營公司管理的物業根本上產權是沒有被分割銷售的，世貿麗晶城奧克伍德管理的是開發商持有局部；來福士，其數萬平方米的酒店式公寓由開發商持有物業，并請雅詩閣來管理。同樣，萬象城二期酒店式公寓局部也宣稱不會分割銷售。下沙目前還沒有高檔酒店效勞式公寓；對效勞式公寓有需求的主要為外企外籍高管；——小結IBC面臨不容樂觀的市場現狀；競爭區域市場成熟度高、消費者認知度強；下沙新城價值尚未表達，市場關注度低；下沙長期形成的開發區、工業區形象，版塊整體形象有待改善；競爭產品在所在區域、規模體量、業態組成、產品特色、初期形象上全面優于IBC。3、工程梳理區域位置工程位于下沙未來城市組團核心；工程未來交通條件優越，通達性好，能夠迅速的接駁入地鐵、高速公路、城市快速路等。新城中心區還處于規劃階段，地塊周邊目前根本沒有商務效勞配套設施，未形成商務氣氛。工程屬性地鐵上蓋物業城市商務綜合體業態構成兩幢甲級寫字樓一幢五星級酒店一幢酒店式公寓地鐵商業物業產品亮點——寫字樓4.2米層高，2.9—3米凈高預留15厘米網絡布線層VRV分層空調、分室獨立室外機地下門廳、擺渡電梯凈高9米大堂空間凈高2.7米載重1.6噸6部客梯雙層夾膠中空鋼化玻璃……——酒店及酒店式公寓地鐵上蓋物業4.4米面寬3.5米層高國際知名酒店品牌引進及效勞……工程SWOT分析優勢工程所在確立了IBC在下沙“政治中心〞的核心地位，地域優勢明顯；IBC是下沙CBD首批啟開工程，打造下沙中央商務區起始標準，獲得政府大力支持；工程位于規劃地鐵下沙中心站的北面、德勝快速路南面，交通便利；IBC周邊有杭州最大的人工湖、大面積城市綠化帶，自然環境優良；時機地鐵1號線的建設，使地塊的可達性提高，地塊與城市中心的空間距離感大幅度降低；工程區域良好的規劃，使工程具有了有競爭力的外在環境；地塊東側的啟動建設，能夠形成市場合力，相互促進，制造市場熱點；隨著下沙新城的建設加速以及知名品牌地產企業的進入，下沙板塊在杭州市場上的重要性、影響力和關注度將大幅度提升。劣勢區域商務氣氛尚未形成，商務配套明顯缺乏，不利于工程價值的發揮；下沙自身在商業、商務配套方面存在一定的先天缺乏，很難給工程形成與之檔次相匹配的商業、商務效勞配套設施；目前工程周邊片區的不成熟降低工程的認可度。——小結IBC的優勢依托于區域未來打造及價值彰顯；IBC的產品并沒有核心的差異化優勢；4、客群分析——集團客戶〔整層〕1、集團公司總部2、設立企業總部3、初具規模企業需求特點：1、重視企業形象，不計本錢尋求在CBD辦公物業。2、主要考慮因素：進入杭州，表達企業實力、提升企業形象；注重產品的性價比，要求使用方便，需與自身行業、地位匹配；3、受困CBD租金高企，從本錢控制及企業壯大角度，整層購置寫字樓。——中小企業1、從原有的工作室模式開展為公司型2、熟悉目前所處辦公區域的中小企業需求特點：1、租金承受能力有限，更注重交通便捷程度，多項選擇擇交通便利附近，對辦公產品關注程度低；2、為提升企業形象，尋求更高檔的辦公場所，以及從租不如買角度考慮，控制本錢、增加企業固定資產，一舉兩得。5、價值提煉工程價值分析思想價值——思想性開發區變革、創新精神的傳承；城市未來開展及未來價值的方向；經濟價值——未來性高層次、高品質、高性價比、高回報率、高成長空間IBC的核心價值——未來工程價值彰顯目前弱勢的區域無特色的產品客戶的不關注未來提升區域價值打造產品價值開掘客戶價值需要需要需要——小結IBC的核心價值依托于下沙新城價值的表達；IBC的核心價值就是下沙新城未來的價值；但，核心價值如何傳達？未來價值如何表達？IBC需要找到靈魂，訴求并導入。6、工程符號工程符號的四項根本原那么提供聯想空間緊密聯結產品可以理解的形象有意義、有價值的方向IBC思想性前瞻性未來性引