2025/2/4Ch14促銷策略1市場營銷學教學課件第十四章促銷策略本章重點第一節促銷與促銷組合第二節人員推銷策略第三節廣告策略第四節公共關系策略第五節銷售促進策略本章結構提示2025/2/42Ch14促銷策略本章重點促銷含義制定促銷組合的影響因素人員推銷廣告公共關系銷售促進2025/2/43Ch14促銷策略2025/2/4Ch14促銷策略4第一節促銷與促銷組合一、促銷的含義與作用二、促銷組合及促銷策略2025/2/4Ch14促銷策略5一、促銷的含義與作用促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者間的信息，提升品牌形象，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是提升品牌形象，引發、刺激消費者產生購買欲望。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2025/2/4Ch14促銷策略6促銷的作用促銷的作用指導消費，擴大銷售突出特點，誘導需求傳遞信息，強化認知滋生偏愛，穩定銷售2025/2/4Ch14促銷策略7你如何評價“酒好不怕巷子深”的企業經營理念？

課堂討論2025/2/4Ch14促銷策略8二、促銷組合及促銷策略促銷組合，是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。制定促銷組合與促銷策略考慮的因素促銷目標產品因素促銷預算市場條件2025/2/4Ch14促銷策略9消費品與工業用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業品市場2025/2/4Ch14促銷策略10推動策略與拉動策略制造商營銷活動需求最終用戶中間商需求人員推銷；對中間商的銷售促進制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求廣告；對消費者的銷售促進推動策略拉動策略一、人員推銷的優缺點二、推銷人員的素質

三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式、對象與策略2025/2/411第二節人員推銷策略Ch14促銷策略2025/2/4Ch14促銷策略12一、人員推銷的優缺點人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性友誼協作長期性支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高人員推銷優點缺點2025/2/413推銷人員的素質文明禮貌，善于表達求知欲強，知識廣博態度熱忱，勇于進取富于應變，技巧嫻熟Ch14促銷策略二、推銷人員的素質2025/2/4Ch14促銷策略14三、推銷人員的甄選與培訓企業內部外部招聘推銷人員的來源推銷人員的培訓方式講授培訓模擬培訓實踐培訓2025/2/4Ch14促銷策略15

四、人員推銷的形式、

對象與策略人員推銷的基本形式上門推銷柜臺推銷會議推銷人員推銷的對象消費者生產用戶中間商人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導性策略2025/2/4Ch14促銷策略16第三節廣告策略一、廣告的基本概念二、廣告媒體三、廣告的設計原則四、廣告效果測定一、廣告的基本概念廣告，是廣告主以促進銷售為目的，付出一定費用，通過特定媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告目標：告知目標、勸說目標、提示目標。廣告要素：廣告主、廣告費用、廣告媒體、廣告信息。2025/2/417刺激需求占用媒介廣告主付費發布信息Ch14促銷策略廣告的種類2025/2/418廣告的種類根據廣告目標劃分根據廣告表現形式劃分勸告性廣告開拓性廣告競爭性廣告國際性廣告地區性廣告全國性廣告圖片廣告文字廣告聲像廣告根據廣告傳播區域劃分根據廣告的媒體劃分報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告互聯網廣告郵寄廣告Ch14促銷策略廣告媒體選擇時考慮的因素二、廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。2025/2/419產品性質消費者習慣媒體傳播范圍媒體影響力媒體的費用Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視戶外載體互聯網郵寄產品目錄產品嵌入2025/2/420Ch14促銷策略三、廣告設計原則2025/2/421廣告的設計原則真實性社會性針對性感召性簡明性藝術性Ch14促銷策略四、廣告效果測定（一）廣告促銷效果的測定（二）廣告傳播效果的測定（三）廣告本身效果的測定2025/2/422Ch14促銷策略（一）廣告促銷效果的測定廣告的促銷效果是指廣告宣傳對企業產品銷售狀況產生的影響。廣告促銷效果的測量方法：1

．歷史資料分析法2

．實驗數據分析法3．銷售業績分析法2025/2/423Ch14促銷策略（二）廣告傳播效果測定2025/2/424評分法——邀請專家和消費者代表，通過填寫問卷對廣告直接進行評價的方法。回憶測試法——邀請專家、消費者代表，請他們回憶在某測試媒體上刊播廣告的企業及其產品。廣告的傳播效果是指廣告活動對目標受眾知識、感情與信念的影響程度。Ch14促銷策略（三）廣告本身效果的測定廣告本身效果的測定是對廣告設計質量的評估，目的是為了判定一則廣告是否能夠與目標受眾有效地溝通。2025/2/425廣告本身效果測定的方法價值序列法實驗室測試配對法Ch14促銷策略2025/2/4Ch14促銷策略26第四節公共關系策略一、公共關系的含義二、公共關系的特征三、公共關系的方式四、公共關系的程序2025/2/4Ch14促銷策略27一、公共關系的含義公共關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公共關系不是廣告公共關系，不以具體產品（或服務）為導向。2025/2/4Ch14促銷策略28二、公共關系的特征公共關系的特征一定社會組織與其相關公眾間的相互關系。目標是廣結良緣，創造良好形象和聲譽。真誠合作、平等互利、共同發展為原則。一種信息溝通，創造“人和”的藝術。長期活動，著手于平時，著眼于長遠。2025/2/4Ch14促銷策略29三、公共關系的方式公共關系的方式宣傳性公關征詢性公關交際性公關服務性公關贊助性公關2025/2/4Ch14促銷策略30四、公共關系的程序公共關系調查公共關系計劃公共關系的實施公共關系的檢測2025/2/4Ch14促銷策略31第五節銷售促進策略一、銷售促進概念與特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制2025/2/4Ch14促銷策略32一、銷售促進概念與特點銷售促進（SalesPromotion）又稱營業推廣，指企業用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷（代理）企業產品或服務的促銷活動。輔助性促銷方式貶低產品或品牌之意即期促銷效果顯著銷售促進的特點二、銷售促進的方式2025/2/433銷售促進的方式向消費者推廣的方式向中間商推廣的方式贈送代價券贈送樣品包裝兌現廉價包裝贈品印花購買折扣津貼補助經銷獎勵Ch14促銷策略20