第一章市場營銷導論（理解）

導論是市場營銷學的基礎篇,即首先要從理論上理解什么是市場營銷？以及市場營銷理

論是怎么誕生歐J?這一章是全書的）基礎章節，需要重點理解

第一節市場營銷與市場營銷管理

市場營銷是指個人和集體通過發明并同他人互換產品和價值以獲得其所需所欲之物日勺-

種社會過程。

一、市場與市場營銷

市場營銷、市場營銷學、市場、市場營銷者、互相市場營銷。

市場營俏學重要指研究企業的市場營銷活動及其規律性，即研究企業怎樣通過整體市場

營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現經營目日勺。

市場是指某種產品II勺現實購置者與潛在購置者的集合。銷售者構成行業，購置者構成市場。

市場包括三個重要原因，即：有某種需要U勺人、為滿足這種需要11勺購置能力和購置欲望。

如，一種國家或地區人口眾多，但收入很低，購置力有限，則不能構成容量很大的市場；

又如，其購置力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購置力又必，

才能成為?種有潛力的大市場。假如產品不適合需要，不能引起人們日勺購置欲望。對銷售者

來說，仍然不能成為現實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使他人感愛

好的資源，同步樂意以這種資源來換取其需要的東西日勺人數C

我們可以將市場營銷理解為與市場有關日勺人類活動,即以滿足人類多種需要和欲望為目

的,通過市場變潛在互換為現實互換的活動。對于互換雙方，假如一方比另一方更積極、更

積極地尋求互換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。

所謂市場營銷者，是指但愿從他人那里獲得資源并樂意以某種有價之物作為互換的人。假

如買賣雙方都在積極尋求互換,那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者,并把這種狀況稱為互

相市場營銷。

二、市場營銷管理

市場營銷管理是指為了實現企業目口勺，發明、建立和保持與目日勺市場之間的互利互換和關

系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開

展市場營銷的過程中，一般要設定一種在bl的市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求

水平也許低于、等于或高于這個預期R勺需求水平。換而言之，在目H勺市場上，也許沒有需求、

需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不一樣的需求狀況采用不一樣的營銷對

策。

在不一樣的需求狀況下，市場營銷管理區I任務有所不一樣。

（一）負需求.負需求是指絕大多數人對某種產品感到厭惡，甚至樂意出錢歸1避它的一種

需求狀況。在負需求狀況下，市場營銷管理的任務是變化市場營銷，即分析市場為何不喜歡

這種產品以及與否可以通過產品重新設計、減少價格和積極促銷的營銷方案,來變化市場的

信念和態度，將負需求轉變為正需求。

（二）無需求。無需求是指目的市場對產品亳無愛好或漠不關懷日勺一種需求狀況。一般

狀況下，市場對下列產品無需求：

1.人們一般認為無價值的廢舊物資；

2.人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西；

3.新產品或消費者平常不熟悉的物品等。

在無需求狀況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措

施，努力將產品所能提供aJ利益與人的自然需要和愛好聯絡起來。

（三）潛伏需求。潛伏需求是指相稱?部分消費者對某種物品有強烈的需求，而既有產品

或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下，市場營銷管理的任務是開發市

場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍日勺測量，進而開發有效口勺物品和服務來滿足這

些需求，將潛伏需求變為現實需求。

（四）下降需求。下降需求是指市場對一種或幾種產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀

況。

（五）不規則需求。不規則需求是指某些物品或服務日勺市場需求在一年不一樣季節,或一周

不一樣日子，甚至一天不一樣步間上下波動很大的一種需求狀況。

（六）充足需求。充足需求是指某種物品或服務目前口勺需求水平和時間等于預期的需求

水平和時間的一種需求狀況。

產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好?，看

不到市場需求的變化，致使企業經營陷入困境。

三、推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業所采用的另i種觀念。推銷觀念在現代市場經濟

條件卜.被大量應用于推銷那些非渴求物品，即購置者i般不會想到要去購置的產品或服務。

推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。西奧多?萊維

特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念重視賣方需要而場

營銷觀念則重視買方需要，推銷觀念以賣主需要為出發點,考慮怎樣把產品變成現金;而市場

營銷觀念則考慮怎樣通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事務，來滿足顧客

日勺需要。從本質上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向日勺哲學，是消費者主權論

在企業營銷管理中的體現，

五、客戶觀念

所謂客戶觀念，是指企業重視搜集每一種客戶以往的交易信息、人口記錄信息、心理活

動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不一樣客戶終身價值,分別為

每一種客戶提供各自不一樣的產品或服務，傳播不一樣n勺信息，通過提高客戶忠誠度，增長

每一種客戶歐I購置量，從而保證企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不一樣，它強調的是滿

足每一種子市場口勺需求，而客戶觀念則強調滿足每一種客戶的特殊需求。

需要注意的J是，客戶觀念并不合用于所有企業。一對一營銷需要以工廠定制化、運行電

腦化、溝通網絡化為前提條件?？蛻粲^念合用于那些善于搜集單個客戶信息H勺企業，這些企

業所經營口勺產品可以借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售,或產品需要周期性地重購或升級,

或產品價值很高?？蛻粲^念往往會給此類企業帶來異乎尋常的效益。

六、社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念足對市場營銷觀念的I補充和完善。它產生于20世紀70年代西方資本

主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增長、環境污染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下。

社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目的市場的需要、欲望和利益，并以保護或

提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目的市場提供可以滿足其需要、

欲望和利益的物品或服務，社會市場營銷觀念規定市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統

籌兼顧三個方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

第三節市場營銷管理過程

所謂市場營銷管理過程，就是企業為實現其任務和目的而發現、分析、選擇和運用市場機

會的管理過程。

一、分析市場機會

尋找和分析、評價市場機會的.聿要措施。

1.搜集市場信息。營銷人員可通過常常閱讀報紙、參與展銷會、研究競爭者的產品、召

開獻計獻策會、調查研究消費者的需要等來尋找、發現、識別未滿足口勺需要和新的I市場機會。

2.分析產品/市場發展矩陣。市場滲透、市場開發、產品開發、多元化經營。

3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發現最佳的I市場機會，拾遺補缺。

二、選擇目的市場

市場細分、選擇目的市場、市場定位構成了目的市場營銷的全過程。

（一）市場集中化。

（二）選擇專業化。

（三）產品專業化。產品專業化指企業同步向幾種子市場銷售一種產品。

（四）市場專業化。市場專業化指企業集中力量滿足某一特定顧客群H勺多種需要。

（五）市場全面化。

三、設計市場營銷組合

市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一種重要構成部分。企業的市場營銷戰略包括兩個

不一樣的而乂互有關聯的部分。

所謂市場營銷戰略.就是企業根據也許機會，選擇一種目的市場,并試圖為目的市場提供一

種有吸引力日勺市場營銷組合。市場營銷組合中所包括打勺可控制的變量諸多，可以概括為四個

基本變量，即產品（ProducI）、價格（Price）、地點（P1ace）、和促銷（Promoti

on）,由于這四個名詞的英文字頭都是“P”,因此市場營銷組合又稱為4P組合.

（一）市場營銷組合的構成

包括產品質量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨等。

（二）市場營銷組合的特點

1.市場營銷組合原因對企業來說都是“可控原因

2.市場營銷組合是一種復合構造。四個“P”之中又各自包括若干小的原因，形成各個

的J亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次日勺復合構造。

3.市場營銷組合又是一種動態組合。

4.市場營銷組合要受企業市場定位戰略H勺制約，即根據市場定位戰略設計、安排對應的

市場營銷組合。

（三）大市場營銷的內涵與特點

菲利普?科特勒在1984年提出了?種新日勺理論，他認為企業可以影響自己所處的市場營銷

環境，而不應當單純地順從和適應環境。因此,市場營銷組合H勺“4P”之外，還應當再加上兩

個“P”,即權力(Power)與公共關系(PnhlicRelaticns),成為“6叫

1.大市場營銷H勺目的是打開市場之門，進入市場。

2.大市場營銷的波及面比較廣泛。

3.大市場營銷的手段較為復雜。

4.大市場營銷采用積極的誘導方式。

5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

四、管理市場營銷活動

即：市場營銷計劃、組織、執行和控制

第四節市場營銷學與有關學科

市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科學技術為基礎，研究以滿足

消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。

一、經濟學與市場營銷學

（一）古典經濟學的奉獻。亞當?斯密提出口勺許多概念被廣泛地用于市場營銷領域。斯密

認為，人類天生就有互換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。

（二）有關經濟學科H勺奉獻。例如，邊際學派的經濟學家提出效用的概念。

二、心理學與市場營銷學

心理學概念對于市場營銷思想發展奉獻之大，在所有社會科學各分支中僅次于經濟學。

（一）心理學派對市場營銷學H勺奉獻。

威廉?馮特創立的“構造主義約翰?杜威創立的“功能主義”；奧地利心理學家西格蒙德?弗

洛伊德創立了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派;約翰?B?華生"行為主義”新概念;第五

個心理學學派是格式塔學派。

三、社會學與市場營銷學

社會學研充群體和社會環境下的人類行為，經濟學家把人看作“經濟人”，社會學家則認

為人是社會人。

1.社會動機。2.社會群體。

3.社會互動。4.社會文化變遷。

四、管理學與市場營銷學

通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。

1.科學管理。

2.任務。

3.職能化管理。

4.科學措施。

5.簡樸化。

6.多樣多。

7.原則化。

第二章戰略計劃過程

尤其需要注意的重點復習內容：

掌握戰略計劃過程的重要環節，熟悉評價企業戰略業務單位的重要措施，以及新業務的

重要途徑和措施

第一節戰略計劃與逆向營銷

一、戰略與戰術

戰略與戰術的涵義和區別。

(一)戰略與戰術的含義.戰略(Strategy)一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術”?！秾O

子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰略H勺巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵

權謀”——即戰略。戰略由計劃(Plan)、政策(Policy)＞模式(Pattern)、定位(Position)

和觀念(Perspective)構成，換而言之，戰略由上述5P構成。

戰略：是指企業為了實現預定目的所作的全盤考慮和統籌安排。

戰術：是指為實現目的日勺詳細行動。

(二)戰略與戰術的J區別。

a戰略是怎樣贏得一場戰爭的概念;戰術是怎樣贏得一場戰役的概念。

b戰略包括多種原因；戰術是單一的主意或謀略。

c戰略用來保持優勢;戰術具有競爭優勢。

d戰略具有內在性;戰術則具有外在性。

e戰略是產品導向或企業導向；戰術則是溝通導向。

二、逆向營銷

逆向營銷意味著“戰術應當支配戰略，然后戰略推進戰術?！睉鹦g是直接對經營產生影響H勺

創意，而戰略則為戰術增添雙翼，從而使企業經營展翅圉飛。

逆向營銷(Botiom-upMarketing)這一新概念H勺提出，可以說是對老式理論的一

大挑戰。按照這一理論，戰略應當自下而上地制定，即先找到一種行之有效的戰術，然后再把

該戰術發展成為戰略。換而言之,逆向市場營俏意味著“戰術應當支配戰略，然后戰略推進戰

術

三、戰略計劃

（一）戰略計劃是企業計劃根據外部市場營銷環境和內部資源條件而制定的波及企業管理

各方面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）附帶有全局性的I重大

計劃。

（二）市場營銷部門對戰略計劃的奉獻。

戰略計劃人員至少在五個方面要依賴企業市場營銷部門：

1.依托市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。

2.依托市場營銷部門米評估每個新機會,尤其是有關市場與否足夠大，企業與否有足夠的

市場營銷力量來運用這一機會等問題。

3.市場營銷部門還要為每一種新機會制定詳盡歐I市場營銷計劃，詳細陳說有關產品、價

格、分銷和促銷日勺戰略和戰術。

4.市場營銷部門對市場上實行的每項計劃都負有一定的）責任。

5.市場營銷部門必須對隨時出現的狀況做出評價,并在必要時采用改正措施。

第二節定點超越理論與措施

定點超越的I基本概念

定點超越是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強H勺競爭對手或某首先的領

先者進行持續對比衡量的過程。定點超越的內涵可歸納為四個要點：（1）對比：（2）分析和

改善；（3）提高效率;（4）成為最佳口勺。正由于如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。

定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上H勺模仿，它是一種發明性的模仿。它以他人

日勺成功經驗或實踐為基礎,通過定點超越獲得最有價值的觀念,并將其付諸自己企業的實踐。

它是一種“站在他人的肩上再向上走一步‘坪J發明性活動。

一、定點超越的基本類型

（一）產品定點超越。是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越。

（二）過程定點超越。比產品定點超越更深入、更發雜，是一種需要企業更多參與打勺定

點超越。

（三）組織定點超越。

（四）戰略定點超越。

二、定點超越的過程

a明確目的和目的；b確定量化措施和信息來源;c選擇定點超越歐J對象；d測量和描述本

企業；e測量和描述定點超越對象；f對比;g提議與籌劃;h計劃的執行與控制；

C選擇定點超越的對象，

(1)國內外其他行業的企業或組織;

(2)國內競爭者；

(3)國際競爭者；

(4)國內領先者；

(5)國際領先者。

E測量和描述定點超越對象。為了獲得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點

超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關重要的，一是信息共享,二是信息對外保密。

第三節戰略計劃過程

戰略計劃過程是指通過制定企業的任務、目的、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的

目的和資源(或能力)與迅速變化U勺環境之間發展和保持一種切實可行U勺戰略適應的管理過

程。

一、規定企業任務

規定企業任務需要考慮的原因。

a企業過去歷史的突出特性b企業高層的意圖c企業周圍環境的發展變化d企業的資源狀

e企業的特有能力

任務書應具有的條件:

1.市場導向。2.切實可行。3.富鼓動性。4.詳細明確。

企業的資源狀況。這個原因決定企業也許經營什么業務。

企業的特有能力。例如，麥當勞企業也許能進入太陽能行業，不過其專長是經營為大眾服

務的廉價快餐。

二、確定企業目的

目的管理的涵義。企業所規定的目的必須符合層次化、數量化、現實性、一致性等規定。

規定了企業的任務之后，還要把企業的任務詳細化為一系列的各級組織層次的目H勺。各

級經理應當對其目的心中有數，并對其目的的實現完全負責，這種制度叫做目的管理。企業

的常用目的有奉獻目的、市場目日勺、競爭目的和發展目B勺等。

表2—1企業的任務與目的J

類別內容

What?干什么？

Who?為i隹服務？

任務

When?何時滿足其需求？

5W

Where?何處滿足其需求？

IH

Why?為何這樣干？

How?怎樣滿足其需求？

提供應市場的產品（數量、質量）；節省資源狀況：保護環境目的;利

目的奉獻目的

桎口的。

原有市場的滲透；新市場的開發;市場擁有率的提高：銷售額H勺增長；

市場目的

客戶忠誠度的提高。

競爭目的行業地位的鞏固或提高。

發展目的企業資源的擴充;生產能力的獷大：經營方向和形式的發展。

為了使企業的目的切實可行，所規定的目H勺必須符合如下規定:

（一）層次化。（二）數量化。

（三）現實性。（四）一致性。

三、安排業務組合

（一）戰略業務單位的劃分

一種戰略業務單位具有如下特性：

1.它是單獨的業務或一組有關的業務；

2.它有不一樣的J任務；3.它有其競爭者；

4.它有認真負責日勺經理;5.它掌握一定日勺資源；

6.它能從戰略計劃得到好處：

7.它可以獨立計劃其他業務。

（二）戰略業務單位評價。

波士頓征詢集團法和通用電氣企業法

1.波士頓征詢集團法(BCGApproach)。波士頓征詢集團法是用“市場增長率一相對市

場擁有率矩陣”來對企業的戰略業務單位加以分類的評價。

圖2—1波士頓征詢集團法

矩陣圖中日勺縱坐標代表市場增長率,表達企業日勺各戰略業務單位日勺年市場的增長率，假

設以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%如下為低增長率。

矩陣圖中橫坐標代表相對市場擁有率。

(1)問號類。此類戰略業務單位是高市場增長率和低相對市場擁有率的戰略業務單位。

(2)明星類。此類戰略業務單位是高市場增長率和高相對市場擁有率的單位。

(3)金牛類。明星類的戰略業務單位U勺市場增長率下降到10%如下，就轉入金牛類。此

類單位是低市場增長率和高相對市場擁有率的單位。

(4)瘦狗類。此類戰略業務單位是低市場增長率和低相對市場擁有率的單位，盈利少或

有虧損。

可供選擇的戰略有四種：

(1)發展。提高戰略業務單位的相對市場擁有率。

(2)保持。維持戰略業務單位的相對市場擁有率。

（3）收割。這種戰略尤其合用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。