八.撰寫市場調查報告010203市場調查報告特點和作用市場調查報告的結構市場調查報告的寫作技巧學習目標學習目標【知識目標】掌握市場調查報告的特點掌握市場調查報告的作用掌握市場調查報告內容的基本結構掌握市場調查報告的寫作技巧【技能目標】能夠對市場調查報告信息進行有效整理能夠依據市場調查報告基本結構編排撰寫簡單的市場調查報告文本能夠依據市場調查報告做適當講述說明【素養目標】培養學生理性客觀、追求真理工作態度通過整個市場調查過程，培養學生的動手實踐能力市場調查報告的特點和作用任務一一、市場調研報告的特點1.針對性市場調研報告一般都會有一個調研目標，目標的設定專門針對某個特定市場問題來展開，調研報告的所有內容和業務的展開，也應該針對此目標開展工作。2.新穎性主要指市場調研工作在設計實施時，需要依據具體情況進行靈活調整，不能全盤照搬已有的內容。3.時效性任何報告內容都具有一定的時效性，超過了一定的時間段，相關的報告內容不一定就能夠如實的反映市場問題，相關分析出來的結果的可用性可能也會大打折扣。4.客觀性報告不能依據個人或某些集體進行主觀臆斷性分析，必須依據客觀數據結果，綜合運用各種數據分析方法進行客觀性分析。二、市場調研報告的作用1.對企業管理層進行決策進行輔助在企業管理層制定各種管理方略、發展計劃時，必須依據客觀及時的市場調研結果內容才能夠制定好符合公司的發展計劃。2.總結調查結果調研報告是對某個市場狀況進行綜合性的結果展現。3.可以衡量和反映市場調研活動質量高低調研活動本身也需要進行反思和回顧，以便于下次調研活動能夠進行更加有效的實施。市場調查報告的結構任務二一、封面封面上一般包含調研報告的標題、作者、日期等內容，應盡量簡潔明了，直接顯示市場調研報告的最基本信息。1.標題題目頁給出了報告的題目，要盡可能概括研究的內容，同時也指出了信息的來源。2.作者應該是對整個研究、報告的撰寫作出貢獻的人員，可以不止一人，也可以是一個集體或機構。3.日期一般是報告制作完成用來提交給相關閱讀者的時間。二、目錄目錄表一般包括市場調研報告的內容目錄，報告中出現的圖表目錄，以及附錄內容相關信息的目錄內容。目錄表相當于是信息索引，便于讀者快速定位到相應報告信息內容頁進行信息閱讀。三、摘要對摘要部分我們必須給予特別的注意。因為這是調研報告中唯一肯定要被閱讀的部分。摘要先簡要的描述一下要研究的問題。接下來是研究的主要發現和建議。（如果有的話）一般來說概要部分要濃縮到最多不超過兩頁。在摘要部分一般不討論研究的方法，除了有時指出研究的時間。研究的人員和樣本的大小。四、正文正文部分是市場調查報告的核心，內容可以依據不同報告性質和針對性有所不同，但一般都包括調研目的、研究調查方法、調查結果、局限性、結論和建議等。1.調研問題和目的描述描述調研的問題是什么，為什么選擇這一問題，問題的來源和背景等。同時要進行文獻綜述。2.調研設計在報告中對調研方法進行簡要描述即可。這一部分的內容最多不超過一頁，本部分的目的不是對使用的方法進行詳細的描述。而是給讀者一些背景知識，以幫助他們解釋結果。四、正文3.數據分析先給出基本結果，再描述更細小的結果，每個方面的結果陳述完畢后，應進行小結，表述層次要分明，條理要清晰。四、正文4.調查結果結果在正文中占較大篇幅，這部分內容應按照某種邏輯順序提出緊扣調研目的的一系列項目發現。在調研結果基礎上，結果部分應挖掘出更新更深的東西。調研報告的重要部分是研究發現的，詳細討論報告的這一部分可以只有幾頁。也可能有數百頁，其程度主要取決于研究的復雜程度，正如我們的報告大綱指出的一樣，具體的發現假如以題目的形式表示，每一個題目集中表示一個主題，溝通起來會更容易，因此在研究消費者對一種新產品的態度的時候，在報告中可能將消費者的購買傾向，消費者喜歡和不喜歡的特點，消費者如何使用新產品，可能購買者的特點等等分開表示。四、正文5.結論與建議此部分內容是整個市場調查報告中的核心。報告制作的目的性非常明確，針對性很強，用來判定報告的質量好壞，效用高低與否，很大程度是通過結論和建議來進行體現的。因此我們在編寫市場調查報告的時候特別要重視這個部分內容的編寫。編寫的時候一方面要言簡意賅，不要過于拖沓。另一方面要將重要觀點和建議表述清楚，保證閱讀人對內容的充分理解。五、參考文獻參考文獻一般列在報告的末尾，主要用來將調研者在從事調研的過程中閱讀評論引用過的重要文獻按一定的格式列出。六、附錄材料一般會將一些幫助閱讀者了解研究細節的補充性資料在此羅列。一般包括調查問卷、調查方案、調查原始數據表和其他相關需要說明的內容，其他資料包括所有的測量工具的說明，同時有訪談員的指導書、編碼本和數據處理的要求等等。市場調查報告的寫作技巧任務三一、明確調研報告的讀者報告完成后主要的使用者是哪些人。市場調查報告作為市場環境信息分析的關鍵性文檔是具有一定的閱讀權限限制的。部分關鍵的市場調查報告只能由級別較高的企業高層人員觀看。二、把基本情況現狀寫清楚市場調查報告講究客觀性、時效性，因此將相關問題和基本狀況講述明白，就非常重要。如果基本情況都獲取錯誤，那么在后續建立在此基礎之上的結論和建議就無從談起。因此，在剛開始階段，將基本情況現狀寫清楚就非常必要，在工作開展前一定要提高相關工作人員在此方面的認識。市場調查報告的編寫，主要是為解決企業實際運用中遇到的問題做鋪墊。其他的策略性內容全部都是建立在充分的市場調查基礎之上的。因此，在編寫時，需要將存在的問題和不足進行明確標注，便于后續工作的順利開展。三、把存在的問題和不足寫清楚當代商業環境的飛速發展，要求企業內容各環節工作人員要進行積極配合。將建議和意見進行明確表述，非常有利于其他報告參閱人員迅速抓住重點，并結合各自部門和工作環節特點進行問題解決。如果建議含糊不清，往往會導致企業整體的工作效率低下，不利于企業在競爭環境中的發展。四、把建議和意見寫清楚由于報告讀者時間資源的緊缺性，在報告段落標題設計上應該盡可能做到言簡意賅，同時要有一定的邏輯條理性，便于閱讀者可以輕易的在短時間內快速掌握整個報告內容，并能夠快速定位需要進行詳細閱讀的內容。五、段落的標題設計要關注數據信息可視化展現。尤其對于一些以數據為基礎進行趨勢或規律展現類內容。通過合適的圖表可以讓讀者在短時間內迅速掌握可能需要大篇幅語言描述的內容。因此，在合理應用圖表方面需要多花心思，做到既賞心悅目有一定美感，同時又能準確快速反映問題本質性內容。六、圖表的合理選擇要使報告在解決調查目的問題方面花費較多篇幅，在關聯度較小方面要適度縮減。由于信息量通過多種渠道方式可以大范圍收集，因此去粗取精，切中要害的展現關鍵性問題尤為重要。如果不能做到主次分明，突出重點，不僅會消耗閱讀者大量時間，而且會將更為關鍵性的信息隱藏于凡庸的信息中，分散閱讀者注意力，達不到報告制作目的。七、重點突出、篇幅適當任務實施任務實施（1）報告撰寫時，要保持邏輯清晰、表達準確，避免過多的復雜術語，確保報告易于理解。（2）數據分析時，可以運用圖表、圖像等可視化手段，更直觀地展示調查結果，增強報告的說服力。（3）在撰寫結論與建議時，要緊密結合市場調查的實際情況