網絡營銷市場分析主講人：江西財經大學現代經濟管理學院陸宇海網絡消費者行為因素分析ANALYSISOFCONSUMERBEHAVIORFACTORS03網絡營銷市場細分MARKETINGSEGMENTATION0201網絡消費市場CONSUMERMARKET目錄CONTENTS《新冠病毒疫情也是生鮮電商的一場大考》消費者都有“消費習慣”，而要改變這種消費習慣，卻又是很艱難的，這就是為什么網約車、共享單車等新事物剛出現時，資本方會花那么大代價進行補貼？就是為了培養用戶的全新消費習慣。然而從實際效果看，這樣的“燒錢”培養法，只能說仍是一種賭博。線上買菜也一樣。據測算，只要用戶完成3單購買后，就會實現非常穩健的留存率。但要讓一個原本習慣去樓下菜市場、家門口超市買菜的用戶，愿意在平臺上完成3次訂單并形成消費習慣，原本是很漫長且充滿不確定性的。可本次疫情防控及相應的社區封閉管理措施，大大縮短了這一進程。一夜之間，幾乎所有中國大城市的居民，都對“線上買菜”這種新消費習慣亮起了綠燈。對于生鮮電商行業來說，比起暫時的訂單暴漲，這才是意義更為深遠的影響。機遇是擺在面前了，要想抓住機遇，必須先克服機遇帶來的挑戰。從消費者角度說，這個挑戰是如何把新鮮、安全且平價的蔬菜快速送到用戶手上。從平臺角度說，這個挑戰意味著供應鏈建設、運營模式以及成本管控。供應鏈方面，疫情對平臺最基本的考驗就是：案例導入INTRODUCTION《新冠病毒疫情也是生鮮電商的一場大考》如果純靠批發商供菜，一旦也拿不到菜了，怎么辦？此次防疫期間，供貨充足的往往是那些有原產地直采渠道的平臺。減少中間環節、將供應鏈扁平化，將大大增加平臺對供應鏈的掌控力。即便當原產地供應受到影響時，其團隊憑借豐富的經驗，也可快速完成新產地的開拓和對接。同時，要保證蔬菜的新鮮、安全，還必須建立高效的冷鏈物流體系，以及嚴格的質量檢測環節。更重要的是，這些環節必須讓消費者看得見。線上買菜，意味著用戶跳過了實物挑選環節。而對于那些“沒親自挑揀就不放心”的用戶來說，未來誰能做好供應鏈的標準化、透明化，誰或許就能贏得他們的青睞。運營方面，各大生鮮平臺的競爭，某種意義上也是不同模式的競爭。以京東到家為代表的第三方服務平臺模式，以盒馬鮮生為代表的“前店后倉”模式，以每日優鮮為代表的“前置倉”模式，以及其他各種新誕生的服務于本地的便利店為主的生鮮電商，在疫情的考驗下，各種模式的利弊都被放大顯現出來。第三方平臺無法整合用戶需求，如果白菜在A商鋪便宜，而土豆在B商鋪便宜，用戶只能分別下兩單，增加消費成本。案例導入INTRODUCTION《新冠病毒疫情也是生鮮電商的一場大考》前店后倉模式由于要兼顧線下線上兩個庫存，因此在運營初期也出現了線上貨物已售罄、請用戶線下到店消費的情況。而專注于線上需求的前置倉模式，雖然在防疫期間可以充分揚長避短，但疫情過去后仍將面臨高成本、高損耗的挑戰。生鮮平臺的運營模式不是一成不變，面對疫情提出的挑戰，大家也在彼此借鑒，靈活調整。從一開始全行業普遍的缺貨少人，到如今逐漸貨物供應充足、配送準時到達，生鮮電商基本承受住了疫情的考驗。而隨著用戶體驗大幅回升，疫情過后依然愿意線上買菜的用戶勢必越來越多。生鮮電商能否會迎來一個大發展？讓我們拭目以待。——資料來源：人民日報海外版案例導入INTRODUCTION案例小結隨著互聯網的迅速發展，集計算機技術、網絡技術和信息技術為一體的網絡營銷已對傳統的貿易方式形成巨大沖擊，并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優勢成為2l世紀國際、國內貿易的主要方式；一個全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場”時代已經到來，在未來的很長一段時間內，它將和實體市場交相爭輝。3.1網絡消費市場網絡消費市場概述01包括網絡消費市場的概念、網絡消費環境分析、網絡產品類型。網絡消費市場特點02包括無邊界、實體零售與網絡零售相結合、購物便捷、消費市場更加細分化、消費者直接參與生產和流通循環。網絡消費者分析03包括網絡購物用戶規模及使用率分析等。3.1.1網絡消費市場概述網絡消費市場的概念網絡消費市場是一個虛擬的消費市場，是基于互聯網技術手段，在消費者與商家之間、以及消費者之間形成的一個信息、商品、服務交易平臺。消費者在網上購物只需按一下網頁上的“購買”按鈕即可實現，但往往簡單的背后就是復雜，而且這種模式不可能用于所有的商品或服務，認識到這一點非常重要。盡管每個消費者都有他自己的購物習慣，但還是可以從中找出一些共同的規律。這些規律（或者說是商業模式）是了解消費者動態變化的基礎，它決定了消費者和商家之間的互動關系。這些商業模式使賣家不必單獨創立自己的商業過程，而且還能方便消費者，使交易行為程序化，同時網絡也非常適合于發布產品信息，為消費者提供了品評產品優缺點的天地。3.1.1網絡消費市場概述網絡消費環境框架建立一個網絡虛擬商店，與建立常規實體商店有類似的需要，很多專家學者提出了網絡消費環境框架，旨在提供一個全面類型的網絡環境界面，一般地，認為網絡消費環境由四部分組成，如圖所示：（1）虛擬布局和設計：網格布局、自由格式布局、通道布局等；（2）虛擬氣氛：背景顏色、配色方案、空白空間的比例、背景音樂、字體等；（3）虛擬效果：動畫技術、圖像、頁面生動性、交互性等；（4）虛擬社會的存在：訪問者的評論、網頁的擁擠程度、網絡社區的互動等。網絡消費環境分析3.1.1網絡消費市場概述實體產品是指具有物理形狀的物質形態產品，我們使用的產品大多數屬于這個形態。實體產品虛擬產品與實體產品的本質區別是虛擬產品一般是無形的，網絡銷售的虛擬產品一般分為在線數字化產品、在線交互式服務和在線增強產品。虛擬產品隨著網絡技術發展和其他科學技術的進步，越來越多的產品都可以在網上銷售，網絡在商業活動中的應用極大地突破了傳統的商業經營模式，使產品或服務本身的存在形式更趨多樣化。借助網絡，我們可以開展純粹的在線交易，也可以對傳統的離線產品或服務做必要的補充和支持，以提高原有產品或服務的價值。根據產品本身的存在形態和性質，可以把網絡產品分為兩大類：實體產品和虛擬產品。網絡產品類型3.1.2網絡消費市場特點網絡零售企業不受地域的限制，突破了傳統的商圈限制，使商圈的范圍無限制地擴大。無邊界新經濟條件下的零售業將實現傳統零售商和網絡零售商的結合，兩者的結合則可以更好地全方位為消費者提高滿意度。實體零售與網絡零售相結合網絡虛擬商店一天24小時開業．隨時準備接待顧客，沒有任何時間限制，同時商品挑選的余地大大擴展，這是傳統購物方式難以做到的。購物便捷網絡營銷環境下的顧客群的數目可以細分到單個消費者，“一對一”營銷在網絡營銷環境下得以實現，充分滿足顧客個性化需求。消費市場更加細分化在網絡營銷環境下，消費者和生產者直接構成了商業的流通循環，可滿足顧客的特定需求。消費者直接參與生產和流通循環關鍵詞3.1.3網絡消費者分析2016.6-2019.6網絡購物用戶規模及使用率據權威機構中國互聯網絡信息中心2019年第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點；我國手機網民規模達8.47億，較2018年底增長2984萬，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點。與五年前相比，移動寬帶平均下載速率提升約6倍，手機上網流量資費水平降幅超90%。“提速降費”推動移動互聯網流量大幅增長，用戶月均使用移動流量達7.2GB，為全球平均水平的1.2倍；移動互聯網接入流量消費達553.9億GB，同比增長107.3%。截至2019年6月，我國網絡購物用戶規模達6.39億，較2018年底增長2871萬，占網民整體的74.8%；手機網絡購物用戶規模達6.22億，較2018年底增長2989萬，占手機網民的73.4%。網絡購物市場保持較快發展，下沉市場、跨境電商、模式創新為網絡購物市場提供了新的增長動能。3.1.3網絡消費者分析手機購物逐漸成為消費者的首選，以中小城市及農村地區為代表的下沉市場拓展了網絡消費增長空間，電商平臺加速渠道下沉。下沉市場網絡消費交易額增速正逐步趕超一二線大城市，例如在“618”活動期間，主要電商平臺美妝、數碼等產品在下沉市場的成交額增速高于一二線城市；下沉市場用戶規模增長仍有很大空間，截至2019年3月底，淘寶天貓1.04億移動月活躍新增用戶的77%來自三線城市及以下地區。通過分析中國互聯網普及率、不同上網方式的網民規模、上網地點情況、上網時長、手機上網與總體上網的年齡對比等，分析整體網民的基本結構，以便掌握消費者層次和基本結構。2016.6-2019.6手機網絡購物用戶規模及使用率市場細分概述根據網上消費者對產品不同的欲望、不同需求、不同的購買行為與購買習慣，把網絡上的市場分割成不同的或相同的小市場群，或者說更加細分的市場。市場細分的依據和步驟為了找到客戶并對由此形成的目標客戶加以描述，確定針對目標客戶和市場的最佳營銷策略,同時需要依據一定的步驟對市場細分進行。市場細分策略包括目標市場定位的基本條件、市場定位策略。細分市場主要人群定位將人群定位為追求“詩和遠方”夢想的消費者市場、具有較高文化水準的職業層市場、中等收入階層市場及不愿意面對售貨員的顧客市場。3.2網絡營銷市場細分3.2.1網絡營銷市場細分概述網絡市場與傳統市場的差異相對于傳統市場，網絡市場是一個信息完全公開的市場，市場的比較功能遠遠大于傳統市場，網絡市場是一個全球性的、產品非常豐富的市場。網絡營銷市場細分的必要性對市場進行細分，并不是由人們的主觀意志決定的，而是商品生產和市場經濟不斷發展的客觀要求和必然產物。網絡營銷市場細分的對象網絡營銷涉及兩個主要領域，一是針對供應商、分銷商、合作伙伴的運營活動，二是針對單個消費者或企業消費者的銷售活動。3.2.1網絡營銷市場細分概述對一個企業來說，網絡營銷涉及兩個主要領域。一是針對供應商、分銷商、合作伙伴的運營活動，其目標是與商業伙伴的關系達到最優，降低采購成本；二是針對單個消費者或企業消費者的銷售活動，其目標是與消費者的關系達到最優，提升服務效率，增加銷售額。網絡營銷市場細分涉及的兩個主要領域網絡營銷市場細分的對象3.2.2網絡營銷市場細分的依據和步驟研究市場細分的目的是為了找到客戶并對由此形成的目標客戶加以描述，確定針對目標客戶和市場的最佳營銷策略。網絡營銷市場細分的依據網絡營銷市場細分對企業網絡營銷的成功實施十分重要，需要依據一定的步驟對市場細分進行。網絡營銷市場細分的步驟3.2.2網絡營銷市場細分的依據和步驟地理細分，以地理位置、市場密度和氣候特征為基礎；人口細分，包括年齡、性別、收入水平、種族和家庭生命周期等特征；心理細分，包括個性、動機和生活方式；利益細分，根據消費者從產品中尋求的利益識別消費者；使用率細分，通過購買量或消費量來劃分市場；行為細分，通過消費者對產品或服務的認知程度、購買行為、使用行為或反應表現來細分市場。電子商務分類的本身就是若干細分的市場。例如，B2B實際上是市場上企業與企業的交易活動，B2C是企業與消費者進行交易的活動，C2C是消費者與消費者進行交易的活動。產業市場的細分首先是宏觀細分，即通過總體特征進行市場細分。例如，按照行業劃分或按照地理位置劃分。其次是微觀細分，關注不同規模的企業市場或不同原材料市場。網上消費者市場一般分為6種分類方式：3.2.2網絡營銷市場細分的依據和步驟網絡營銷中的市場細分需要注意以下4點：（1）在電子商務條件下，市場細分有“精深”的特點。主要根據用戶的生活方式、個人性格、需求動機、購買行為、需要數量等因素進行劃分，這些因素相互聯系或交叉發生作用，企業應綜合開展研究。（2）網絡營銷市場細分的依據是對網上顧客對象的分析。例如，生產企業一定不能忽視網上年輕群體的心理特點、行為特點和需求特點，因為他們占整體網民的一半以上。他們的行為特點是追求特色，企業的商品只有具備符合其需求的特色才能吸引年輕群體購買。（3）網絡消費者的需求和購買特點隨年齡的增長而發生變化。可以把網絡消費者按年齡劃分為不同消費層次，并根據這些特征開發出一個個特定的目標市場。例如，曾經風靡一時的“開心農場”將游戲對象對準了在校大學生和年輕的白領人士，這種方式也被許多后來的商家所模仿，如京東剛剛開始的京東農場、天貓農場，還提供玩游戲，送水果。（4）在細分市場的時候，要用創新的意識，探索市場細分的新方法。例如，在細化市場時，可以先模擬網絡消費者消費的一條“軸線”，這條“軸線”可以依據用途、材質、對象等來劃分。同一大軸線里，還可以細分出許多不同的細軸線。3.2.2網絡營銷市場細分的依據和步驟網絡營銷市場細分的步驟確定網絡市場細分的目的確定基礎變量收集數據分析數據構建細分市場作為網絡市場細分的第一步，首先要明確細分市場的目的。是市場細分過程中最重要的一步，在虛擬的網絡市場中，細分企業類型和消費者時，需要研究五大變量。市場細分的研究對樣本量有較高要求，如何在互聯網上搜集并整理出有價值的樣本。收集到的數據可以利用數學工具進行分析,常用的數學分析方法有回歸分析、判別分析、聚類分析、時間序列分析等。一旦確定了能夠代表真實市場的細分方案，就需要對每個細分市場進行簡單明了的歸納。3.2.3網絡營銷市場細分策略網絡營銷目標市場定位的基本條件網絡營銷所定位的目標市場，應具備以下兩個條件：（1）目標市場內所有的人必須具備一至兩條基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業、消費習慣等，這樣才能明確地劃分出目標市場的范圍。（2）目標市場必須具備一定的規模，太小的目標市場雖然也可以劃分出來，但一般購買力相應也比較小，如果投資過大，就會得不償失。當然，有許多創新市場在開始階段，消費者人群也是較少的，通過企業的營銷推廣，可以培育出一個較大規模的消費市場，使目標市場規模從小到大，如中國電信的“翼支付”3.2.3網絡營銷市場細分策略初次定位與重新定位分別指新成立的企業初入虛擬市場，或者產品初次進入虛擬市場，或企業新產品投入虛擬市場，企業變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象重新認識的過程。100%對峙性定位和回避性定位分別指企業選擇靠近于現有競爭者或與其重合的市場經營方式，在爭奪同樣的顧客等各個方面的區分度不大，企業回避與目標市場競爭者直接對抗，將其定位在市場上某處空白領地或“空隙”，開發并銷售目前市場上還不具有某種特色的產品，以開拓新的市場。100%是指企業從顧客需求心理出發，積極創造自己產品的特色，以自身最突出的優點來定位，從而在顧客心目中留下特殊印象，達到樹立市場形象之目的。心理定位100%網絡營銷市場定位策略3.2.4網絡營銷細分市場主要人群定位這些消費者，特別在中青年消費者中占有很大的比重，網絡營銷必須瞄準這些中青年消費者的偏好。如青年人喜歡的戶外運動、搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網絡上的暢銷產品，這類市場目前是網絡市場最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個市場，在這個空間里，大家分享心得，追求夢想，對于社區里意見領袖的建議和分析，充滿了信任和理解，這充分展示了了網絡社區的凝聚力，使消費者緊密的聯系在一起，探討夢想，在夢想實現的過程中，網絡營銷可以進行重點研究和關注。追求“詩和遠方”夢想的消費者市場8264戶外綜合運動平臺3.2.4網絡營銷細分市場主要人群定位對上網者的文化水平要求較高，有時候需要上網者熟練操作計算機并具有一定的網絡知識，他們訪問國外相關的購物網站，具備一定的外文水平，甚至對其他國家的品牌和產品有一個比較好的了解。因此，在一些收入水平較高、或者職場人士，成為他們追求一些國際品牌和產品的首選。例如，美國著名的亞馬遜(Amazon)，就是這方面的典型實例。這個購物平臺每天有大量來自世界各地的人士“光臨”和“購物”。具有較高文化水準的職業層市場亞馬遜購物平臺3.2.4網絡營銷細分市場主要人群定位網絡消費者大部分屬于中等收入階層。瞄準這一市場，就需要推出中高檔的產品或服務，如攜程網，在旅游產品和服務在這類市場中大有作為，人們更喜歡在舒適的家中就能夠方便地閱讀有關旅行目的地的信息，了解預訂客房的情況，以及有關日程安排、機票的情況。很多旅行社利用這些需求建立網站主頁，提供免費旅游資料和相關圖片，連鎖旅店還可以在線提供房間和服務設施的詳細資料及圖片。”中等收入階層市場攜程旅游網平臺3.2.4網絡營銷細分市場主要人群定位為了更好地適應消費者群體，同時，也為了更好地尋找更多的目標人群，越來越多的網絡企業開始推出適合目前消費者習慣使用的購物APP，這樣可以更好地將以上消費群體碎片化的時間用于網絡購物，同時，對于對計算機技術相對不熟悉群體，降低了購物的難度。從這一點來看，消費者群體不是一成不變的，可以便捷的從線下轉移到線上，通過相應的營銷推廣，可以將虛擬的網絡營銷市場擴大。不愿意面對售貨員的顧客市場京東商場綜合購物平臺《行為經濟學理論在網絡營銷中的應用》行為經濟學是近年來西方經濟學中比較引人注目的領域，其研究成果幾次獲諾貝爾經濟學獎。諾獎得主美國芝加哥大學教授理查德?塞勒的研究證明了判斷與決策是行為人的思維活動，它是建立在人的情感、理念和經驗而不是建立在邏輯與數學基礎上的，下面談談幾個較為重要的理論及其在網絡營銷中的應用。代表性啟發式理論反映了決策者在不確定情況下，會根據過去經驗或經歷過的類似情形，利用決策對象有代表性的典型特征進行決策的一種認知模式。在網絡營銷在實踐中如果由于信息不對稱的情況，有人說，網絡時代是眼球經濟，消費者只注意到網上的頭部平臺促銷活動，當消費者習慣于在某個平臺購物之后，他就會主觀地認為這個平臺的商品都很優惠。所以網絡零售商推行的低價促銷策略就是通過這種方式達到目的的。上述描述實際上反映了消費者對促銷的刻板印象，而刻板印象則是代表性啟發式的重要心理機制之一。在網絡零售行業頻繁采用降價促銷的今天，促銷行為會提高消費者的價格敏感性，還會造成消費者持幣觀望，等待商家提供更加優惠的價格，但這樣同時也提高增加了消費者的客戶粘性，增加了平臺的流量。閱讀材料READING《行為經濟學理論在網絡營銷中的應用》消費者經常會根據以往記憶中容易提取的那些知識（信息），或從當下環境中能尋找得到的外顯信息進行決策，這就是可及性啟發式。如在網絡營銷中頻繁的打折促銷會增強消費者對促銷價格的記憶，進而影響到他們對產品未來價格的預期，而這也是參考價格的形成機制。研究發現，消費者購買行為不僅會受現在的價格而且還會受預期價格的影響，在促銷的情況下，具有價格知識的消費者更傾向于購買價格低或品牌影響小的產品，而沒有此價格知識的則相反。為了獲得更好的促銷結果，企業在做促銷時最好同時要做廣告，因為這會讓消費者更好地了解和掌握促銷的信息。這也印證了我們平時在網絡購物的時候，對自己熟悉的產品，總是反復的比價，選擇一個價格較低的適合自己的產品；而在自己不熟悉的產品挑選的適合，更傾向于選擇那些評價好的、購買量大的、排名靠前的商品，這個時候往往容易忽視它的價格。錨定效應是指人們在對某事做出判斷時易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處或某個點上。如在淘寶上，消費者會以直通車價格或排名靠前的商品價格為錨，來調整他們的心理參考價格。閱讀材料READING《行為經濟學理論在網絡營銷中的應用》錨定效應還包括促銷廣告用詞對購買數量決策的影響，若消費者的購買數量是可以被“建議”的，商家可將購買數量錨定在一個比正常購買數量高的數值上。如果消費者會在錨定購買數量值上進行調整，那么就會比原先計劃購買數量買得更多。這就是促銷中的“限量購買”。例如，每人限量5件會使消費者將購買數量錨定在初始值“5”之上，并根據“5”調整購買數量。事實上，限量購買加價格折扣更易激發網絡消費者的購買意愿，因為他們更有時間進行充分的價格比較。人們通常對自己的判斷和決策能力表現得過于自信，而這主要與代表性啟發式有關。在促銷決策領域，過度自信帶來的后果是，消費者在收集和接收信息時容易夸大促銷激勵的作用，而降低有可能存在的風險。同時消費者的過度自信可以出現在促銷所引起的提前消費上。過度自信還會使消費者對決策過度樂觀，最典型的體現就是高估小概率權重，而這也是網上各類抽獎促銷的設計原理。確證性偏誤指的是行為人傾向于尋找支持其想法的證據，而不關注或者是很少關注否定其觀點的證據。閱讀材料READING《行為經濟學理論在網絡營銷中的應用》正如在消費者決策中，為了避免對產品認知不協調帶來的不舒服感，消費者會選擇性注意和處理與自己相一致的態度，而忽略和避免處理與自己不一致的態度。已建立競爭優勢的品牌會通過周期性價格促銷，降低競品的轉換成本，通過消費者品牌轉換來實現持續競爭，而一旦消費者將品牌與產品質量聯系在一起，消費者就會忽略產品真正的質量屬性，只在意品牌對行為的意義。由于直覺啟發式加工速度快，因此經常先于理性分析出現，而隨后的分析系統則會對該結果進行調整，但這種調整本身就具有內在（心理）的不充分性。實際上，最后的結果常常還是取決于直覺啟發式系統。消費者調整不足在促銷決策中比比皆是。美國有學者研究網上消費行為時，那些獲得10美元折扣券的消費者，比沒有獲得折扣券的人有更多的消費行為，并且這10美元的折扣券會導致消費者花更多的錢去購買更高質量的商品。框架效應則反映了相同內容的事件由于信息表達方式（語義線索的建構方式或信息呈現方式）的不同，進而導致了不同的價值評估結果或決策行為。閱讀材料READING《行為經濟學理論在網絡營銷中的應用》研究發現通過對三種不同但等值的價格進行促銷，消費者的價值評估差異表現為，對于購買高價位的產品，消費者依序喜歡的價格型促銷的順序為：直接價格促銷、額外產品或數量促銷、混合式促銷；而在低價位產品的情境里，消費者喜歡的順序為：額外產品或數量促銷、直接價格促銷、混合式促銷。人的決策與價值判斷存在參照依賴性。消費者參照系的選擇除了與記憶有關的參考價格之外，還包括參照群體以及其他人的影響。例如如果看到別人沒有優惠券而需要用原價購買，那么優惠券持有人會產生優越感。研究發現，消費者不僅會關注自己的所得，而且還會關注他人的所得，這些消費者往往會通過網絡社區，將自己所獲得的優惠劵進行展示，以提升這種優越感，優越感越強烈，他們購物的的信心也相應越大。精細加工可能性模型理論認為，決策者對信息加工的能動性決定了認知的模式。利用該模型為促銷刺激和促銷降價信息對消費者品牌選擇的影響提供了解釋。閱讀材料READING《行為經濟學理論在網絡營銷中的應用》消費者面對促銷刺激時，采用中心說服路線的消費者會綜合各方面的信息，認真考察促銷品牌的相對價格和其他信息，而采用邊緣說服路線的消費者則主要根據促銷信息的某些刺激如感人的畫面，優美的音樂等就便做出決定。任何一次促銷活動都是一種價格的誘惑并且在時間上都有或明或暗的影響。在物質利益的誘惑下，促銷的時間限制會轉換為消費者決策的時間壓力，進而對其促銷決策行為產生極大的影響。時間壓力可以激發當下的情緒反應，如焦慮等。當可利用的時間越少或對購買環境感到不悅與不耐煩時，亦即當時間壓力越大時，越會產生沖動性購買行為。如研究發現“促銷截止日期效應”，即消費者也會在促銷結束前出現加速購買。這表明了隨著機會時間的減少，會引起不做后悔的強度的增長。由此可見，在促銷情境下，一方面，通過時間限制放大了消費者有關機會喪失的預期，增加了不購買的感知機會成本；另一方面，在情感上會使消費者產生“不做的后悔”與“過了這村再無這店”的感覺。閱讀材料READING3.3網絡消費者行為因素分析網絡消費者購買行為的心理過程消費者購買過程不僅是一個用貨幣交換商品或服務的簡單行為過程，而且還是一個既包括購買前的心理活動，又包括購買中的復雜行為過程。當消費者產生需求之后，這個過程在具體購買行為之前就已經開始。主要包括以下幾個階段：認識階段、情緒階段、意志階段以及反饋階段。具體如圖所示:3.3.1影響消費者在線購買的信任因素互聯網環境下的信任是指在線消費者對在線商家所抱有的信心或意愿，期望在線商家能夠按在線消費者的期望執行重要活動，維護或提高消費者的利益。在網絡環境下，信任主體是買方，即消費者，信任客體是賣方，即商家。通常買方被認為是把自己置于一個容易受傷害情形之中的一方。互聯網提供了一個全新的交易渠道，消費者信任缺失問題，依然存在，并成為阻礙許多中小網絡企業交易快速發展的關鍵因素之一。與不同電子商務類型中B2B、B2C、C2C，所面臨著網絡交易信任也不盡相同。消費者對商家的信任并不是憑空產生的，來自于消費者自身因素、系統環境因素、網站因素、公司因素、關系營銷方式因素、信任傾向因素等六個方面。3.3.1影響消費者在線購買的信任因素包括互聯網認知程度、網購經驗、在線娛樂或社區體驗。消費者自身因素包括法律和技術、網購系統的可信度、網絡中介機構。系統環境因素包括網站質量、網站安全性、網站信譽。網站因素包括公司規模、公司品牌和信譽。公司因素消費者對商家的信任來源于消費者對商家所采用的購物回饋方式的感知，商家所采用的購物回饋方式一般為特殊待遇、切實獎勵和聯系溝通。購物回饋因素各種影響網絡消費者信任度的因素都會受到消費者個人的信任傾向的影響，信任傾向的不同，依賴于個人的文化背景、性格類型和生活經驗等。信任傾向3.3.1影響消費者在線購買的信任因素通過以上分析，可以看出消費者在網絡購物的實際情況，構建了網絡營銷環境下消費者自身因素、系統環境因素、網站因素、公司因素、購物回饋因素、信任傾向與消費者在線購物信任之間的結構模型，對于從事網絡營銷的從業人員而言，如何建立和構建自己網絡營銷環境，是現實一個比較有意義的研究。網絡營銷環境下消費者信任關系3.3.2影響消費者在線購買的意愿因素購買意向的強弱，除了受到消費者在線信任的影響之外，還受到其他諸多因素的影響：個人特性。直接影響著消費者在線購買意向，如年齡、性別以及教育水平和經濟收入等。消費者的風險感知能力。決定消費者是否產生購買意向的因素之一。消費者的風險偏好。由于對風險的偏好不同，不同的消費者有不同的選擇。感知的價格。在選擇在線或離線購買的過程中，價格無疑是消費者決策過程中考慮的最重要的因素之一。產品的類型。將商品分為搜索型商品和體驗型商品在線評價。網絡口碑相對于傳統口碑來講，具有匿名、非面對面、波及范圍大、傳播速度快等特征。網絡接受性。是指人們對使用網絡進行購買的態度。消費者理性人們的理性越高，網絡購買行為形成的第二個階段發生得越慢，甚至不發生。社交因素社交因素在一定程度上影響著消費者的購買意向，這也是網絡營銷目前的一個主要方向。商品性質消費者對商品特征的認識也會影響消費者商品選購的決策。網絡購物感知流行度網絡營銷平臺對消費者購物感知流行度，可以產生積極的影響，對消費者網絡購物存在顯著的正相關關系。3.3.3影響消費者網絡購買的行為因素消費者網絡購買行為的形成需要經過兩個階段：首先就是消費者網絡購買意向的形成階段，其次是消費者購買意向轉變為網絡購買行為的階段。在網絡消費者購買意向轉變為購買行為的過程中，也會受到其他一些因素的影響，從而促進或者抑制消費者的網絡購買行為。3.3.4影響消費者在線購買的滿意度因素購買前對產品或服務的預期指顧客基于過去網絡購物經驗、個人特定需求和商家的聲譽品牌而對購物網站整體服務質量的預期。

購買后對產品或服務的實際感受是顧客對所購買到的產品在性能、價格和穩定性，以及服務的周到性、及時性等方面所體驗到的一個過程，一般會受到產品質量、服務質量以及網站的感知易用性的影響。

顧客對本次交易過程的效益評估是一種更為抽象的概念，它包含更多的內容，如對交易過程的公平度的評判，或者顧客多次消費對某品牌的印記，從而附帶上一些情感因素等，顧客的這些考量因素是與滿意度正相關的。

影響滿意度的因素主要包括：顧客在購買前對產品或服務的預期、購買后對產品或服務的實際感受、以及顧客對本次交易過程的效益評估等。3.3.5網絡消費者重復購買行為發生的影晌因素指當顧客從某一產品或服務的交易對象轉向另一交易對象時所需要付出的努力和承擔的額外成本。轉換成本是一個基于顧客主觀感知的概念，反映了消費者對產品或服務的態度和評價。消費者感知價值的大小受感知利益、感知風險和購買成本三個因素影響。感知價值不同于顧客對網絡營銷平臺的初始信任，這里是指交易完成以后，網絡消費者對商家履行交易諾言的一種感覺或信心。顧客信任指顧客在市場中選擇競爭者產品的可行性。替代性選擇如果一個企業的產品便利程度越高，那么網購滿意的顧客也就越容易再次光顧。便利程度對顧客的重購行為也有很大程度的影響。服務補救《富軍如何用微信賣栗米》三個月，一個人，依靠微信朋友圈，賣掉100000斤各式栗米，總值接近200萬。栗米，從一個默默無聞的有機大米品牌，發展成有300個長期客戶，2萬名潛在高端客戶的大米品牌。在華語商學院的圈子里，富軍已經成功打造出這么一個形象：“買有機好米，找富軍!”他是怎么做到的呢?在2013年之前，富軍一直在做五金配件外貿生意，這個從小山村出來的山東漢子，考上大學，在上海白手起家，從不懂一句英語開始，到每年和老外完成一個多億的訂單，富軍的第一次成功創業走的是千千萬萬個小企業家都走過的路——聰明,勤奮,執著，在上海找到一方立足的天地。賣大米，純屬偶然。富軍太太的家鄉在東北，家里做飯，孩子大人平時都只吃家鄉寄來的有機大米。送給朋友，大家也都說好。思維拓展DEVELOPMENT《富軍如何用微信賣栗米》有一天，太太跟富軍開玩笑：你這個金牌銷售，啥時候做點更有意義的事?把咱家鄉的好大米推廣出去，讓我們認識的人都能吃得健健康康的。在太太的啟發下，富軍開始了自己的米商生涯。【微信好友加出了靈感】富軍的朋友圈內某條被點贊的消息，微友們對富軍的消息不吝夸獎。有糧在手，但往哪送是一個問題。富軍把自己所有的社會關系梳理了一遍，還發動外貿團隊里的小伙伴，把這些年打過交道的大米潛在客戶全部列出。這個豪爽的山東漢子，最早送米都是10斤、20斤、30斤的送，就像小時候村里招待客人那樣。也不管有用沒用，富軍說，做事先做人，做人要大方。不過，在最初一波大米送出之后，賣米事業有點舉步不前。思維拓展DEVELOPMENT《富軍如何用微信賣栗米》老客戶總是有限的。接下來該送給誰呢?正巧那時候商學院組一次戶外旅行，富軍也參加了。旅行的時候大家都愛找樂子，有一天，富軍與和隊里的同學比賽：到了制定地點。看誰能先收齊三十個微信號——那個時間，2013年年初，微信很熱，人們開始不再交換名片，而改用加微信。一周的戶外之旅，富軍的微信好友發展到一千多名。任何微信營銷都需要兩個基礎條件，一個是一定的好友數，另一個是較為緊密的關系。顯然富軍通過商學院的活動，積累了大量和自己有緊密關系的人脈。這種通過參加某個組織，獲得大量優質人脈資源的情況并不少見。比如，某創業者通過參加黑馬會，通過一系列的線下活動后，他的人脈迅速擴展了一倍多。或許是艱苦的戶外活動深了微友的感情，也或許是相似的背景和經歷讓大家特別有共同話題。[自商業需要事件營銷]思維拓展DEVELOPMENT《富軍如何用微信賣栗米》富軍不遺余力推銷大米的形象并沒有遭到大家的反感，相反，人們開始記住了這個自信、開朗、樂善好施的“富軍”，他在商學院的微信朋友圈中勾勒出了一個公眾形象。有趣的是這時候，他的好友加到了3000，而見面超過三次的不到10%。也就是說，大部分人雖然沒見過富軍，但都知道，他是商學院里賣米最有名的人。隨著微信好友的迅速擴張，線下的互動也變得重要起來。富軍策劃過一次線下活動，帶來了很好的效應。雖然從來沒有正兒八經做過品牌，但敏銳的富軍發現，事件營銷總會帶來爆炸式的效應，有趣的話題能夠在商學院圈子里引發關