情景三公共關(guān)系傳播

公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)

公共關(guān)系傳播媒介的特點(diǎn)與選擇要求

公共關(guān)系傳播的要求與技巧

公共關(guān)系傳播的障礙及克服方法

整合營銷傳播的理論及應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)

【課前思考】

1．不同的公共關(guān)系傳播媒介有什么特點(diǎn)？如何選擇公共關(guān)系傳播媒介？

2．要使公共關(guān)系傳播達(dá)到預(yù)期效果，有哪些要求與技巧?

3.公共關(guān)系傳播過程中會(huì)遇到哪些障礙?如何有效克服？

三、公共關(guān)系媒介（一）傳播的要素１．信息發(fā)生源——信源２．信息接收源——信宿３．信息內(nèi)容——信息４．信息通道——信道５．信息反向傳播——反饋（二）傳播的模式1．拉斯韋爾模式2．香農(nóng)—韋弗模式3．施拉姆模式（三）傳播的類型1．按照信息傳播范圍劃分：

（1）組織內(nèi)部傳播（2）組織外部傳播2．按照信息傳播目標(biāo)對(duì)象劃分：（1）單向傳播（2）多向傳播3．按照信息傳播級(jí)次劃分（1）直接傳播也稱為單級(jí)傳播（2）間接傳播又稱為多級(jí)傳播4．按照信息的傳播媒介特征劃分：1.人員傳播2.非人員傳播5．按照信息傳播渠道特征劃分（1）正式渠道傳播（2）非正式渠道傳播6．按照信息傳播的數(shù)量與集中程度劃分（1）集中性傳播（2）連續(xù)性傳播

7．按照傳播的方式劃分（1）自身傳播。（2）人際傳播。（3）組織傳播。（4）大眾傳播。【課堂討論】簡單介紹某一組織的某一傳播活動(dòng)，分析其傳播類型8．按照理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)劃分（1）新聞宣傳型傳播。（2）公共信息型傳播。（3）雙向非對(duì)稱型傳播。（4）雙向?qū)ΨQ型傳播。一、公共關(guān)系傳播媒介的選擇

公共關(guān)系傳播是現(xiàn)代企業(yè)利用各種媒介，將信息有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流與共享的活動(dòng)過程。從傳播理論發(fā)展過程來看，傳播（Communication）具有“共享”的意思，就是傳播者與受傳者之間的信息交流與共享的過程。（一）公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)

1．傳播行為的受制性

2.傳播內(nèi)容的求實(shí)性

3.傳播渠道的多樣性

4．傳播方式的策略性

5．傳播活動(dòng)的高效性

（二）公共關(guān)系傳播媒介的特點(diǎn)

1．人際傳播媒介

2．組織傳播媒介

3．大眾傳播的媒介

4．郵電傳播媒介

5．信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介

1．人際傳播媒介人際信息傳播是指社會(huì)中人與人之間通過相互的交往所進(jìn)行的信息傳播。人們之間可以進(jìn)行有關(guān)消息、經(jīng)驗(yàn)、思想、感情、態(tài)度等內(nèi)容的傳播。應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：首先，掌握人際交往的知識(shí)。

其次，善于處理各種人際關(guān)系。最后，運(yùn)用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

2．組織傳播媒介組織傳播媒介是指通過一定的組織形式而進(jìn)行的組織內(nèi)各成員之間，組織與組織之間、成員與組織之間的信息傳播。

3．大眾傳播的媒介

大眾傳播媒介，是指通過專門社會(huì)機(jī)構(gòu)復(fù)制大量信息，使之按一定目標(biāo)傳遞給廣大公眾，從而達(dá)到眾多的社會(huì)成員共享信息的目的。大眾信息傳播的媒介主要包括報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等。大眾信息傳播的有關(guān)情況，對(duì)于有效地運(yùn)用大眾信息傳播通道傳遞公共關(guān)系信息具有極為重要的意義。選用大眾信息傳播媒介傳播公共關(guān)系信息，必須著重注意以下問題：首先，根據(jù)公共關(guān)系傳播的需要來選擇大眾傳播媒介。其次，要考慮公共關(guān)系傳播的經(jīng)費(fèi)問題。再次，全面了解各種大眾傳播媒介的基本特點(diǎn)和適用范圍。最后，努力搞好與大眾傳播媒介的關(guān)系。大眾傳播媒介中新聞媒介與公關(guān)工作關(guān)系密切，可將他們歸為印刷媒介與電子媒介兩大類。4．郵電傳播媒介

郵電傳播是指通過郵政電信機(jī)構(gòu)將公共關(guān)系傳播給特定的公眾的公共關(guān)系傳播媒介。其特點(diǎn)是：傳播信息準(zhǔn)確及時(shí)、對(duì)象明確、形式輕便、制作簡單、使用靈活，是一種有效傳播公共關(guān)系信息的媒介。但要有效地運(yùn)用，也就注意以下問題：首先，要根據(jù)郵電系統(tǒng)的業(yè)務(wù)范圍以及各種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)與作用有效地選擇媒介。其次，要對(duì)所傳播的公關(guān)信息的內(nèi)容、形式、數(shù)量以及傳播的時(shí)間要求、質(zhì)量要求、保密要求、保險(xiǎn)要求等進(jìn)行綜合來選擇媒介。最后，在保證迅速、方便、可靠地傳播公共關(guān)系信息的同時(shí)，還要考慮到費(fèi)用問題，即要注意遵循節(jié)約原則，以選用費(fèi)用較低而效益較高的郵電傳播媒介。

5．信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介

信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介是指借助社會(huì)上已建立的信息網(wǎng)絡(luò)將信息傳播給廣大公眾的公共關(guān)系傳播媒介。20世紀(jì)來以來，信息網(wǎng)絡(luò)化都得到了蓬勃的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路的建設(shè)與開通，使人們能夠借助于計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行各種信息的傳播和交流，公共關(guān)系傳播由此也開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。主要有以下兩種情況：一是通過上網(wǎng)加入有關(guān)信息網(wǎng)站傳播公共關(guān)系信息。二是通過建立開通本組織的網(wǎng)站傳播公共關(guān)系信息。【課堂討論】不同傳播媒體的優(yōu)越性。（三）公共關(guān)系傳播媒介的選擇

正確選擇傳播媒體必須考慮以下因素：1．媒體本身的特點(diǎn)。2．傳播內(nèi)容。3．傳播對(duì)象。4．組織經(jīng)濟(jì)實(shí)力與預(yù)期傳播效果。

二、公共關(guān)系傳播的要求與技巧

（一）公共關(guān)系傳播的要求1．保證公共關(guān)系信息的基本質(zhì)量2．準(zhǔn)確選擇公共關(guān)系傳播的目標(biāo)公眾

目標(biāo)公眾是指社會(huì)組織公共關(guān)系傳播的主要對(duì)象，是信息的主要接收者。目標(biāo)公眾不是一成不變的，它會(huì)隨著社會(huì)組織公共關(guān)系傳播的內(nèi)容、方式、時(shí)間、空間等的不同而不同。公共關(guān)系傳播的目標(biāo)公眾選擇得當(dāng)，可使公共關(guān)系傳播取得良好收效。社會(huì)組織可以采取如下策略，來有效地選擇目標(biāo)公眾。（1）普遍性目標(biāo)公眾策略（2）選擇性目標(biāo)公眾策略（3）集中性目標(biāo)公眾策略3．抓住公共關(guān)系傳播的有利時(shí)機(jī)【案例5－1】美國亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì)

請(qǐng)給上面的案例說明如何準(zhǔn)確選擇公共關(guān)系傳播的目標(biāo)公眾？

組織低谷時(shí)期

組織初創(chuàng)時(shí)期

組織穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期組織重大創(chuàng)新時(shí)期

組織風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期【課堂討論】公共關(guān)系傳播如何選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)？

4．選擇良好的公共關(guān)系傳播通道5．注意傳播效果的分析（1）信息層次。（2）情感層次。（3）態(tài)度層次。（4）行為層次。6．把握影響傳播效果的因素（1）傳播媒介。公眾對(duì)媒介選擇的這兩個(gè)因素可以概括為一個(gè)公式：選擇或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)用程度（2）信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式。（3）信息的重復(fù)。（4）目標(biāo)公眾接收信息的條件。

【公關(guān)鏈接】

溝通的七個(gè)“C”原則1）可信賴性（credibility）2）一致性（context）3）內(nèi)容（content）4）明確性（clarity）5）持續(xù)性與連貫性（continuityandconsistency）6）渠道（channels）7）被溝通者的接受能力（capabilityofaudience）

（二）公共關(guān)系傳播的技巧1．建立良好的人際關(guān)系（1）利用鄰近性因素。（2）利用相似性因素。（3）利用需求互補(bǔ)效應(yīng)。（4）利用儀表的魅力。（5）培養(yǎng)獨(dú)特的人格魅力。（6）會(huì)說更會(huì)聽。2．與新聞界聯(lián)系建立良好的關(guān)系要注意處理好與新聞界的關(guān)系。可從以下幾方面入手：（1）對(duì)待記者要盡量提供基本情況，并給予熱情周到的接待服務(wù)；（2）對(duì)記者還要注意平等相待，一視同仁；（3）要給記者提供真實(shí)素材；（4）要持尊重與重視的態(tài)度。3．做好會(huì)議組織與聯(lián)系接待工作（1）會(huì)議組織。（2）聯(lián)系接待。4．營造良好傳播環(huán)境5．正確選擇公關(guān)語言公共關(guān)系傳播中常使用的公關(guān)語言包括以下幾方面。（1）自然語言，是信息傳遞的主要承擔(dān)者，如口頭語、書面語、廣播語。（2）非自然語言，如表情語言、動(dòng)作語言、體態(tài)語言等。（3）實(shí)物，如樣品、商標(biāo)、組織標(biāo)志等。6．利用名人效應(yīng)【案例5－2】利用總統(tǒng)當(dāng)推銷員美國一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了一個(gè)主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他所糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)。”出版商便大作廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是，這些書一搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：這書遭透了。出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售，”不少人出于好奇爭相搶購，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”居然又被一搶而空，總統(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財(cái)。請(qǐng)問這個(gè)案例說明了一個(gè)什么原理？7．善于“制造新聞”【案例5－3】毛姆的征婚廣告某一天，英國各大報(bào)紙不約而同地登出一則征婚廣告，寥寥數(shù)語:“本人喜歡音樂和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能和毛姆小說中的女主角完全一樣的女性結(jié)婚。”這則征婚廣告一時(shí)間在英國引起頗大的轟動(dòng)，那些日夜想嫁給“年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁”的小姐們，紛紛將毛姆小說購回藏于香閨；那些時(shí)刻惦記女兒命運(yùn)、千方百計(jì)要給女兒安排個(gè)好歸宿的太太們，則遍索毛姆小說贈(zèng)送女兒作禮品或“教本”。幾天之內(nèi)，倫敦各書店毛姆小說被搶購一空，并在暢銷書中獨(dú)占鰲頭。其實(shí)，刊登這則“征婚廣告”的不是別人，正是毛姆自己。請(qǐng)結(jié)合案例說明制造新聞的技巧。8．合理運(yùn)用公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告也叫組織形象廣告，目的是建立組織信譽(yù)，促進(jìn)公眾對(duì)組織的了解，溝通公眾與組織的感情，它有以下幾種形式。（1）組織廣告。（2）征集廣告。（3）競猜廣告。（4）服務(wù)廣告。（5）饋贈(zèng)廣告。針對(duì)公眾的心理，在策劃公關(guān)廣告時(shí)要注意：標(biāo)新立異來抓住公眾的眼球，通俗易懂以大眾雅俗共賞，真摯坦誠以事實(shí)說話。此外還需要很多專門化的知識(shí)與技巧，如語言的選擇、組織，畫面的構(gòu)成、色彩，人物的選擇和拍攝技巧等。三、公共關(guān)系傳播障礙與克服（一）公共關(guān)系傳播障礙信息溝通障礙的形成因素是多種多樣的，社會(huì)組織應(yīng)充分了解溝通障礙、有的放矢、對(duì)癥下藥，消除障礙，以取得良好的傳播效果。一般來講，溝通中的障礙主要有主觀障礙、客觀障礙和溝通方式的障礙三個(gè)方面。1．主觀障礙（1）信息的傳播者與信息的接收者在經(jīng)驗(yàn)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)上差距過大，就會(huì)產(chǎn)生溝通障礙。（2）對(duì)信息的態(tài)度不同，或是認(rèn)識(shí)水平有限，或是不感興趣等，使一些員工和主管人員忽視對(duì)自己不重要的信息，造成傳播溝通障礙。（3）信息溝通中的角色障礙。2．客觀障礙客觀障礙主要有以下兩點(diǎn)：（1）信息的發(fā)布和信息的接收者如果在時(shí)間和空間上距離太遠(yuǎn)，容易造成溝通障礙。（2）組織機(jī)構(gòu)龐大，中間部門太多，信息從最高層傳達(dá)到基層，或從基層匯報(bào)到最高層容易出現(xiàn)失真現(xiàn)象；且需要較長的時(shí)間，從而影響信息的時(shí)效性。3．溝通方式的障礙（1）語言的闡述不同造成溝通障礙。（2）傳播方式選擇不當(dāng)造成溝通障礙。

（二）公共關(guān)系傳播障礙的克服公共關(guān)系傳播是雙向溝通過程，在這個(gè)過程中會(huì)遇到各種傳播障礙，如果不能有效地克服，會(huì)極大地影響傳播效果。一般情況下解決傳播障礙的方法有以下幾種。1．做好溝通前的準(zhǔn)備2．充分利用反饋技術(shù)3．重視傳播氣氛的影響4．完善傳播技巧5．社會(huì)環(huán)境障礙的克服由于政治制度、經(jīng)濟(jì)背景、意識(shí)形態(tài)、地理環(huán)境的差異，容易形成以下幾種溝通障礙。（1）文化障礙。（2）語言障礙。（3）角色障礙。（4）權(quán)威障礙。6．溝通因素障礙的克服（1）溝通主體障礙的克服。（2）溝通內(nèi)容障礙的克服。（3）溝通對(duì)象障礙的克服。（4）溝通環(huán)境障礙的克服。（5）溝通媒介障礙的克服。【公關(guān)鏈接】改善組織溝通的十項(xiàng)建議歐美公共關(guān)系界總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了改善組織溝通的十項(xiàng)建議，這些建議有助于我們改善傳播技巧。（1）溝通前做好準(zhǔn)備，預(yù)備可能發(fā)生的事件及其應(yīng)變措施；（2）認(rèn)真考慮本次溝通的真正目的，選擇適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞胶蜏贤ㄕZ言；（3）全面審查環(huán)境和氛圍因素；（4）溝通的信息內(nèi)容準(zhǔn)確客觀；（5）善于利用最有利的溝通時(shí)間；（6）重視溝通中的“體態(tài)語言”；（7）信息溝通中發(fā)送者的言行一致，講究信用；（8）克服不良的聆聽習(xí)慣，學(xué)會(huì)做一個(gè)“好聽眾”；（9）重視溝通中信息接收者的反饋；（10）在正確運(yùn)用語言文字時(shí)，酌情使用圖表、數(shù)據(jù)和實(shí)物資料以說服對(duì)方。【課堂討論】公共關(guān)系傳播有哪些常見障礙，該如何克服？四、整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播是一個(gè)發(fā)展中的概念，一時(shí)很難對(duì)其做出界定。但如果從其字面的意義及實(shí)際操作中的含義來看，我們可以先給整合營銷傳播的含義作如下界定：整合營銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。這里的種種形式應(yīng)該是一切手段，常用的主要是新聞、廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷，其中公關(guān)傳播要求智慧含量最高。整合營銷傳