在線零售學習情境設計教學目的通過學習本章，學生應該首先了解推動在線零售發展的幾個重要因素，掌握在線零售的概念、特點以及三種主要渠道類型，并能夠對在線零售的優缺點進行分析；了解在線訂單履行的基本狀況并掌握在線訂單履行流程以及提高在線訂單履行效率的主要措施；了解在線零售系統的運行機制以及主要功能并能夠掌握在線零售成功的關鍵因素；最后了解我國在線零售的發展現狀、目前存在的主要問題以及應該采取的應對措施。教學重點1．推動在線零售發展的幾個重要因素；2．在線零售的概念、特點及優缺點分析；3．在線零售的三種主要渠道類型；4．了解在線零售系統的運行機制5．在線零售得主要功能及其成功的關鍵因素；6．我國在線零售的發展現狀、目前存在的主要問題以及應該采取的應對措施。教學難點1．在線消費者商業模式的三種類型；2．在線訂單履行的概念和基本流程；3．提高在線訂單履行效率的主要措施；4．在線零售系統及其功能。課時安排本章安排6課時教學大綱第一節在線零售概述（一）在線零售發展的推動因素在線零售是電子商務中很有潛力的部分，推動在線零售發展的幾個重要因素包括商場過度建設和相對過剩的供應、電子商務技術的發展、消費者人口特征的改變和消費者行為的變化等。1．商場的過度建設和商品相對過剩的供應2．消費者人口發生重大變化3．消費者行為的變化4．電子商務的廣泛應用為在線零售提供了便利（二）在線零售的概念和類型1．在線零售的概念和特點：所謂在線零售，是指通過Internet向消費者個人提供商品或勞務銷售的服務。購買者可以瀏覽網上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務，通過Internet下訂單，通過網上付款或離線付款，賣方處理訂單后由網上送貨或離線送貨，完成整個網上購物過程。在線零售具有以下特征：在線零售功能的虛擬化；在線零售組織的虛擬化；在線零售地域的虛擬化。2．在線零售渠道類型廣義上的在線零售渠道可以概括為三種類型，即電視購物、基于光盤的購物、基于在線的購物三種形式。3．在線零售的優缺點分析在線零售的交易過程中，零售商和網絡消費者是最重要的構成要素。與傳統的商店銷售而言，在線零售具有諸多經濟上的優越性。下邊分別從零售商和網絡消費者兩個角度進行分析。從線零售商方面，首先在線零售實現了成本上的極大節約；其次，在線零售完全不受場地限制，它超出了傳統的物理空間的概念；同時，在線零售作為典型的“買空賣空”銷售模式，它不需要預先儲備庫存；最后，在線零售更容易保持良好的長期客戶關系。對網絡消費者而言，在線零售也給消費者帶來許多好處：（1）消費者擁有充分的選擇性；（2）消費者可以享受購物成本的節約；（3）消費者個性化需求得到很好的滿足；（4）充分享受網絡帶來的低價格。第二節在線消費者商業模式（一）消費者購買類型（二）影響消費者在線購買的主要因素由于網上市場不同于傳統市場，網上消費者有著區別于傳統市場的消費需求特征，有其獨特的消費對象和消費群體：1．產品特性：根絕網絡消費的群體一般是青年人，網上銷售的產品一般要考慮產品的新穎性，即產品是新產品或者是時尚類產品，比較能吸引人的注意。2．產品價格：網上消費者往往希望能夠借助于網絡購買到最具有性價比的產品。3．購物的便捷性：一般而言，消費者選擇網上購物時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節省時間；另一方面，是可以足不出戶，在很大范圍內選擇商品。4．網上消費的安全性和可靠性（三）消費者商業模型的不同階段網絡消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。網絡消費者的購買過程可以粗略地分為三個階段：購前準備階段（喚起需求、收集信息）、購買完成階段（比較選擇、購買決策）和購后交互階段（評價及相關措施）。1．購買動機；2．收集信息；3．比較選擇；4．購買決策；5．評價及相關措施。第三節在線零售訂單履行（一）在線訂單履行概述所謂訂單履行，是指將商品按照顧客指定的時間和方式送到指定的地點去；而在線訂單履行則意味著按照顧客提交的在線或離線訂單的要求配送貨物或服務，使顧客從最初的承諾開始到送貨上門為止的整個過程完全滿意。隨著電子商務的發展，傳統的顧客訂單履行已經改變，在線零售模式下需要更為快捷和方便的訂單履行方式。在線零售面臨的挑戰：1．控制顧客數據；2．整合在線和離線訂單；3．提高送貨的成本效益和處理退貨；4．處理退貨。（二）在線訂單履行流程整個訂單履行流程是一個復雜的系統，可能會涉及銷售部、客戶服務部、物流部門（第三方物流企業）以及財務部等多個部門。在線零售企業基本的訂單履行流程如圖5-7訂單履行流程訂單履行流程.[EB/OL].[2008-6-19]./download/SoftView.asp?SoftID=37871（三）提高訂單履行效率的主要措施在線零售商應該注重訂單履行的流通效率和成本，并且積極進行相關設施和人員的配套和支持。具體來說可以從提高流通效率、建立信息系統以及訂單履行發展模式三個方面進行闡述：1．訂單履行流通效率分析2．訂單履行信息系統建設，主要應該包括訂單制作、訂單跟蹤及績效考核三部分。3．在線訂單履行發展趨勢，即訂單履行業務采取專業外包的方式、采取選擇性的自營建造方式、集成者。第四節在線零售系統及功能（一）在線零售運行系統一個完整的在線零售系統同在線零售系統相比，應該具有電子商務中心服務器（支付中心、管理中心）、認證機構以及銀行前端服務器等重要組成部分。具體來說，一個完整的在線零售系統包括7個方面，如圖5-8所示。1．在線消費者2．電子商家或商場3．電子商務中心4．商務中心支付服務器5．銀行前端服務器和現有主機系統6．認證機構7．配送中心（二）在線零售系統的功能在線零售系統是復雜的功能模塊，首先應該能夠完全適應零售業的業務特點和基本流程，同是還應能充分發揮電子商務便捷性、經濟性、信息高度共享等特點。鑒于此，在線零售系統主要功能包括商品信息的發布、查詢、網上購買、網上結算、訂單管理、客戶管理、商品管理、配送管理、退貨管理等功能。（三）在線零售成功的關鍵在線零售商在注重傳統的商品廣告推廣、品牌建立、價格制定等方面外，還應該認識到在線零售成功的關鍵所在：1．密切關注在線零售的庫存問題2．充分發揮定制營銷的作用3．正確的定價策略總之，在線零售成功的標準就是：把握變化的市場機會；建立領先的網站品牌；有低的成本結構；有經濟規模、先進的數據庫/訂單履行/分銷能力；知道如何利用技術并保持創造力；在顧客中創造社區成員的感覺；并且知道如何提高利潤。最后，它應該能夠為消費者提供知名的品牌，有競爭力的價格、優質的服務、使用方便，送貨快速。第五節我國在線零售的發展及問題（一）我國在線零售發展現狀（二）網上零售過程中存在管理問題我國零售業電子商務發展還存在諸多問題：1．網絡基礎設施建設不能滿足目前在線零售的發展要求。在線零售是在電信網絡上發展起來的。因此，先進的計算機網絡基礎設施和寬松的電信政策就成為發展在線零售的前提。而目前我國的網絡設施存在以下問題：（１）網絡的帶寬問題；（2）上網費過高；（3）網絡互聯水平低。如何加大基礎設施建設力度，是促進我國在線零售應用推廣的首要問題。2．國內網絡消費群體規模問題目前國內有消費意愿和消費能力的網民多數處于16～25歲的低收入階段，而且消費偏好更傾向于網絡游戲，無線增值業務，在線影視娛樂等休閑娛樂服務，而非網上購物。3．交易安全性、保密性問題我國還不能對客戶認定、貨幣支付和商業機密等方面的安全性、保密性提供充分的技術保障，也沒有系統制定相應安全技術管理標準。4．電子商務道德問題5．電子商務法律不夠完善目前國內網絡消費環境尚不完善，網上購物立法匱乏，信用體制、網上支付、物流網絡三大瓶頸仍有待解決。與傳統購物環境相比，網上購物在售后服務、質量保障等方面仍然難以讓消費者放心。（三）我國網上零售發展對策針對我國網上零售目前存在的5個方面問題，應該采取積極有效的措施。具體介紹如下：1．加大網絡基礎設施建設投資力度2．注重與網民信息的雙向溝通，穩定和擴大消費群體3．完善電子商務相關的法律、法規4．全國誠信制度建設對于在線零售企業而言，必須不斷擴大在線零售規模、穩定和擴大網上消費群體，加強信息化建設，利用網絡優勢創造增值服務，探求適合在線零售業發展的經營管理模式，從而推動這種新型商業模式的快速發展。本章案例eBay易趣：辛苦的贏利之路在創立4年之后，eBay易趣已經從創立之初的C2C時代，轉型到了完全不一樣的局面——全球化和B2C成為了eBay易趣的主題。有消息稱，沃爾瑪將著手打造龐大的網上商務平臺，這對于eBay將是巨大的挑戰。而在中國國內市場，eBay易趣則將繼續面對淘寶網等新型商務網站的挑戰。戰略轉型后的eBay易趣，應該盡力融入本土市場成為另一個淘寶，還是應該開辟出獨特的消費市場群體？下一步，它的策略應該側重于什么呢？“我們現在有2億的客戶，基本上每個季度的營業額在108億美元。現在，在全球每分鐘有一輛車在美國成交，每10分鐘有一臺電視機在韓國成交，每一分鐘有一件收藏品在澳大利亞成交，每12分鐘有一套計算機游戲在新加坡成交。在2000年前后全世界的電子商務中，eBay易趣占9%；去年，eBay易趣占了14%。我們在全世界33個國家擁有公司的網站。所以eBay易趣是你全球化的伙伴。”這是eBay易趣中國區總裁吳世雄今年在北京的一段發言。eBay易趣在創立4年之后，從一開始邵亦波的C2C時代，到現在，全球化和B2C策略成為了eBay易趣的業務主題。從易趣到eBay易趣1999年6月，邵亦波和譚海因創立了易趣。邵亦波，1973年9月出生于上海，為哈佛大學商學院1999屆MBA、哈佛大學物理與電子工程雙學士。MBA畢業后，邵選擇回國創業。身為同學的譚海因也在邵亦波的建議下，開始了共同創業的歷程。易趣啟動的時候，第一波士頓銀行、萬通集團等為易趣提供了40萬美元的“種子資金”。1999年9月16日，注冊用戶人數達到20000人，登錄商品5000余件。10月16日，相應的數字更新為41000人、21800件，網上交易額突破千萬元大關。11月，易趣獲得了由G.H.Whitney、Asianetch、OrchidAsian聯合投資的第一輪風險資本650萬美元。2000年1月11日，易趣網注冊用戶超過10萬。10天以后，登錄物品總數、會員總數、網上成交金額分別突破10萬件、1000名、7000萬元。2000年10月，易趣引入新一輪風險投資，金額大約在3000萬美元左右。這一階段，易趣的管理團隊擴建為各司其職的6人，公司的80位員工每人均有數量不等的股份。在邵亦波努力開拓新興市場的同時，互聯網的冬天到來了。在此之前，易趣已經先后融資數次，引進了包括網易在內的多個投資資本。在2002年4月，易趣獲得了一次新的機會，eBay選擇收購易趣1/3的股份，并在2003年購入易趣的所有股份。互聯網是無國界的，但是互聯網的內容有強烈的本地文化附生性。這一特點，決定了互聯網企業的人文服務需要更多地貼近亞洲的本地特點。因此，通過當地的合作伙伴進入當地的市場就變成一個相對來講比較自然而且有效的辦法。日本和韓國的eBay就是很好的例子。eBay擁有韓國公司90%以上的股份，在日本也是一樣。2002年，eBay首席執行官惠特曼在美國加利福尼亞的圣約瑟召開分析師會議時曾表示，中國的上網人數已經超過德國和英國這兩個eBay最重要的市場，在2009年有望超過美國。在eBay的構想下，公司于2002年進入中國時斥資3000萬美元收購易趣的1/3股份，其余的2/3，2003年后用1.5億美元完成收購。并購之前，易趣已有注冊用戶260萬人，網絡交易每月有約2.5億美元的貨物。同時，還宣稱每天50萬頁面訪問網站的記錄。并購之后，eBay易趣的方向定位在網絡交易平臺上，而不是像eBay那樣以網絡拍賣起家，并將網絡交易作為主要的營運內容。艱難的國際化平臺對接然而美好的愿望并非那么容易實現。在2000年，易趣并非是全國唯一的網上貿易平臺。同一時期，還出現了雅寶、網獵等網上拍賣平臺。在互聯網公司普遍不景氣的情況下，網獵被收購，之后杳無音訊。雅寶則堅稱網上拍賣將具有廣闊的市場前景，而易趣則很快將自身定位為“自由的網上交易平臺”。自由的交易平臺并沒有想象中的自由。金融政策、物流網絡已經形成了交易的瓶頸。在2000年，邵亦波宣稱，70%以上的用戶是同城購買。“本地購買已經成為我們需要大力發展的方向。”這一策略的提出有其必然原因。一方面，當時，信用卡還沒有被人們廣泛地接受。同時，網絡銷售應該如何納稅，也引起了稅務部門的重視。整個貿易政策對于新興的網絡交易采取了謹慎的態度。另一方面，物流網絡的不健全導致了跨區域交易在時間和質量上有所延誤。“你可以想象我必須先去郵局匯款，然后再眼巴巴地等匯款到賬，然后他們才寄來我訂的貨物，這是個多漫長的過程。”一位當年勇吃螃蟹的消費者說。而實際上，信息溝通的不明確，導致了人們對于網絡貿易的不信任。在并購初期，eBay易趣的管理層興奮地稱，這次并購將帶來全球交易平臺的互通。而最終，這一并購并沒有帶來易趣營業額的快速發展。首先，文化的差異在中國表現得更為明顯。“在歐洲，你可以先匯錢，然后等貨物到來，很少會出現詐騙行為。這是基本觀念的問題。在中國，人們彼此之間的防范心理都很強。很難讓他們在網絡上完成大筆訂單。”一位eBay易趣的高管說。在eBay易趣，人們在網上采用的是先付錢后交貨、或者當面交易的方式。重重防備仍然讓消費者心有疑慮。其次，國際化平臺成為障礙重重的夢想。誰都沒有想到，當初并購時最為看好的賣點，竟然成為最不可能實現的問題。一方面，中國的網絡購買和銷售者大部分都有語言障礙。英文或者德文的eBay網頁對于大部分消費者來說，等于完全空白的信息。而在中國本土，想要把產品信息與全球的eBay網絡共享，則需要自己制作英文的產品界面，這對于中國本土賣家是個成本較高、費力不討好的舉措。當買賣發生之后，關卡政策又成了網絡購買的另一個瓶頸。在中國，從國外購買物品需要符合一系列的政策規范，同時還有高額的稅收。支付系統中國化2003年，eBay收購了剩下的2/3股份，全力收購了易趣。那年炎熱的夏天，eBay總裁惠特曼在西雅圖宣布，將投資100億美元用以推動eBay易趣在中國的發展。2004年，eBay易趣并沒有取得業績上大的突破和進展。而就在那一年，淘寶因為宣布全部免費，并開發出“支付寶”第三方的付費方式，而獲得了C2C商戶的青睞。在支付工具的問題上，淘寶給了eBay易趣一個措手不及。這個系統支持買家先付款。在貨到滿意的情況下，通知支付寶將款項打到銷售者手中。這等于在虛無縹緲的網絡銷售中，樹立了一個中間擔保人的角色。這一支付方式迅速獲得了網民的喜愛。2004年7月11日，eBay宣布，免費在華推出在線支付PayPal中文版，以應對支付寶的挑戰，以期給日益陷入增長困境的eBay易趣開出一條新路。9月1日，貝寶與eBay易趣的平臺對接，eBay易趣的用戶都能通過貝寶進行網上支付。中國版的Paypal也建立了第三方支付平臺的功能。它完全可以代行銀行職能，直接支配交易款項，因此可能出現不受銀監會的監管而越權調用交易資金的風險。目前Paypal游離在銀行系統之外，難以跟蹤其內部資金流向（數千萬用戶的支付行為在其內部結算化解）。在美國，Paypal的收入模式主要是向賣家收取交易額1.9%～2.9%的服務費，這部分費用占其全部收入的大半部分；另一部分的費用則來自與銀行的分賬。Paypal在中國則主要實行的是免費。在eBay易趣和貝寶平臺對接之后，eBay易趣原有的支付工具“安付通”還將繼續存在，“安付通是一個買賣雙方對于安全交易的保證，而Paypal是一個即時到賬的支付工具。因此，二者可以單獨使用也可以重復使用，并且可以互補。”易趣內部員工解釋道。邵亦波在滬上宣布，原來中國的用戶必須要有外國的信用卡賬戶才可以進入eBay進行跨國交易，而平臺互通后，易趣的690萬用戶將可以直接與eBay的1億多用戶進行網上交易。這是目前國內其他任何電子商務網站還無法提供給用戶的。中國市場的潛在規模已吸引了亞馬遜、雅虎等國際網上零售商來中國擴張。不過，雖然有越來越多的競爭對手，但邵亦波還是很自信，他稱淘寶網和一拍網等至少要在3年后，即進入收費時代才能和eBay易趣正面競爭。“很顯然，目前的對接之后，僅僅是中國會講英語的人士和會說中文的海外華人成為首批采用跨邊界交易方式的用戶。隨著時間的推移，我們希望其他障礙能得到解決，我們將看到更有活力的全球性交易。”行業與消費市場1999年，馬云開始建立阿里巴巴商務網站。2000年，阿里巴巴形成了成熟的B2B貿易網絡平臺。2003年4月，馬云創立淘寶網，進入了原本易趣一家獨大的C2C市場。這兩個網站，馬云都提出了“免費”的口號，聲稱所有的網絡服務都是免費的，而且保證3年不收費。另一方強力競爭者，雅虎開始進入中國C2C業務領域，雅虎開始與新浪合作，創立了一拍網。2005年，馬云成為雅虎中國區CEO，淘寶和阿里巴巴與雅虎預謀建立共通平臺。行業成熟，進入激烈競爭的速度比預想的快很多。但是這個行業的缺陷卻依然清晰可見。誠信問題和外部環境政策的不明朗，一定程度上壓抑了C2C網站的增長速度。另一方面，消費者的網上消費行為直到2004年，才隨著馬云的群眾上網銷售運動，成為一種令大眾接受的消費或者銷售形式。而在此背后的社會背景是，眾多普通老百姓在尋找一條新的謀生就業之路。淘寶將自己的市場放在了更為廣闊的環境中。eBay易趣則一直在關注“精英”人群。有消息稱，eBay除了2006年投資1億美元謀劃中國市場外，此前還曾動用了一份數目不詳的資金與中國的三大門戶網站（新浪、搜狐和網易）簽署了排他性協議，阻止淘寶在上述三家網站做廣告（后來，新浪和搜狐終止了這份協議）。但eBay并沒有達到預期的效果。還是有一些用戶改投淘寶而去。淘寶被認為采用了“游擊戰”的市場策略跟上了eBay的步伐，淘寶在成百上千個小網站上投放廣告，而eBay并沒有將精力放在這些小網站上。根據淘寶最新發布的數據，淘寶網的注冊會員數超過2200萬，在線商品數超過3000萬件，日交易額突破4700萬，網站瀏覽量超過1.1億。相較之下，eBay易趣的會員發展速度和交易額都落在了淘寶之后。全部免費的平臺，促成了消費者兩邊多投的心態。一位專門在網站上賣小包的上海女孩曾一口氣分別在淘寶易趣開了兩個店。對她來說，免費的資源能夠讓更多的買家看到她，何樂而不為？回歸國際路線本土市場競爭激烈，eBay易趣的優勢到底在哪里？“我們不可能和淘寶一起打游擊戰。”eBay易趣的一位管理者曾在私下場合說。然而，淘寶引發的一場群眾網上開店運動，無疑讓eBay易趣感到了壓力。2004年，付費工具的轉變，意味著eBay易趣開始迎合中國的消費國情。此后實現的國際平臺的對接，卻并沒有成為eBay在中國的利器。雖然，eBay易趣提供了目前國內其他任何電子商務網站還無法提供給用戶的平臺服務，但在實際的操作層面則存在一定困難。為了實現平臺的國際對接，eBay易趣把服務器搬到美國。每天網頁的修改、更替或者新欄目的增加，都需要通過中美雙方同事的反復磋商得以實現，這增加了網站呼應消費者需求的時間。同時也增加了每一次網站內容變動的成本。與此同時，消費者全球消費沖浪的習慣并沒有迅速養成。成本如何轉化為增長力成為eBay易趣在回應本土市場之后關注的問題。2005年eBay易趣經過了平臺對接的磨合期。2005年底，吳世雄對外稱，在過去5個季度，eBay易趣的跨國銷售額增加7倍，其中許多人已獲得可觀的收入。eBay的管理者還宣稱，在平臺對接后從eBay引進許多保護買賣雙方的新功能，將大大減少不誠信的現象發生。此外，eBay易趣決定自動幫助用戶建立雙語購買界面，并且成立專門的小組來激發人們對國際貿易的興趣。大賣家VS大買家競爭硝煙之后，一個有趣的現象正在發生。淘寶在2006年著力于尋找自己的“大買家”是誰。在關注平民階層的消費群體之后，淘寶將開始尋找更有代表性和影響力的買主，提升品牌形象。而易趣則開始了開發“大賣家”的行動，在此之前，淘寶與阿里巴巴的整合，已經吸引了不少商家直接在C2C平臺銷售，而易趣則抓住自己的品牌優勢，將“大賣家”的競爭策略發揮得淋漓盡致。2006