廣告創意學習情境設計一、教學目標1.了解廣告創意的含義和特征；2.理解廣告創意的類型；3.了解廣告創意中要注意的問題；4.掌握廣告創意的思考方法；5.理解廣告創意的策略。二、課時分配共三節，每節安排2個課時。三、教學重點難點1.廣告創意的思考方法；2.廣告創意的策略。四、教學大綱第一節廣告創意概述一、廣告創意的含義二、廣告創意的特征三、廣告創意的類型1．商品情報型2．故事型3．比較型4．聯想型5．意象型6．擬人型7．戲劇型8．類推型9．夸張型10．懸念型11．比喻型12．幽默型四、廣告創意中應注意的問題第二節廣告創意的步驟和思考方法一、廣告創意的步驟二、廣告創意的思考方法1．集腦會商法2.垂直思考法和水平思考法第三節廣告創意策略一、USP策略1．USP策略的要點2.USP策略的理論基礎和心理基礎二、品牌形象策略1.品牌形象的內涵2.品牌形象策略的基本要點3．品牌形象的形成4．品牌的核心價值三、廣告定位策略1.領導者定位2.比附定位3.空隙定位4.重組定位5.“高級俱樂部”策略五、主要概念1.USP策略2.品牌形象3.廣告定位六、教學案例聯想與戴爾的廣告之爭戴爾投放的一則樓宇廣告在業界引起了軒然大波，并被外界視為聯想與戴爾營銷大戰的導火索。廣告內容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞給消費者。事件發生后，《每日經濟新聞》率先刊發了《聯想炮轟戴爾廣告》一文，并對此事進行了跟蹤報道。此后不久，戴爾一名美國銷售人員所寫的一封煽動性很強的郵件被公布于眾，“郵件門事件”再次引起廣泛關注。對于這種廣告策略，大多本土廣告營銷專家都對《每日經濟新聞》表示：“從法律和商業道德出發，這不是主流競爭方式。”但他們也指出，運用比較性廣告，實行進攻性營銷，是許多企業在營銷戰中常用的手段之一。此次沸沸揚揚的聯想、戴爾廣告之爭，折射出的是文化差異下的不同競爭策略。看來，如何正確認識并運用比較性廣告策略，是全球經濟一體化背景下中國企業需要認真思考的問題。比較性廣告就像“擦邊球”國外經典的廣告學教科書都指出，比較性廣告策略是針對競爭對手，將產品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國希克氏公司創造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。百事可樂正是運用比較性廣告，成為可口可樂的直接競爭對手。百事可樂曾有這樣一則廣告：一個小男孩向自動售貨機投幣，但他的身高不足以碰到百事可樂的按鈕，于是他先投幣取到兩瓶可口可樂，將其踩在腳下，又投幣拿到一聽百事可樂，然后高興地離開了。其實早在十多年前，IBM就曾受到眾多競爭對手的比較性廣告的攻擊。比如戴爾公司推出的以“NotSoFast，IBM”（IBM不會這么快）為主題的廣告。但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國，此種明確出現競爭對手的廣告是被明令禁止的，所以國內的許多廣告都選擇玩文字游戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這則廣告也是不指名道姓，但將矛頭狠狠指向了聯想等競爭對手。討論題比較型廣告創意可能會給企業帶來什么樣的影響？答案要點：1.比較型的廣告創意是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產品或者服務與同業競爭者的公司、產品或者服務進行全面或者某一方面比較的創意。其最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產品或服務與同類競爭者的產品或者服務進行對比或比較，以突顯自身產品或服務優于或異于競爭對手的產品或服務的特征、品質或者質量等。2.比較型廣告創意有利于吸引消費者注意、提高廣告回憶率，有利于市場挑戰者或追隨者迅速提高知名度，并獲得與市場領先者相近的地位，有利于打擊競爭對手和促進本企業產品的銷售