2024版旅游零售白皮書2024版韌性拓展，創新引領2024年4月畢馬威中國和穆迪達維特報告卷首語作為中國最大的自貿港，海南自貿港的旅游業與零售業持續火爆。2023年，海南社會零售總額增長10.7%，國際旅游消費中心建設也取得新突破，全年免稅購物金額達437.6億元，增長25.4%。這體現出，海南以旅游和零售為代表的服務型消費持續保持活力，消費市場延續加速恢復態勢。從度假到購物，海南旅游零售市場憑借其全域性與開放性，正在引領著全國消費行業的發展。2023年，在政策的支持與推動下，海南自貿港從體驗式消費、奢侈品市場、免稅業務、高端零售等方面探索全新發展模式，同時不少旅游與零售企業開展數字化轉型、線上與線下全渠道融合等方面的嘗試，從而有效掌握海南消費領域的最新動態，不斷提升自身的競爭力。在時代變局下，稅制革新、運營管理及技術變化等核心內容是影響海南自貿港旅游零售市場升級和擴張的重要因素，為了幫助海南自貿港各旅游零售企業更清楚地了解行業現狀，畢馬威中國聯袂年未來，海南旅游零售市場作為全國消費行業的重要支撐，有著服務實體經濟、促進行業發展的重要使命，只有思辨的態度、開闊的視野，以及不斷的突破創新，才能繼續譜寫通往未來的篇章。畢馬威中畢馬威中海南區域首席合伙人

MartinMoodi)有限公司—中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司—畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權1目錄全球視野下的海南旅游零售市場 03需求與供給齊發力，驅動海南消費升級 17海南旅游零售市場：趨勢洞察與未來探索 33結束語 41)有限公司—中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司—畢馬威國際有限公司相關聯的獨立成員所全球性組織中的成員。版權201零售市場的海南旅游零售市場定義免稅和旅游零售行業顧名思義，“旅游零售”以國內、外旅客購物為中心，涵蓋一系列相關全球商業部門。旅游零售業脫胎于航空和旅游兩大行業，因此，這兩個行業受到的任何正旅游零售以免稅渠道（即通常面向國際旅客的免稅品銷售）為基礎，但在中國海南自貿港、韓國濟州島和日本沖繩島，國內旅客同樣享有免稅權，即所謂的“離島免稅”政策。從新冠肺炎疫情中逐漸反彈2020每當發生地區和全球性危機（自然災害、貨幣波動、恐怖主義襲擊、經濟動蕩、“非典”疫情、戰爭等）時，均能強勢且迅速反彈。但正如2023新冠疫情改變了這一切，作為一個全球性行業，免稅業自然無法抵御新冠肺炎全球大流行的侵襲；不僅如此，整個行業相關利益相關者均受到了疫情的全面沖擊。據聯合國世界旅游組織（UNWTO）統計，2020年國際游客人數同比下降74%，是有史以來全球旅游業表現最為糟糕的一年；2020年，受疫情沖擊，相關需求下降，加之大范圍的旅行限制，全球目的地接待的國際游客同比減少了10億人次，至4.09億人次。疫情后，全球各地的復蘇步伐及程度參差不齊，從客運量和旅游零售支出來看，亞洲的復蘇速度最慢，但在這種背景下，國際機場協會（CI）《–2年全球機場客流量預測報告》（WATF）數據近期出爐，機場客運前景保持樂觀。報告全面預測了全球、各大區域和不同國家未來年的機場客流量，并涵蓋根據國際機場協會預測，預計到2024年底，全球客運量將超過97億人次，首次超過2019年疫情前的水平，并且到2042年，全球客運量將增長一倍，到2052年增長2.5倍。

旅客可以在機場和港口、市內免稅店、飛機、游輪和渡輪、陸地過境點、專門服務外交人員和軍人的免稅商店、以及免稅零售商網店購買免稅品?？擅舛惿唐芬驀?地區而異（例如，歐盟成員國之間不存在免稅品購物）。根據免稅政策購買的不同商品能夠以不同數量攜帶進入目的地國家，即被稱為“免稅購物額度”。海南自貿港離島旅客每年每人免稅購物額度為人民幣10萬元（約合2,075美元），為世界之最。國際機場協會表示：“新興國家和發展中國家的城市化進程加快和人口增長，通常伴隨經濟的快速發展，人均可支配收入和出行意愿加大，從長遠來看，全球客運市場增長動力預計將由發達國家逐漸轉變為新興國家和發展中國家?！薄?023–2052年全球機場客流量預測報告》其他主要預測包括：2023年至2042年，全球客運量復合年增長率預計將達.%，年至.；到2024年底，年國際客運量預計將達到40億人次，國內客運量將達到57億人次；到2042年，國際客運量預計將達到87億人次，國內客運量將達到2023年至2042年，發達國家總客運量復合年增長率預計為.%，而新興國家和發展中國家預計將達.%；圖12023-2052年全球機場客運量二十強國家排名圖12023-2052年全球機場客運量二十強國家排名排名12023年美國2042年中國2052年中國2中國美國美國3印度印度印度4西班牙印度尼西亞印度尼西亞5英國西班牙西班牙6日本日本土耳其7土耳其土耳其日本8巴西英國英國9意大利俄羅斯泰國10德國泰國越南11墨西哥越南墨西哥12法國墨西哥俄羅斯13印度尼西亞巴西巴西14俄羅斯意大利菲律賓15加拿大德國意大利16澳大利亞韓國韓國17韓國法國澳大利亞18阿聯酋澳大利亞德國19泰國菲律賓法國20越南阿聯酋阿聯酋來源：國際機場協會（AC）注：年和年排名為AC預測全球免稅業復蘇免稅購物是全球旅游零售市場的主力軍，同時也是目前最引人注目的一個板塊。根據瑞典研究機構GnatinRsa的統計（詳見下一節億美元年的數字尚未公布），在經歷困難重重的2021年之后，這一數字同比增長.%（按恒定匯率計算為.%），但與創歷史新高的.。我們始終認為，應當以2019年為基準評估全球免稅業我們預計2024年免稅業將表現強勁（在2023年行業復蘇步伐加快的基礎上銷售額將超過2019年同期水平，我們得出此結論的基礎是，在我們發布本白皮書時已公布其2023年業績的大多數主要零售企業（不包括韓國零售企業）均表現強勁。2023年，全球大型零售商取得的突出成績包括：中免集團母公司中旅集團中免股份有限公司（1《穆迪達維特免稅報告》稱，中免集團在2023年連續第四年成為全球第一大旅游零售商）：收入同比增長24.1%，至人民幣675.4億元（1

vlta集團（旅游零售巨頭杜福瑞（Dfy）收購食品飲料巨頭tgill，打造而成的新“巨頭”）：按恒定匯率計算，營業額同比有機增長.%（形式增長）125.346億瑞士法郎（1,421.4億美元）2拉加代爾（Lagardère）旅行零售：2023年收入達50.18億歐元，同比增長27.8%，環比增長23.4%2新羅免稅店）：2023海關打擊大宗代購轉售到中國境內，市內免稅店銷售受到嚴重沖擊，旅游零售收入下降.%，至2,933.7（下文）年至（迪拜國際機場）免稅店經歷了一段艱難的時期，但隨著客運量的恢復（達到8,640萬，略高于），2023達到（21.6長.，比.%格上漲的因素，這一結果也足以令人歡欣鼓舞，并再從數字解析全球免稅業自2020年起，全球旅游零售市場重回增長，但地區間增速與規模差異顯著。亞太地區作為最大市場之一，2022年規模達334億美元，占全球免稅銷售額超半數。

中國、韓國等國市場發展迅速，成為重要增長點。歐洲、北美市場增長則相對平穩。圖2圖2年-2022年全球旅游零售市場規模（單位：億美元）1,000800600400200+9%peryear-20190 20092010201120122013201420152016201720182019202020212022亞太地區 歐洲 美洲 中東 非洲+16.2%+2.7%+4.4%+6.1%+3.0%來源：Gntionsch，畢馬威分析以下圖表由GntinRsah提供，按地區和品類顯示了2022年與2021年全球免稅市場各項數據之比，從中也可以窺見疫情對整個行業的影響。2019

全球免稅市場規模同比飆升10%，至864億美元，創黑暗籠罩。零 零 零非洲 歐非洲 歐

44%

銷售渠道

2% 0.99% 25.99%7.77%來源：Gntionsch，畢馬威分析

手表、珠寶和書寫7.70% 14.10%6.60%電子產品、禮品及其他6.60%

5.40%8.50%

50.20%

1.91%圖62012-2022年按地區劃分的免稅和旅游零售銷售額（單位：百萬美元）圖62012-2022年按地區劃分的免稅和旅游零售銷售額（單位：百萬美元）地區亞太地區201219,902.2201322,317.9201424,729.4201525,294.4201627,375.3201730,827.3201838,831.9201946,157.3202033,045.8202134,342.2202233,407.5歐洲19,272.320,139.320,581.918,856.718,732.920,060.720,802.721,115.46,280.88,863.616,655.6美洲10,855.711,162.511,725.311,276.410,853.411,655.211,799.811,492.63,822.05,030.28,637.0中東5,005.85,560.65,867.35,810.85,573.35,982.76,362.86,327.82,160.03,645.54,969.4非洲764.0819.7848.4761.7778.1786.9808.6864.7315.5422.9606.5總數55,800.060,000.063,752.362,000.063,313.069,312.978,605.785,957.745,624.052,304.464,276.145453535252515150

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022亞太地區 歐洲 美洲 中東 非洲圖72012-2022年按品類劃分的免稅和旅游零售銷售額（單位：百萬美元）圖72012-2022年按品類劃分的免稅和旅游零售銷售額（單位：百萬美元）品類20122013201420152016201720182019202020212022香水和化妝品15,793.7017,260.3019,289.5019,763.5021,464.4025,605.9031,324.1037,284.1027,745.3028,030.5028,097.70時尚配飾7,955.708,755.209,272.908,998.309,128.909,540.9010,806.2011,459.305,042.206,437.109,078.20葡萄酒和烈酒9,091.009,862.3010,437.0010,150.7010,463.3011,350.7012,165.8012,769.703,662.505,881.508,976.70煙草制品表珠寶和書7,626.807,851.807,908.907,353.707,228.807,229.607,827.107,453.502,649.903,350.305,454.40電子產品、禮品5,767.806,210.806,601.805,933.905,435.405,672.106,022.706,355.502,958.303,746.004,952.40及其他5,188.505,314.605,162.604,924.704,800.804,920.205,330.405,579.402,169.402,943.604,225.40糖果和精美食品4,376.604,745.105,079.604,875.304,791.504,993.405,129.305,056.201,396.401,915.303,491.30合計55,800.1060,000.0063,752.3062,000.0063,313.0069,312.9078,605.7085,957.7045,624.0052,304.4064,276.100 0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022香水和化妝品 時尚配飾 葡萄酒和烈酒 煙草制手表、珠寶和書工具 電子產品、禮品其他 糖果和精美食品20222021202220212022年對比2021年增減2022年對比2019年增減

（尤其是中國）的表現仍然居后，但我們預計2024隨著出行人次激增，中國出境游加速，亞太地區的表現將較為強勁。圖8按地區劃分的免稅和旅游零售銷售額（單位：百萬美元）圖8按地區劃分的免稅和旅游零售銷售額（單位：百萬美元）地區亞太地區銷售額33,407.5市場份額52%銷售額34,342.2市場份額%換算為美元后%市場份額%換算為美元后%市場份額%歐洲16,655.6%8,863.6%%9%%13%美洲8,637%5,030.2%%%%%中東4,969.4%3,645.57%%%%%非洲606.5%422.9%%%%%總數6,4276.1100%52,304.4100%22.90%0%-25.20%年各年各地區歐洲地區市場份額變化市場份額中東%%美洲%非洲%亞太地區%%%2年，亞太地區的市場份額為.%，雖然遠低于年的.%，但與“韓代”市場蓬勃發展。

歐洲 中東 美洲 非洲 亞太地區2022年，香水和化妝品免稅銷售額占比達43.7%，繼續獨占鰲頭，這也直接反映出韓國和海南免稅市場情況，這兩個市場中化妝品類（尤其是護膚品）銷售均占絕大比例。圖9按品類劃分的免稅和旅游零售銷售額（單位：百萬美元）圖9按品類劃分的免稅和旅游零售銷售額（單位：百萬美元）2022財年2021財年2022年對比2021年增減換算為美元后市場份額2022年對比2019年增減換算為美元后市場份額和化銷售額市場份額銷售額市場份額妝品28,097.7%28,030.5%%%%%酒和9,078.2%6,437.1%%%%%烈酒8,976.7%5,881.5%%%%%煙草5,454.4%3,350.3%%%%%和書寫工具4,952.4%3,746%%%%%禮品及其他4,225.4%2,943.6%%%%%食品3,491.3%1,915.3%%%%%合計64,276.1100.00%52,304.4100.00%22.90%0.00%-25.20%時尚配飾 市場份額香水和化妝品 %%手表、珠寶和書寫工具%電子產品、禮品及其他%煙草制品%糖果和精美食品%葡萄酒和烈酒%00001

時尚配飾 香水和化妝品手書、工具

電品及其他

煙草制品 糖果和精美食品葡萄酒和烈酒來源：Gntionsch，畢馬威分析全球領先旅游零售商2022商中，亞太占6家，歐洲占3家，美洲占1家。中免集團和杜福瑞集團（Dufry）銷售額最大，占比分別為.%和.%（teDty）

緊隨其后，占9.65%4。計算得知，2022年全球旅游免稅零售市場CR4為50.78%，CR8為79.64%，整體市場集中度較高。圖112021-2022年全球旅游免稅零售行業市場集中度游免稅零售行業場集度CR4 2022年50.78%2021年59.42%

游免稅零售行業場集度CR8 2022年79.64%2021年90.75%圖102022年與2019年按品類劃分的免稅和旅游零售市場份額變化來源：穆迪達維特報告，畢馬威分析圖102022年與2019年按品類劃分的免稅和旅游零售市場份額變化圖12年全球領先的旅游零售商（單位：百萬歐元中國免稅集團ChinaDutyFreeGroupDufry樂天免稅店LotteDutyrdreTrvll新羅免稅店SlayFreDFSGebrHeinemannse

7,3574,363 6,9854,2633,8623,4503,0402,7002,007現代百貨免稅店iyFreF免稅店yFrers迪拜免稅店iy愛爾蘭集團rar英國HS公司王權免稅店Kgrrlr…卡塔爾免稅店QatarDutySxy免稅店SxyyFre日本機場大廈株式會社pnrprtTrlo塔林客免稅店TllkyFreFlJRJR/DutyFree

1,7531,6311,1001,045876797734293283241234來源：穆迪達維特報告，畢馬威分析根據年度行業基準《穆迪達維特免稅報告》發布的《全球領先旅游零售商報告》，2022年，中免集團連續三年問鼎全球銷售額第一的旅游零售商寶座。盡管2023年領先旅游零售商最終排名于2024年7月才公布，但我們已經可以預見，中旅集團中免股份有限公司旗下的中免集團將打敗瑞士Avolta集團（杜福瑞（Dfy）收購tgill打造的新巨頭）、樂天免稅、法國拉加代爾（Lagardère）旅游零售商、韓國新羅免稅店等一眾強勁對手，蟬聯全球最大的旅游零售商稱號。正如本白皮書（更早版本）所言，面對國外一流老牌

而助推海南島成為旅游零售勝地的離島免稅政策也是2011年才出臺。2015年，受海南自貿港提振，中免集團排名上升至第12位；2019年，乘著銷售額剛剛邁過60億歐元大關的東風飆升至第四位；2020政策及自身的經營策略，中免集團成為全球唯一一家能夠在受疫情肆虐當年實現增長的領先旅游零售商，并一舉拿下榜首寶座。6并成功隨著中免集團斥重金打造的新cdf海口國際免稅城于2022年末開業，中國內地出境游復蘇，中免集團近期獲持中服三亞國際免稅購物公園49%6并成功零售企業的激烈競爭，中旅集團和中免集團能夠一再

獲取柬埔7暹粒吳哥國際機場及新加坡樟宜機場免稅是以歐元為標準貨幣，按營業額對領先旅游零售商進行排名的出版物，中免集團在該排行榜中穩步上升，表明該集團過去十年中持續增長，有時甚至是飛速增長。2010年，中免集團免稅品銷售額為3.29億歐元，在《穆迪達維特免稅報告》于2011年年中發布的全球旅游零售商總排名中，僅位列第19位。彼時，在后續十年推動免稅品銷售增長的中國出境游尚未形成氣候，

店經營權，加之可能發生的國際并購，中免集團榜首的位置未來幾年可能很難被撼動。與此同時，我們預計，中國內地將于2024年（或最晚于2025年上半年）開設離境市內免稅店，首次實現中國出境旅客“市內購物+機場提貨”，該模式已在韓國等國家的離島免稅政策中試驗成功。中旅集團領導層公開表示，此項政策的出臺符合中央政府關于最大限度地提高國內消費和將海外支出匯回國內的要求。海南離島免稅業的成功案例海南離島免稅業被列為21世紀全球旅游零售業偉大的成功案例。2011年，從海南三亞的一家單店起步，如今已經發展到數十億美元的規模之巨，擁有世界上最大的免稅門店。據海口海關統計，2023年海南全省離島免稅品銷售額同比增長25.4%，達到人民幣437.6億元（61.3億美元）。6，說明政策效應加速釋放，圖13海南旅游零售市場情況6，說明政策效應加速釋放，

%.增加，2023年海南接待國內外游客9000.62萬人次，旅客周轉量增長.%.2019-2024年2月海南離島免稅金額增長情況，億元人民幣02019 2020 2021 2022 2023 金額(億元人民幣) 當月同比 累計同比

%%%10.7%3社會

2021-2024年2月海南離島免稅購物實際人次，萬人1006020 1月2月3月4月5月6月7月8月9101112月+54.6% +51.8% +46.9%

2021 2022 2023 2024來源：wind，海南省人民政府，畢馬威分析2022年，離島免稅提貨方式新增“擔保即提”和“即購即提”，大大提高了購物的便利性，推動了消費增長。這些改進措施的目的是為島上購物帶來更大的便利，提高了游客成為購物者的轉化率，同時降低了物流成本。此前，消費者只能先下單，然后零售商要在消費者離島之前打包好物品并將之運送到機場、港口或指定自提點。

在最新出臺的“擔保即提”和“即購即提”政策之前，海南政府還出臺了一系列其他高瞻遠矚的政策舉措，助力海南自貿港發展，刺激消費，為企業和消費者帶來便利。2020年7月1日，海南政府將當時每年的離島免稅購物限額增加兩倍至10萬元，可以位列其中最有效的一項舉措；與此同時，將38種免稅品類擴大到45種（新增品類包括手機和酒類產品，每名旅客每次可以免稅購買不超過1.5升的酒精飲料）；取消了之前免稅購物額總計不超過8,000元人民幣（1,250美元）的限制；化妝品限購數量從12個放寬到30個。目前，海南省內旅游零售業競爭激烈。省內零售商包括：海南省發展控股有限公司在?？谌赵聫V場投資運營的海控全球精品免稅城；深圳市國有免稅商品（集團）有限公司投資運營的海口觀瀾湖免稅城；中服三亞國際免稅購物公園（現由中免集團49%控股）和海南旅投免稅品有限公司；以及王府井免稅品集團于2023年初投資運營的萬寧王府井國際免稅港。2022年10月，海南離島免稅市場主要參與者中免集團投資的cdf?？趪H免稅城開業，集購物、餐飲、娛樂于一體的旅游零售綜合體即刻享譽國際，提振了其他?？冢ㄊ袃群蜋C場）免稅店以及三亞（市內和機場）免稅店和博鰲免稅店。海口將于4月13日至4月18日期間舉辦第四屆中國國際消費品博覽會（“海南消博會”），再次印證政府對離島免稅業的大力支持。

作為亞洲首屈一指的展會之一，海南消博會體現了離島免稅業是海南自貿港建設計劃中濃墨重彩的一筆。作為一項國家大計，到2025年，海南自貿港計劃在全島范圍內基本建成一個以自由貿易和投資為中心的自貿港體系（到2035年完全成熟）。海南消博會已成為國際品牌和服務公司在中國展示其產品的重要平臺，同時也成為中國本土品牌走向國際的重要窗口。大力發展離島免稅業彰顯了國家致力于將旅游支出保留在國內以及促進國內消費的決心。作為一個市場，海南有自己的規則，有自己獨特的客戶群（以國人為主），對品牌商而言，海南離島免稅市場發揮著雙重作用：另一方面，它能夠帶來巨大的交易量和交易額；另一方面品牌商能夠借此在廣大國內消費者當中打響品牌封關舉措再添動力，引投資促消費預計海南封關后，海南將以獨立的個體吸引更多國內外產業進駐，產業結構呈現更多元化的發展趨勢。海南重點發展旅游業、現代服務業、高新技術產業、熱帶特色高效農業四大產業。對于旅游業來說，隨著機場封關運作項目建成和基礎設施的不斷完善，封關將提升海南作為自由貿易港的國際化程度，吸引更多國

際游客前往；對于現代服務業和高新技術產業來說，海南將更好地融入全球創新網絡，吸引更多的國際創新資源和要素匯聚于此，更多國內外優質企業和人才將在海南投資興業；而對于農業來說，封關后，海南銷方式多樣、商品豐富滿拓寬品種范圍需，供豐的物擇圖14封關舉措影響分析圖14封關舉措影響分析將成為互聯網信息自由的開放島了將成為互聯網信息自由的開放島了海南與香港通的聯達助海自現息的高效流動。資費變化出入，此政策將吸引眾多貿易企業入駐。對于有意從事出入，此政策將吸引眾多貿易企業入駐。對于有意從事海外投資的貿易者來說，資金自由化是不可或缺的條件。將成為未來的離岸交易中心將成為未來的離岸交易中心自由行動方案將進岸型低有于利金金算。往來優勢使其成為理想選擇，更格優勢明顯、免稅額度不斷提口其他地區具有海離免受到較低的價格。出海更便捷。完善格優勢明顯、免稅額度不斷提口其他地區具有海離免受到較低的價格。出海更便捷。離免離免購點新化政策、監管和服務升理監管措施，確得才放開。發旅游消費活力，促消費回流國現。消費者享海游購，助推國內消費增長。引投資+關注度提升2020年至今，海南零售與消費品行業PEVC金額逐年提升，引投資+關注度提升2020年至今，海南零售與消費品行業PEVC金額逐年提升，6截至2024年3月，海南共有1起投融資事件，融資金額就高達2.5億元。530,000425,000320,000215,000110,00005,0002020年投融資事件2021年2022年 2023年2024年3月0融資或募集金額（萬元）2023年以來，海南封關、海南自貿區等熱詞的百度搜索指數需求圖譜顯示，這兩大熱詞更0關于海南的用戶中韓兩國離島免稅業對比與往年一樣，我們認為，海南離島免稅業的成功可以作為一個有意思的案例與全球第一大免稅市場，即韓國離島免稅業，進行比較分析。近年來，中韓兩大免稅市場均迎來強勁增長，這兩個市場也都受到了疫情影響（韓國旅游業所受負面影響較大；而由于中國限制出境游，海南島所受影響大多較為正面）；并且兩國近期均出臺相關政策舉措，禁止代購轉售行為。疫情期間，韓國的出、入境旅客寥寥。由于韓國國民無法旅行，韓國免稅品銷售轉戰大型代購平臺（占比

超90%），但韓國海關總署（KCS）從2022年底開始禁止向旅行社支付高額傭金要求其幫助代購的行為，韓國免稅業因此大受沖擊。根據韓國免稅協會統計，2023年全國免稅零售額（不含機上零售）與去年相比下降了22.8%，跌至13.7萬億韓元（103.4億美元）。盡管客戶人數增加了104%，達到22,090,480名，但平均交易價值暴跌，韓國政府從2022年末開始嚴厲打擊代購生意的影響由此可見一斑。盡管客戶人數增加了.%，但境外旅客銷售額（2022年主要是代購業務）同比下降了32.4%，這也從側面印證了上述結論。圖152015-2023年海南離島免稅品銷售額與韓國免稅品銷售額對比（單位：億美元）圖152015-2023年海南離島免稅品銷售額與韓國免稅品銷售額對比（單位：億美元）500 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年中國海南* 韓國注：不含已付稅費因此，2023年，中韓免稅市場之間的差距顯著縮小（見上圖）。我們認為，由于韓國海關總署于2023年2月1日再次出臺重大監管變革，2024年這一差距將進一步縮小。韓國海關總署監管新規將同時波及海外大宗買家和個人買家。自2月1日起，每位境外購物者從銷售點購買和攜帶出境的任一免稅品類不超過50個（即瓶裝酒、香煙、化

妝品等同一品牌產品限購件），1010同時，禁止通過空運和海運為B2C個人客戶將此類貨上述監管新規既適用于進口產品，也適用于國內產品?？者\、海運現只能用于結轉產品和庫存產品。可批發出售的庫存品僅包括如下產品：（酒）。這些監管規定變化影響重大，應當予以高度重視。由此產生的韓國免稅市場“常態”將體現在免稅行業的各個層面。產品研發和銷售必須符合真正旅客的消費需求而非為中間商賺取差價。完全基于當時的離島購物需求的批發交易可以作為一時的權宜之計，暫時緩解危機，它們最終可能侵蝕未

來消費需求，導致消費市場趨于飽和。韓國市內免稅零售商需要采取創新措施來有效地吸引消費者，以適應不斷變化的旅行趨勢和風尚。對中韓兩國免稅市場來說，好消息是，旅游需求已經成為人們生活中不可缺少的一部分。誠然，韓國免稅業在過去44年中取得了非凡的成功，但現在也亟需追求高質增長，利用其實力和經驗，以優質產品和“線上+線下”全渠道銷售吸引國內和國際游客。創建美好未來在本白皮書中，我們從全球性角度探討了海南離島免稅業的發展。盡管中國出境旅游人數預計會在較短期內全面恢復到2019年（疫情前）水平，但我們對海南離島免稅業的發展前景仍充滿信心。細閱海南島內主要旅游零售商中免集團近年的業績，也可以找到充分理由，支持上述觀點。?？谛沦徫镏行挠?022年底開業，去年的銷售額約為9.5億美元，約為三亞購物中心銷售額的四分之一，從而推動了收入的增長。未來幾個月內，還將有更多奢侈品免稅店入駐，包括普拉達（Prada）、繆繆（MiuMiu）、古馳（Gucci）等品牌；與此同時，一個占地約3,000平方米的威士忌博物館計劃于第三季度揭幕。我們將密切關注免稅品類變化趨勢。隨著代購轉售新規出臺，化妝品的市場份額將下降，而配飾（尤其是手表和珠寶）、時尚品、電子產品、“國潮”等品類的需求不斷增加。我們預計，海南免稅品零售商將增加更多從線上渠道無法購買的獨家限量版產品。定價難的問題仍然是海南離島免稅業面臨的一大主要抖音、天貓國際等線上零售平臺的廉價產品激增，或免稅品大幅打折，會對其至關重要的中國國內市場銷售造成影響。在2023年業績公布后召開的一次投資人電話會議上，中旅集團表示，自2022財年以來，他們多次調整定價策略，并堅決不打價格戰。此外，集團正在與品牌商洽談，以解決其所稱的“非理性”定價和或錯誤定價的問題。海南零售業發展前景廣闊，尤其是從2025年開始，這不僅僅是指免稅業。去年，太古地產與中旅集團聯合打造的三亞海棠灣云戒島免稅城正式開業，該免稅城匯集了包括路易·威登(LouisVuitton)、亞歷山大王（lxanrWn）（Bllai）lin）（D）（）等

在內的世界著名奢侈品牌，并提供豐富的餐飲服務7。太古地產表示，其目標是把該項目打造成為海南省高端國際零售新地標，而迪斐世（DFS）計劃于2026年前在亞龍灣打造一個世界級的七星奢侈品零售和休閑娛樂勝地。迪斐世（DFS）亞龍灣項目的投資規模將“史無前例”，項目占地面積達128,000平方米，全面運營后將吸引超過1,000個奢侈品牌入駐，其中包括該零售商的大股東路威酩軒集團旗下的“標志性”品牌。8據迪斐世（DFS）稱，DFS迪斐世亞龍灣項目將成為8致力于把海南打造成一個能夠吸引內地游客、方便快捷和友好的旅游勝地。海南島自然環境優美，其旅游配套設施也在不斷完善。海南自貿港規劃兼具嚴謹性和前瞻性，其發展速度同樣喜人，這對經濟投資和旅游業都是一個好兆頭。海南省國際經濟發展局等機構出色的旅游、投資和商業推廣，配合海南南海網傳媒股份有限公司等媒體機構的大力宣傳，海南免稅購的優點將傳到國內各個角落。從高速公路到酒店、再到零售餐飲，海南島正在加速投資旅游基礎設施建設。隨著國內消費者越來越多地尋求客戶體驗而非僅僅是交易，“文化+商業+旅游”模式無疑是海南未來成功的關鍵?？傊?，海南免稅和旅游零售生態將在今后繼續繁榮發展。一個簡單但經常被忽視的數據是，只有少數國內公民（通常估計為10%）擁有護照，這也將推動海南免稅和旅游零售業發展，因為到海南旅游沒有任何障礙，相反還有許多激勵措施。所有，不得轉載。在中國印刷2024性組織中的成員。版權16)有限公司所有，不得轉載。在中國印刷2024性組織中的成員。版權161602南消費升級發力，驅動海南消費升級消費潮流演變與趨勢：結構與需求的碰撞隨著中國經濟的快速發展和居民生活水平的提高，旅游零售市場在中國逐漸興起。為了深入了解海南免稅行業消費者的購買行為及其影響因素，本章節將結合歐萊雅旅游零售亞太區2024海南消費者研究結果，力求為消費者行為研究提供詳實的數據支撐和獨到的見解。本次調查采用了分層抽樣的方法，確保樣本的多教育水平、婚姻狀況及職業等多個維度進行，共涉及1790名受訪者，充分覆蓋了不同社會背景的消費者。

統計口徑，分別涵蓋809人和1217人的樣本量，以揭示收入水平對消費者購買行為的影響。受訪者的年齡跨度廣泛，從18歲到54歲不等，職業類型包括專業經理人、白領、藍領等多個領域，這保證了樣本在年齡和職業方面的廣泛代表性。由于統計過程中存在四舍五入的情況，本報告中的各項數據之和可能并不完全等于100%。圖16歐萊雅旅游零售亞太區2024海南消費者研究數據圖16歐萊雅旅游零售亞太區2024海南消費者研究數據共1790名受訪者，其中：旅游購買者：1共1790名受訪者，其中：旅游購買者：1本地購買者：320（本地購買者

性別 28%72%38%28%72%38%9%54%51%29%71%

婚姻狀況 教育程度 職業 52%38%8%52%38%8%61%39%50%13% 34%1%購買者購買者

63%37%51%49%63%37%51%49%

1%31%69%41%4%男 單身 已婚已已婚未育31%69%41%4%男

理階層及自營商、管無業人士 白領 藍領42%43%25%24%30%34%24%25%19%42%43%25%24%30%34%24%25%19%10%8%16%23%28%28%34%15%19%10%12%6%18%7%市海南18-24 25-34 35-44 45-54括本地購買者） 購買者 購買者

（包括旅客和本地購買者

旅游購買者共809名受訪者，其中：旅游購買者：637本地購買者：1全部購買（包括旅客和本購共809名受訪者，其中：旅游購買者：637本地購買者：1元元

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%元來源：歐萊雅旅游零售亞太區2024海南消費者研究，畢馬威分析千禧一代與Z世代的消費差異千禧一代、Z世代作為分析消費市場的兩大核心人群，其消費特征因職業屬性、收入水平及消費理念等多元變量的差異而呈現出鮮明的個性化特點。當前千禧一代仍是消費市場的主要力量，這類人群更加注重品質與服務，關注品牌價值。但受剛需壓力影響，他們在購買決策時相較于Z世代顯得更為謹慎，而“悅己至上”的Z世代在娛樂、服飾穿搭、美妝護膚等領域的消費意愿明顯更高。歐萊雅旅游零售亞太區2024海南消費者研究數據為我們揭示了不同年齡段消費者在購物方面的顯著差異。

千禧一代對購物興趣濃厚，其中高達68%的受訪者表示在旅行中會做出購買決策，主要集中在25至44歲之間。他們不僅具備較高的消費能力，而且愿意在旅行中投入資金購買心儀的商品。受訪者中約四分之一的人群年齡段在18-24歲之間，這部分年輕消費者中，來自海南當地的比例稍高，達到30%。與之相比，45歲以上的旅客在購物方面的比例明顯偏低，僅有8%的旅客會參與購物。圖17不同世代人群2023年人口規模圖17不同世代人群2023年人口規模圖18不同世代人群2023年消費規模Z世代7.1萬億元千禧一代8.5萬億元注：消費規模按2023中國人均消費支出測算Z世代2.6億人，占比19%千禧一代3.2億人，占比22%注：結合總人口和出生率測算來源：國家統計局，畢馬威分析對于“旅游+零售”的消費模式，千禧一代確實展現出了更大的貢獻力。這主要得益于他們更穩定的消費能力，面對高單價服務體驗和產品，這類人群的壓力相對較低，更能享受消費帶來的樂趣和體驗。與此同時，Z世代在“旅游+零售”消費模式下，則表現出對圖19不同世代人群消費環境（單位：元）

價格更敏感的特點，這可能與他們的成長環境和經濟狀況有關，Z世代成長于信息爆炸的時代，他們更容易獲取各種價格信息和比較不同產品的性價比。0

千禧一代消費環境

Z世代消費環境來源：國家統計局，畢馬威分析注：按不同世代人群成年后人均消費支出計算“他經濟”嶄露頭角，單身消費進入“高品質2.0時代”9在過去，旅游零售市場往往被視為女性的專屬領域，這在一定程度上反映了傳統消費觀念和性別角色的固化。女性消費市場價值更易得到青睞，而男性群體往往被忽視。QuestMobile發布的《20239..互聯網上的活躍度和一點與畢馬威2023而合，報告顯示，奢侈品新手中男性占比超過60%，

2024海南消費者研究數據為我們提供了深入洞察。受訪者中，受教育程度為本科或以上的人群比例達到61%，這一高學歷群體在旅游零售市場中的消費決策更趨于理性和品質化。同時，旅客人數超過本地購買者，這也反映了旅游零售市場的特殊性和吸引力。值得注意的是，已婚已育和單身消費人群在市場中占據主導地位。其中，單身人士占比過半，這可能與他們更加關注自我表達和自我提升有關，他們會更注重個人形象的塑造和生活品質的提升，不斷增長的個人消費場景成為高品質新業態。綜上所述，旅游零售市場正在經歷從女性主導到性別平衡的漸變，消費者觀念的多元化發展為市場帶來了新的機遇和挑戰。頂奢穩健，中產波動，體驗式消費來襲過去20年，全球奢侈品市場的增長主要依靠于以中國為代表的部分新興經濟體，其中“非核心客戶”為主要消費力量，即那些懷揣品牌夢想且具備一定購買力的“非核心客戶”群體，這一群體通常被標記為“中產階級”。根據歐萊雅旅游零售亞太區2024海南消費者研究數據的深入剖析，我們發現消費者群體的收入結構展現出了均衡化的特點：家庭年收入超過24萬的值得關注的是，年收入超過36萬的高收入人群占比近30%，這一比例顯示出奢侈品市場在高凈值人群中的深厚基礎。同時，56%的消費者為外地旅客，他們的家庭平均年收入高達35萬，這一數據不僅凸顯了旅游零售市場的巨大吸引力，也反映了外地游客對高品質管理層及自營商的人數占比高達50%，白領階層緊隨其后，占據約%的比例。這一職業分布特征清晰地揭示了職業場景對消費需求的重要影響。無論是外地

保持正相關趨勢。在城市層級分布方面，超過半數受訪者來自一線和新一線城市，其中新一線城市消費者貢獻力量略超一線城市3個百分點，這一趨勢展現出新興城市消費市場的增長勢頭。此外，有的消費者來自海南當地，呈現出海南本地居民購買免稅產品的便利性，也展現出海島封關與免稅購物相互融合的獨特消費環境。然而，高收入人群的消費行為往往受到經濟環境的深刻影響。當經濟承壓時期，這批“中產”消費者可能會迅速調整其消費策略，讓奢侈品集團面臨風險。細看各家財報發現，位于金字塔頂端的Hms)為例，其最新公布的財報顯示2023年收入達到.0降溫.圖202013-2023年愛馬仕（Hermes）銷售規模（單位：百萬歐元）圖202013-2023年愛馬仕（Hermes）銷售規模（單位：百萬歐元）凈利潤收入0 201320142015201620172018201920202021202220232,0004,0006,000CAGR+13.6%+18.5%8,00010,00012,0002013-202314,00016,000來源：愛馬仕(ms)，畢馬威分析除了國內市場，奢侈品集團的收入來源中，中國旅客的境外消費占據了相當大的一部分。在過去，中國奢侈品消費有很大一部分是在境外發生的，然而這部分消費至今尚未完全回流。以酩悅·軒尼詩-路易·威登（LVMH）旗下時裝和皮具部門的眾多品牌為例，2023升，高達30%。然而，與2019仍然存在明顯的差距。巴克萊銀行（BalasaPLC）最新的調研結果揭示，約58%的受訪者預計在未來三個月內會選擇在中國大陸購買奢侈品，而幾乎11進結構性變化。歐睿國際首席顧問PeteWang

和健康療養，年輕人則熱衷戶外冒險旅行。曾經的“買買買”模式已逐漸讓位于更為多元和體驗式的消費方式，奢侈品集團需從酒店、SPA等新場景切入市場，與戶外品牌聯名也是創新之選。為了更有效地觸達這部分終端消費者，三亞海棠灣免稅城的有稅門店威登LsittnCln、芬迪（ni）等眾多知名奢侈品牌，而外資高端零售運營商迪斐世（DFS）也宣布了在亞龍灣打造七星級mall奢侈品市場深度剖析從早年間購買口紅、香水等奢侈品牌的入門單品，到中國消費者的奢侈品體驗之旅正在持續深化與拓展。2023年全球奢侈品行業收入3,457.5億美元，過去十

勢，涵蓋了輕奢、硬奢、香化以及投資類奢侈品等多個領域。盡管這期間面臨著各種挑戰和經濟承壓，奢侈品市場依然保持活力。展望未來，中國將繼續緊跟美國步伐領跑個人奢侈品市場，預計到2028年收入將達到約654億美元。圖21按品類統計的奢侈品市場規模預測（單位：億美元）5,000圖21按品類統計的奢侈品市場規模預測（單位：億美元）5,0004,0003,0002,0001,0000 2018 2019 2020 2021 2022 2023*2024*2025*2026*2027*2028*奢華眼鏡 奢華時尚 奢侈品皮革制品 奢侈品手表和珠寶 知名化妝品和香水圖22按國家劃分的奢侈品市場規模預測（單位：億美元）圖22按國家劃分的奢侈品市場規模預測（單位：億美元）美國 中國 日本 法國 德國來源：Statista，畢馬威分析1,0000 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024*2025*2026*2027*2028*高端消費力嶄露頭角，或引領旅游零售市場新潮流中國奢侈品市場逐漸成為全球奢侈品市場的重要成長力，免稅品價格優勢突出更具競爭力。在消費能力持續分化的壓力下，國內中高端客群傾向于選擇更具性價比的購物渠道。離島免稅憑借其本身規模優勢和渠道優勢可提供更低的價格，此外，伴隨海南自貿港建設的不斷推進，海南購物的配套基礎設施更為完備，高奢品牌及種類供應更加豐富，海南購物的性價比更加凸顯。

2020統計數據顯示，2023年海南離島免稅購物總額高達.6億元，同比增長.%，購物人次達.6萬，微增長大幅增長-2微增長費的高客單價。2023年開始，普通旅游人群在離島客群中占比回升，使得離島免稅人均購物金額回落，從2022年的8,262元降至2023年的6,478元，但是單件商品價格從706元大幅提升20.8%至853元，為近五年最高值。圖232019-2023年商品單價及其同比增速圖232019-2023年商品單價及其同比增速25.0020.0015.0010.005.000.0020232022商品單價同比增速（%）20212020商品單價（元）20190來源：Wind，畢馬威分析可以看出，海南離島免稅購物總額的提升主要源于所購單件商品價格的提升，而非源于購物人次的增多，高單價的免稅品為當前海南離島旅游零售市場的主力。預計未來代表高端消費力的奢侈品消費依舊堅挺，為國內免稅消費提供信心。奢華低調與虛擬時尚：聚焦消費者的兩大議題和“貴氣”。諾悠翩雅（LoroPiana）（BnlloCinlli）13翩雅（LoroPiana）39家是2021·BnlloCinll）最新發布的202340.43.0713

從消費者的角度來看，隨著“虛擬時尚”技術在時尚品牌中的廣泛應用，購物體驗得到了顯著改善。虛擬即可通過智能手機或電腦進行虛擬試戴。這種全新的對于品牌而言，與數字化技術的結合能夠很好地幫助時尚品牌吸引消費主力軍——Z世代的關注。作為在網絡時代的“數字原住民”，Z世代在數字生活中的參與度和線下實體生活相當。因此，時尚品牌的虛擬時尚化轉型不僅是滿足當前市場需求的重要舉措，更是為未來發展布局的關鍵步驟。總的來說，無論是從消費者的購物體驗出發，還是從品牌的發展策略考慮，“虛擬時尚”都已成為時尚行業革新的重要議題。商業版圖持續擴張，免稅、重奢及精品成為新焦點隨著海南建設自由貿易港、建設國際旅游消費中心進

項目48個，新增商業體量.4萬㎡，同比增加入關鍵之年，海南商圈商場發展提速。據贏商大數據

59%，創近年新開商業數量、體量新高?？梢灶A見，統計，截至2023年年底，海南存量商場達82個，總商業體量超574萬㎡。增量方面，2023年內新開商業

2024年將是海南新商業入市的高峰期。圖242019-2023年海南新增商業體量圖242019-2023年海南新增商業體量202320222021新增商業體量（萬m2）20202019806040200來源：贏商大數據，畢馬威分析一方面，隨著海南自貿港建設進入尾聲，封關倒計時的臨近，多個頂流商業IP搶灘登陸；另一方面，海南消費力日漸強勁和免稅政策加持，離島免稅店數量持續增加，輕奢商業備受青睞，高端奢侈品牌進一步聚集。公開資料顯示，目前海南的零售商圈主要集中于?？诤腿齺唭纱鬅衢T旅游城市，新項目聚焦于免稅、重奢和精品，持續釋放高端消費活力。從城市商業發展格

格局來看，作為省會城市，海口統籌推進海口經濟圈聚力塑造宜居宜業宜游的現代化、國際化海南自貿港核心區；在“海南自由貿易港”和“國際旅游消費中心”戰略的引領下，三亞區位價值不斷提升，商業發展進入快速增量期，精品商業、免稅消費持續提質升級，商業潛力持續爆發。本土奢侈品牌嶄露頭角，崛起勢頭強勁中國消費者是全球奢侈品消費的最重要力量，加上“Z世代”乃至“00后”日益成為消費主力軍，這些群體對傳統文化的自豪感越來越強，國風產品持續風靡市場。奢侈品品牌通過生肖、青花瓷等中國文化元素來貼近消費群體的營銷也正在增多，期望以中國文化敘事作為溝通切口，獲得消費者的認同。

中國傳統與產品的融合愈發緊密。臨近龍年春節，諸多國際大牌推出龍年款式，例如喬治·阿瑪尼（Giiomni）龍年主題服飾、軒尼詩（Hennessy）新春白蘭地、菲拉格慕（Ferragamo）（EsteeLauder）華露、植村秀（shuuemura）龍年系列等。近年來越來越多的國際大牌搭配“中國風”，除生肖紀念款外“有稅+免稅”雙軌并行，多元業態協同共進依托有稅業務積淀深厚，多維度賦能免稅業務立足海南自貿港建設下的經濟機遇及交通持續改善契機，海南旅游零售市場依托“有稅+免稅”雙輪驅動的新型購物體系互補發展，離島免稅、島內免稅、跨助力打造海南國際旅游消費中心。免稅業務和有稅業務之間的緊密聯系是顯而易見的，這種聯系體現在品首先，品牌資源對于免稅業務的成功至關重要。有稅其次，會員資源是免稅業務發展的另一大優勢。有稅業務龐大的會員群體和豐富的會員運營經驗，為免稅業務提供了穩定的客源和運營支持。通過深耕會員生

態體系，免稅業務能夠更有效地吸引和留住消費者，實現不同業態之間的會員引流，從而推動業務的快速增長。最后，物流資源也是免稅業務不可或缺的一環。完善離島免稅成為旅游零售市場“主引擎”，產業集群效應顯著隨著海南自由貿易港建設的深入推進，離島免稅政策將繼續完善和優化，為海南零售業的進一步發展提供有力支撐。海南離島免稅政策歷經多次更新，高端消費品市場空間和政策惠及面不斷拓展，消費者的獲得感不斷提升，包括：免稅購物額度由最初的5,000元提高到10萬元；免稅品類由18類提升至45大類；政策實現對飛機、火車、輪船三種離島方式的全覆蓋，并逐步將公務機、國內航線郵輪離島旅客納入政策覆蓋群體；允許經營主體開設網上銷售窗口；加貼商品溯

源碼；提貨方式增至5種等。中國（海南）改革發展研究院院長遲福林認為，若政策不變或進一步開放，預計到2025年，海南離島免稅購物市場規模有條件突破0億元，有望成為全球最大的離島免稅購物市場天眼查數據顯示，2023年海南省共新增4471家免稅產業鏈企業（全部企業狀態），約占全國相關企業增量的58%，較2022年大幅提升了13個百分點。場圖252023年全國新增免稅產業鏈企業及海南占比情況圖252023年全國新增免稅產業鏈企業及海南占比情況58%海南 其他來源：天眼查，畢馬威分析在政策效應和規模優勢的雙重驅動下，離島免稅成為海南旅游消費市場規模增長的“主引擎”。同時，離島免稅的迅猛發展推動了海南零售業的多元化發展。隨著各種零售業態的聚集和發展，海南將形成具有競爭力的產業集群，吸引更多品牌商家和投資者入駐。

推動海南成為國際旅游消費中心。從發展前景來看，封關之后，海南對游客的吸引力將大幅增長，對于各市場經營主體而言，提前布局“免稅+有稅”業務的協同經營，將會增強商業運營的競爭力，來應對未來的機遇和挑戰。高端豪華零售綜合體崛起，引領新供給市場潮流全球高端豪華零售綜合體的發展歷程及趨勢法國是奢侈品的重要發源地，在17世紀的路易十四執政期間，他修建了凡爾賽宮，大力發展藝術，法國的時裝、珠寶、香水等奢侈品已享譽全球，成為了貴族和名流們追捧的對象。隨著時間的推移，奢侈品行業逐漸發展成為一個全球化的產業，其他國家和地區也圖26全球高端豪華零售行業發展歷程

展開了激烈的競爭，推動著奢侈品行業的不斷創新和發展。在這樣的背景下，全球高端豪華零售綜合體應運而生，它匯聚了眾多國際奢侈品牌和高端服務提供商，為消費者提供獨特的購物體驗和高品質的生活方式。這些高端零售綜合體開始在全球范圍內擴展，成為全球消費者追求高品質生活的重要場所。世紀初奢侈品誕生在歐洲19世紀上半葉，歐洲來源：公開資料整理16，畢馬威分析

二戰后~70年代展階段奢侈品進入繁榮發展階段西方經濟體都在戰后經歷了經濟的快速增長，交通和工業技術的進步促進了規模生產和全球貿易。居民收入的增長驅動可選消費需求的增加，促成了奢侈品產業的繁榮發展，大量奢侈品品牌開始進入美國市場，40~70年代行業的繁榮發展催生了大批設計師品牌。

20世紀80~90s張，購、上日本奢侈品市場迅速增長，促使品牌開始全球擴張。隨后其他品牌也開始開拓歐美以外的市場，亞洲市場在此期間快速增長。奢侈品品牌迎來了收購兼并和上市高峰期，從這個時候開始，奢侈品行業進入新的發展階段，盈利能力和投資回報率也成為了奢侈品公司發展的重要指標。

21世紀以來來21世紀開始，以中國份額從2000年的1%左右提升到2017年的33%場轉移。高端豪華零售綜合體將成為海南零售旅游發展關鍵引擎國務院在第十四屆全國人民代表大會第二次會議上發表了《政府工作報告》，指出積極培育文娛旅游等新的消費增長點，優化消費環境，開展“消費促進年”活動等一系列消費措施。對于海南自貿港而言，著力擴大高端消費需求，更好統籌消費和投資，布局高端豪華零售綜合體將會對海南經濟增長呈現拉動作用。注入投資活水海南正掀起一股前所未有的商業發展狂潮，吸引著國內外投資者的廣泛關注。海南政府持續支持三亞經濟圈的投資建設項目，其中三亞海棠灣超級萬象城等重點項目以龐大的投資規模和多元化的業態布局，為海南的商業發展注入了源源不斷的活力。同時，海南積第四屆中國國際消費品博覽會的成功舉辦，更是為海南的商業發展注入了新的生機與活力。本屆消博會堅持以“精品新品”為核心定位，匯聚了全球眾多高端消費品牌參展，為海南乃至全國消費者呈現了一場前所未有的購物盛宴。隨著海南對59國免簽政策的深入實施和“1+N”全島辦展模式的廣泛推廣，海南的商業發展將迎來更加廣闊的天地和更加輝煌的未來。

發揮海南高端零售優勢，加快培育新質生產力，為海南自貿港高質量發展開辟新賽道、注入新動能、塑造新優勢，讓新質生產力成為海南自貿港高端零售顯著特征。近年來，免稅零售業不斷進化，逐步實現了由實體店面銷售向線上線下一體化全渠道銷售模式的轉變。構建并持續優化了名為“cdf會員購”的在線商城，7G道城）不僅運營著實體店和離島免稅店，還拓展了多元化的線上購買途徑，如推出會員購和跨境購服務，進一步滲透至國內主流電商平臺，諸如淘寶、天貓以及抖音商城等，借此擴大了服務覆蓋范圍。未來，海南將貫徹落實新質生產力概念，繼續引入創新技術和理念，賦能高端豪華零售綜合體供應鏈、新興產業和未來產業等多個環節，依托數字經濟提升消費者購物體驗、促進免稅消費市場拓展、助力海南自貿港打造獨特品牌形象等多個方面價值的提升。自貿港建設背景下利好頻出，越來越多國際知名品牌和頭部企業落地海南。一方面，自貿港特征的外向型經濟指標表現亮眼，營商環境不斷優化，開放程度和國際化水平不斷提高，有利于吸引外資和促進企業發展；另一方面，海南自貿港建設主題鼓勵發展旅游消費，海南啟動封關運作后，島內零關稅等優惠政策預期將吸引高奢侈品牌自設門店，利于豐富奢侈品品類并繁榮海南奢侈品供給市場。

供給豐富、免稅限額提升，帶動免稅銷售結構變化。經分析，預計2025年海南免稅品銷售中香化類約占50%，高端精品類則增長至40%。短期來看，免稅額度和單次可購免稅品數量限制的放寬可帶動游客免稅消費行為變化，中長期來看，隨著居民收入的增長，高端精品或愈發受到青睞。圖27海南免稅品銷售結構圖27海南免稅品銷售結構其他產品高端精品香水和化妝品50%40%65%15%2025年預計數10%20%2019年來源：瑞士銀行，國信證券，畢馬威分析03市場：趨勢洞海南旅游零市場：趨勢洞察與未來探索科技賦能，加“數”發展全球奢侈品數字化浪潮：從線下到線上的轉變與全渠道融合新紀元在過去，奢侈品品牌對于線上營銷的涉足相對有限，業界普遍秉持著維護品牌獨特“調性”的觀念。對于奢侈品消費者而言，他們更傾向于在線下觸摸到實體單品并享受于高品質的服務體驗。但隨著精通網購的千禧一代和Z世代成為該行業的消費主力，Net-A-Porter和Farfetch等奢侈品電商平臺的早年的成功，以及全渠道商業模式加速發展等因素正在全力帶動全球在線奢侈品市場的發展，這種消費模式在過去十年間發生了巨大改變，純線下購買者比例縮小，轉移至在商店看品后在網上購買或直接在網上購買。酩悅·軒尼詩-路易·威登LH)、巴寶莉Bby)、香奈兒Can)、古馳Gi)和芬迪n)等品牌對這一變化做出了回應，不僅推出了在線門戶網站，18通過高質量的內容增加自己在社交媒體上的影響力

tasta預測，到5年，奢侈品在線銷售份額將從奢侈品行業已全面進入數字化4.0時代，其特點不僅在于線上銷售渠道的增長，更在于如何利用數字技術賦能消費者整體購物流程，全面跑通數字化賦能下的“線上+線下”購物模式?；谶@一點，品牌不斷挖掘和使用數字技術，其表現形式包括在線上平臺提供更及時和便捷的服務，模擬線下購物體驗，在門店銷售中，虛擬和增強現實（VR/AR）等沉浸式技術的使用也在不斷增加，一方面能為數字營銷創造高質量的內容，另一方面，品牌通過利用人工智能（AI）來增強客戶線下購物的體驗，一定程度上能捕捉到新客戶圖28奢侈品市場銷售渠道份額圖28奢侈品市場銷售渠道份額2023 2024 20252020 2021 2022線下 線上2017 2018 2019100%0%來源：Statista，畢馬威分析數字化技術重塑消費者行為習慣中國市場的數字化技術正在加速發展，尤其在旅游零售市場方面，數字化技術為行業帶來了前所未有的變革和賦能。根據畢馬威2022年6月展開的奢侈品調查，中國內地一線和二線城市的消費者非常依賴電商渠道購買奢侈品，占比近。18%受訪者表示如果品牌

習慣。另有%受訪者表示，如果品牌采用元宇宙、勢在必行。圖29影響消費者購買習慣的因素圖29影響消費者購買習慣的因素通過數字渠道加強與奢侈品牌的互動奢侈品牌采用創新的速度比其他品牌更快（例如元宇宙、高奢品牌更注重奢華設計，而不是質量和功能FT、人工智能或者VR科技）（奢侈零售產品更容易獲得，不再是獨家產品0%10%20%30%40%來源：《奢侈品行業新氣象—真誠相待，始終如一，與中國消費者建立信任，2023年2月》，畢馬威分析科技興旅引領海南經濟新增長海南自貿港作為海南經濟發展的重要組成部分，是助力旅游業高質量發展的先行者，亦是推動科技興旅的關鍵一環。2023年12月30日，海南省人民政府辦公廳印發實施《海南旅游業高質量發展三年行動計劃旅游。應用虛擬現實等先進科技，推動旅游業態、消費模式等創新提升。展望未來，數字賦能、科技賦能旅游零售業發展將成為海南自貿港未來發展的重要趨勢之一。

由此可見，整個旅游零售行業未來將受數字化影響更多更深更遠，能夠直接賦能到數字化基礎設施、營銷方式創新、供應鏈管理、精準投放等多個領域。數字技術賦能跨境電商在“旅行前+旅行中+旅行后”，通過強化大數據、創新和合作布局，為用戶提供一站式的購物服務與體驗，驅動旅游零售業新增長。“免稅+文旅”雙翼齊飛，打造特色發展新引擎家間逐漸恢復互聯互通，國人境外出游和消費呈現0測2024年出境旅游人數為1.30億人次。這一變化對海南旅游零售市場帶來了一定的影響，為了持續激發國民消費回流能量和吸引國內外游客，海南積極探索“免稅+文旅”聯動發展新格局，將免稅購物優勢與文化旅游資源特色相融合，“免稅+文旅”雙輪驅動將有望吸引更多國內外游客，進一步推動海南旅游零售市場的繁榮發展，實現1+1＞2的效果。

從去年開始，全國演出熱潮掀起，“一場演唱會，帶火一座城”開始成為年輕人的旅游新風尚。中國演出2023年演出20，2023市場房近146億元人民幣，20，2023度。據海南日報消息于整個活動期間，有213演唱譽吸引15.46萬人次游客入場，實現旅游收入9.76億元。度。據海南日報消息其中，省外游客9.51萬人次，占游客總數的61.5%，這一數據充分說明了觀眾跨城觀演的強烈意愿，也進一步印證了演出活動對旅游業的強大拉動作用。演出期間，相關話題全網總曝光量超過7.2億次，討論次數115.9萬次，展現出現時演出活動廣泛的社會影響力。香化市場承壓前行，仍是海南零售旅游重要引擎自20222023年102024年2月，海南香化線免稅銷售額占比在40%左右

海南招商引資力度加大，高消費情緒逐漸回流，使得香化線產品銷售數字占比輕微承壓；銷售件數方面，近5個月占比則高于85%，說明在海南離島免稅政策的扶持下，海南香化線商品成交量占據頭把交椅，持續受到旅游消費者追捧，熱度居高不下，已成為提升海南免稅銷售額的重要推手?；瘖y品銷售一直是海南旅游零售市場的重要組成部分，2023年化妝品銷售額居榜首 在限額22份額仍居榜首 圖302023年10月-2024年2月海南香化線商品銷售額與件數占比情況（單位：%）圖302023年10月-2024年2月海南香化線商品銷售額與件數占比情況（單位：%）2024件數銷售額2月1月12月202310月806040200來源：中國?？诤ｊP、畢馬威分析當前，已有6家免稅經營主體入駐南的免稅賽道，

稅店的首進品牌以及近10家海南離島免稅中免集團獨累計在海南布局了12家離島免稅店，分別坐落于海

家香化品牌供消費者選擇，并為消費者提供虛擬試妝、口、三亞、瓊海和萬寧，全方位合力推進海南免稅業的發展。由于香化免稅產品在海南火爆出圈，深受消

獨家定制、香化課堂等創新體驗和美妝服務，導致大批25費者涌入，開業當天的香化品類銷售業績十分亮費者的青睞，海南六大免稅集團尤為重視香化線的布

眼。另外，伴隨中免三亞海棠灣項目顯著擴容65%，局，紛紛對香化業務持續加碼。例如，穩居海南旅游零售市場第一的中免集團已在2022年開設了全球最大單體的離島免稅店——?？趪H免稅城，它不僅吸引了眾多著名美妝品牌入駐，還引進了個別海南離島免

世界首個專營高端美妝香水的獨棟商業體于2023年年底開業，上百個香化美妝品牌云集于此，助力香化線消費再升級。政策引領助力成長，稅制革新釋放消費潛能政策紅利持續釋放，助推海南自貿港建設邁向新高度《海南自由貿易港鼓勵類產業目錄（2024年本）》，此版本在上一版本的基礎上進一步修改完善，增加了33條條目，鼓勵更多領域的企業投身自貿港建設。自貿港建設推進以來，180多項自貿港政策文件落地生效，包括“零關稅”清單、企業和個人15%所得稅、加工增值30%貨物內銷免關稅等重大利好舉措，為廣大市場主體帶來切實優惠。隨著政策紅利不斷釋放，越來越多的品牌運營主體不斷涌現，消費零售行業展露生機。為推動自貿港政策紅利進一步釋放，海南省錨定一流營商環境目標和封關運作要求，結合海南實際接連推出一系列制度創新和改革舉措，為品牌發展提供全方位的服務和支持。2023年7月，《海南省2023年營商

環境制度集成創新重點任務》正式印發，創新提出“準入即準營”制度體系改革，并針對性提出建立“項目策劃+產業招商+土地超市+極簡審批”全流程項目直通車服務機制；在2024年海南省營商環境建設工作會議上，會議明確2025年海南營商環境總體達到國內一流水平的目標要求，以群眾和經營主體滿意度為導向，以降低制度性交易成本為核心，進一步加強制度集成創新，打造準入即準營、機器管招投標等多個全國領先的標志性改革項目，實施部分園區、產業率先創一流營商環境行動。開放格局依托自貿港開放政策，海南持續擦亮免稅購物“金字招牌”，承接境外高端消費回流，持續釋放出新的消費活力，推動消費升級擴容，積極融入新發展格局。所有，不得轉載。在中國印刷2024性組織中的成員。版權38)有限公司所有，不得轉載。在中國印刷2024性組織中的成員。版權3838稅制改革顯現卓越優勢，激活消費品市場活力經梳理已生效的海南自貿港的稅收規則，并考慮2025年