影響消費(fèi)者行為的 個(gè)體因素

本章主要內(nèi)容消費(fèi)者的感覺和知覺消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的態(tài)度一：消費(fèi)者的感覺和知覺1、感覺是什么觸覺，視覺，聽覺，味覺……

感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的事物的個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)

比如：看到顏色，聽到聲音，聞到氣味，感到溫曖等。

3、知覺的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營銷中的作用（1）知覺的整體性例如，走進(jìn)教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶……而是完整地同時(shí)反映它們。

小資料

實(shí)驗(yàn)者先給被試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一個(gè)身穿運(yùn)動(dòng)服，正在奔跑的男子，使人一看就斷定他是球場(chǎng)上正在鍛煉的一位足球運(yùn)動(dòng)員。接著給被試者呈現(xiàn)第二張畫片，在那個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員的前方，有一位驚慌奔逃的姑娘。這時(shí)被斷定了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實(shí)驗(yàn)者拿出第三張圖片，在兩個(gè)奔跑的行人后面，是一頭剛從動(dòng)物園里逃跑出來的獅子。這時(shí)，被試者才明白了畫面的真正意思：運(yùn)動(dòng)員和年輕的姑娘為躲避獅子而拼命地奔跑。可見離開了整體情境，離開了各部分的相互關(guān)系，部分就失去了它確定的意義。

（2）知覺的選擇性選擇性注意：那些能引起人們注意的刺激物如：降價(jià)50％比降價(jià)5％的廣告，會(huì)引起人們更大的注意。選擇性扭曲：那些扭曲后能符合人們的意向的如：著名的牙刷廣告“一毛不拔”，以及減肥藥品“曲美，鎖住你的目光”等即屬此類。有打“擦邊球”的，如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即屬此類等。選擇性保留（選擇性記憶）：那些與自己態(tài)度和信念符合的信息二：消費(fèi)者的個(gè)性1、什么是個(gè)性（一）個(gè)性的概念a.孔子研究其弟子的個(gè)性b.在國外，最初指演員所戴的面具，后指其所扮演的角色。c.心理學(xué)的解釋：一個(gè)人整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的、獨(dú)特心理特征的總和。（2）個(gè)性的特征個(gè)性傾向性是個(gè)性中的動(dòng)力結(jié)構(gòu)，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是個(gè)性的潛在力量，是人們進(jìn)行活動(dòng)的基本動(dòng)力。包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀需求與動(dòng)機(jī)（一）需要的概念需要是人在一定生活條件下對(duì)一定客觀事物需求的一種反映，是人對(duì)生存和發(fā)展所必須的事物的內(nèi)在要求。是人在體驗(yàn)到缺乏某種東西的時(shí)候產(chǎn)生的，它是個(gè)性積極性的源泉。馬斯洛的需要層次理論馬斯洛（AbrahamMaslow,1908-1970）美國社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，也是人本心理學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)建者之一，心理學(xué)第三勢(shì)力的領(lǐng)導(dǎo)人。

自我實(shí)現(xiàn)需要

尊重需要

歸屬和愛的需要安全需要生理需要高低（二）動(dòng)機(jī)的概念1．什么是動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是激勵(lì)人們進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原因或動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是需要?jiǎng)恿ψ饔玫闹苯芋w現(xiàn)思考：動(dòng)機(jī)與目的有什么不同?2、動(dòng)機(jī)的種類1．根據(jù)需要的種類來劃分，可以把動(dòng)機(jī)分為生理性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。2．根據(jù)動(dòng)機(jī)的社會(huì)意義來劃分，可以把動(dòng)機(jī)分為正確的高尚的動(dòng)機(jī)與錯(cuò)誤的低下的動(dòng)機(jī)。3．根據(jù)各種動(dòng)機(jī)所起的作用來劃分，可以把動(dòng)機(jī)分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。4．根據(jù)動(dòng)機(jī)持續(xù)作用的時(shí)間來劃分，可以把動(dòng)機(jī)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)的動(dòng)機(jī)和短暫的動(dòng)機(jī)。三：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱四、消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度：人對(duì)某因素的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)態(tài)度標(biāo)的物：引發(fā)態(tài)度的因素態(tài)度的基本特性：持久性廣泛性消費(fèi)者對(duì)某品牌評(píng)價(jià)較差，一般是針對(duì)所有產(chǎn)品而非個(gè)別產(chǎn)品。消費(fèi)者態(tài)度的三種成分品牌信念：認(rèn)知成分軟飲料的屬性有卡路里含量、維生素含量、味道、碳酸型等評(píng)價(jià)品牌：情緒或情感成分是消費(fèi)者行為的決定因素購買意向：行為成分針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品作出買或是不買的決定或是是否向朋友推薦此品牌。態(tài)度生效層次高度參與層次OLAY低度參與層次腦白金經(jīng)驗(yàn)層次主要由消費(fèi)者習(xí)慣決定態(tài)度成分的相互關(guān)系態(tài)度成分的一致性與營銷策略態(tài)度三個(gè)成分中任意一個(gè)成分發(fā)生變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。態(tài)度成分的差異性與營銷策略例：汽車品牌之間的差異，不同的消費(fèi)者對(duì)于不同品牌的汽車的評(píng)價(jià)與情感是不同的。改變態(tài)度的策略認(rèn)知成分改變信念改變屬性的權(quán)數(shù)增加新屬性改變理想點(diǎn)改變情感成分促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的好感，進(jìn)而促進(jìn)他們的購買行為。建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好感的方法：經(jīng)典性條件反射在麥當(dāng)勞的電視廣告中，就頻繁使用“快樂”的鏡頭使人們將麥當(dāng)勞與快樂聯(lián)系在一起。在麥當(dāng)勞“搖籃嬰兒篇”的廣告中，當(dāng)搖籃上升，搖籃里的嬰兒看到了窗外麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志時(shí)，就發(fā)出了笑聲。

激發(fā)對(duì)廣告本身的情感增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸反復(fù)播廣告，反復(fù)做促銷改變行為成分吸引消費(fèi)者試