CS20.10

CCSA00T/SBPA

蘇州市品牌促進會團體標準

T/SBPA001—2023

蘇州知名品牌評價通則

2023-10-18發布2023-10-18實施

蘇州市品牌促進會發布

T/SBPA001—2023

蘇州知名品牌評價

1范圍

本文件規定了蘇州知名品牌評價術語和定義、品牌建設目標、品牌組織建設、品牌制度建設、品牌

文化與理念建設、品牌建設實踐、產品型品牌建設、制造環節品牌建設、營銷環節品牌建設、經營環節

品牌建設、售后環節品牌建設、服務型企業品牌建設、品牌建設成效、評價規則。

本文件適用于蘇州行政區域內注冊合法經營的企業、產品、服務知名度開展品牌評價，及對開展品

牌建設進行指導，品牌服務機構開展咨詢顧問和輔導，也適用于第三方評價。

2規范性引用文件

下列文件中的內容通過文中的規范性引用而構成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，

僅該日期對應的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本

文件。

GB/T27925商業企業品牌評價與企業文化建設指南

3術語和定義

GB/T27925界定的及下列術語和定義適用于本文件。

3.1

企業

是指以盈利為目的，運用各種生產要素（土地、勞動力、資本、技術和數據等），向市場提供商品

或服務，實行自主經營、自負盈虧、獨立核算的法人或其他社會經濟組織。

3.2

產品

是以使用為目的，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西。

3.3

商標

品牌或品牌的一部分，在政府有關部門注冊。

3.4

品牌戰略

企業圍繞中長期品牌總體發展方向、方式，所制定的總體綱領性概念、行動與策略。

3.5

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母子品牌

由母品牌與子品牌構成，其中母品牌是指集團品牌、集群品牌、主產品品牌等，子品牌指隸屬于母

品牌的產品或業務品牌。

3.6

品牌保護

對品牌的相關各方，以及品牌知識產權和所承載的品質與聲譽實行的預防保護、損害修復等措施。

3.7

品牌監管

企業對其品牌建設過程進行的監督、監測和預警工作。

3.8

品牌升級

為品牌持續發展所開展的階段性、系統性提升，或根據品牌建設要點領域所實施必要的提升活動。

3.9

品牌建設評價

對企業品牌建設的成效、成果、成就等所作出系統評價。

3.10

行業（地區）品牌影響力

以產業形態、國民經濟行業分類及區域特征劃分，以具體市場領域的品牌經濟為主體，對各類型企

業品牌建設、品牌發展情況、影響力等進行的綜合評價。

3.11

工匠品牌

以突出精品制藝等概念，體現手工技藝的品牌，是品牌高溢價和品牌文化傳承發展的品牌形式。

3.12

老字號

是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文

化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。

3.13

售后服務

是指生產企業、經銷商、服務單位把產品（或服務）銷售給消費者后，為消費者提供的一系列服務，

包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、上門服務、承諾期內的質量品質保障，以及保障

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消費者依法享有權利的履行等。

3.14

服務型企業

是指從事營業性經營性活動的企業，包括現代服務業，主要分為基礎服務、生產和市場服務、個人

消費服務、公共服務等；涵蓋面廣泛，如：通訊、技術、賓館、專賣店、連鎖店、商超、汽車銷售、商

場、市場、數據、餐飲、物流、倉儲、租賃、廣告、醫療衛生、醫藥、美業等。

4品牌建設目標

4.1從企業整體層面統籌制定品牌建設總體目標、品牌發展綱領文件及品牌戰略框架等必要文件。

4.2制定品牌建設目標的任務清單及品牌建設方案；

4.3發展目標明確，企業、產品、服務定位清晰，有打造地方知名、全省知名、全國知名、全球知名

品牌為目標的追求。

5品牌組織建設

5.1企業重視度

5.1.1確保服務品牌與服務體系貫穿于企業全員服務全局、服務環節、服務事項，確保人人參與服務

品牌體系建設，人人鞏固服務品牌體系發展成就。

5.1.2服務原材料、服務環境和服務設施應符合最新生態食材、健康、安全、低碳環保、垃圾分類等

高質量人民生活水平發展趨勢要求，積極應用最新生態、健康、環保等服務理念。

5.1.3企業要有品牌建設專項資金。

5.2品牌組織職能

5.2.1企業應成立品牌職能部門，統籌品牌建設。

5.2.2定期舉行專項工作會議，制定品牌總體綱領、品牌發展規劃等具有品牌治理功能的方案。

5.3品牌組織管理

5.3.1企業可建立由母子品牌、主品牌、產品品牌、服務品牌、工匠品牌、研發品牌、技術品牌等不

同品牌層次所組成的品牌總體發展結構。

5.3.2企業根據品牌建設總體目標做出合理的品牌定位，立足于目標客戶群的差異化和客戶價值差異

化兩個方面，應形成難以被競爭對手所模仿的品牌定位。

5.3.3企業相關部門應落實好品牌戰略，定期對目標客戶群的消費需求、滿意度、品牌忠誠度等指標

進行研究分析，注重企業產品和文化特色品牌專業化設計。

5.4品牌組織保障

5.4.1企業應對內外部品牌經營環境的變動情況進行動態跟蹤，分析品牌客戶群體觀念和偏好的變化

情況、市場競爭強度、革命性新技術開發、品牌忠誠度、品牌老化程度等多個方面的變動情況，把握品

牌升級的契機，適需實施品牌升級。

5.4.2品牌作為企業重要無形資產，具有商標、版權、專利權、商業模式等知識產權應有保護措施，

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在符合需求的前提下，商標應當注冊的都申請注冊。

6品牌制度建設

6.1品牌規則

企業逐步形成一整套用于品牌建設的規章制度、規范，使品牌建設成熟有效運行，并完善對制度的

監督與創新機制。

6.2品牌制度結構

企業應建立健全品牌發展制度，包括品牌治理機制、品牌戰略制定、品牌戰略落實及品牌組織、品

牌發展研究等相應制度。

7品牌文化與理念建設

7.1品牌內涵建設

7.1.1品牌的文化內涵應體現出人文精神、產品設計思想、服務理念、企業責任等，并以此為核心建

構品牌文化系統。

7.1.2發掘和提煉歷史、地域人文、優秀傳統文化、美德等文化內涵要素，為企業各部門形成品牌發

展思想、產品設計理念、企業責任觀念和企業文化提供素材和決策建議。

7.1.3企業應以品牌故事片、品牌形象片、品牌文化手冊等文化富集方式，建立豐富的品牌文化展現

形式和表達形態，形成文化特色。

7.2品牌形象建設

7.2.1企業應設計由基本文字或圖形組成的標徽，用以展現品牌的文化寓意、象征、信念、理念。

7.2.2企業的品牌符號系統應能反映企業的市場主體地位、精神象征和榮譽秩序。

7.2.3企業應實施品牌形象標準化，對品牌標徽規則與品牌符號展現規則及企業品牌管理形象、品牌

工作形象、品牌推廣形象等實施品牌概念設計和標準化制式設計，并嚴格監管各品牌形象的應用。

7.2.4企業應提煉品牌精神、品牌文化內涵，形成品牌使命、品牌儀式等具有品牌傳承、品牌人文體

現、品牌文化傳播的品牌信念系統。

7.2.5重視品牌在社會的良好形象。

8品牌建設實踐

8.1品牌建設實踐基礎

8.1.1企業應注重質量穩定性，應將品牌的品質提升，質量穩定性、高質量可靠性保障等納入品牌建

設重要內容。

8.1.2應注重人性化服務，注重以人為本和尊重消費者、提供個性化人性化服務。

8.1.3企業誠信經營，以誠實守信、合同履約、消費保障等作為基本的企業品牌市場行為和市場發展

原則。

8.1.4應以適度宣傳作為品牌傳播與營銷的基本原則，不夸大事實、不過度營銷。

8.1.5企業應注重持續改進，開展產品研發、用戶分析、管理提升等持續改進行動。

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8.1.6在品牌發展中應突出特點，積極建設和塑造具有獨特性、差異化、特有文化和內涵的品牌形態。

8.2品牌建設實施方式

8.2.1在品牌建設中應有明確的總體要求、任務，圍繞長期以來品牌發展戰略，統籌品牌建設。

8.2.2積極開展與各行業領先企業的交流學習、對比分析、調研考察等活動。

8.2.3積極圍繞品牌管理、品牌營銷等具體的品牌管理環節，定期組織各部門、各分支機構和網點開

展品牌學習、品牌交流、品牌營銷創意等活動。

9產品型品牌建設

9.1產品品牌戰略

9.1.1將產品品牌戰略作為關鍵戰略，注重母子品牌、產品品牌、工匠品牌等總體品牌發展結構。

9.1.2明確自身在全省品牌價值鏈中的地位、角色、發展方式等，形成產品品牌發展戰略核心內容。

9.1.3產品生產型和銷售型公司，要結合實際，制定符合企業自身發展的品牌戰略。

9.2產品品牌管理

實施品牌管理標準化，以品牌形象標準化、品牌產品標準化、品牌售后服務標準化等標準化活動，

夯實品牌管理日常基礎。

9.3產品形象

9.3.1企業應在制品環節形成品牌審美、品質管理等制品品牌化監管機制。

9.3.2企業應重視工匠品牌建設，提高制品品牌性能、美觀度、感知度。

10制造環節品牌建設

10.1生產準備

10.1.1逐步建立完善實施企業生態環境管理體系，注重產品生產制造過程的環保理念，對廢舊物料、

產品回收應有明確的環保措施。

10.1.2企業應重視高技能、骨干等人才的待遇和工作環境，努力提高工匠人才的獲得感、榮譽感。

10.2供應鏈管理

有銷售業務的企業應建立品牌優先的采購制度，優先采購具有自主品牌和專有技術的產品及服務，

優先采購優質產品，提高商品供應鏈保障水平。

11營銷環節品牌建設

11.1產品營銷準備

11.1.1企業生產的產品應符合國家相關法律法規。銷售型企業要嚴格審核。

11.1.2企業的產品信息應具有原產地、地域、特色文化等深刻反映發展理念、人文歷史背景的內涵。

11.2品牌營銷提升

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產品品牌進入流通，品牌主體和銷售主體單位，應重視在適當的范圍和具備條件前提下，用適合的

方式，對品牌展現環節進行必要的精心設計、創意，形成品牌文化感知，營造品牌文化氛圍。

12經營環節品牌建設

12.1經營性企業，高度重視經營現場應統一，賣場、專賣店、品牌商品展示區等的統一品牌形象。

12.2塑造良好品牌經營形象，發展和維護品牌用戶關系，重視顧客滿意度調查。

12.3鼓勵企業利用互聯網等新媒體手段，進行數字化營銷，注重對銷售數據的挖掘，積累企業的社會

化、數字化品牌資產。

13售后環節品牌建設

13.1售后服務

13.1.1應有完善的售前、售中、售后服務保障措施，建立必要的服務后管理措施、后續服務跟進措施，

重視服務后的服務管理。

13.1.2對于服務產生的用戶不滿、投訴、媒體曝光等問題，要有妥善的品牌危機公關措施。

13.2售后品牌形象維護

13.2.1企業重視服務問責，形成全流程溯源、全服務項目跟蹤、全面問題排查等相關品牌問責制度。

13.2.2應持續注重消費者研究、服務產品供給、滿意度、服務趨勢等研究，實施必要服務升級計劃。

14服務型企業品牌建設

14.1服務品牌戰略

重視本單位品牌戰略，打造服務品牌，戰略應包含服務戰略目標、服務要點和服務任務，對服務品

牌發展存在的戰略問題和趨勢有明確的部署。

14.2服務品牌管理

14.2.1將服務品牌建設貫穿于全服務過程、全服務周期及服務生態系統，明確品牌建設中各關聯部門，

服務人員專業化、職業化。

14.2.2制定完整品牌管理體系，品牌管理體系應覆蓋全部子品牌，重視服務采購、服務產品、服務解

決方案、服務人員、服務環境、服務交付、服務效果等全服務品牌要素管理內容。

14.3服務前準備

14.3.1應建立服務前管理制度、服務內容標準等規范性服務要求，并在服務前進行必要服務培訓。

14.3.2應進行服務前檢查，對所有涉及服務環節準備情況形成清單化、督導化檢查制度，服務前設施

設備、人員準備情況應納入必要考核環節。

14.4服務過程管理重點

14.4.1服務項目、服務內容、服務環節應有明確清晰價格體系，并在服務前明示，如有價格變動應提

前告知用戶。

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14.4.2與用戶間的各種合同、合約應妥善保管。重視服務過程管理研究、服務產品開發，注重先進服

務理論、商業模式、管理模式、服務技術實踐、應用、引進，通過服務開發持續增強企業品牌競爭力。

14.4.3重視服務響應，應強化服務全過程要素管理，對服務現場環境、服務態度、服務責任等重要服

務品牌化管理環節實施品牌監管。

15品牌建設成效

15.1品牌建設水平

15.1.1企業要積極參與行業協會、研究機構等組織的品牌活動，以及品牌建設、品牌管理、企業文化、

售后服務等標準起草，完善企業品牌標準化，宣貫品牌標準。

15.1.2遵守法律法規，具有很好的全省和地方行業品牌代表性。

15.1.3企業正常經營且良好，產品質量穩定。

15.1.4具有很強的盈利能力。

15.1.5有相當的創新能力。積極探索運用新的商業模式。

15.1.6積極參與社會活動，企業負責人擔任主要社會職務，在人大、政協、工商聯、民主黨派等為地

方經濟發展貢獻才智，履行社會責任。

15.2品牌影響力

15.2.1品牌優勢明顯，重視獨立自主研發、獨特文化發掘，在本市、本省、全國、全球范圍形成獨特

影響力。

15.2.2企業在產品研發、制造水平、經營水平、服務水平、市場知名度、高質量發展等方面應在一定

程度上領先于同行業企業。

15.2.3企業曾經獲得品牌獎項及榮譽，符合條件的老字號、非遺的要積極申請認定，注冊商標。

15.2.4市場占有率遞增，銷售額同行業占優，市場開發遞增，品牌價值可觀，社會口碑較好。

15.2.5積極參加社會公益活動，在解決就業、資助和扶貧工作中有貢獻。

15.3品牌發展優勢

15.3.1企業應尋求與具有一定實力或影響力的品牌企業、策劃機構、服務機構、品牌營銷機構、院校

和專家團隊，建立戰略合作伙伴關系，及時獲得專業指導和品牌政策、品牌理論和品牌技術更新。

15.3.2企業品牌的溢價水平、規模體量和品牌影響力應在地區和行業范圍較為突出。

15.3.3企業通過實施品牌建設、開展品牌行動、推行品牌模式和營銷成果展示等方面的工作，在地區

內及全省行業內樹立良好的品牌態勢示范效應，以新聞媒體等形式展現出活躍的品牌發展形象。

15.3.4基礎牢固，設施完備，管理規范，堅持工匠精神，精益求精，積極開拓市場，重視人才儲備，

實施高質量發展戰略，具有較強的發展前景和潛力。

16評價規則

16.1評價原則

16.1.1公正性

應根據企業的實際情況，客觀、公平、公正地對品牌建設進行評價。

采取企業自愿報名，不分行業，可自薦、推薦，由第三方機構出具品牌咨詢報告為重要依據、專家

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委員會進行初審、復審、終審，經過公示后，向社會公布結果。

16.1.2時效性

應對品牌建設成果進行階段性評價，評價指標應通過多渠道及時獲取，指標數據應與品牌建設發展

的階段相對應。評價為上一年度，或本年度到頒發證書前的時間內為考量，對未來時間及未發生的事件

不具有引導性。評價為一種總結性工作，且未申報的企業不在評價范圍之內。

16.1.3持續性

評價應保待階段性和持續性，并與階段性改進相結合。可結合實際按年度或批次進行監督評審，得

出評價結果后，向社會發布。

16.1.4優先性

16.1.4.1蘇州市品牌促進會會員履行協會章程義務的優先入選。

16.1.4.2獲得過著名商標、馳名商標、名牌產品、中華老字號、江蘇老字號、蘇州老字號、高新企業、

科技企業、專精特新、省市龍頭企業、重合同守信用單位、綠色食品、有機食品、地理標志品牌、原產

地認定、產品金獎、等榮譽的優先審核。

16.1.4.3各政府部門和其他商協會、媒體等單位推薦的優先審核。

16.2合法與誠信性

16.2.1參評企業以及實際控制人，沒有重大誠信問題；一年內沒有因發生重大事件而被行政處罰的。

16.2.2產品各項法定要求的資質和許可證、認證齊全，如生產許可證、食品經營許可證等。

16.2.3對獲得認定的企業，如發生誠信問題、重大生產責任事故等事件，將有權取消所獲蘇州知名品

牌，并要求企業上交證書。

16.3評價指標

16.3.1評價指標生產和經營型等品牌應依據第4章～第13章和15章規定的內容設立。

16.3.2評價指標服務型品牌應依據于4章～8章、12章～15章規定的內容設立。

16.3.3實踐中可以增加相應指標。

16.4評價要求

16.4.1品牌評價總分1000分。

16.4.2品牌評價指標分值符合要求見表1和表2。

16.4.3根據評價結果可分為企業、產品、服務三類，可按照行業認定。

評價結果分為四個等級：

a)蘇州知名品牌；

b)蘇州全省知名品牌；

c)蘇州全國知名品牌。

d)蘇州國際知名品牌。

表1蘇州知名品牌評價指標和分值

一級指標分值二級指標分值備注

經濟指標100年銷售額及利潤40

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企業納稅總額30

市場占有（分布）情況30

專設部門或品牌人員10

品牌規劃或實施方案10

品牌專項資金或宣傳資金10

120全過程品牌化10

品牌管理

產品品牌戰略20

產品形象20

營銷能力20

人才培養和待遇20

宗旨、目標、愿景25

LOGO和視覺傳達25

品牌文化100

品牌故事25

故事片25

客戶穩定性30

品牌忠誠度60

復購比例30

品牌質量得到肯定30

品牌滿意度90消費者滿意30

品牌形象受到歡迎30

企業獲得榮譽30

品牌美譽度100企業家榮譽30

品牌榮譽40

標識設計易識別40

品牌知名度140形成公眾認知50

輿情情況50

媒體傳播50

品牌傳播100

活動、論壇等傳播50

社會身份25

社會責任50

公益行動25

售后服務20

品牌保障40

售后品牌形象維護20

知識產權、專利10

產品研發10

品牌價值評估20

品牌影響力100

獨特優勢及引領能力20

創新情況20

標準起草單位20

表2蘇州知名品牌評價指標和分值（服務類）

一級指標分值二級指標分值備注

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年營業額及利潤40

經濟指標

100企業納稅總額30

市場占有（分布）情況30

部門完備10─

業務能力20─

120管理流程制度20─

品牌管理

服務制度20

品牌形象20

重點人員待遇20

宗旨、目標、愿景20─

LOGO和視覺傳達20─

品牌文化100品牌故事20