房地產市場局變與營銷創新策略暨銷售拓客、高轉化率與亮劍團隊管理策略主講人：朱曙東（2015年9月23日，北京）朱曙東——著名房地產全程營銷專家

著名區域綜合開發運營專家

1967年出生于上海松江，經濟學碩士，MBA。曾任大學教師，先后服務于天津堯舜集團、江蘇新意達集團、現代（中國）集團公司、廣東美的集團、萬科地產等國內著名企業，出任企劃、營銷總監及分公司總經理、助理總裁、執行董事等重要職務。現任職務北京大學、清華大學、中國人民大學房地產客座教授北京大學房地產黃埔同學會專委會主任

全國房地產行業培訓中心教授中國房地產業協會中介委常務理事中國房地產研究會房地產法規政策委員會副秘書長中國區域綜合開發研究中心執行主任

中國房地產策劃師聯誼會副主席中國房地產品牌資源聯盟秘書長中國房地產業營銷協會會長中瑞邦達商業運營管理公司董事長瑞爾特控股集團董事長瑞爾特房地產商學院院長中國振乾坤投資集團執行董事

湯加旅游經濟區投資集團執行董事房地產全程營銷首創者

長期從事城市戰略策劃、城市土地開發、基礎設施項目開發、房地產經營、企業管理、資本運營、連鎖商業、品牌戰略及咨詢服務工作。主持或參與策劃、開發、經營、管理過國內外數百個住宅、商業、文化及旅游項目，熟悉城市發展規劃、房地產法規及項目運作流程，積聚了豐富的開發經營經驗，理論與實踐相結合，于1996年初，率先提出房地產全程營銷觀念，2006年提出區域綜合開發理念，并在相關項目中成功實施。品牌策劃項目

成功策劃運營的品牌項目：廣東美的海岸花園、廣州羊城商貿中心、廣州碧花園、深圳中海陽光棕櫚園、深圳萬科四季花城、三亞碧海藍天、長沙創遠景園、湘西鳳凰翡翠城、南昌象湖源、南昌國奧城、重慶駿逸天下、成都萬科銀都花園、上海松江大學城、杭州百大綠城西子國際、南京蘇源頤和美地、蘇州國際科技園、濟南齊魯花園、臨沂金鷹花園、東營清風湖、煙臺九隆街、濰坊金正財富廣場、河南金瀚上河城、鄭州鑫苑名家、慶陽東方麗晶新天地、十堰四方新城、武當山太極湖生態文化旅游區、大連恒達花園、哈爾濱立匯美羅灣、北京競園圖片產業基地、北京時代莊園、鄂爾多斯大興國際商都、匈牙利亞洲中心、湯加旅游經濟區。

理論成果

朱曙東老師是活躍在房地產操作前沿的理論與實踐相結合的城市營造房地產策劃、市場營銷、品牌運營專家。創辦瑞爾特營銷思想庫，主編：

《房地產全程營銷》《房地產銷售員實戰手冊》《房地產形象營銷》《房地產品牌戰略》《營城造市》《人居環境》《商業地產項目策劃》《旅游地產營銷策略》《住宅精裝房全程營銷》《房地產銷售代表培訓教程》《湯加王國簡介及投資指南》《從石器時代至太空時代湯加200年發展史》

因具跨地區、跨國際操作經驗，房地產業務行程已逾百萬公里，被業內人士愛稱為現代房地產界的“徐霞客”，海外地產探索先鋒。行業榮譽

2001年，被《中國策劃》雜志評為中國優秀策劃人

2003年，被評為“中國房地產策劃十大杰出人物”

2004年，入選《地產領導者》書卷2005年，被評為“中國房地產策劃領軍人物”2006年，榮獲“中國房地產學院派百人代表”稱號2008年，榮獲“中國房地產營銷大師”稱號2010年，榮獲“中國房地產策劃卓越貢獻獎”稱號2012年，榮獲“中國千強講師”房地產營銷類第一名2012年，榮獲“中國房地產特別貢獻獎”稱號2013年，榮獲“中國房地產策劃大師”稱號

2013年，榮獲“中國500強講師”房地產營銷類第一名企業經營及城市發展顧問

被中海地產集團、招商地產集團、方興地產、中國五礦地產、中鐵地產集團、中色十二冶建設有限公司、北京當代集團、北京信通投資集團、上海三盛宏業、浙江綠城、江蘇亞東集團、廣東云星集團、江蘇蘇源集團、河北卓達集團、湖北百盟地產、湖北翔龍集團、大連億達集團、黑龍江辰能集團、伊爾堡集團（奧地利）等國內外大型企業聘為房地產企業管理及品牌顧問。被廣州市、蘇州市、三亞市、文昌市、儋州市、德州市、日照市、長春凈月潭旅游經濟區、張家界市、黃山市、武當山旅游經濟特區、唐山市曹妃甸工業區、秦皇島市、貴陽花溪區聘為城市經濟發展及品牌顧問。培訓經驗

中國房地產業協會培訓中心、住建部干部學院客座教授。北京大學、清華大學、中國人民大學、浙江大學、重慶大學、湖南大學、中山大學、天津城建大學、江西師范大學、山東師范大學、珠江物業管理學院、西京學院等多所國內院校聘為經濟學、房地產專業課座教授或學科顧問。自2000年來，為國家及省市房協、各地房管建設部門、高等院校、各類培訓機構、高峰論壇、大型企業等進行專業演講、授課、培訓數百次，聽眾超過十萬人次。授課內容豐富，專業功底深厚，理論聯系實際，語言表達清晰，幽默詼諧，寓教于樂。被認為是國內房地產業界最受歡迎的講師之一。方向方法方案人生規劃及事業發展邏輯圖內容提綱第一部分房地產市場與行業發展前景分析第二部分市場困局下的房地產營銷創新策略第三部分房地產銷售拓客與高轉化率策略第四部分房地產營銷亮劍團隊管理措施第五部分三四線城市市場特征與房地產營銷策略第六部分成功破局之房地產營銷案例解析第一部分房地產市場與行業發展前景分析一、2014年房地產市場發展情況

2014年各地區房地產銷售情況地區商品房銷售面積商品房銷售額絕對數(萬平方米)同比增長絕對數(億元)同比全國120649-7.6%76292-6.3%東部54756-13.7%43607-11.6%中部33824-3.9%165580.2%西部320680.6%161273.5%2015年1-3月份各地區商品房房銷售情況地區商品房銷售面積商品房銷售額絕對數(萬平方米)同比增長絕對數(億元)同比全國20111-3.8%13263-5.2%東部9699-10.0%7981-11.5%中部53236.5%26538.4%西部50891.0%26294.0%2014年大型房企計劃完成情況

綠地118%

恒大117%

萬科110%

藍光、華夏、碧桂園、遠洋、中海104%

新城103%

綠城、融創、招商、合景、旭輝、方興100%

2015市場變化:

2015年4月成交量同環比均有所上漲。CREIS中指數據顯示，2015年4月監測的主要城市累計成交面積環比上月上漲11.37%，近7成城市環比上漲，同比去年4月亦上漲21.81%。

進入2015年，樓市在房企年末沖刺后進入盤整期，樓市整體表現欠佳，2月迎來傳統春節，樓市成交繼續走低，3月樓市企穩回升，4月受各種政策利好影響，樓市成交繼續回升。2015市場變化：

5月，在多輪利好政策疊加效應下，全國商品房住宅市場持續升溫。整體商品住宅成交量環比上漲，漲幅為8%。

2015市場變化：

2015年6月，商品房銷售面積、銷售額分別同比增長16.0%、32.1%，增幅較5月分別擴大1.0、7.8個百分點。

2015市場變化：2015年上半年，全國商品房銷售面積為50264萬平方米，同比增長3.9%，為2014年初以來首現同比增長；銷售額為34259億元，同比增長10.0%，較1-5月顯著擴大6.9個百分點。上半年，全國商品房銷售額、銷售面積分別于5月、6月結束自2014年以來的同比下降態勢，銷售全面回暖。二、對房地產市場調控政策分析

（一）調控政策逐步放松。

（二）穩市場、促銷費、去庫存主要任務。

（三）建立完善市場管理的法制、制度是當務之急。

二、對房地產市場調控政策分析

（一）調控政策逐步放松。

（二）穩市場、促銷費、去庫存主要任務。

（三）建立完善市場管理的法制、制度是當務之急。

三、房地產市場發展趨勢

（一）經穩、房穩

(二)城擴、房擴

(三)改革、利房市（四）市場趨好、房價趨穩

四、房地產開發企業的戰略抉擇

新形勢下，房地產開發企業的發展思路要轉變，要以質量和品質贏得市場，以數量擴大市場，以管理和服務占有市場。

發展方式要改變，融資方式、合作方式多元化，競爭方式、建設方式規模化、特色化。

政府重點布局和發展區域，城鄉結合部和中小城市核心區域。

戰略選擇要多類型、多品種，養老地產、旅游地產、休閑地產、文化地產都存在機遇。

企業要懂得市場、學會競爭、善于管理，這樣才能保持較快發展，永遠立于不敗之地。房地產行業發展前景展望中國房地產是一頭病豬，住建部齊驥副部長解讀病因：

1、承認中國房地產的確病了。

2、中國房地產病得很重。

3、病因是房子蓋錯了地方。個人觀點：系統性解決中國房地產病的傳統解藥:無解！出路：因地區制宜，因企業制宜，因項目制宜。

黃金時代已逝去，過去時代的市場特征：

1、見地就拿;

2、拿地就建;3、建了就賣;4、賣了就賺。

三大因素推動房地產進入白銀時代：

1、多元。房地產市場進入深度調整期，開發商拓展多元化產品線以分散風險。

2、分化。三個層面：城市之間；企業層面；產品層面的分化加劇。

3、跨界。2014年被稱為房地產業互聯網元年，一線開發商嘗試將互聯網思維融進房地產行業。互聯網與房地產結合已不在是趨勢而是事實。

我的觀點：房地產不會崩盤。行業要發展，改革很重要！房地產行業影響要素：大金融；互聯網；產業化；國際化。八種開發商將被行業淘汰：1、關系拿地，無力開發。2、知識陳舊、不愿學習。3、技能單一、目光短淺。4、反應遲鈍，固守陳規。5、自以為是，唯我獨大。6、心理脆弱，不善調整。7、智能低下，不學無術。8、江湖習氣，野蠻生長。行業趨勢：資本為王，市場集中，局部寡頭壟斷。五年內，50%房地產開發商將被行業淘汰。五年內，70%營銷代理商將被行業淘汰。房地產企業要適應三個變化：一、進入買方市場

。房地產告別黃金時代，迎來白銀時代。白銀時代不是所有企業都能賺到銀子的，市場競爭加劇，行業洗牌加快，項目利潤減薄。二、開建長效機制。金融創新機制的開啟，房地產稅立法的推進，農村土地改革等長效機制不可能一蹴而就，陣痛不斷。雖前景光明，但道路曲折。三、被動轉型創新。一個好企業往往是在嚴峻的市場環境下成長起來的，當前的市場環境逼迫企業轉型創新，這就要求我們做好產業轉型和產品創新。互聯網思維對房地產行業的啟示移動互聯網給我們的啟發互聯網顛覆了積習和“慣例”，但善待客戶是永恒的商業邏輯。性價比永遠重要，未來會更重要。要做到極致，就必須更專注。傳統企業轉型，不是拋棄原有業務，而是用互聯網時代的思維，把原有業務做得更好。

不知道從何說起，一場要顛覆傳統的互聯網之勢，迅速地滲透到傳統市場，一場互聯網思維的風暴，走到輿論的風口浪尖。房地產行業的傳統戰略布局、傳統開發模式、傳統管理方式，在互聯網的漸漸滲透下正面臨著轉變。萬科與互聯網企業合作：百度、阿里巴巴、小米萬達與互聯網企業合作：百度、騰訊、京東1、在產品策劃方面，應順應時代發展，借助互聯網的平臺采集客戶的需求，推動產品迭代更新，同時堅持基于客戶的產品適配與標準化工作。“變”在于借助互聯網來分析客戶尋求。案例：北京萬科商管團隊與百度建立O2O大數據分析合作，通過對用戶動線及搜索數據的采集建立基于大數據的客戶需求分析。“不變”在于基于客戶的適配與標準化。案例：北京萬科通過客戶需求研究，針對短期內無再次置業打算的主流客群，開發新C標產品線，通過產品的標準化節約成本，提高品質。互聯網思維要求房地產企業“四變”與“四不變”2、引客到訪方面，供求關系反轉導致傳統媒介已然低效，需要跳脫傳統媒介，積極尋求跨界合作，營銷方法發生變化，最基本的商業邏輯依然不變。“變”在于跳脫傳統媒介，積極尋求跨界。案例：杭州萬科與淘寶合作，借助淘寶大數據平臺，發起淘萬行動，通過賬單抵房款，直擊淘寶用戶痛點，跨界低成本引入淘寶客戶流量。

“不變”在于依然遵循為購買付費的商業邏輯。案例：西安萬科率先建立經紀人平臺萬客通，借助微信平臺，建立全民渠道，精確匹配成交，在互聯網時代依然堅持為購買付費。3、在成交轉化階段，一方面房價攀高，客戶需求金融渠道支持，另一方面選擇空間加大，現場體驗更加重要。“變”在于為客戶提供金融服務支持。案例：廣州萬科與微信理財通合作將定金變理財金，使客戶在等待開盤的同時享受理財收益，通過給客戶提供金融支持做到購房也理財。“不變”在于依然依靠現場品質呈現打動客戶。案例：北京萬科住總金域東郡項目，在區位不理的情況下，通過遠超出區域競品品質呈現的示范區打動客戶，實現逆勢熱銷。4、后期服務方面，移動互聯網帶來的變革是客戶口碑傳播更加迅速，不變的是客戶永遠期待更好的服務體驗。“變”在于自媒體時代口碑傳播更加快速。案例：北京萬科通過微信平臺定期向業主推送項目最新工程進度，幫助業主第一時間掌握項目動態，在自媒體時代更加重視客戶口碑。“不變”在于客戶永遠期待更好服務體驗。案例：青島萬科啟動幫女郎行動，通過組織“幫女郎”深入社區，定期幫業主進行空調保養、玻璃清洗等房屋保養，以更好的服務體驗打動業主。萬科集團總裁郁亮給出企業發展之道：“沒有成功的企業，只有時代的企業“。第二部分市場困局下的房地產營銷創新策略

第一章房地產企業發展機遇與開發策略一、房地產企業發展機遇

1、都市地產的創新。

2、泛商業地產的開發。

3、產業地產的機遇。二、房地產開發策略

1、產品差異化策略，滿足市場需求。

2、較低成本戰略，營造競爭優勢。3、樹立品牌意識，創精品工程。

三、房地產企業六點建議

1、三年內要么上規模，要么轉型，要么就退出。

2、企業要從土地利潤、產品利潤過渡到向品牌和周轉要利潤。

3、企業的組織架構設計必須具備極大彈性。4、金融脫媒將改變行業基本融資格局，也改變行業發展模式。5、商業地產泡末破滅風險不可不防。6、企業銷售節奏不應受縛于傳統市場淡旺周期。第二章企業與項目核心競爭力打造一、如何培育企業的核心競爭力

1、做有靈魂、有思想的公司

2、房地產企業精英團隊打造

3、房地產企業四個核心競爭力（萬科地產）

a、

研發生產優質產品的能力

b、

包裝項目和包裝公司的能力

c、

提供優質服務的能力

d、吸納和培養優秀員工的能力

二、如何培育項目的核心競爭力

1、產品競爭力：性價比

2、服務競爭力：附加值

3、品牌競爭力：壟斷價值第三章2015房地產市場困局和亮劍戰術一、2014房地產市場遇冷1、杭州樓市降價2、興業銀行暫停房貸3、秦皇島項目降價甩貨4、寧波企業倒閉5、鄂爾多斯一蹶不振6、北京樓市6年最差

二、2015房地產市場面臨新機遇1、市場剛需依然存在2、市場變化加劇房地產企業洗牌格局3、消費者對品牌公司依賴度高三、傳統營銷困境謀變1、換產品：改變推售節奏，或者更換產品概念2、換市場：將推廣售賣區域從周邊換到全市或其他城市3、換客戶：調整目標客群，或針對細分客群4、換價格：靈活調整價格策略5、換團隊：誰能打的贏誰上6、換老板：資本運營，擺脫困境四、2015房地產營銷進行曲：1、組織變革2、渠道為王3、規模拓客4、體驗式營銷5、微信營銷6、全民經紀人7、互聯網思維第四章房地產全程營銷理論體系與創新應用一、房地產全程營銷理論體系（一）房地產全程營銷發展歷程

1、全程營銷理論體系的創立。

在原廣州《南風窗》雜志總編輯、現《第一財經日報》總編輯秦朔的啟發鼓勵下，粵港信息報經濟版主編陳曉萱女士的支持下，朱曙東提出房地產全程營銷理論體系，連續撰寫幾十篇專業文章。

2、全程營銷專著出版。

1999年朱曙東離開萬科，歷時半年將房地產全程營銷文章整理，結合美的海岸花園成功案例，出版58萬字《房地產全程營銷》專著。十余年再版6次，全國銷量近10萬冊，被業界人士譽為“中國房地產營銷的寶典”。

3、全程營銷的實踐。《房地產全程營銷》專著出版后的10多年間，國內外100多個城市，600多個項目，遠遠超過3億平方米各類房地產產品的運作。

4、全程營銷的傳播與完善。十余年間，朱曙東帶領團隊一邊按照全程營銷體系操盤項目，一邊在國內外傳播房地產全程營銷，出版大量書籍文獻，高校授課、培訓演講聽眾逾10萬人次。業務行程逾百萬公里，被業界人士愛成為“中國地產界的徐霞客”。（二）房地產開發經營三個階段

1、投資決策與研發階段

2、產品生產與推廣階段

3、管理及品牌提升階段（三）房地產全程營銷八大流程

1、項目投資營銷

2、建筑設計營銷

3、開發周期與成本控制

4、項目形象營銷

5、項目營銷推廣策劃

6、項目銷售組織與控制

7、項目服務營銷

8、項目品牌營銷品牌房地產開發需要整合的資源勞動力土地專業人員經驗城市基礎、公用配套設施建筑材料資金二、房地產項目整體開發流程

房地產項目整體開發涵義：通過整合多種資源為人們提供居住空間并改變人們生存物質環境的活動。房地產項目的整體開發流程：房地產項目的整體開發經營行為土地獲取定位決策產品設計項目報建施工建設推廣銷售入伙交付資源獲取資源加工資源流通及再流通房地產的本質問題就是土地資源的再分配及流通：政府流向開發商、開發商流向消費者、消費者之間的轉移！前期(決策期)——由拿地到方案定案——重在決策(大局已定)。

中期(實施期)——由施工圖設計到入伙——重在執行。

后期(運營期)——入伙后到房屋拆除——重在服務,重在總結反饋。房地產項目的整體開發流程：企業視角與客戶視角看樓決策簽約等待收樓收拾喬遷比較居住發展商物業管理項目論證企業視角的房地產流程客戶視角的房地產流程產品策劃營銷策劃規劃設計施工管理產品交付物業服務銷售實現案例：佳兆業房地產項目整體開發流程項目啟動會國有土地使用證建設用地規劃許可證總平圖規劃設計完成方案設計完成(方案評審會）方案圖報建樁基施工圖完成主體施工圖完成建設工程規劃許可證精裝交樓標準施工圖及材料定板項目開工施工許可證主體開工預售證開盤主體封頂竣工驗收入伙18個關鍵節點—里程碑計劃（一級計劃）。簽訂土地合同至獲取施工許可證5個月時間。拿地7個月后開盤（恒大地產拿地后6個月開盤）。三、房地產全程營銷各流程工作內容（一）項目投資營銷

1、國內經濟發展與行業政策分析

2、區域市場現狀及其趨勢分析

3、土地周邊狀況調研及分析

4、競爭市場分析

5、項目市場定位

6、項目SWOT分析

7、項目經營方式模擬

8、投資估算及財務效益指標分析

9、項目不確定性因素分析及風險規避案例分析：武當山太極湖生態文化旅游區十堰四方新城（二）建筑設計營銷

1、總體規劃、景觀設計

2、建筑風格（含建筑立面及色彩計劃）

3、主力戶型選擇及組合

4、項目配套設施及功能案例分析：北京國奧村

南京康橋圣菲房地產項目建筑風格分類古典主義新古典主義新現代主義現代主義南歐風格西歐風格新中式現代簡約（三）開發周期與成本控制

1、項目開發周期

2、項目成本策略（含材料及設備采購策略）

3、項目工期安排案例分析：廣州云星集團南寧項目（四）項目形象營銷

1、項目ＬＯＧＯ的設計（中英文名稱）

2、工地形象包裝設計

3、營銷展示中心設計

4、物業管理體系包裝設計

5、樣板房裝修風格概念設計

6、平面媒體、印刷品設計案例分析：萬科17英里

龍湖滟瀾山（五）營銷策劃推廣1、入市前市場實態分析2、價格定位及策略

3、入市時機銷售進度規劃及控制

4、廣告與媒體策略5、推廣費用預算

6、營銷活動策劃

案例分析：大連恒達花園

上海星河灣

（六）銷售管理

1、銷售隊伍的組建

2、銷售前物料準備

3、銷售策略

4、銷售培訓及管理方案

5、銷售現場管理

案例分析：河南金瀚上河城

恒大銷售管理策略（七）服務營銷

1、物業管理及服務體系

2、物業管理理念培訓

3、服務營銷策略

案例分析：萬科四季花城

龍湖地產服務策略（八）項目品牌營銷

1、企業發展戰略

2、項目品牌戰略及管理

3、項目開發中的人力資源管理

4、項目開發組織設計

案例分析：深圳萬科城北京萬達廣場四、新競爭環境下房地產營銷創新策略（一）房地產營銷必須面對以下市場趨勢1、速度制勝2、企業品牌的強化3、品牌的感性化

4、重視品牌定位5、雙向溝通傳播以消費者為主導

6、市場營銷的開放性7、“標王”現象的負面影響8、局部市場出現價格戰9、產業鏈縱向及橫向資源的品牌聯合10、顧客滿意度至上（二）宏觀調控下的房地產營銷1、供求關系的變化2、用家市場占絕對主流地位3、項目定位頭等重要4、市場細分仍有可為5、生態賣點成主流6、大盤運作的機遇與挑戰7、銷控失效8、品牌策略的重要性（三）營銷理念的創新1、房地產營銷的核心要素演變

4P策略：productpriceplacepromotion

4C策略：consumerwantsandneedscost

conveniencecomunications

4R策略：relationshipretrenchment

relevancyreward2、營銷內容的創新

（1）營銷流程加長

①營銷流程前置化

投資營銷的內涵更加豐富，重視項目投資組合。

②營銷終端建設的重要性

誰掌握最終客戶，誰就贏得市場。（2）客戶組織的培育

①銷售VIP客戶群的培育②團購渠道的挖掘③泛團購策略與實施④置業會、俱樂部等客戶組織的發展房地產客戶組織：萬客會、僑城會、中海會。3、營銷方式的豐富與革新渠道營銷：會展營銷、俱樂部營銷、論壇營銷、跨界營銷。事件營銷：明星營銷、專家營銷、節慶營銷、危機營銷。數字營銷：規模營銷、性價比營銷、“排行榜”營銷。品質營銷：質量營銷、透明營銷、過程營銷、對比營銷。服務營銷：物業管理、客戶營銷、全員營銷、全程營銷。文娛營銷：體育營銷、文化營銷、娛樂營銷、親子營銷。品牌營銷：口碑營銷、獎項營銷、權威營銷、圈層營銷。4、營銷傳播渠道的變化

審美疲勞（視覺疲勞、聽覺疲勞）現象，要求營銷傳播渠道創新：

①媒體局部失效：電視、報紙、傳統雜志。

②網絡媒體加強：互聯網、3G（12114信息名址）短信、微信、4G、公共場所視屏（分眾傳媒電視、框架、亮角落可變廣告）、時尚雜志。③俱樂部媒體價值：客戶俱樂部、自辦媒體、商會協會組織。

房地產營銷出現兩大趨勢：①營銷傳媒娛樂化：超女、郭德剛、周立波、芙蓉姐姐。②營銷傳媒知識化：易中天、于丹、李敖、楊瀾。（四）房地產整合傳播1、“恒久”、“快速”：務實有效的地產推廣理論體系快速：壓縮傳播周期、快速促進銷售。

恒久：強化傳播效果、恒久品牌影響。2、三力合一：實現產品價值最大化的策略三力：產品力、形象力、銷售力。旨在推動開發、銷售、推廣三個環節的無縫鏈接和緊密合作，通過產品、廣告、銷售的三力合一，確保開發商實現產品價值的最大化。產品力

是產品價值的基礎力量，最能對消費者產出本能的吸引。形象力

是產品價值外化的力量，最能對消費者產生直接的吸引。銷售力

是促使客戶購買的力量，關鍵是把產品價值轉變成客戶的真正需求。3、直效傳播

（1）消費者的購買決策程序通常為：需求→知道→了解→比較→評估→好感→抉擇→購買

（2）常規的推廣傳播過程為：項目形象期、案名推廣期、產品形象期、產品賣點期、賣點分述期、產品促銷期（3）直效傳播的效果：一見鐘情+一劍封喉

縮短推廣路徑，使客戶從知道項目的一刻起就能產生強烈的購買欲望，壓縮客戶的決策過程，爭取一步到位、實現快速制勝的傳播效果。（4）直效傳播的關鍵：形象營銷+活動營銷形象營銷：形象必須差異化，便于記憶和傳播。（恒久）活動營銷：刺激購買欲望，促進購買行為。（快速）（五）專業營銷組織的發展方向整體發展趨勢：規模化+專業化+創造力地產系統分類組織結構及職能作業標準化知識結構經營區域方向企業文化及經營理念（六）房地產銷售賣場的革命性變革預測：近五年內，國內主流城市近50%的房地產項目將取消傳統形式的售樓部，網絡交易及服務占半壁江山。1、網絡營銷的巨大沖擊2、顧客需求主導下的供需變化3、體驗營銷發揮重要作用4、存量市場增加，增量市場下降5、服務營銷提升產品的附加值6、品牌價值在競爭要素中價值凸顯第三部分房地產銷售拓客與高轉化率策略第一章房地產營銷有效拓客一、拓客調研拓客調研是為了明確拓客目標及完成拓客計劃必要的工作，目的是更好地了解產品、競品、渠道和資源等基礎信息，尤其是客戶地圖的繪制。有客戶資料的項目,可通過對成交、來訪、來電的客戶資料分析，繪制成客戶地圖。沒有客戶資料的新項目,可通過產品定位、客戶定位模擬繪制客戶地圖，隨著客戶的積累逐漸調整客戶地圖。

編制詳細客戶地圖十里銀灘—東莞區域拓客地圖二、拓客精準目標拓客精準目標是為了解決運用什么拓客手段，達到什么拓客目標，組建什么樣的拓客團隊。1、依據產品的不同屬性和現有資源確定拓客手段。2、對企業需求及現有銷售的分析制定銷售目標，一般目標有兩類，一是拓客數量，二是成交數量。3、依據拓客手段和銷售目標，確定拓客團隊數量和工作方法。

三、拓客計劃有了拓客目標，就可以編制拓客計劃。1、拓客計劃的嚴謹性。2、拓客計劃的科學性。3、拓客計劃的可執行性。

4、拓客計劃的“彈性”。

四、拓客團隊組建及培訓1、招聘拓客經理。2、銷售、推廣、行政全體參加的拓客團隊。3、建立有吸引力的薪酬制度。4、拓客團隊分工。5、樹立標桿，形成競爭。6、一天一會制度。7、完善客戶拓展的后勤制度。五、拓客執行1、統一拓客說辭。2、推介文件統一。3、確定每組拓客人員的拓客方式。4、有效監督和評估。5、晨讀、例會制度。6、拓客物料制度。7、團隊建設和公司文化關懷。六、拓客業績管理1、拓客來訪確認。2、拓客認籌確認。3、拓客成交確認。4、拓客獎金制度和發放流程。5、評估及反饋。客戶拓展的核心戰術拓客工作開展策略及數據調研根據項目定位、產品類型,鎖定目標客戶群。根據客戶群的特性、分布區域及行業，制定拓客策略。策略宏觀概況：城市經濟的支柱產業、經濟結構、商業類型、人脈資源構成等。微觀概況：區域超市商家、納稅大企業數量，銀行、電影院、高校、醫院、4S店各群體客戶類型、規模等。數據調研拓客工作開展的資源獲取途徑拓客媒體平面媒體宣傳網絡宣傳企業黃頁、企業廣告、政府網站（信用網）百度網站、58同城網、趕集網其它媒體宣傳通訊手段宣傳主要通過媒體、雜志、網絡及通訊手段進行推廣企業政府網站、大眾網絡媒體電視媒體、戶外媒體報紙媒體、雜志媒體企業微博、微信、QQ群根據客戶行業拓客醫療機構媒體與網絡黃金業主汽車4S店行業展會各種超市及大賣場大中專院校、幼教、培訓機構客戶在哪里？政府、企事業單位根據客戶行業拓客高檔美容會所；紅都店，服裝展；運動衫、工衣衣高檔食府 紅酒莊、雪茄吧高端娛樂場所食豪宅住宅區政府大院，公務員村蛇口外國公寓高檔車行客戶豪宅區周邊洗車店私人飛機、勞斯萊斯行住拓客的形式4.巡展植入點、移動售樓處6.聯動、線下經紀人1.掃街、掃樓、派單2.大客戶拓展3.夜間營銷、圈層活動宣傳其他：所有售樓部外的線下銷售工作都可以統稱為營銷拓客5.媒體拓展拓客十二式商圈派單（一）適用于中高端、中端及中端以下的項目工作周期選擇基本貫穿整個項目營銷過程，派單量最大的時間應選在蓄客期和強銷期。拓客人員及要求銷售主管+兼職組長+兼職銷售人員，每天派單200-300張。拓客要求著裝統一，舉牌、事先踩點及繪制拓客地圖，每日下班總結及晨會打氣，可采用吸引眼球的服裝，優勝組獎櫻桃一箱。廣泛傳遞項目信息和有效收集客戶信息。動線堵截（二）適用于中高端、中端及中端以下蓄客期和強銷期

以銷售員和兼職銷售為主項目周邊各大主干道、超市、公交站、就餐聚集地向主力目標客群進行項目信息傳遞，捕捉意向客戶社區覆蓋（三）中端及中端以下，主要針對大型普通住宅項目的首期和中小型項目的尾房案例分享-網絡拓客展會爆破（四）適用于高端、中高端、中端的項目案例分享-房展會油站夾報及獎勵出租車（五）主要針對中高端項目和投資型項目商場巡展（六）所有項目類型均可工作周期選擇：蓄客期及強銷期拓客人員選擇：以銷售和兼職為主。拓客范圍選擇：項目周邊一定距離半徑內的重點商場、商業中心、重點市場和其他重點公共場所；交通動線范圍內的目標場所。工作目的：廣泛傳遞項目信息，挖掘和收集客戶信息。案例分享-蘇寧及商超企業團購（七）適用于中高端、中端及中端以下的項目附件-南京企業資料動遷嫁接（八）適用于普通及中高檔住宅項目傳遞項目信息鎖定拆遷客戶商戶直銷（九）適合所有項目，但更適合普通住宅、投資或自營類項目，尤其是小型項目廣泛宣傳項目，傳遞項目信息，挖掘潛在客戶適用于蓄客期及強銷期以銷售員和小蜜蜂為主項目周邊及城市各類型專業市場，如建材市場、家電市場、手機、食品市場等客戶陌拜（十）競品攔截（十一）適合所有的項目，高端住宅類項目、投資類項目效果會更好工作周期適用于營銷全過程；拓客人員與項目品質相同、相近或品質比待推項目略差些的項目附近；同區域的周邊項目附近；工作目的針對性的截殺項目周邊競品的客戶；

拓客范圍以銷售人員為主；商家聯動（十二）適用于中高端及中端的項目其他電話營銷及編外經紀人醫院行業拓展高校拓寬

汽車4S店拓客活動組織形式品鑒類拔高參與者的身份感和品質感，借此來提高房子的品位。有紅酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、茶藝品鑒等。將客戶組織起來，搞些高端活動。比如濱海攝影大賽、寵物大賽、高爾夫球賽、籃球賽、網球賽、海邊垂釣比賽等等。。

夜間營銷、私人PARTY（生日會、勞斯萊斯之夜、私人飛機之夜，游艇會、風水講座、voto手機）等。

跨界營銷的雙贏模式，比如名車試駕、音樂會、畫展、銀行VIP推介會、珠三角青商聯合會磨料行業協會等比賽類定制類戰略聯合類拓客總目標和數量4萬—4千—2千8萬—8千—4千人脈資源拓展僅針對有錢人開展拓客，巧妙利用政府公益組織案例分享—深圳關愛辦拓客分工的縱向一體化競爭機制現場保持2名銷售；每日拓客第1名的替換掉1名內場銷售；以周為單位進行替換每周拓客第1名的組留守現場。組間競爭組內競爭拓客工作開展的策略及組織設定拓客的關鍵指標以到訪客戶數量為外拓小組唯一考核標準。以組織活動、資源互換為大客戶拜訪考核標準。考核指標拓客工作開展的策略及組織設定拓客的關鍵指標按拓客量、點、來訪量確定排名。以籌量為考核標準。派籌前派籌后拓客工作開展的策略及組織設定拓客的關鍵指標成立檢查小組，獨立于各小組之外，每日抽查拓客情況，如發現作假，整組處罰（“假一罰十”）嚴格檢查客戶拓展的戰術方式拓客工具的使用硬件工具軟件工具資源工具拓客渠道線下渠道：展示展廳要求二級展廳效果圖三級展廳效果室外三級展廳效果室內拓客禮品通過禮品的贈送擴大客戶的認可拓客工作開展的策略及組織收網制定主題性強的活動套餐，使客戶形成到項目休閑娛樂的習慣。與活動公司、商家資源簽訂年度框架協議，保證活動快速執行。主題活動拓客工作開展的策略及組織收網拓客工作開展的策略及組織收網不以銷售為導向，是耍流氓！拓客工作開展的策略及組織收網收網活動套餐制定1、安徽和縣項目套餐2、十里銀灘項目套餐優秀案例拓客十二式1.商圈派單適用項目：中高端、中端及中端以下。工作周期選擇：基本貫穿整個項目營銷過程，派單量最大的時間應選在蓄客期和強銷期。拓客人員選擇：根據各項目實際人員和項目體量安排，一般至少需要配備一名拓客主管。拓客范圍選擇：項目周邊和全市重點的繁華區域，人流量和商圈檔次是商圈選擇的主要標準。2.動線堵截適用項目：中高端、中端及中端以下。工作周期選擇：蓄客期和強銷期。拓客人員選擇：以銷售員和小蜜蜂為主。拓客范圍選擇：項目周邊各大主干道及路口，目標客戶工作區域的上下班公交站點和沿途必經之路，以及去往日常生活中主要消費場所的沿途（如超市、菜場、餐館等）。3.社區覆蓋適用項目：中端及中端以下，主要針對大型普通住宅項目的首期和中小型項目的尾房。工作周期選擇：主要針對蓄客期，其次為強銷期。拓客人員選擇：以銷售員和小蜜蜂為主，可配備一名拓客主管。拓客范圍選擇：項目所在區域板塊內的人員穩定聚集社區。4.展會爆破適用項目：高端、中高端、中端。工作時間選擇：蓄客期和強銷期。工作人員選擇：精英銷售員。工作地點選擇：大型展會現場。工作目的：通過展會向目標人群準確傳遞項目情況，并現場拉客。拓客十二式5、油站夾報適用項目：主要針對中高端項目和投資型項目。工作周期選擇：以蓄客期為主。拓客人員選擇：前期與加油站協調工作由策劃人員負責，后期物料派送由案場銷售人員負責。拓客范圍選擇：項目所屬區域內和周邊商圈內油站、城區范圍內到客率高的所有油站。工作目的：傳遞項目信息，捕捉意向客群。6、商場巡展適用項目：所有項目類型均可。工作周期選擇：蓄客期及強銷期。拓客人員選擇：以銷售和小蜜蜂為主，配備一名拓客主管。拓客范圍選擇：項目周邊一定距離半徑內的重點商場、商業中心、重點市場和其他重點公共場所；交通動線范圍內的目標場所。工作目的：廣泛傳遞項目信息，挖掘和收集客戶信息。（三）拓客十二式7、企業團購適用項目：中高端、中端及中端以下。工作時間選擇：項目的蓄客期和尾盤階段。拓客人員選擇：經理級以上或有特殊關系的業務員。拓客范圍選擇：項目周邊的學校、醫院、工廠園區等各種企事業單位。工作目的：通過與企業談團購，以略低的價格換取項目的快速去化。8、動遷嫁接適用項目：普通及中高檔住宅項目。工作周期選擇：營銷全程。拓客人員選擇：以市場部人員及銷售員為主。拓客范圍選擇：項目同區域內拆遷小區，其它區域內同品質拆遷小區。工作目的：傳遞項目信息，鎖定拆遷客戶。拓客十二式9、商戶直銷適用項目：適合所有項目，但更適合普通住宅、投資或自營類項目，尤其是小型項目。工作周期選擇：蓄客期及強銷期。拓客人員選擇：以銷售員和小蜜蜂為主。拓客范圍選擇：項目周邊及城市各類型專業市場，如建材市場、家電市場、食品市場等。工作目的：廣泛宣傳項目，傳遞項目信息，挖掘潛在客戶。10、客戶陌拜適用項目：高端、中高端、中端及中端以下。工作周期選擇：項目營銷全程。拓客人員選擇：以2人為一組進行拜訪，組數由項目情況而定。拓客范圍選擇：政府行政機構、醫療和教育機構、大型企事業單位、市內辦公人群聚集區、市內個體商家聚集區。工作目的：通過針對性的客源方向挖掘項目的意向客戶。拓客十二式11、競品攔截適用項目：適合所有的項目，高端住宅類項目、投資類項目效果會更好。工作周期選擇：營銷全程。拓客人員選擇：以銷售員為主。拓客范圍選擇：與項目品質相同、相近或品質比待推項目略差些的項目附近；同區域的周邊項目附近。工作目的：針對性的截殺項目周邊競品的客戶。12、商家聯動適用項目：適合所有項目，尤其是高端項目。工作周期選擇：營銷全程。工作人員選擇：以策劃為主。聯動范圍選擇：與項目目標客源相吻合的相關商家、機構或團體，如車友會、教育協會、奢侈品展覽會等。工作目的：通過與其它商家進行聯動，達到資源共享、互利互益的目的

。拓客十二式開發商：濟南中海地產有限公司物業公司：中海物業物業地址：歷城二環東路與小清河北路交匯處路北物業類型：住宅,別墅建筑類別：多層,小高層,高層建筑面積：1020萬平米占地面積：1460萬平米容積率：0.69裝修狀況：毛坯產權年限：70年中海華山瓏城價格：6700元/平米售樓地址：歷城區將軍路黃臺大酒店北900米基本信息中海華山瓏城項目位于濟南濱河新區華山片區，近距主城區，是濟南城市外擴的核心區域。北部濱河新區華山項目位于濟南東部北繞城高速邊，典型C類土地，區域認知度及美譽度較弱；濟南政府決心規劃華山風景區打造大規模濕地公園，規劃利好為本地塊帶來較高附加值。項目區位交通狀況

項目外部多條高速路環繞，交通通達性較好；內部交通僅有規劃報道,但未有具體明確成型時間及政府文件。

項目交通通達性較好，西鄰二環東

路高架路，與環城高架路網聯通，

北臨濟青高速公路。

高速公路、快速路、軌道交通多種

方式加強與濟南城區以及周邊區域

的便捷聯系。

規劃有兩條公交線路和環湖交通網，以及

7號和8號軌道交通；——具體時間未定

地塊范圍內有4班公交車，分別為71路、

97路、309路、328路，這4班公交車的

起始站為全福立交橋北側。中海·華山瓏城于小清河、濟青高速和將軍路三條通道間的狹長三角形區域，總規劃用地面積14.6平方公里，其中包括華山歷史文化公園用地和片區開發建設用地。華山國家歷史文化公園的規劃設計工作取得新進展,公園用地約7平方公里，其中公園陸地面積約3.24平方公里，水體面積4平方公里,約6000畝。項目規劃涵蓋高層、小高層、花園洋房、別墅、商業、寫字樓等多種物業形態。產品構成戶型：兩室兩廳一衛面積:82m2戶型：兩室兩廳一衛面積:92

m2戶型：兩室兩廳一衛面積:95m2

小戶型產品方正通透，布局及動線規劃合理，95平兩居做到三面寬及雙陽臺，同時一層送小院提升項目附加值。戶型展示戶型：三室兩廳兩衛面積:125m2大戶型產品全部做到全明及三面寬，戶型尺度感較強且動靜分離舒適度較高。戶型：三室兩廳兩衛面積:140m2戶型：四室兩廳兩衛面積:160m2產品配套項目定位為“影響濟南未來的北中國第一山湖大盤”，涵蓋130萬商業配套、千畝城市公園、17所知名院校，彌補區域配套不足提升項目競爭力。17所〃15年〃省級名校賣點梳理營銷中心營銷中心樣板間營銷活動營銷活動營銷活動營銷活動周邊環境與配套周邊環境與配套中海華山玲瓏項目開盤熱銷思考第二章客戶高轉化率實現步驟一、產品與客戶精準對接

精準的產品定位、客戶定位，利用有效的傳播渠道、拓客技巧，迅速收集客戶信息才能保證高成交率。精準的價格策略是高轉化率的根本保障！二、驚喜體驗、有效溝通銷售現場環境氛圍營造，體驗型賣場打造，在硬件、服務等方面給客戶以出乎意料的體驗感，結合銷售員清晰的項目賣點講解，摸清客戶需求、資金實力，針對性推介產品。三、緊扣節點、逼定轉化利用各類豐富多彩的營銷活動，提高現場人氣和銷售氣氛，銷售員銷售技巧運用，時機成熟果斷逼定，實現成交轉化。四、持續服務、客帶客轉化客戶售后服務延續，利用客戶會組織聯誼、活動，持續灌輸項目銷售及活動信息，制定相應政策鼓勵客戶進行轉介紹，深挖客戶人際資源，實現成交。案例分析:河南永城神火城市雅苑

由于神火城市雅苑項目近30萬平米，所以在銷售上始終貫穿“大盤”營銷的思想，整體操盤思路是：

無序認籌，整體搖號，分批解籌。總體策略實現項目利潤最大化，總是推出比客戶數量少的房源進行解籌，造成“一房多人搶購”的局面，進而抬高銷售價格。讓更多的客戶參與，尤其是極大的保護認籌后期客戶參與的熱情。讓客戶體會到，購買客戶數量“龐大”，神火地產的品牌和公平、公正。無序認籌整體搖號分批解籌總體策略

2011年9月至2014年10月，神火城市雅苑共銷售284463平米，銷售率超過97%。累計銷售額9.6億元。

神火城市雅苑的銷售成功可以歸結為：精細化營銷+高轉化率+強有力的銷售隊伍神火城市雅苑項目于2011年6月認籌，到2011年9月6日共認籌1560組客戶，并于2011年9月6日成功進行公開搖號，確定1560組客戶的選房順序。認籌及搖號分批解籌策略先賣最差的樓號，搭配較好的樓號，從而實現最差的樓號走量，較好的樓號實現最大化利益。第一批次7#、8#、9#、12#、15#、17#第三批次13#、16#、18#、23#25#、1#2#第二批次10#、11#9#、20#21#、22#第四批次26#、28#30#、3#5#、6#第五批次27#、29#第六批次全部底商第七批次32#第八批次2、3號地下停車位推售順序▼2011年9月23日，第一次推盤658套，客貨比達到2.5:1，當月銷售616套。▼2011年12月13日，第二次推盤408套，客貨比還是2.5:1，當月銷售322套。▼2012年5月18日，第三次開盤362套，客貨比接近2:1，當月銷售261套。通過3次推盤基本解決前期認籌客戶轉化為成交客戶,轉化率達77%。▼2012年9月23日，再次認籌，為了解決第四次推盤客戶不足的問題。從第四次解籌策略有所改變，市場發生改變，解籌策略也從從“搶購”策略到“不讓一個客戶流失”的策略。▼2012年11月25日，第四次推盤累計認籌客戶380組推售房源438套，當月銷售296套。轉化率78%。▼2013年4月20日繼續認籌200組。▼2013年6月6日，第五次推盤房源252套，當月銷售146套。轉化率73%。▼2013年9月8日商鋪認籌，100組。▼2013年9月29日，第六次推盤商業61套，當月銷售59套。轉化率96%。▼2014年7月26日，公寓認籌178組。▼2014年8月6日，第七次推盤153套精裝公寓，當月銷售123套。轉化率69%。▼2014年11月2日，第八次推出192個車位，當月銷售107個。轉化率56%。價格策略采用低開高走，下一次推盤同類產品必須“漲價”，每批次都有“樓王”的“價格標尺”的策略，這樣既能掩護較差房源出貨，又能讓好房子賣上價格，總結如下：1、追求總體利潤最大化的策略2、順勢而為、乘勢而上、借勢發力3、稀缺產品的待價而沽策略4、限量特推的樓王價格策略5、穩步提升、越早越優惠的緊逼策略6、嚴謹周密的折扣優惠策略7、精準定價的“一房一價”策略

另外在銷售中，針對銀行收緊貸款，尤其是個貸的利率上浮和審查力度加大的政策變化，調整了付款折扣，加大一次性付款優惠力度，又增加了721和4231的分期付款，從而很好應對宏觀調控對于項目的影響，保證項目的現金流。

經過第一次到第三次開盤，一次性付款比例可達到50%左右，分期付款的比例也有將近20%，按揭的客戶只有30%左右，可以負責任的說這是個房地產銷售的“奇跡”。價格策略銷售團隊沒有一個強有力的銷售團隊是無法完成這樣銷售業績的，項目組在項目初期就提前按照崗位布置好人員，項目由集團總部房地產事業部副總經理全面負責，另外配置了項目經理1人、案場經理1人、策劃師1人、銷售主管1人、銷售員8-10人，片區策劃經理和設計經理也階段參與項目工作。銷售員都是瑞爾特在永城從事房地產銷售5年以上的老兵，平均每人已經接待過幾千組客戶，有著上千套成交業績的精英。期間，開發公司也建議過瑞爾特，項目前期可適當縮減人員，降低成本。但是即使在最困難的時候也沒有減少任何管理人員，保證團隊的穩定性、持續性，后來證明這樣付出是值得的。第四部分房地產營銷亮劍團隊管理措施第一章房地產項目銷售亮劍團隊打造狹路相逢勇者勝！一、團隊招募組建不拘一格招錄人才“鐵打的營盤流水的兵”，好的團隊隨時隨地都在招聘人才，只有人才濟濟才能永葆團隊常青。選人比用人更重要用人原則忠誠為金：對企業來說，忠誠能帶來效益，增強凝聚力，提升競爭力，降低管理成本，對員工來說，忠誠能帶來安全感，對未來充滿信心。“有德有才，破格重用。有德無才，培訓使用。有才無德，限制錄用。無德無才，堅決不用。”優秀員工的十大特征1．不忘初衷，虛心學習。2．有責任意識。3．自動自發，懂得服從。4．愛護企業，和企業融為一體。5．能為團體著想。6．隨時隨地都具備熱忱。7．不墨守成規，銳意創新。8．能作正確價值判斷。9．有自主經營能力。10．有氣概擔當企業經營重任。二、確定團隊領導人：選唐僧做團隊領導

唐僧、孫悟空、豬八戒、沙和尚分別象征著完美型、力量型、活潑型、和平型四種性格特征。完美型的人嚴于律己，著眼于長遠目標，善于思考，總能比其他人站得高，想得多。他們才華出眾，崇尚美德，重感情，識英雄，樂于為自己選擇的事業做好規劃，并確保每個細節都能做到完美無瑕。成功的上司不一定是專權的人，也不一定是放任的人，而應該是在一定具體情況下善于考慮各種因素采取最恰當行動的人。領導身先士卒，以身作則，主動工作團隊執行力的強弱，與團隊領導有直接關系。團隊領導除了管理團隊和制定戰略外，最重要的就是帶頭執行，為團隊做出表率。“跟我沖”和“給我上”同樣是三個字，效果卻有云泥之別。正所謂言教不如身教！領導關愛下屬，以個人魅力感染團隊成員團隊領導要對團隊成員公正無私、真誠、平等相待，幫其排憂解難，促進其成長進步，尊重、體恤、關愛下屬，不做高高在上的“首長”，而做同食同寢、割頭換命的兄弟，只有這樣才能打造一支戰無不勝的鋼鐵團隊。三、快速訓練團隊完善成員技能

要有效地運作，一個團隊需要3種不同技能類型的成員。第一，需要具有技術專長的成員。第二，需要具有解決問題和決策技能，能夠發現問題，提出解決問題的建議，并權衡這些建議，然后作出有效選擇的成員。第三，團隊需要善于凝聽、反饋、解決沖突及其他人際關系技能的成員。一線銷售人員的快速訓練應抓住三點：1、模擬訓練2、考試--筆試+實戰3、例會=“被動思考”例會三問：a、今天做了什么？b、明天要做什么？c、把你的客戶情況與大家分享優秀的銷售一線人員大致有三種：1、專家型。2、情感性。3、復合型。幫助銷售人員找到自己擅長的類型加以培養。快速訓練置業顧問四、感情與紀律1、用感情與員工交流2、用紀律約束他們“熱爐法則”認為，當下屬在工作中違反了規章制度，就像去碰觸一個燒紅的火爐，一定要讓他受到“燙”的處罰。這種處罰的特點在于：即刻性——當你一碰到火爐時，立即就會被燙；預先示警性——火爐是燒紅擺在那里的，你知道碰觸會被燙；廣泛適應性——火爐適應于任何人，對人不分貴賤親疏，一律平等；徹底貫徹性——火爐對人絕對“說到做到”，不是嚇唬人的。一個精神領袖一個無私的領導永不言敗的團隊精神永遠高昂的斗志總有兄弟不離不棄的支持總有兄弟無微不至的關懷不怕跌倒，不怕失敗五、團隊化學反應NBA公牛王朝團隊的化學反應打造“狼”性團隊“狼行千里吃肉，狗行千里吃屎”，有本事的員工就該吃肉，企業領導者不需要去發現人才，只要建立一個可以出人才的機制并維持這個機制健康持久運行就可以了，給團隊每個人公平公正的競爭機會，充分挖掘每個人的潛質，才能適應市場。執行力=執行能力+執行動機+執行態度+有效促進+有效控制。沒有不會打仗的士兵，只有不會指揮的將軍，千軍易得，一將難求。打造亮劍團隊，從挑選執行高效的領導開始。對領導者而言，執行力不是某項單一素質的凸顯，而是多種素質的綜合表現，它體現為一種總攬全局、深謀遠慮的業務洞察力；一種不拘一格的突破性思維方式；一種認準目標、堅定不移的態度；一種雷厲風行、快速行動的管理風格；一種勇挑重擔、敢擔風險的工作作風。提高執行力，強化團隊效率案例分享武當山太極湖山水四季銷售團隊打造恒大地產暴力營銷模式解析恒大大盤暴力營銷模式解析跨界團隊組建模式大兵團集中作戰模式潘式海選海淘特別細節組建模式集中轟炸海量爆發蓄客萬人參觀現場模板3輪需求摸底精確制導價格超大氣場強勢開盤模式成熟團購模式有量有價關鍵道具包裝模式短期引爆全民眼球效應模式11大暴力營銷模式

恒大大盤暴力售賣模式1、跨界團隊組建模式——營銷團隊結構配比：恒大核心團隊10%；公司成熟置業顧問40%；跨界團隊50%前臺銷售及后臺支持均由地產及非地產界銷售精英加盟，擇優上崗，通過規范化高強度培訓，打造跨界銷售團隊。——優勢：遠離地產業服務陋習，客戶服務理念更統一。恒大大盤暴力售賣模式2、大兵團集中作戰模式——常規編制10人：案場置業顧問團隊——開盤戰役50人：開盤人員調配，大兵團、細分工、多次演練改進，保證暴力開盤高集中性、高成功率。——魯商中心大兵團集中作戰模式創青島奇跡：魯商中心日常銷售團隊約15人，2010年9月28日開盤采用大兵團作戰模式，3個小時成功銷售90%以上，總銷金額超14億元，大兵團集中作戰創造青島樓市銷售奇跡。10萬平米上市量恒大大盤暴力售賣模式3、潘式海選海淘——千人面試：采用潘式末位淘汰制銷售制度，通過千人海選事件，制造高傳播度，提高項目曝光率。——60-80人入圍——6輪考試過關上崗，團隊精神高度統一：層層篩選，鎖定核心人選，核心團隊含金量大大提高。恒大大盤暴力售賣模式4、特別細節組建模式——重獎重罰：高獎懲，高淘汰壓力——頻繁競評：季、月、周、特殊節點競評優秀業務、優秀表現——小組為單位競崗：加強集體榮譽感恒大大盤暴力售賣模式5、集中轟炸海量爆發蓄客——3周蓄客——300萬轟炸——1500個籌碼——全新聞第一焦點關注1000套開盤量爆發模式恒大大盤暴力售賣模式6、萬人參觀現場模板——公園式樣板區+三周集中轟炸+懸念營造=萬人參觀盛況恒大大盤暴力售賣模式7、3輪需求摸底精確制導價格——充足客戶積累基礎上的精確客戶價格落點探索（三輪）恒大大盤暴力售賣模式8、超大氣場強勢開盤——樣板區開放一周即開盤——明星助陣萬人開盤儀式——百人服務團隊保障成功開盤——2輪搖號選房盛況——成交峰值500-1000套恒大大盤暴力售賣模式9、成熟團購模式有量有價——注重團購——有力的價格傾斜推動團購快速掃貨恒大大盤暴力售賣模式10、多維包裝模式——3D片——影視廣告片——項目網站——服裝、指示牌、其他銷售道具包裝，處處凸顯大盤氣勢，滲透項目精神。恒大大盤暴力售賣模式11、短期引爆全民效應模式體驗因素和事件因素合力，短期引爆全民關注，暴力售賣直達成功。1、體驗因素——取巧的華麗樣板間元素——震撼樣板區：水景最動人——物業服務：第一眼感官與眾不同2、事件因素——借政府之力——借合作品牌之力——借明星之力——借民俗之力——樣板之力——會員之力恒大大盤暴力售賣模式短期引爆全民效應關鍵因素1、體驗因素之——取巧的華麗樣板間元素薈萃西門子、TOTO等世界級知名品牌，力邀世界級大師團隊打造，天然奢華實木、埃及米黃石等名貴石材，精品化施工等，打造滿屋名牌9A精裝樣板房。恒大大盤暴力售賣模式1、體驗因素之——震撼樣板區：皇家園林，水景最動人打造超大湖景、水景，百畝生態湖、千米疊水瀑布、數10條景觀帶等，營造恢宏皇家園林。恒大大盤暴力售賣模式1、體驗因素之——物業服務：第一眼感官與眾不同物業服務是恒大的一大優勢，通過物業提升品牌形象，打造與眾不同的高端物業服務。恒大大盤暴力售賣模式2、事件因素之——借政府之力全面地、不惜一切代價地借項目每個環節與政府對接，形成記錄公諸信心（土地簽約、新聞發布、城市規劃參與、主題論壇、視察等）恒大大盤暴力售賣模式2、事件因素之——借合作品牌之力通過與頂級品牌公司的整合，涵蓋裝修材料、主體施工、裝修施工、智能化施工、園林建筑、建筑設計、園林設計、銷售代理等類別的國內外知名品牌整合產業鏈，實現全國化精品戰略目標。代理公司：易居（中國）、合富輝煌、世聯等施工材料設備品牌公司：美國科勒、奧梯斯、開立，德國西門子、韓國三星、日本松下等產品設計公司：世界第三大的設計公司Skidmore,

Owings

&

Merrill

LLP等施工單位：中國龍頭企業中建總公司等國內十大一級資質施工企業產品裝修公司：深裝總、深圳廣田等中國建筑裝飾行業十大知名企業物業服務公司：與全球頂級物業管理公司戴德梁行等強強聯手恒大大盤暴力售賣模式2、事件因素之——借明星之力項目開盤或重要活動時，力邀多名知名明星現場助陣，充分利用明星效應制造全民焦點。邀請過的明星有：大S、黎明、陳小春、吳佩慈、林心如、李冰冰、葛優、范冰冰、成龍、蔡卓妍、容祖兒、劉亦菲、蘇有朋、陳好、謝霆鋒、汪涵等。恒大大盤暴力售賣模式2、事件因素之——借民俗之力傳統中華民俗中的績優表現（尊老愛幼、望子成龍、健康活力、拜年拜佛等）在項目每個時點每個環節中反復運用形成系列客戶維系，讓客戶發自內心地認同社區形成的文化。如：民俗陳列館落戶恒大社區、社區民俗展覽、社區文化節、全國百萬業主運動會等親民社區活動。恒大大盤暴力售賣模式2、事件因素之——樣板之力業內樣板參觀是保留節目：把樣板展示公開擴大為業界話題，圍繞看房通道做足主題文章恒大大盤暴力售賣模式2、事件因素之——會員之力每次重要營動作均邀請新老會員形成盛大場面，給予新顧客強大的人氣與信心震撼“恒大會”是由恒大地產集團成都有限公司（以下簡稱“恒大”）面向全社會創辦的會員制聯誼會，本會致力于加強恒大地產與業主、社會各界的溝通聯系，時刻傾聽各界人士對恒大地產的要求和建議，從而為推出能夠更好滿足社會需求的優質物業打下良好的基礎，并通過更好的服務回報關心支持恒大地產的所有客戶。在恒大進入成都市場之際，我們向各位朋友發出誠摯的邀請--加入“恒大會”，讓我們共創美好生活。第二章銷售團隊績效管理在團隊管理中，團隊領導不可能事事躬親、面面俱到，一個優秀的團隊領導者應該學會適當授權，把合適的人放在相應的崗位上讓他發揮所長。這樣才能激發員工的潛能。一、有效授權在授權的同時也要輔以有效的監督、控制措施，建立健全相應的權利監督機制，使權利在理性的可控范圍內運用。二、監督與控制1、團隊的任務設定要結合公司的真實需求和市場實際情況。2、團隊的任務設定既要科學，又要動態。3、團隊的任務設定要有難度，但不要超高，最好的設定是，團隊要盡最大力量“跳起來”才能夠得到。4、團隊任務能進入良性循環通道對企業幫助很大。5、團隊應適當掌握可隨時兌現資源。三、團隊的任務設置1、團隊任務確定后一定要進行個體任務分解。2、初期個體任務分解可采用平均分解法。3、中期可以采用個體自己設定任務，前提是總量滿足團隊任務。4、個體任務指標不宜過多。5、個體應該得到團隊的幫助與指導。四、個體任務分解人們工作的動力首先是由利益驅動的，一定的獎懲制度能誘發員工的工作積極性，使其為企業經營目標而努力。同樣，領導的認可、相應的榮譽也能給人帶來有力的推動，工作本身的樂趣及個人自我發展的平臺有時也會成為更有效的激勵因素。優秀的領導者應該根據不同員工在不同發展階段的不同需求，及時的有針對性的調整激勵方向，使員工向有利于企業的方向發展。末位淘汰機制和大吃小機制必不可少，但要因地制宜靈活運用。五、激勵與淘汰機制用鯰魚激活沙丁魚

1、推行績效管理，用壓力機制創造“鯰魚效應”，讓員工緊張起來。2、在組織中構建競爭型團隊，通過公司內部的評選機制制造“鯰魚”隊伍。3、尋找公司的潛在明星并加以培訓，通過發現和提升潛在的鯰魚型人才去制造壓力，從而提高員工隊伍的戰斗力。內部“鯰魚”型人才幾條評考標準有強烈的工作熱情和工作欲望。具有雄心壯志，不滿現狀。能帶動別人完成任務。通常，只要賦予其挑戰性的任務和更大的責任，他就能完成更好的業績，并表現出超過其現在所負擔的工作能力。敢于作出決定，并勇于承擔責任。善于