XX公司物流樞紐建設項目背景分析

深入推進國家物流樞紐建設，補齊內陸地區樞紐設施結構和功能

短板，加強業務協同、政策協調、運行協作，加快推動樞紐互聯成網。

加強國家物流樞紐鐵路專用線、聯運轉運設施建設，有效銜接多種運

輸方式，強化多式聯運組織能力，實現樞紐間干線運輸密切對接。依

托國家物流樞紐整合區域物流設施資源，引導應急儲備、分撥配送等

功能設施集中集約布局，支持各類物流中心、配送設施、專業市場等

與國家物流樞紐功能對接、聯動發展，促進物流要素規模集聚和集成

運作。

一、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整°

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我"的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”

改成了“Lenovo"0

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品C

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，革果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現C

（三）品牌授權與特許經營

1、品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處：其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者C

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有

特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。

在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方

式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理

成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。

二、關系營銷及其本質特征

約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下,

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現來實施。“菲利普?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”

關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境

中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞°交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更

多、更好的支持與合作。

（2）戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以

是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關

系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，

互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標,

可以說是協調關系的最高形態。

（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建

立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互殂了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。

真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界C

三、（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用

以追蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環,

連接關系雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作

方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系

營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。主要目標

到2025年，基本建成供需適配、內外聯通、安全高效、智慧綠色

的現代物流體系。

物流創新發展能力和企業競爭力顯著增強，物流數字化轉型取得

顯著成效，智慧物流應用場景更加豐富。物流科技創新能力不斷增強,

產學研結合機制進一步完善，建設一批現代物流科創中心和國家工程

研究中心。鐵路、民航等領域體制改革取得顯著成效，市場活力明顯

增強，形成一批具有較強國際競爭力的骨干物流企業和知名服務品牌。

物流服務質量效率明顯提升，跨物流環節銜接轉換、跨運輸方式

聯運效率大幅提高，社會物流總費用與國內生產總值的比率較2020年

下降2個百分點左右。多式聯運、鐵路（高鐵）快運、內河水運、大

宗商品儲備設施、農村物流、冷鏈物流、應急物流、航空物流、國際

寄遞物流等重點領域補短板取得明顯成效。通關便利化水平進一步提

升，城鄉物流服務均等化程度明顯提高。

通道+樞紐+網絡運行體系基本形成，銜接國家綜合立體交通網主

骨架，完成120個左右國家物流樞紐、100個左右國家骨干冷鏈物流基

地布局建設，基本形成以國家物流樞紐為核心的骨干物流基礎設施網

絡。物流干支倉配一體化運行更加順暢，串接不同運輸方式的多元化

國際物流通道逐步完善，暢聯國內國際的物流服務網絡更加健全。樞

紐經濟發展取得成效，建設20個左右國家物流樞紐經濟示范區。

安全綠色發展水平大幅提高，提高重大疫情、自然災害等緊急情

況下物流對經濟社會運行的保障能力。冷鏈物流全流程監測能力大幅

增強，生鮮產品冷鏈流通率顯著提升。貨物運輸結構進一步優化，鐵

路貨運量占比較2020年提高0?5個百分點，集裝笫鐵水聯運量年均

增長15%以上，鐵路、內河集裝箱運輸比重和集裝箱鐵水聯運比重大幅

上升。面向重點品類的逆向物流體系初步建立，資源集約利用水平明

顯提升。清潔貨運車輛廣泛應用，綠色包裝應用取得明顯成效，物流

領域節能減排水平顯著提高。

現代物流發展制度環境更加完善，物流標準規范體系進一步健全,

標準化、集裝化、單元化物流裝載器具和包裝基礎模數廣泛應用。社

會物流統計體系、信用體系更加健全，營商環境持續優化，行業協同

治理體系不斷完善、治理能力顯著提升。

展望2035年，現代物流體系更加完善，具有國際競爭力的一流物

流企業成長壯大，通達全球的物流服務網絡更加健全，對區域協調發

展和實體經濟高質量發展的支撐引領更加有力，為基本實現社會主義

現代化提供堅實保障。

四、面臨形勢

統籌國內國際兩個大局要求強化現代物流戰略支撐引領能力。中

華民族偉大復興戰略全局與世界百年未有之大變局歷史性交匯，新冠

肺炎疫情、俄烏沖突影響廣泛深遠，全球產業鏈供應鏈加速重構，要

求現代物流對內主動適應社會主要矛盾變化，更好發揮連接生產消費、

暢通國內大循環的支撐作用；對外妥善應對錯綜復雜國際環境帶來的

新挑戰，為推動國際經貿合作、培育國際競爭新優勢提供有力保障。

建設現代產業體系要求提高現代物流價值創造能力Q發展壯大戰

略性新興產業，促進服務業繁榮發展，要求現代物流適應現代產業體

系對多元化專業化服務的需求，深度嵌入產業鏈供應鏈，促進實體經

濟降本增效，提升價值創造能力，推進產業基礎高級化、產業鏈現代

化。

實施擴大內需戰略要求發揮現代物流暢通經濟循環作用。堅持擴

大內需戰略基點，加快培育完整內需體系，要求加快構建適應城鄉居

民消費升級需要的現代物流體系，提升供給體系對內需的適配性，以

高質量供給引領、創造和擴大新需求。

新一輪科技革命要求加快現代物流技術創新與業態升級。現代信

息技術、新型智慧裝備廣泛應用，現代產業體系質量、效率、動力變

革深入推進，既為物流創新發展注入新活力，也要求加快現代物流數

字化、網絡化、智慧化賦能，打造科技含量高、創新能力強的智慧物

流新模式。

五、實施保障

（一）優化營商環境

深化放管服改革，按規定放寬物流領域相關市場準入，消除各類

地方保護和隱性壁壘。推動物流領域資質證照電子化，支持地方開展

一照多址改革，促進物流企業網絡化布局，實現企業注冊、審批、變

更、注銷等一網通辦，允許物流領域（不含快遞）企業分支機構證照

異地備案和異地審驗。推動物流領域（不含快遞）資質許可向資質備

案和告知承諾轉變。大力推動貨車非法改裝治理，研究制定非標準貨

運車輛治理工作方案。依托國際貿易單一窗口創新通關+物流服務，提

高口岸智慧管理和服務水平。推動部門間物流安檢互認、數據互通共

享，減少不必要的重復安檢。支持航空公司壯大貨運機隊規模，進一

步簡化貨機引進程序和管理辦法，優化工作流程，鼓勵航空物流企業

走出去。

（二）創新體制機制

完善全國現代物流工作部際聯席會議制度，強化跨部門、跨區域

政策協同，著力推動降低物流成本等重點工作。深化鐵路貨運市場化

改革，推進投融資、運輸組織、科技創新等體制機制改革，吸引社會

資本進入，推動鐵路貨運市場主體多元化和服務創新發展，促進運輸

市場公平有序競爭。鼓勵鐵路企業與港口、社會物流企業等交叉持股,

拓展戰略合作聯盟。

（三）強化政策支持

1、保障重大項目用地用海

依據國土空間規劃，落實《國土空間調查、規劃、用途管制用地

用海分類指南（試行）》要求，完善物流設施專項規劃，重點保障國

家物流樞紐等重大物流基礎設施和港航設施等的合理用地用海需求，

確保物流用地規模、土地性質和空間位置長期穩定C創新物流用地模

式，推動物流樞紐用地統一規劃和科學布局，提升土地空間集約節約

利用水平，支持物流倉儲用地以長期租賃或先租后讓、租讓結合的方

式供應。支持物流企業利用自有土地進行物流基礎設施升級改造。支

持依法合規利用鐵路劃撥用地、集體建設用地建設物流基礎設施。

2、鞏固減稅降費成果

落實深化稅收征管制度改革有關部署，推進現代物流領域發票電

子化。按規定落實物流企業大宗商品倉儲設施用地城鎮土地使用稅減

半在收、購置掛車車輛購置稅減半征收等稅收優惠政策。嚴格落實已

出臺的物流簡政降費政策，嚴格執行收費目錄清單知公示制度，嚴禁

違規收費，堅決治理亂收費、亂罰款、亂攤派，依法治理只收費、不

服務的行為。清理規范鐵路、港口、機場等收費，對主要海運口岸、

機場地面服務收費開展專項調查，增強鐵路貨運收費透明度。對貨運

車輛定位信息及相關服務商開展典型成本調查，及時調整過高收費標

準。

3、加大金融支持力度

鼓勵符合條件的社會資本按市場化方式發起成立物流產業相關投

資基金Q發揮各類金融機構作用，按照市場化、法治化原則，加大對

骨干物流企業和中小物流企業的信貸支持力度，拓寬企業兼并重組融

資渠道，引導資金流向創新型物流企業。在倉儲物流行業穩妥推進基

礎設施領域不動產投資信托基金（REITs）試點。鼓勵保險公司開發農

產品倉儲保鮮冷鏈物流保險，提升鮮活農產品經營知質量安全風險保

障水平。

（四）深化國際合作

推動建立國際物流通道沿線國家協作機制，加強便利化運輸、智

慧海關、智能邊境、智享聯通等方面合作。持續推動中歐班列關鐵通

項目在有合作意愿國家落地實施。逐步建立適應國際鐵路聯運特點的

陸路貿易規則體系，推動完善配套法律法規，加強與國內外銀行、保

險等金融機構合作，探索使用鐵路運輸單證開展貿易融資。

六、發展基礎

物流規模效益持續提高，十三五期間，社會物流總額保持穩定增

長，2020年超過300萬億元，年均增速達5.6%o公路、鐵路、內河、

民航、管道運營里程以及貨運量、貨物周轉量、快遞業務量均居世界

前列，規模以上物流園區達到2000個左右。社會物流成本水平穩步下

降，2020年社會物流總費用與國內生產總值的比率降至14.7隊較

2015年下降L3個百分點。

物流資源整合提質增速，國家物流樞紐、國家骨干冷鏈物流基地、

示范物流園區等重大物流基礎設施建設穩步推進。物流要素與服務資

源整合步伐加快，市場集中度提升，中國物流企業50強2020年業務

收入較2015年增長超過30凱航運企業加快重組，船隊規模位居世界

前列。民航貨運領域混合所有制改革深入推進，資源配置進一步優化。

物流結構調整加快推進，物流區域發展不平衡狀況有所改善，中

西部地區物流規模增速超過全國平均水平。運輸結構加快調整，鐵路

貨運量占比穩步提升，多式聯運貨運量年均增速超過20虬倉儲結構逐

步優化，高端標準倉庫、智能立體倉庫快速發展。快遞物流、冷鏈物

流、農村物流、即時配送等發展步伐加快，有力支撐和引領消費結構

升級。

科技賦能促進創新發展，移動互聯網、大數據、云計算、物聯網

等新技術在物流領域廣泛應用，網絡貨運、數字倉庫、無接觸配送等

互聯網+高效物流新模式新業態不斷涌現。自動分揀系統、無人倉、無

人碼頭、無人配送車、物流機器人、智能快件箱等技術裝備加快應用,

高鐵快運動車組、大型貨運無人機、無人駕駛卡車等起步發展，快遞

電子運單、鐵路貨運票據電子化得到普及。

國際物流網絡不斷延展，我國國際航運、航空物流基本通達全球

主要貿易合作伙伴。截至2020年底，中歐班列通達歐洲20多個國家

的90多個城市，累計開行超過3萬列，在深化我國與共建一帶一路國

家經貿合作、應對新冠肺炎疫情和推進復工復產中發揮了國際物流大

動脈作用。企業海外倉、落地配加快布局，境外物流網絡服務能力穩

步提升。

營商環境持續改善，推動現代物流發展的一系列規劃和政策措施

出臺實施，特別是物流降本增效政策持續發力，放管服改革與減稅降

費等取得實效。物流市場監測、監管水平明顯提升。物流標準、統計、

教育、培訓等支撐保障體系進一步完善，物流誠信體系建設加快推進,

行業治理能力穩步提升。

七、深度挖掘現代物流重點領域潛力

（一）加快國際物流網絡化發展

1、推進國際通道網絡建設

強化國家物流樞紐等的國際物流服務設施建設，完善通關等功能,

加強國際、國內物流通道銜接，推動國際物流基礎設施互聯互通。推

動商貿物流型境外經貿合作區建設，優化海外布局，擴大輻射范圍。

鞏固提升中歐班列等國際鐵路運輸組織水平，推動跨境公路運輸發展,

加快構建高效暢通的多元化國際物流干線通道。積極推進海外倉建設,

加快健全標準體系。鼓勵大型物流企業開展境外港口、海外倉、分銷

網絡建設合作和協同共享，完善全球物流服務網絡C

2、補齊國際航空物流短板

依托空港型國家物流樞紐，集聚整合國際航空物流貨源，完善配

套服務體系，打造一體化運作的航空物流服務平臺，提供高品質一站

式國際航空物流服務。加快培育規模化、專業化、網絡化的國際航空

物流骨干企業，優化國際航空客運航線客機腹艙運力配置，增強全貨

機定班國際航線和包機組織能力，逐步形成優質高效的國際航空物流

服務體系，擴大國際航空物流網絡覆蓋范圍，建設覆蓋重點產業布局

的國際貨運通道。

3、培育國際航運競爭優勢

加密國際海運航線，打造國際航運樞紐港，提升國際航運服務能

力，強化國際中轉功能，拓展國際金融、國際貿易等綜合服務。加快

推進長三角世界級港口群一體化治理體系建設。加強港口與內陸物流

樞紐等聯動，發展海鐵聯運、江海聯運，擴大港口腹地輻射范圍。鼓

勵港航企業與貨主企業、貿易企業加強戰略合作，延伸境外末端服務

網絡。

4、提高國際物流綜合服務能力

優化完善中歐班列開行方案統籌協調和動態調整機制，加快建設

中歐班列集結中心，完善海外貨物集散網絡，推動中歐班列雙向均衡

運輸，提高貨源集結與班列運行效率Q加快國際航運、航空與中歐班

列、西部陸海新通道國際海鐵聯運班列等協同聯動，提升國際旅客列

車行包運輸能力，開行客車化跨境班列，構建多樣化國際物流服務體

系。提高重點邊境鐵路口岸換裝和通行能力，推動邊境水運口岸綜合

開發和國際航道物流合作，提升邊境公路口岸物流能力。推進跨境物

流單證規則、檢驗檢疫、認證認可、通關報關等標準銜接和國際互認

合作。

（二）國際物流網絡暢通工程

1、國際物流設施提升二程

培育一批具備區域和國際中轉能力的海港、陸港、空港。發揮國

家物流樞紐資源整合優勢，加快中歐班列集結中心建設，完善物流中

轉配套能力，加快形成干支結合、樞紐集散的高效集疏運體系；開展

航空貨運樞紐規劃布局研究，提升綜合性機場貨運設施服務能力和服

務質量，穩妥有序推進專業性航空貨運樞紐機場建設。

2、西部陸海新通道增量提質工程

發揮西部陸海新通道班列運輸協調委員會作用，提升通道物流服

務水平。加強通道物流組織模式創新，推動通道沿線物流樞紐與北部

灣港口協同聯動，促進海鐵聯運班列提質增效。推動通道海鐵聯運、

國際鐵路聯運等運輸組織方式與中歐班列高效銜接C

（三）補齊農村物流發展短板

1、完善農村物流節點網絡

圍繞鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接，重點補齊中西

部地區、經濟欠發達地區和偏遠山區等農村物流基礎設施短板，切實

改善農村流通基礎條件。統籌城鄉物流發展，推動完善以縣級物流節

點為核心、鄉鎮服務網點為骨架、村級末端站點為延伸的縣鄉村三級

物流服務設施體系。推動交通運輸與郵政快遞融合發展，加快農村物

流服務品牌宣傳推廣，促進交通、郵政、快遞、商貿、供銷、電商等

農村物流資源融合和集約利用，打造一批公用型物流基礎設施，建設

村級寄遞物流綜合服務站，完善站點服務功能。推進公益性農產品市

場和農產品流通骨干網絡建設。

2、提升農村物流服務效能

圍繞農村產業發展和居民消費升級，推進物流與農村一二三產業

深度融合，深化電商、快遞進村工作，發展共同配送，打造經營規范、

集約高效的農村物流服務網絡，加快工業品下鄉、農產品出村雙向物

流服務通道升級擴容、提質增效。推動物流服務與規模化種養殖、商

貿渠道拓展等互促提升，推動農產品品牌打造和標準化流通，創新物

流支持農村特色產業品質化、品牌化發展模式，提升農業產業化水平。

（四）促進商貿物流提檔升級

1、完善城鄉商貿物流設施

優化以綜合物流園區、專業配送中心、末端配送網點為支撐的商

貿物流設施網絡。完善綜合物流園區干線接卸、前置倉儲、流通加工

等功能。結合老舊小區、老舊廠區、老舊街區和城中村改造以及新城

新區建設，新建和改造升級一批集運輸、倉儲、加工、包裝、分撥等

功能于一體的公共配送中心，支持大型商超、批發市場、沿街商鋪、

社區商店等完善臨時停靠裝卸等配套物流設施，推進智能提貨柜、智

能快件箱、智能信包箱等設施建設。

2、提升商貿物流質量效率

鼓勵物流企業與商貿企業深化合作，優化業務流程，發展共同配

送、集中配送、分時配送、夜間配送等集約化配送模式，優化完善前

置倉配送、即時配送、網訂店取、自助提貨等末端配送模式。深化電

商與快遞物流融合發展，提升線上線下一體服務能力。

（五）提升冷鏈物流服務水平

1、完善冷鏈物流設施網絡

發揮國家物流樞紐、國家骨干冷鏈物流基地的資源集聚優勢，引

導商貿流通、農產品加工等企業向樞紐、基地集聚或強化協同銜接。

加強產銷冷鏈集配中心建設，提高產地農產品產后集散和商品化處理

效率，完善銷地城市冷徒物流系統。改善機場、港口、鐵路場站冷鏈

物流配套條件，健全冷鏈集疏運網絡。加快實施產地保鮮設施建設工

程，推進田頭小型冷藏保鮮設施等建設，加強產地預冷、倉儲保鮮、

移動冷庫等產地冷鏈物流設施建設，引導商貿流通企業改善末端冷鏈

設施裝備條件，提高城鄉冷鏈設施網絡覆蓋水平。

2、提高冷鏈物流質量效率

大力發展鐵路冷鏈運輸和集裝箱公鐵水聯運，對接主要農產品產

區和集散地，創新冷鏈物流干支銜接模式。發展生鮮電商+產地直發等

冷鏈物流新業態新模式。推廣蓄冷箱、保溫箱等單元化冷鏈載器具和

標準化冷藏車，促進冷鏈物流信息互聯互通，提高冷鏈物流規模化、

標準化水平。依托國家骨干冷鏈物流基地、產銷冷儲集配中心等大型

冷鏈物流設施，加強生鮮農產品檢驗檢疫、農獸藥殘留及防腐劑、保

鮮劑、添加劑合規使用等質量監管。研究推廣應用冷鏈道路運輸電子

運單，加強產品溯源和全程溫濕度監控，將源頭至終端的冷鏈物流全

鏈條納入監管范圍，提升冷鏈物流質量保障水平。健全進口冷鏈食品

檢驗檢疫制度，筑牢疫情外防輸入防線。

（六）冷鏈物流基礎設施網絡提升工程

1、國家骨干冷鏈物流基地建設工程

到2025年，面向農產品優勢產區、重要集散地和主銷區，依托存

量冷就物流基礎設施群布局建設100個左右國家骨干冷鏈物流基地，

整合集聚冷鏈物流市場供需、存量設施以及農產品流通、生產加工等

上下游產業資源，提高冷鏈物流規模化、集約化、組織化、網絡化水

平。探索建立以國家骨干冷鏈物流基地為核心的安全檢測、全程冷鏈

追溯系統。

2、產地保鮮設施建設二程

到2025年，在農產品主產區和特色農產品優勢產區支持建設一批

田頭小型冷藏保鮮設施，推動建設一批產地冷鏈集配中心，培育形成

一批一體化運作、品牌化經營、專業化服務的農產品倉儲保鮮冷鏈物

流運營主體，初步形成符合我國國情的農產品倉儲保鮮冷鏈物流運行

模式，構建穩定、高效、低成本運行的農產品出村進城冷就物流網絡。

（七）推進鐵路（高鐵）快運穩步發展

1、完善鐵路（高鐵）快運網絡

結合電商、郵政快遞等貨物的主要流向、流量，完善鐵路（高鐵）

快運線路和網絡。加快推進鐵路場站快運服務設施布局和改造升級，

強化快速接卸貨、集散、分揀、存儲、包裝、轉運和配送等物流功能,

建設專業化鐵路（高鐵）快運物流基地。鼓勵電商、郵政快遞等企業

參與鐵路（高鐵）快運設施建設和改造，就近或一體布局建設電商快

遞分撥中心，完善與鐵路1高鐵）快運高效銜接的快遞物流服務網絡。

2、創新高鐵快運服務

適應多樣化物流需求，發展多種形式的高鐵快運。在具備條件的

高鐵場站間發展點對點高鐵快運班列服務。依托現有鐵路物流平臺，

構建業務受理、跟蹤查詢、結算辦理等一站式高鐵快運服務平臺，推

動高鐵快運與電商、快遞物流企業信息對接。

（A）提高專業物流質量效率

1、完善大宗商品物流體系

優化糧食、能源、礦產等大宗商品物流服務，提升沿海、內河水

運通道大宗商品物流能力，擴大鐵路貨運班列、點對點貨運列車、大

宗貨物直達列車開行范圍，發展鐵路散糧運輸、棉花集裝箱運輸、能

源和礦產重載運輸。有序推進油氣干線管道建設，持續完善支線管道,

打通管網瓶頸和堵點，提高干支管網互聯互通水平c依托具備條件的

國家物流樞紐發展現代化大宗商品物流中心，增強儲備、中轉、通關

等功能，推進大宗商品物流數字化轉型，探索發展電子倉單、提單，

構建銜接生產流通、串聯物流貿易的大宗商品供應鏈服務平臺。

2、安全有序發展特種物流

提升現代物流對大型裝備制造、大型工程項目建設的配套服務能

力，加強大件物流跨區域通道線路設計，推動形成多種運輸方式協調

發展的大件物流綜合網絡。發展危化品罐箱多式聯運，提高安全服務

水平，推動危化品物流向專業化定制、高品質服務而全程供應徘服務

轉型升級。推動危化品物流全程監測、線上監管、實時查詢，提高異

常預警和應急響應處置能力。完善醫藥物流社會化服務體系，培育壯

大第三方醫藥物流企業。鼓勵覆蓋生產、流通、消費的醫藥供應鏈平

臺建設，健全全流程監測追溯體系，確保醫藥產品物流安全。

（九）提升應急物流發展水平

1、完善應急物流設施布局

整合優化存量應急物資儲備、轉運設施，推動既有物流設施嵌入

應急功能，在重大物流基礎設施規劃布局、設計建造階段充分考慮平

急兩用需要，完善應急物流設施網絡。統籌加強抗震、森林草原防滅

火、防汛抗旱救災、醫療救治等各類應急物資儲備設施和應急物流設

施在布局、功能、運行等方面相互匹配、有機銜接，提高緊急調運能

力。

2、提升應急物流組織水平

統籌應急物流力量建設與管理，建立專業化應急物流企業庫和人

員隊伍，健全平急轉換和經濟補償機制。充分利用市場資源，完善應

急物流干線運輸和區域配送體系，提升跨區域大規模物資調運組織水

平，形成應對各類突發事件的應急物流保障能力。

3、健全物流保通保暢機制

充分發揮區域統籌協調機制作用，鼓勵地方建立跨區域、跨部門

的應對疫情物流保通保暢工作機制，完善決策報批流程和信息發布機

制，不得擅自阻斷或關閉高速公路、普通公路、航道船閘等通道，不

得擅自關停高速公路服務區、港口碼頭、鐵路車站知航空機場，嚴禁

采取全城24小時禁止貨車通行的限制措施，不得層層加碼實施一刀切

管控措施；加快完善物流通道和物流樞紐、冷鏈基地、物流園區、邊

境口岸等環節的檢驗檢疫、疫情阻斷管理機制和分類分級應對操作規

范，在發生重大公共衛生事件時有效阻斷疫情擴散、確保物流通道暢

通，保障防疫物資、生活物資以及工業原材料、農業生產資料等供應,

維護正常生產生活秩序和產業鏈供應鏈安全。

（十）應急物流保障工程

研究完善應急物流轉運等設施和服務標準，對具備條件的鐵路場

站、公路港、機場和港口進行改造提升，建設平急兩用的應急物資運

輸中轉站。完善應急物流信息聯通標準，強化各部門、各地區、各層

級間信息共享，提高應對突發事件物流保障、組織指揮、輔助決策和

社會動員能力。

八、市場導向組織創新

現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利

益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作

伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在

實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現

代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必

須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務的機制。

里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出

了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我

們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。

（一）滿足利益方的要求

在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業

務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供

應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不

能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗Q

為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。

企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時,

也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），

為經銷商提供績效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間

感到相對待遇有失公平。

各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營

動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，

又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立

一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積

極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿

意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的

利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。

（二）改進關鍵業務過程

達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多

數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行

的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標

最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從

而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地

遍及整個業務各環節和全過程。

因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門

協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的

外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革

新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音而諧一致地協調起

來，形成自己的管理核心業務的能力。

（三）合理配置資源

業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企

業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿

意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與

使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以

充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分

重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自

己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉

移到企業外部。

（四）組織革新

企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市

場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發

展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制

的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來

的。

傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命

弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的

決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結

構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的

文化建設。

九、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策

劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務

的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，

市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種

產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經

常調解工作糾紛。

（二）地區型組織

業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷

事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等

大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。

（三）產品（品牌）管理型組織

企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織

架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型

組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。

產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計

劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品

牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經

理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的

“哇一辦法"。

（五）產品/市場管理叁組織

面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品

（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理

還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場,

才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的

成本。

十、客戶發展計劃與客戶發現途徑

1、客戶發展計劃

客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源

的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計

劃。

客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管

理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到

的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結

合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各

部門相關人員有條件、有能力實現計劃。

2、客戶發現途徑

客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料,

如可話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利月各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務廣告等。

(5)鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。

(6)社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人

物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細分法。通過市場細分發現準客戶。

(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名

單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價

值的企業以尋找準顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等

各類社交場合接觸準客戶。

(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察

和判斷尋找準顧客。

(13)隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引競爭者的顧客。

(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門

拜訪，尋找準顧客。

十一、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據。

“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個

品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷

計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中：新產品計劃，在現有

產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場

計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向

不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。

戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的

不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對

戰略性計劃進行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對

營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。

十二、品牌資產的構成與特征

品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊

資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產的一般認知

1、阿克的品牌資產釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志用聯系的，能夠增

加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想知品牌資產的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等“。

2、凱勒的品牌資產解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資

產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的“O

3、我國學者的品牌資產認知

符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產

研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、

商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構

成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提

供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象知附著在品牌上的

其他資產等項內容的集成反映。

總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上

的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客

關系的反映，而且是長期動態關系的反映。

（二）品牌資產的構成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益彳提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的公度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發生的次數越多Q

品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表

明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，

進而形成不同的品牌印象。不難想象，提