江蘇省地方標準DB32/T4898—2024網絡直播營銷管理規范Managementspecificationforlivestreamingmarketing2024-11-25發布2024-12-25實施江蘇省市場監督管理局發發出布版Ⅰ前言 Ⅲ 2規范性引用文件 3術語和定義 4基本原則 4.1堅持價值引領 4.2堅持有序競爭 4.3恪守商業道德 5主體管理 5.1網絡直播營銷平臺經營者管理 5.2網絡直播間運營者管理 5.3網絡直播營銷人員管理 5.4網絡直播營銷人員服務機構管理 6商品和服務管理 6.1質量管理 6.2負面清單 7直播間管理 7.1總體要求 7.2入駐管理 7.3信息管理 7.4檢查監控 7.5售后服務 參考文獻 Ⅲ本文件按照GB/T1.1—2020《標準化工作導則第1部分：標準化文件的結構和起草規則》的規定起草。請注意本文件的某些內容可能涉及專利。本文件的發布機構不承擔識別專利的責任。本文件由江蘇省市場監督管理局提出、歸口并組織實施。本文件起草單位：江蘇省市場監督管理局、徐州市市場監督管理局。1DB32/T4898—2024網絡直播營銷管理規范本文件規定了網絡直播營銷管理的基本原則、主體管理、商品和服務管理以及直播間管理。本文件適用于網絡直播營銷管理。2規范性引用文件本文件沒有規范性引用文件。3術語和定義下列術語和定義適用于本文件。網絡直播營銷livestreamingmarketing通過互聯網站、應用程序、小程序等網絡載體，以視頻、音頻、圖文或者多種直播方式相結合等形式開展商品或者服務營銷，促進交易的商業活動。網絡直播營銷主體livestreamingmarketingentity通過網絡直播銷售商品或者提供服務的經營者。網絡直播營銷平臺livestreamingmarketingplatform在網絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯網直播服務平臺、互聯網音視頻服務平臺、電子商務平臺。網絡直播營銷平臺經營者operatoroflivestreamingmarketingplatform為網絡直播營銷活動提供平臺服務的法人和其他組織。網絡直播間運營者operatoroflivestreamingroom在網絡直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。網絡直播營銷人員livestreamingsalesperson在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。主播livestreamer通過直播方式，向消費者介紹商品或者服務、與消費者互動并引導消費者購買商品或者接受服務的營銷人員。2DB32/T4898—2024助播assistantlivestreamer在直播間協助主播開展直播及直播間運營相關活動的營銷人員。嘉賓guest在直播間協助主播開展直播及直播間運營相關活動的營銷人員。虛擬形象virtualimage利用語音合成、圖像處理、機器翻譯等人工智能技術，在直播間銷售商品或者提供服務的數字人。網絡直播營銷人員服務機構livestreamingsalespersonserviceorganization為網絡直播營銷人員從事網絡直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等服務的專門機構。4基本原則4.1堅持價值引領堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，大力弘揚社會主義核心價值觀，規范從業行為，積極傳遞健康向上、富有正能量的內容，努力實現社會效益和經濟效益相統一。4.2堅持有序競爭不實施商業混淆、商業詆毀等不正當競爭行為，不進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，注重優化商品質量和服務，提升消費體驗，營造良好行業生態。4.3恪守商業道德堅持誠信經營，履行社會責任，做好售后服務，保護用戶個人信息安全，及時處理消費者投訴，切實維護消費者權益。5主體管理5.1網絡直播營銷平臺經營者管理5.1.1資質要求網絡直播營銷平臺經營者應符合下列條件：——依法取得相關行政許可；——依法依規履行備案手續。5.1.2運營管理5.1.2.1應建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。5.1.2.2應配備與服務規模相適應的直播內容管理專業人員，具備維護網絡直播內容安全的技術能力，技術方案切實可行。5.1.2.3應合理制定、及時公開網絡直播營銷管理規則、平臺公約，并根據技術和要求的變化相應調整。3DB32/T4898—20245.1.2.4應加強直播間管理，建立入駐管理、信息管理、檢查監控、售后服務等制度并落實相關措施。5.1.2.5應依法記錄、保存商品或者服務的交易信息，確保信息的完整性、保密性、可用性。5.1.3安全管理5.1.3.1應采取技術措施和其他必要手段保證網絡安全穩定運行，防范網絡違法犯罪活動，有效應對網絡安全事件，保障電子商務交易安全。5.1.3.2應制定網絡安全事件應急預案，發生網絡安全事件時立即啟動應急預案，采取相應的補救措施，并向有關主管部門報告。5.1.3.3應加強直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理，防范信息安全風險。5.2網絡直播間運營者管理5.2.1信息公示5.2.1.1應在首頁顯著位置持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息，或者上述信息的鏈接標識。5.2.1.2自行終止網絡直播營銷業務的，應提前30d在首頁顯著位置持續公示有關信息。5.2.2運營管理5.2.2.1直播間運營者賬號、布景、道具、商品展示等重點環節的設置，應符合國家強制性標準。5.2.2.2應對語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容進行實時管理。5.2.2.3應加強商品和服務管理，落實質量管理措施，防止直播間出現禁售商品或者禁止提供的服務。5.2.2.4應加強網絡直播營銷人員管理，防止其出現違法或者不法的營銷行為。5.2.2.5與開展商業合作的網絡直播營銷人員服務機構簽訂書面協議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。5.2.3宣傳要求5.2.3.1應真實、準確、全面、及時地披露商品或者服務信息，不發布虛假或者引人誤解的信息欺騙、誤導用戶。5.2.3.2不以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。5.2.3.3不實施虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假行為，不以刪除、屏蔽不利評價等方式欺騙、誤導用戶。5.3網絡直播營銷人員管理5.3.1信息提示對以下消費信息做出必要的提示或者說明，包括但不限于：——潛在的風險；——特殊人群使用的保護警示；——發生安全事故時的處理方法或者措施；——售后服務承諾；——商品生產日期、保質期。4DB32/T4898—20245.3.2言行規范應符合：——不虛假宣傳或者故意誤導；——不誘導用戶私下交易；——不包括色情或者帶有色情擦邊性質的內容；——不在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產生活秩序的場所從事網絡直播營銷活動；——不實施其他違反社會主義核心價值觀和社會公德的行為。5.3.3虛擬形象的特殊要求5.3.3.1應獲得相關肖像權、著作權授權，防止出現侵權糾紛。5.3.3.2相關權利人應事前把關，相關業務合同明確其肖像和聲音的授權使用范圍以及侵權責任劃分機制，防止被授權人過度濫用或者侵權使用。5.3.3.3應以顯著方式予以標識，以區分虛擬形象與自然人主播。5.3.3.4加強安全管理，保障數據安全和個人信息安全，按照有關規定進行安全評估。5.3.3.5加強技術管理，保證虛擬形象直播的技術穩定性，防止卡頓、掉線、形象失真等技術問題。5.3.3.6完善算法管理，防止虛擬形象直播時出現違法或者不當言行，宜由真人驅動進行實時互動。5.4網絡直播營銷人員服務機構管理5.4.1條件要求應符合：——依法取得相關資質；——具備網絡直播營銷服務相關的技術條件；——配備相應的網絡直播營銷服務人員。5.4.2管理制度應做到：——建立健全內容管理規范；——與網絡直播營銷人員依法簽訂協議，明確雙方權利義務；——建立培訓學習制度，提升網絡直播營銷人員的合規意識和專業技能。5.4.3行為規范應做到：——不借助優勢地位收取不正當費用；——不對相關數據造假；——不泄露他人信息；——不干擾、妨礙、破壞其他直播營銷主體的正常營銷行為。5DB32/T4898—20246商品和服務管理6.1質量管理商品質量管理要求包括但不限于：——供應方的營業執照、經營許可等主體資質文件應完備有效；——應具備相應商品的合格證明材料和有關宣傳的證明材料等；——商品質量、使用安全和使用性能應符合保障人身與財產安全的要求，符合宣稱采用標準等，不存在危及人身或者財產安全的不合理風險；——商品存在使用性能的瑕疵但不違反法律強制性規定的，應在該商品展示頁面標明“處理品”“殘6.2負面清單不應銷售商品或者提供服務的清單包括但不限于：——國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質的商品；——依法應當取得行政許可、備案或者強制性認證而未取得的商品；——損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或者服務；——侵犯他人知識產權的商品或者服務；——國家藥品監督管理部門發布的《藥品網絡銷售禁止清單》中的藥品；——煙草制品（含電子煙）、特殊醫學用途配方食品中的特定全營養配方食品等法律、行政法規禁止網上交易的商品或者服務；——不符合保障人體健康和人身、財產安全的強制性國家標準的商品或者服務；——無質量檢驗合格證明或者無中文標明產品名稱、生產廠廠名和廠址的商品。7直播間管理7.1總體要求網絡直播營銷平臺經營者應加強對直播間運營者的入駐及運營管理，督促其依法合規經營，維護用戶合法權益，保障直播間安全運行。7.2入駐管理7.2.1應建立直播間運營者入駐管理制度，依法對申請入駐的運營者的登記信息、許可信息、個人身份、地址、聯系方式等信息進行核驗登記，建立檔案；對關系消費者生命健康的商品或者服務的運營者，增加核驗頻次。7.2.2應對入網餐飲服務提供者的實體經營門店予以核驗，重點核驗是否按照食品經營許可證載明的主體業態、經營項目從事經營活動等。7.2.3應建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份信息，對與真實身份信息不符或者按照國家有關規定不準許從事網絡直播發布的，不應為其提供平臺服務。7.3信息管理7.3.1直播信息展示應清晰明了，真實合法，符合社會主義核心價值觀。7.3.2價格標示應真實準確、無誤導。6DB32/T4898—20247.3.3應真實、準確展示直播間人數、用戶評論及營銷數據。7.3.4促銷時應標示促銷范圍、促銷規則、促銷期限、活動限制條件等促銷信息。7.4檢查監控7.4.1應進行實時巡查，發現違法和不良信息時立即采取處置措施。7.4.2應建立健全風險識別模型，對涉嫌違法違規的高風險營銷行為采取彈窗提示、違規警示、限制流量、暫停直播等措施。7.4.3應及時公示對違規直播間運營者實施的警示、暫停或者終止服務等措施。7.5售后服務7.5.1應建立便捷有效的投訴、舉報機制，明確處理流程和時限。7.5.2應配備售后服務人員，在線及時處理咨詢、退換貨、物流等售后服務問題。7.5.3應履行交易承諾和7天無理由退貨等消費者權益保障義務。7DB32/T4898—2024［1］GB/T39550—2020電子商務平臺知識產權保護管理［2］SB/T11240—2023直播電子商務平臺管理與服務規范［3］DB32/T4142—2021電子商務平臺管理規范［4］原國家食品藥品監督管理總局.網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法[Z].2017年11月6日.［5］國家市場監督管理總局.藥品注冊管理辦法[Z].2020年3月31日.［6］國家市場監督管理總局.關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見[Z].2020年11月5日.［7］國家廣播電視總局.關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知[Z].2020年11月23日.［8］國家市場監督管理總局.化妝品注冊備案管理辦法[Z].2021年1月7日.［9］國家互聯網信息辦公室、全國“掃黃打非”工作小組辦公室、工業和信息化部、公安部、文化和旅游部、國