第四章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)營銷學(xué)最短的定義：有利益的滿足需要。

——P.科特勒人類和消費(fèi)者的需要是現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ).在高度競爭的市場環(huán)境里,比對手更早地、更好地識(shí)別并滿足消費(fèi)者需要的能力，是企業(yè)得以生存、獲得利潤取得發(fā)展的關(guān)鍵。

——L.G.希夫曼消費(fèi)者的購買行為模式：是指消費(fèi)者為了滿足某種需要而在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。模式：需要-----購買動(dòng)機(jī)----收集商品信息------分析評價(jià)待購商品------購買決策------購買后評價(jià)。第一節(jié)消費(fèi)者的需求第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。第一節(jié)消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者需要1、消費(fèi)者需要的含義是指消費(fèi)者生理或心理上的匱乏狀態(tài)2.需要產(chǎn)生的條件（1）缺乏模式（2）生長模式（3）刺激可以引起需要：包括內(nèi)部刺激和外部刺激（4）誘因：是指可能引起需要或動(dòng)機(jī)的因素。3.消費(fèi)需求：指消費(fèi)者有支付能力的需要二、消費(fèi)者需要的分類生理需要和社會(huì)需要物質(zhì)需要和精神需要生存需要、發(fā)展需要和享受需要馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要三、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容對產(chǎn)品基本功能的需要對產(chǎn)品安全性的需要對產(chǎn)品便利性的需要對產(chǎn)品審美功能的需要對產(chǎn)品情感功能的需要對產(chǎn)品象征性的需要附錄1：從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的發(fā)展性。20世紀(jì)70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來了又一個(gè)驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備，更多的人則認(rèn)為，今日中國人消費(fèi)走向了多元化，很難再對“三大件”作出一致的判定。回顧家庭耐用消費(fèi)品發(fā)展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個(gè)事實(shí)：短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。附錄2：從60年代到90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調(diào)的藍(lán)一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風(fēng)雨衣和西服興起。與時(shí)裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，以及領(lǐng)帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費(fèi)也成倍增長。服務(wù)性消費(fèi)中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。四早期動(dòng)機(jī)理論一、本能說1、把行動(dòng)歸為一種普遍的、本能的、天生的模式,本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。2、條件本能行為不能通過學(xué)習(xí)獲得凡是同一種屬的個(gè)體，行為模式完全相同3、營銷啟示二、精神分析說1、人的精神分為三部分：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)2、人格結(jié)構(gòu)分為三大系統(tǒng)：本我、自我和超我本我——快樂原則自我——現(xiàn)實(shí)原則超我——完美原則是消費(fèi)者行為的內(nèi)因3、意義：推動(dòng)了研究方法上的新探索，了解真正的動(dòng)機(jī)。重視象征手法的運(yùn)用。三、動(dòng)因理論（20世紀(jì)20年代提出）1、基本觀點(diǎn)動(dòng)因是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力量。2、學(xué)習(xí)在動(dòng)因理論中占有重要地位。動(dòng)因?yàn)樾袨樘峁┠芰浚鴮W(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。四、誘因理論（20世紀(jì)50年代提出）認(rèn)為不僅內(nèi)部動(dòng)因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。感受—激勵(lì)機(jī)制：解釋個(gè)體對特定刺激物的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的激勵(lì)作用或激勵(lì)后果。預(yù)期—激勵(lì)機(jī)制：因?qū)π袨楹蠊念A(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果。意義：改變可控的外部刺激五、適度喚醒理論1、該理論認(rèn)為：個(gè)體在身心兩方面，各自存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺少時(shí)則尋求增高，過度時(shí)尋求減低。2、營銷意義1)“多樣性尋求”，嘗試新產(chǎn)品。2）通過提高或抑制激活水平，設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品,如“享樂消費(fèi)”。第二節(jié)動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)的含義所謂動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系：需要被喚醒動(dòng)機(jī)與行動(dòng)的關(guān)系動(dòng)機(jī)的過程二、購買動(dòng)機(jī)含義為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是引導(dǎo)消費(fèi)者購買某一商品、選擇某一品牌的動(dòng)機(jī)。有人把動(dòng)機(jī)比喻為汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。這個(gè)比喻是說動(dòng)機(jī)既給人的活動(dòng)動(dòng)力，又可調(diào)整人的活動(dòng)方向。

三、動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的原發(fā)性動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性（顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)）動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性四、購買動(dòng)機(jī)的類型1、生理性購買動(dòng)機(jī)：又叫本能動(dòng)機(jī)或生理動(dòng)機(jī)，是為了維持和延續(xù)生存需要而產(chǎn)生的，主要是通過對生活必需資料的滿足行為來實(shí)現(xiàn)的。生存性購買動(dòng)機(jī)享受性購買動(dòng)機(jī)發(fā)展性購買動(dòng)機(jī)2、心理性購買動(dòng)機(jī)：是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)。求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)從眾性動(dòng)機(jī)炫耀性動(dòng)機(jī)偏愛性動(dòng)機(jī)模仿性動(dòng)機(jī)好勝性動(dòng)機(jī)五、如何利用動(dòng)機(jī)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者？動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的兩個(gè)條件：需要（即欲望）、刺激。消費(fèi)者的欲望有兩種：意識(shí)的欲望、潛在的欲望。美國的調(diào)查顯示：前者占消費(fèi)者的28%，后者占72%。日本三越百貨商店調(diào)查也顯示：進(jìn)店的消費(fèi)者中只有20%的顧客發(fā)生購買行為。這些數(shù)據(jù)充分說明動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性。除了環(huán)境、商品陳列、價(jià)格因素外，主要是營業(yè)員的誘導(dǎo)。（一）證明式的誘導(dǎo)1.實(shí)證誘導(dǎo)：即當(dāng)場向消費(fèi)者提供實(shí)物證明的方法。2.證據(jù)誘導(dǎo)：向消費(fèi)者提供間接消費(fèi)效果證據(jù)的方法。證據(jù)要消費(fèi)者所熟悉的，又有感召力的實(shí)際消費(fèi)證據(jù)。例如：奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)指定品牌。通過ISO驗(yàn)證、記者報(bào)道3.論證誘導(dǎo)：用口語化的理論說明，促進(jìn)信任的方法。營業(yè)員對出售商品的理化成分、生產(chǎn)工藝、性能、質(zhì)量、使用方法都要有所了解，并簡明厄要向消費(fèi)者介紹。（二）建議性的誘導(dǎo)：在一次誘導(dǎo)成功后，相繼向消費(fèi)者提出購買的建議，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。1.具體時(shí)機(jī)：當(dāng)顧客的目光轉(zhuǎn)向其他商品的時(shí)候；當(dāng)顧客詢問某種商品本店是否有售的時(shí)候；當(dāng)顧客向營業(yè)員話別的時(shí)候。2.具體方法：建議顧客購買高檔商品；購買替代商品，即該商品在本店無貨，但有質(zhì)量、性能、價(jià)格上類似的商品購買互補(bǔ)商品。當(dāng)兩種商品有主次的時(shí)候，顧客購買主項(xiàng)商品時(shí)建議購買次項(xiàng)商品容易成功，相反，則反之。購買大包裝的商品；購買新產(chǎn)品。由于沒有使用經(jīng)驗(yàn)參照，消費(fèi)者容易產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)知覺。營業(yè)員要做好宣傳，并保證退換、保修，使消費(fèi)者無后顧之憂。實(shí)例：人的需要心理活動(dòng)是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足的。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對于市場營銷十分重要，因?yàn)橄M(fèi)者的需要不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常存在的，而且從市場學(xué)的角度看，消費(fèi)者的需要不滿足，正是市場策略的第一步。20世紀(jì)80年代初，某地一家鞋帽公司適時(shí)推出一種新型女性絨帽，在市場上十分搶手，估計(jì)需要20萬頂，但這家公司先拋出15萬頂，造成供不應(yīng)求的局面，結(jié)果再拋出12萬頂，還是賣光了。這一例子充分說明研究消費(fèi)者需求心理對制定營銷策略的作用。第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論一、馬斯洛的需要層次理論（1943年提出）1、暗示了發(fā)展的順序是固定的，即一些階段必須在下一個(gè)階段更高的階段被激發(fā)之前就要達(dá)到。2、廠商可以依據(jù)人們發(fā)展的不同階段和所處的環(huán)境狀況，提供他們需要的產(chǎn)品的好處。3、此理論不具有普遍有效性，任何具體的消費(fèi)行為都可能同時(shí)滿足人的多種需要。4、營銷戰(zhàn)略與馬斯洛的動(dòng)機(jī)層次：馬斯洛的需要層次論1生理：食物、水、睡眠等需要產(chǎn)品健康食品、藥品、飲料、健身器材2安全：尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：報(bào)警器、預(yù)防針、保險(xiǎn)、安全帶等3、歸屬：愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：飾品、服裝、娛樂休閑食品4、尊重：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車5、自我實(shí)現(xiàn)：全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)理想教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、博物館等二、雙因素理論提出：美國心理學(xué)家F?Herzberg于1959年提出。內(nèi)容：保健因素對人的行為不起激勵(lì)作用，能消除人們不滿。激勵(lì)因素能喚起人們的進(jìn)取心，對行為有激勵(lì)作用。營銷應(yīng)用：分析產(chǎn)品兩個(gè)層次，基本功能與附加利益。分析企業(yè)提供的滿意與不滿等三、顯示性需要理論1、提出：美國學(xué)者M(jìn)cClelland提出2、內(nèi)容：側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對需要的影響。側(cè)重放在個(gè)體在幼年時(shí)期，在人的社會(huì)化過程中習(xí)得的。

1）成就需要：愿意承擔(dān)責(zé)任，解決問題和完成認(rèn)務(wù)的需要。

2）親和需要：個(gè)體在社會(huì)情景中，要求與其他人交往和親近的需要。

3）權(quán)力需要：獲得權(quán)利，影響別人的需要。

4）獨(dú)特性需要：渴望被別人認(rèn)為自己是與眾不同的且獨(dú)一無二的。3、營銷啟示可以解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為可利用任何一個(gè)動(dòng)機(jī)開發(fā)產(chǎn)品第四節(jié)動(dòng)機(jī)與營銷策略一、動(dòng)機(jī)對消費(fèi)者行為的影響喚醒功能方向功能維持與強(qiáng)化功能二、營銷策略1、發(fā)現(xiàn)購買動(dòng)機(jī)：識(shí)別消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)投射技術(shù)：詞語聯(lián)想法：例如“湯”聯(lián)想什么語句完成法：當(dāng)你擁有一輛車————。主題統(tǒng)覺測驗(yàn)法：一位女性購買了不同價(jià)位的化妝品。角色扮演法：你的朋友如果購買了600元的太陽鏡。2、基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略整個(gè)傳播過程必須與顯性及隱性購買動(dòng)機(jī)配合3、基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略雙趨沖突雙避沖突趨避沖突4、塑造產(chǎn)品品牌個(gè)性四、對動(dòng)機(jī)研究的評價(jià)1、批評給廣告商動(dòng)力來操控消費(fèi)者主觀，間接2、褒揚(yáng)本章關(guān)鍵詞：驅(qū)力本我