軸承業務營銷策略研究的理論基礎綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u2061軸承業務營銷策略研究的理論基礎綜述 1310431相關理論基礎與文獻綜述 15421.1市場營銷的相關理論 1122351.1SWOT分析法 2299481、差異化戰略 315172、總成本領先戰略 340913、集中化戰略 4245401.1.44R營銷理論 4307261.1.54V營銷理論 5251711.1.64C營銷理論 6277751.2.1大客戶營銷策略 736971.2.2服務營銷策略 8215451.2.3關系營銷策略 8311151.2.4技術營銷策略 9312851.2.5價值營銷策略 101相關理論基礎與文獻綜述1.1市場營銷的相關理論1.1.1STP理論市場定位理論（STP），即關于如何選擇確定目標消費群體的理論。根據STP理論，市場是一個綜合體，是由多層次、多元化的消費需求所組成的集合體，任何單一企業都可能無法滿足所有的市場需求。企業應該根據不同消費群體的不同消費需求、購買力情況等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，這就是我們常說的市場細分。對于軸承行業這樣的工業企業群體來說，同樣需要針對不同的企業客戶進行定義和分類，企業根據自身資源狀況和產品情況從細分市場中選取有發展前景的子市場作為企業的目標市場，并針對目標市場的用戶群體進行產品定位，滿足相應用戶群體的需求。市場細分（MarketSegementation）的概念，最早是由美國營銷學家溫德爾·史密斯（WendeSmith）于1956年提出。此后，著名營銷學家菲利普·科特勒在溫德爾·史密斯的理論基礎上不斷完善，并于20世紀90年代，他在著作《營銷管理》一書中提出來STP戰略，即：S–Segementation（市場細分），T-Targeting（目標市場選擇），P-Positioning（市場定位）。STP理論是整個營銷體系建設的基礎，依據STP理論對目標市場進行詳細劃分，然后選擇適合企業自身的目標市場，從而形成企業自己的市場定位。基于目標市場而確定的營銷體系才能更加切合企業實際，從而在執行過程中行之有效，切實促進企業的發展。1、要運用STP理論為企業服務，首先需要企業自己搞清楚自己的產品將能滿足哪些細分領域，為哪些市場服務。企業的營銷管理部門都應對市場進行研究和分析，想清楚企業應該如何定位，并以此為基礎來制定相應的營銷策略。2、營銷部門要進行充分的市場調研，在了解客戶的需求的基礎上明確目標市場。對于工業企業客戶來說，可以從客戶的產品類型、客戶的產品定位、客戶的價值需求等方面來進行區分，分別找出可能影響或改變客戶需求的因素。3、選定行業的共性需求。營銷管理部門在制定營銷策略之前，應對目標客戶群體進行抽樣調查，針對主要的需求因素逐一分析，以定量的方法確認行業客戶的共性需求。基于以上數據的分析、評估，然后鎖定目標市場，根據目標細分市場制定符合企業的營銷策略方案。1.1SWOT分析法20世紀80年初，美國韋里克教授提出SWOT分析法，SWOT是Strengths、Weaknesses、Opportunities及Threats四詞的首字母縮寫，是一種將企業的優勢、劣勢、機會以及威脅進行矩陣分析的一種理論方法。SWOT分析法以系統分析理念為指導，將企業內部的主要優勢和劣勢，存在的機會和威脅一一列舉出來，將這些因素以矩陣的形式排列出來，分析各種因素的匹配關系，最終得出某種結論而可供企業決策參考。SWOT理論常被用于制定企業的發展戰略、進行競爭策略分析及市場營銷策略的制定。它的優勢在于幫助企業從四個維度來分析自己，揚長避短地去調整策略和布置資源。市場和行業在不停變換，企業隨著自身的發展也會不斷產生變化，因此在參與市場競爭的過程中，企業必須不斷結合自己的資源和能力進行分析，根據競爭對手和市場情況有針對性地采取相應的方法和策略。在現如今這樣信息透明和方便快捷的獲取的時代，企業越來越容易獲得競爭對手的信息，同樣企業的變化也很容易被對手所獲取，企業間變得越來越難有秘密，企業原本有的優勢可能轉眼消失，因此需要不斷進行分析和改變，SWOT分析就是一種非常實用的方法。也正因為SWOT的實用和易用，使得它無論在企業自身的戰略研究還是對競爭對手的分析判斷方面都成為一種非常實用而可靠的方法。本文將采用SWOT分析法，深度挖掘廣繪公司滿滾子軸承產品的優勢，同時分析其自身的劣勢，然后針對廣繪公司滿滾子軸承產品在細分市場的的機會以及未來可能會出現的市場威脅，這樣才能幫助公司在制定針對滿滾子軸承產品的新型營銷策略提供理論支持。1.1.3競爭戰略理論競爭戰略是指一個企業從某一個優勢角度去發揮自己的潛力，用來對競爭對手或市場發起進攻，也可以用來防御和抵抗對手的攻擊。價格戰或許是我們最耳熟能詳的競爭戰略，但價格戰往往是殺敵一百自損八十，不僅能有效打擊競爭對手但同時也會損害企業本身，最終受傷的很可能是公司的客戶。因此能夠實現企業與客戶的雙贏的競爭戰略才是成功的，必須在企業獲得更大成功的同時為客戶提供更大的價值。美國的邁克爾·波特教授提出以下幾種競爭戰略：1、差異化戰略差異化戰略，又稱之為特色優勢戰略。越來越多的企業在走差異化的路線，都在想方設法讓自己的產品或服務別具一格，在行業內獨樹一幟，可以選擇廣大用戶重視的一種或多種特質，并賦予其獨特的功能或形式以滿足用戶的需求。這是一條可以為企業帶來更高收益的路徑，也可以因此培養和增強客戶的忠誠度，在面對替代產品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。企業可以通過技術創新、人性化設計和服務，創造產品或服務的差異化，甚至企業可以通過內部管理的差異化，實現人事、財務、管理、企業形象等方面差異化帶來的實際效果。值得一提的事，推進差異化戰略，需要協調好其與總成本領先戰略的協同發展。2、總成本領先戰略總成本領先戰略，又稱之為低成本戰略，就是通過有效降低企業生產、運營和服務的成本，從而通過降低總成本來降低產品或服務的市場價格，也就是我們常說的低成本低價格。但是要在成本上優于競爭對手，就必須通過降低諸如財務成本、研發成本、采購成本、管理費用、物料消耗、廢品率等方面下足功夫，從綜合成本上占據絕對優勢地位，才能使公司的獲利能力高于競爭對手，或在絕大部分競爭對手都不能獲利的時候，企業依然可以保持盈利。當然，低成本戰略也需要一個持續改進和不斷優化的過程，是一個綜合的體系工程。3、集中化戰略集中化戰略，又稱之為專一化戰略，就是一個細化的過程，將自己的產品細化，將客戶群體細化，爭取在更細分的領域獲得比競爭對手更有優勢的地位，從而取得市場的一種戰略。跟低成本戰略和差異化戰略以廣大市場為目標而不同的是，集中化戰略將其注意力更加聚焦到某一個細分領域。對于某一特定的細分領域和細分市場，既可采用差異化戰略也可以采用低成本戰略去為其服務，這就意味著集中化戰略可以融合差異化和低成本，在差異化的同時追求成本最低，或者在控制成本的同時追求差異化，在這個過程中發揮各自的戰略優勢。上述三種競爭戰略可以互相促進的同時，同樣存在互相排斥或者互相成為短板的情況，因為任何一種戰略都有其優劣性。比如，你選擇差異化，可能導致供應鏈的變化從而讓成本不再有優勢。所以企業在選擇競爭戰略的時候應該有所傾斜，根據企業情況就重避輕，揚長避短。1.1.44R營銷理論4R營銷理論最早是艾略特·艾登伯格在其著作《4R營銷》一書中提出，而在幾乎同一時期，唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上也提出了4R營銷理論。4R營銷理論有四個重要因素：1、關聯（Relevance）,企業應該致力于與客戶打造命運共同體，建立與客戶之間長期互利的合作關系并將其作為企業的核心理念。2、反應（Reaction）,企業要探尋有利于實現企業與客戶雙贏的商業模式，其難點就是企業要始終能夠站在客戶的角度來思考問題。3、關系（Relationship）,在當今買方市場的環境下，尤其是對于工業品市場來說，保持與主機配套客戶的長期穩定關系是每個企業夢寐以求的事情。其主要轉變在于：買賣關系變成戰略合作關系；追求眼前利益變成著眼長遠利益；客戶被動接受變成客戶主動參與；利益沖突變成合作雙贏甚至多贏；注重營銷組合變成關心與客戶之間的互動關系。4、報酬（Reward）,只有利益上的互相滿足，才能發展和鞏固與客戶的合作關系。因此，處理好參與各方的經濟利益，給予合理的經濟回報才能解決好營銷活動的基本矛盾。4R營銷理論的核心是提升客戶關系，保持與客戶的長期友好互動合作，建立客戶忠誠，最終實現關系營銷。它是一個綜合考慮企業與客戶利益、兼顧雙方需求且追求互惠共贏的一種有效的營銷新思路。在滿足客戶需求的同時，創造需求并通過關聯、反應、關系等要素建立起與客戶的長期聯系，從而形成自己的競爭優勢。盡管4R營銷理論也存在著某些不足和缺陷，比如關聯、反應等步驟的實現并非任何企業都能輕易做到，但其還是給企業和營銷管理人員提供了更新的思路和思考。企業可以根據自身條件，結合其他營銷理論和實踐合理地綜合運用4R營銷理論，讓其發揮更好的效果。1.1.54V營銷理論4V營銷理論是指由差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration）四個因素組成的營銷組合理論，最早由我國臺灣經濟學家羅文坤提出，吳金明教授進行進一步總結從而形成了新的4V營銷哲學：1、基于差異化營銷策略，這要求企業通過在設計、制造、包裝、應用和服務等各個環節采用優于市場同類產品水平的理念，做出與普通產品有差異的更優產品。同時在產品的宣傳、營銷上也與眾不同，在服務上有自己的特色和亮點，這樣更能吸引客戶的關注和考慮。2、基于功能化營銷策略，需要企業對產品功能的設計、選擇和供應上給客戶更多的選擇。客戶對產品的需求首先是功能需求，因此在營銷上要從客戶關注的核心功能上下足功夫，在產品的延伸功能上做足夠的彈性，在附加功能上做完美的擴展，讓客戶在產品的功能上被足夠吸引。3、基于附加價值營銷策略，客戶對某一產品的選擇歸根結底是其對產品價值的認可和追求，既有產品基本價值的需求也有附加價值的追求。前者的價值由生產和銷售產品本身所需的成本決定，后者更多的是由產品的技術、品牌和文化等相對更加抽象的因素而形成，而往往客戶愿意為這些更為感性的因素買單的敏感度更低。因此，要想客戶愿意為企業的產品開心地買單，企業必須更多地開發和創造產品的附加價值。4、基于共鳴的營銷策略，鼓勵企業通過價值創新占領市場，帶給客戶更多的價值，同時帶給企業更大的利潤。它強調通過企業與客戶在產品的價值方面的認可和轉讓，讓客戶不斷最大化地感受價值成為忠實客戶而形成某種供求關系的共鳴。4V營銷組合理論不僅考慮企業的利益，同時也兼顧了客戶和社會的利益，但歸根結底是堅持客戶導向的理念，同時能夠大大提高企業的競爭力，通過持續的優化和推進，形成良性的循環。1.1.64C營銷理論4C營銷理論是隨著時代的發展，市場競爭越來越激烈而媒介傳播也越來越迅速，4P理論不斷受到新的挑戰，為了適應更新的需求，美國學者羅伯特·勞特朋提出了4C營銷理論，使4P（即：產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）向4C（即：顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）開始轉變。4C理論的側重點是客戶需求，這相對于以市場為側重點的4P理論有了一定的發展和進步，讓企業更加注意客戶需求從而更能找到并注重自己的價值，從更源頭來尋找自己的出發點和落腳點。盡管4C理論也存在一些不足之處，但其本身對于企業營銷的實踐乃至企業合理制定自己的戰略都有很大的幫助：由于4C理論更加強調顧客和顧客的需求，可以多維度去分析顧客的需求，顯性需求、隱性需求和潛在需求，而且不同的需求層次也可以幫助更好地細心市場，這樣可以更好地從根本需求上去滿足客戶。加上4C理論考慮顧客的成本，且不僅僅考慮其購買成本還考慮使用及其他的成本的綜合成本，在結合客戶需求的同時，通過與客戶的溝通使企業與用戶之間形成信息的傳遞和情感聯絡，進而根據反饋不斷改進以及在未來的服務過程中為客戶提供更多的便利。1.2軸承行業營銷理論隨著軸承工業的發展，國內外軸承企業針對軸承行業市場營銷的研究也越來越多。這些研究大都聚焦在軸承品牌及軸承宏觀市場的研究，鮮有對軸承細分產品的市場營銷戰略研究，且僅以大型企業的案例作為支撐，比較有代表性的有：趙超提出在我國激烈的市場競爭情況下，企業要積極采用先進的營銷理念和管理方法，加大投入來優化產品結構，樹立品牌形象，通過一系列的營銷策略來使企業走出艱難競爭。陳爽則認為，軸承企業在目前的競爭形勢下，只有不斷規范化、專業化、差異化，利用品牌影響力來擴大知名度和美譽度，形成自己的競爭優勢，才能精準營銷、準確銷售，從而反過來促使品牌的塑造和強化。李登峰提出，服務營銷水平的提高才是企業提高營銷能力的關鍵所在，在提升品牌、降低成本的同時，充分提高自身的綜合競爭優勢，才能保證營銷的成功。同時，企業必須以客戶為中心，時刻關注客戶的需求，只有總能提供客戶需要的產品，才能保證客戶的滿意度和忠誠度。然而對于整個軸承市場，還是有很多通用性的知識和理論可以適用，尤其對于本文研究的細分產品的市場營銷策略，結合4P、4C、4V以及4R營銷理論，以下幾個營銷策略也可以作為理論依據來指導滿滾子軸承產品的市場營銷策略研究。1.2.1大客戶營銷策略大客戶營銷，就是針對大客戶的一系列營銷策略和營銷組合。大客戶對企業的貢獻往往是巨大的，根據二八定律，或許您公司的幾個大客戶就為企業貢獻了絕大部分的利潤，這也是我們為什么要高度重視大客戶。大客戶，可能是范圍大，可能是采購量大，也可能是本身價值大，而大客戶營銷戰略中的大客戶是指在公司客戶當中具有戰略意義的對企業的銷量或利潤具有突出貢獻的客戶。對于軸承企業來說，大客戶主要是指那些產品使用量大、使用頻率高的主機配套客戶，也是具有戰略意義的客戶或客戶群。如廣繪公司客戶群中的減速機廠、港機廠、起重機廠等，這些客戶每生產一個單位的產品都會固定地用到若干套軸承，客戶的大規模生產自然而然帶動了軸承的巨大使用量，形成較為穩定且量大的需求，所以軸承企業必須要盡全力開發大型主機廠家客戶，以及把客戶挖掘培養成絕對用量大的客戶。1.2.2服務營銷策略服務作為二十一世紀工作和生活中不可或缺的一個因素，已經與企業息息相關，產品與服務已成為兩個密不可分的概念，這也是經濟社會發展的產物，當物資不再短缺，當供過于求成為買方市場時，客戶不再僅僅比較產品和價格，還會越來越在意服務的水平和質量。服務營銷就是要在正確理解了服務的內涵之后，關注客戶的需求，在為客戶提供產品的同時為客戶提供一系列的服務活動，通過服務達成營銷效果的一種手段。而對客戶的關注和研究，直接決定這服務營銷工作的成效，甚至會影響整個營銷策略的成敗。對于軸承公司這樣的工業企業來說，盡管服務對象不再是個人而是一個組織，同樣必須時刻銘記終端主機客戶是軸承廠家的上帝，必須牢固樹立服務意識，真誠為客戶服務。以客戶的需求為起點，以客戶滿意為目標，為他們提供優質的產品的同時輔以優質的服務。這樣既是對客戶的負責，也是對企業負責；還能及時從客戶那里得到對于市場和需求的反饋，為改進產品提供思路，為如何提高企業競爭力指明方向。唯有為客戶著想，忘記自己的眼前利益，才能最終得益，實現與客戶的雙贏。傳統的工業產品營銷模式對于現代客戶的需求來說已經完全不再適應，想要在激烈的市場競爭中站穩腳跟、擁有一席之地，就必須改變思想，提升服務意思并建立以服務為導向的新型營銷體系，切換成適應于行業和企業自身的服務營銷策略，這樣才能不被市場的浪潮給拍在沙灘上。服務營銷是企業市場營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素廣州市小型琴行服務營銷策略研究，杜燦（導師：龔志強）；南昌大學，碩士（專業：工商管理)；2017。誠然，服務營銷在整個營銷管理體系的地位越來越重要，巧妙地運營服務營銷可以增強市場營銷的能力，同時也可以提升企業的綜合素質和應對復雜多變的市場的能力。對于軸承企業來說，根據不同領域的市場細分，服務也應該變得有所差異，在固定的領域里又有形，有自己的標準，這需要企業在實踐的過程中不斷地摸索、改進和完善廣州市小型琴行服務營銷策略研究，杜燦（導師：龔志強）；南昌大學，碩士（專業：工商管理)；20171.2.3關系營銷策略關系營銷寬泛來講是企業把營銷活動理解為與上下游企業之間互動的過程，其核心是保持與供應鏈前后端企業間的良好互動關系。當然對于軸承企業來說，我們在這將重點關注與客戶群體的關系，尤其是與滿滾子軸承主機配套客戶的關系。關系營銷的概念由美國著名學者、營銷學專家巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出，這個概念的提出讓市場營銷理論的研究有了一個新的跨越。最早運用關系營銷理論指導公司營銷工作的，都為企業發展壯大注入了新的戰斗力。關系營銷主要是通過雙向溝通，經過與客戶的主要相關負責人之間長期的良性互動，與客戶之間實現廣泛的信息交流和信息共享，使企業贏得客戶更多的支持和信任，帶動企業與客戶企業間的親密合作，經過長時間穩定的情感交流和利益互惠，最終形成一種雙贏的合作局面。這也是類似于軸承企業這樣的零配件企業跟隨主機配套企業共同成長的絕佳路徑。1.2.4技術營銷策略技術營銷一種通過技術創新和突破，提升企業的技術優勢，讓產品更具技術含量，讓企業具有技術方面的優勢，從而提升整體競爭力，最終從技術的角度贏得市場機會。在技術水平日新月異的今天，主機客戶對其自身技術的要求就越來越高，自然對配套零部件也會提出更高的要求，這就倒逼企業進行技術革新，讓企業的產品更具競爭優勢，無論是性價比還是附加值都要有一定的提升。技術優勢需要沉淀和累積，但不可否認的這也是工業企業能夠長盛不衰的法寶。傳統的銷售往往以自身為出發點思考來市場，只能跟隨市場無法超越，而新的營銷模式往往傾向于系統解決方案。一家有實力的企業，可以從技術的角度為客戶提供交鑰匙工程，為客戶提供從設計選型、產品工藝和技術服務多角度的全方位支持，技術的價值可以得到充分的體現。這種整合技術資源的方式，能與客戶進行互動，充分挖掘客戶的需求，更好滿足客戶的期望，實現客戶價值并取得客戶的信賴。當然，技術和營銷這兩個概念本身是需要融合的，光有技術不營銷不成，只會營銷沒有技術支撐也是空中樓閣，所以技術營銷才應運而生。技術和營銷也是互相促進的，技術營銷才是能夠幫助企業不斷進步的合理方法。擁有強大技術團隊和優勢的企業，對于工業品的銷售是一個絕對的殺手锏，可以幫助企業突破大型項目的壁壘，拿下大客戶。同時，技術營銷的實施可以讓企業的技術改進和創新更接地氣，更加貼近市場和客戶的需求，這樣就能與企業的定位相吻合。1.2.5價值營銷策略價值營銷的概念有別于價格營銷，價格營銷的手段關鍵是價格優勢，而價值營銷的核心是讓自己的產品和服務變得更有價值。價值營銷是價格營銷日趨激烈，以來價格營銷無法生存而出現的一種新的應對策略，是一種基于價值的營銷策略。顧客價值更多的是一種感知，是對他所購買或使用產品和服務所感受到帶給他的收益和滿足，他會對其為此付出的成本有所比較。而作為要為客戶提供產品和服務的企業來說，要努力提高自身產品和服務的價值水平，讓客戶能夠實實在在地感受更多的價值并愿意為之掏出自己的錢包。而對于軸承企業來說，就是要讓主機配套客戶能夠感受到以為選用該品牌的軸承而對其主機帶來的設備穩定、性能突出、壽命延長或者品牌優勢更加明顯等方面的收益。價值營銷對企業內部和外部都有影響，對內可以影響股東和員工，對外可以影響供應商和客戶，但我們更關注對于客戶的影響。這也是為什么價值營銷被越來越多的企業所認可、接受并且越發重視，這是一個可以讓企業持續發展和進步的營銷策略，只有創造了價值，才有機會對其進行定價并讓客戶樂意為此買單，企業才機會為社會、為投資者創造價值。1.3相關文獻綜述“營銷無處不在”已成為當今商業世界的共識，甚至就連政府和個人都離不開營銷，因為營銷已逐漸成為企業、機構或者個人邁向成功和保持永續經營的必要條件之一。早在二十世紀初，市場營銷就已成為一門獨立的學科，此后營銷學大師們不斷地將內容進行擴充、優化，逐漸形成營銷學體系。隨著時代的發展，營銷的環境也無時無刻不在發生改變，營銷的相關理論也是不斷發展和更新，根據商業世界的不斷變化，營銷的相關理論或思考也不斷更新、升級，變得越來越成熟、越來越形式多樣、越來越“全方位”。營銷管理對于顧客的參與、互動及顧客價值都給予了更多的關注和重視，營銷組織也跟隨營銷科學發展不斷產生變化，由公司內部的一個部門工作逐步發展到整個公司的重要工作，產生包括內部營銷、整合營銷、關系營銷和績效營銷的全方位營銷。作為現代營銷管理中經典理論之一的市場定位理論（STP），近年來備受關注和推廣，如何找準適合企業的市場定位，根據目標市場特征進行細分、選擇目標市場并最終確定市場定位，從而更加準確地搶占目標客戶心智，是現代企業越來越重視的課題。市場細分概念最早由美國營銷學家溫德爾·史密斯（WendeSmith）于1956年提出。美國著名營銷學教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）在其著作《營銷管理》一書中系統地提出了STP戰略D軸承公司出口市場營銷策略研究

張熙銘（導師：錢旭潮）；河海大學，碩士（專業：工商管理)；2008。而在《營銷管理》第14D軸承公司出口市場營銷策略