第九講、渠道策略

一、銷售渠道的涵義產品從生產者手中轉移到消費者手中的過程中所經過的通道。二、銷售渠道的參數

１、渠道層次數目：渠道中一個環節就是一個層次，中間環節多，渠道就長；中間環節少，渠道就短；零層渠道就是直接渠道。

２、渠道的長度：渠道中中間環節層次或數目多，渠道就長，反之就短。３、渠道的寬度：組成銷售渠道的每個層次或環節中，使用相同類型中間商的數目。同一層次或環節的中間數目多，渠道就寬。４、渠道多重性：企業選擇渠道類型的多少，一種類型算一重渠道。供應商三、渠道流程（以汽車市場為例）（一）實體流程原材料倉庫運輸企業倉庫制造商運輸企業倉庫代理商顧客運輸企業生產過程檢驗過程產成品庫購入銷售生產過程供應商代經理或銷商商制造商（二）所有權流程顧客供應商銀行（三）付款流程顧客制造商銀行代經理或銷商商銀行（四）信息流程供應商顧客制造商運輸企業倉庫銀行運輸企業倉庫銀行運輸企業銀行代理經銷商供應商（五）促銷流程廣告商制造商廣告商代理商顧客消費者生產者零售商四、銷售渠道的類型消費者銷售渠道：直接渠道，間接渠道。零售商批發商零售商代理商批發商代理商零售商生產者銷售渠道：直接渠道，間接渠道。生產者生產者生產者的銷售機構經銷商經銷商代理商經銷商五、渠道選擇策略（一）渠道長度策略：確定渠道的長短應考慮：1、考慮目標市場情況：⑴潛在顧客數量；⑵市場地理分布；⑶銷售量大小；⑷消費者購買習慣；⑸市場競爭狀況。2、產品特點：⑴產品單價高低；⑵產品是否易腐爛；⑶產品式樣變化速度；⑷產品體積、重量；⑸技術與服務。3、企業自身條件：聲譽與資金；管理能力與經驗；控制渠道的愿望。（二）渠道寬度策略：⑴廣泛分銷策略；⑵有選擇分銷策略；⑶獨家經銷策略。（三）中間商選擇策略：須做的工作：⑴識別和擇定主要渠道對象；⑵對選擇的渠道進行衡量：經濟標準：銷售量，銷售水平，或利能力；控制標準：對中間商的把握；適應標準：適宜銷售本種產品。

六、銷售渠道管理（一）對中間商的激勵：1、提供產品；2、合理的利潤；3、授予生產經銷權；4、開展各種促銷活動；5、資金資助；6、提供市場信息。（二）對中間商評估：1、定期評估中間商的績效；2、制定一定的考核標準：銷售指標、存貨水平、服務能力；環境的壓力程度；市場運行的難易程度等。3、公布考核結果：制定公關方案，調動中間商的積極性。（三）銷售渠道的調整：1、增減渠道成員；2、增減銷售渠道；3、調整銷售系統。七、數據庫營銷（DBM）（一）數據庫營銷(DataBaseMarketing)的產生1、影響力無處不在的信息技術；2、市場的差異化。（二）數據庫營銷的概念1、數據庫營銷是IT技術的一種應用，它利用電子計算機存儲量大、成本低的特性，以全新的方式儲存和使用客戶資料，并依據這些資料為客戶提供產品與服務。2、數據庫營銷的研究經驗來自于直復營銷，銷售管理，顧客服務，電話營銷、營銷調研，廣告、統計工作，系統或數據庫管理。3、數據庫營銷是基于將現有客戶及潛在客戶的資料、競爭者的資料以及將公司內部信息存儲在計算機數據庫中的一種交互式營銷處理方法。所形成的數據庫應用于計算機輔助銷售支持、直復營銷，也支持了客戶信息和服務系統。數據庫營銷（DBM）計算機輔助客戶信息和銷售系統直復營銷服務系統（CASS）（DRM）（CIS）計算機復助銷售系統（ComputerAidedSalesSupport）要求區域營銷人員、營銷支持人員及電話營銷人員通過電腦直接進入數據庫。直復營銷（DirectResponseMarketing）既包括把數據庫運用于采用有效的溝通方式，旨在保持現有客戶和挖掘潛在客戶而進行的一系列活動，也包括把數據庫運用于直接響應廣告活動中。客戶信息與服務系統（CostomerInformationandService）允許客戶用免費電話或當地熱線快速而簡便地與公司溝通。（三）數據庫營銷的意義1、數據庫營銷強調建立長期的客戶關系，這種關系被認為對企業的長期戰略營銷計劃具有重大的助益；2、數據庫營銷可以運用計算機存儲的客戶資料，支持企業與顧客之間的溝通，使顧客和企業均從中獲益。3、數據庫營銷系統的個性化，可以滿足不同顧客的要求與偏好，對于顧客，可以減少選擇宣傳媒體的范圍，留給顧客好的印象；對于企業，可以減少大量無效的促銷活動，節省促銷費用。（四）影響數據庫營銷成功運用的因素1、營銷導向的程度：指市場營銷在企業中的作用和企業運用營銷技巧的水平。其中管理高層的承諾對于數據庫營銷的成功實施至關重要。同時如果企業的營銷部門處于組織的核心地位；能夠重視顧客關系的價值和數據庫營銷的潛力；掌握直復營銷過程及其運行的足夠知識；能夠說服企業的高層管理者及其他部門接受數據庫營銷對公司的整體價值，數據庫營銷成功實施的機會就會提高。2、信息導向的程度：指探尋機會所需的技術與技巧。⑴企業要認識到信息化的意義；⑵根據內外的信息資料建立信息數據庫；⑶根據企業的規模和性質選擇數據庫營銷的硬件和軟件。3、組織氛圍與結構：指公司的數據庫營銷預算和權責結構。⑴解決數據庫營銷系統與原有營銷系統的沖突；⑵確定數據庫營銷部門；⑶做好數據庫營銷預算；⑷做好相關部門的協調與溝通工作。4、供應商/客戶界面：指供應商的角色與技巧，客戶與供應商之間的關系。（五）數據庫的構建與運行1、創建一個有關客戶的數據庫：以客戶信息文件（CustomerInformationFiles）為主線進行考慮：由誰負責構建信息庫CIF中應包括哪些顧客應該搜集哪些信息如何組織CIF如何應用CIF2、建立客戶信息化檔案，并根據企業與客戶的關系狀態進行調整；3、把與客戶溝通作為長期戰略的一部分，以培養顧客的品牌忠誠度，提高顧客的滿意度并獲得有用的信息；八、戴爾的直銷模式戴爾位于世界500強的第48位，戴爾公司的直銷策略開創了一個PC機市場的一個新紀元。戴爾公司在全球34個國家設有辦事處，設計、開發、生產、銷售、服務和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個人計算機系統，其產品和服務遍及全球。每個系統都根據用戶量體裁衣。2000年銷售額320億美元。這是一種純BtoB的管理形式。戴爾人每天有兩種類型的工作：一是拜訪客戶；二是與客戶電話聯系。所有這些工作都有記錄。拜訪客戶，與客戶聯絡已經成了戴爾公司的企業文化。戴爾總裁邁克爾戴爾說，他要拿出50%的時間用于接觸客戶。戴爾一天網上的銷售額超過5000萬美元。戴爾很節儉，省下來的錢分享給客戶。所以戴爾的產品價格較低，這是它市場迅速發展的奧妙。戴爾沒有庫房，一切都按用戶的要求進行生產。戴爾和零配件供應商親如一家。今后戴爾會向BtoC的方向發展。復習思考題：1、在你所了解的企業中，在現實的企業運行環境中，如果開發新產品，該怎樣確定產品的實體流程？2、企業如何選擇與把握渠道策略？如何同經銷商建立永久的合作伙伴關系？3、企業如何運用數據庫營銷模式開展營銷活動？9、要學生做的事，教職員躬親共做；要學生學的知識，教職員躬親共學；要學生守的規則，教職員躬親共守。12月-2412月-24Friday,December20,202410、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:27:2313:27:2313:2712/20/20241:27:23PM11、一個好的教師，是一個懂得心理學和教育學的人。12月-2413:27:2313:27Dec-2420-Dec-2412、要記住，你不僅是教課的教師，也是學生的教育者，生活的導師和道德的引路人。13:27:2313:27:2313:27Friday,December20,202413、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰把握機遇，誰就心想事成。12月-2412月-2413:27:2313:27:23December20,202414、誰要是自己還沒有發展培養和教育好，他就不能發展培養和教育別人。20十二月20241:27:23下午13:27:2312月-2415、一年之計，莫如樹谷；十年之計，莫如樹木；終身之計，莫如樹人。十二月241:27下午12月-2413:27December20,202416、提出一個問題往往比解決一個更重要。因為解決問題也許僅是一個數學