公共關系理論與實務GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU項目五公共關系四步工作法5.1公共關系調查5.2公共關系策劃5.3公共關系實施5.4公共關系評估項目三公共關系三要素教學目標知識目標·掌握公共關系調查的內容與方法·掌握公共關系策劃的概念與程序·了解公共關系實施與評估能力目標·能獨立創新地策劃公共關系活動·能獨立開展公共關系調查素養目標·培養學生創新意識·培養學生團結協作精神公共關系調查GONGGONGGUANXIDIAOCHA公共關系調查導入案例：速溶咖啡20，40優點：方便、省時，不會發生配料錯誤，價格低價廉、方便懶漢、生活無計劃、邋遢美味、芳香、醇厚新潮流、新時代概念

公共關系調研——指公關主體運用一定的調查方法，了解公眾對組織的意見、態度和反應，并從中分析和確定社會環境狀況、組織的公共關系狀態及存在的問題，為組織制定切實可行的公共關系策劃方案提供客觀的依據的一種公共關系實務活動

公共關系調查調查原則客觀性原則準確性原則全面性原則預見性原則經濟性原則公共關系調查調查內容3公眾意見調查公眾分類、心理、動機及行為4社會環境調查各種法律、法規、政策不同國家、民族的社會風俗、文化特征、審美觀念。1組織形象調查期望形象實際形象組織形象地位圖知名度美譽度5公關活動效果調查知名度美譽度媒體報道產品銷售2組織基本情況調查品牌、質量、價格、服務公共關系調查調查方法文獻調研法例如要了解跨國企業聯合利華的歷史、現狀——查閱資料1930年荷蘭尤尼麥格林公司與英國利華兄弟公司成立。1997年全球銷售超過500億美元。在中國投資行業涉及日用消費品和食品等，其宗旨是成為“本土化的跨國公司”公共關系調查調查方法詢問（訪談）法直接交談，搜集語言資料的方法。主要分為：個別訪談法集體訪談法電話訪談法深度訪談法

公共關系調查調查方法觀察法指調查者深入現場，通過直接觀察、跟蹤和記錄被調查者情況來搜集第一手資料的一種調查方法。神秘顧客公共關系調查公共關系調查案例豐田進入美國市場鉆空子調查發現：消費觀念、消費方式的改變：工具、第二、石油危機觀察法缺點大眾：優質效率暖氣、空間、內飾國民需要小型車公共關系調查調查方法問卷調查法前言結語主體通常問卷分為自填問卷和訪問問卷。公共關系調查調查方法一份完成的問卷結構設計◆標題概括說明調查主題的，要使人一看即明問卷的主要意圖。設計要簡明扼要，易于理解。例如：“師德師風建設家長調查問卷”“員工滿意度的調查問卷”。◆說明（1）調查的目的、意義；（2）填寫問卷的注意事項。◆被調查者的情況如調查對象的所在地區、性別、年齡、學歷、職業、收入等。◆調查內容（最重要的核心部分）◆問卷編碼：編號處理是為了便于統計和審核。公共關系調查調查程序確定公關調查課題（任務）

制定公共關系調查計劃收集調查資料即實施公共關系調研方案整體分析公共關系調研資料撰寫公共關系調研報告真功夫公共關系調查實訓設計1誠信是中華民族的傳統美德，也是構筑一個人健全人格的重要品質，尤其是對于當前處在轉型期的中國，培養人們誠信的道德操守，對于經濟、社會的可持續發展都具有重要意義。本次調查旨在了解學生對誠信的基本看法，在實際學習、生活中對誠信的遵守情況等，并提出今后指導誠信教育工作的思路和措施。請同學們帶著這個問題結合調查的有關知識設計一份調查問卷。要求：1、按調查問卷格式要求進行撰寫2、選擇題8－10個，問題1－2個3、計5分4、可以另選調查項目，5、每個同學都提交

關于大學生誠信狀況問卷調查表小結公共關系調查的概念公共關系調查的原則公共關系調查的基本內容公共關系調查的基本方法公共關系調查的基本程序公共關系調查公關策劃的定義與程序GONGGUANCEHUADEDIANYI

YUCHENSHU公共關系策劃的定義與程序導入1960年美國總統選舉，第一次在6000萬電視觀眾面前進行辯論，競選人的形象是：尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風發，紅光滿面，從容鎮定，揮灑自如結果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松公共關系策劃的定義與程序導入原因：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關系專家和廣告顧問，替他設計電視形象和演說辯論稿，提綱挈領地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關系專家和電視顧問為他設計的形象，沒有提綱挈領地抓住電視辯論這件大事，帶病進行電視辯論，給選民以不良的形象。

聯想：從公關策劃的角度分析特朗普為什么會贏得勝利公共關系策劃的定義與程序導入希拉里握有對方三張牌：第一張是性侵門第二張是富人門第三張是個性門特朗普握有對方三張牌：第一張是郵件門第二張是丈夫門第三張是領導力從政零經驗敢說敢做富于愛心富于同情心親民總統政治經歷完美光鮮公開表現無懈可擊政界大腕政界精英公關策劃的作用與魅力公共關系策劃的定義與程序概念公共關系策劃——指社會組織為實現組織形象戰略目標向公眾開展各類公關活動，以公共關系調查為基礎，對各類公共關系活動進行設計和謀劃、篩選出最佳策劃方案的過程是公關活動的核心與最高層次。公共關系策劃的定義與程序概念公共關系策劃的特征

創造性、超前性、應變性、有效性、導向性公共關系策劃的定義與程序原則辨析：空中撒錢？－－可行不？邀請專家？－－可行不？到月球進行活動－－可行不？自行車拖汽車－－可行不？創新性原則時效性原則可行性原則整體性原則道德性原則公共關系策劃的定義與程序策劃程序123456市場分析確定目標經費預算設計主題設計活動項目流程媒介選擇７８９形成方案方案審定確定公關對象公共關系策劃的定義與程序策劃程序市場分析010203宏觀環境人口經濟技術文化自然等中觀環境行業地域業務等微觀環境公眾競爭對手企業自身等公共關系策劃的定義與程序策劃程序確定目標010203樹立良好的組織形象，提高知名度與美譽度回饋公眾，增進與公眾情感溝通、獲得信任提高銷售量、擴大市場占有率04若危機公關，重塑形象、挽回影響公共關系策劃的定義與程序策劃程序確定目標公眾1、按不同標準對公眾進行分類2、分析公眾的心理及行為練習：試分析“易鞋門”事件中易建聯要開展危機公關，其目標公眾有哪些？公共關系策劃的定義與程序策劃程序設計主題010203主題唯一主題與公關目標相一致主題要適應公眾心理的需要04主題要獨特新穎、富有個性、簡潔明了例：創建卓越，我做了什么

因為愛情，你我同在瀟湘六十年風雨兼程，六十載弦歌不輟。公共關系策劃的定義與程序案例公關調查：

關注健康的臺灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時，人們最重要的標準是：（1）有益健康；（2）油煙少；（3）價格。在活動開展之前，葵花油在臺灣市場的知名度一般，使用率僅為30%。臺灣公眾認為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認為是一種品質較低的油品，但它更經濟實惠。公關目標：樹立美國葵花油臺灣的美好形象，即食用葵花油是臺灣消費者的最健康的選擇目標公眾：

（1）30-49歲關注健康的消費者；

（2）關注健康的家庭主婦；（3）消費品、

健康、食品類專業

媒體和綜合類大眾媒體；（4）食用油方面的專業人士和營養學方面的意見領袖。公關主題：喚起臺灣人的味覺----美國葵花油公共關系策劃的定義與程序策劃程序設計活動項目流程010203子活動名稱時間地點活動目標04詳細流程公共關系策劃的定義與程序策劃程序媒介選擇010203印刷媒介報紙雜志宣傳手冊傳單等電視媒介電臺媒介戶外媒介宣傳橫幅海報廣告牌等04網絡媒介選擇媒介的原則是以最小的人力、財力、物力獲取最佳的效果。考慮因素：公關目標、傳播內容、傳播對象、經費預算公共關系策劃的定義與程序策劃程序經費預算010203薪資費差旅費宣傳費物料費場租費演出費04贊助費賠償費應急準備費公共關系策劃的定義與程序策劃程序確定策劃方案——審定方案方案的確定方案的優化方案的論證公共關系策劃的定義與程序策劃程序制定公共關系策劃書公關策劃書模版公共關系策劃的定義與程序案例案例：奧迪A8新品上市公關目標

利用奧迪A8轎車的優秀品質增強奧迪轎車在中國的總體品牌形象，即豪華配置和領先技術的代表。目標公眾

政府高級官員、商界領袖、外交官、社會名流等上層社會人士，他們具有很高的社會知名度。

羅德公關公司公共關系策劃的定義與程序案例傳播信息

奧迪品牌理念的內涵——人性、激情、領先、遠見。

奧迪A8的特性被概括為“時、空、安、靜”：

時間魅力——奧迪A8的強勁發動機為旅途節省了大量時間空間魅力——內部寬敞，配備舒適、豪華的裝備。

安全魅力——全鋁空間框架結構、全時四驅系統

寧靜魅力——優秀隔音特性營造了車內非常寧靜的氛圍公共關系策劃的定義與程序案例媒體選擇

各家報刊和電子媒體；

宣揚高檔生活風格的實力派刊物和電視節目；

部分面向大眾的文字媒體；活動項目

互動式專家講解——來自德國的奧迪技術專家緊扣主題的藝術表演——中央音樂學院著名古琴演奏大師李祥霆教授大開眼界的試車表演——歐洲賽車手的克蘭特先生記者親身試駕奧迪A8——記者試駕在專業試車員的陪同下進行通過本次公關活動樹立了奧迪A8豪華高檔轎車的品牌形象。公共關系策劃的定義與程序策劃技巧（一）制造新聞法——是指公共關系人員精心策劃出具有轟動效應的事件來吸引公眾注意并引起新聞媒體的大量報道的一種公關策劃方法。要求：新、奇、特

以真實事件為基礎

案：10萬美元尋找主人

富亞涂料“一喝成名”公共關系策劃的定義與程序策劃程序（二）時機選擇的方法企業自身時機新產品周年慶典開業竣工固定時間節假日紀念日突發事件危機事件喜事公共關系策劃的定義與程序策劃程序（三）借名播譽法名人名山名建筑名城名言（四）借勢造勢法無中生有小題大做公共關系實施GONGGONGGUANXISHISHI公共關系實施原則準備充分原則目標導向原則控制進度原則整體協調原則反饋調整原則公共關系實施實施模式宣傳型公共關系活動模式交際型公共關系活動模式服務型公共關系活動模式社會型公共關系活動模式征詢型公共關系活動模式建設型公共關系活動模式維系型公共關系活動模式防御型公共關系活動模式進攻型公共關系活動模式矯正型公共關系活動模式戰術型戰略型公共關系實施策劃程序類型特點優點主要目的主要方式宣傳型利用各種媒介向公眾傳播組織信息易于掌控，范圍廣、反響大知名度新聞稿、廣告、記者招待會、刊物交際型通過人際交往對少數重要公眾開展公關工作操作靈活、效果好、反饋及時知名度招待會、宴會、專訪、慰問服務型通過精心服務密切組織與公眾之間的關系用實際行動征服公眾美譽度售后服務、消費引導、儲備咨詢社會型通過各種社會性、公益性和贊助性的活動方式開展公關工作擴大社會影響、提高聲譽、贏得公眾支持美譽度公益、贊助、慈善等活動征詢型通過采集信息的方式加強組織與公眾的溝通及時了解社會輿論、民情民意知名度各種市場調查、咨詢、征詢公共關系實施實施模式類型階段主要目的主要方式建設型初創時期或新產品知名度開業廣告、開業慶典、新產品試銷或發布會、新服務介紹維系型穩定時期美譽度宴會、聯誼會、廣告、公益贊助活動等防御型成長、成熟時期美譽度高質量的產品、良好的售后服務進攻型快速發展或處于被動時期知名度和美譽度開辟新業務、開發新產品、開拓新市場矯正型危機時期美譽度處理各種危機事件，化不利為有利株洲市華天大酒店16周年慶典唐人神集團新產品發布會加多寶贊助中國新歌聲步步高集團客戶答謝晚宴株洲市中心醫院糖尿病社區免費義診活動海爾集團開展進社區免費維修活動

長峰醫院火災事故宣傳型、維系型、宣傳型、建設型、進攻型社會型交際型、維系型征詢型、交際型、社會型服務型、防御型、社會型矯正型公共關系實施辨析要求公共關系實施（一）有效地排除實施中的障礙主體障礙溝通障礙環境障礙（二）妥善處理突發事件（三）正確選擇方案實施時機步驟公共關系實施第一步，公關實施的傳播階段如實執行計劃應對突然變化第二步，公關實施的反饋階段第三步，公關實施的修正階段小結公共關系實施的原則公共關系實施的要求公共關系實施的步驟公共關系實施公共關系評估GONGGONGGUANXIPINGGU公共關系評估導入【小思考】“無形的公關效果”以下是一段對話：“為什么不行呢？