探究谷子經濟背后的投資價值消費行業策略二次元文化“二次元”起源自日本，指的是由二維圖像的動畫、漫畫、游戲等作品構成的世界，這個虛擬的世界就是“二次元世界”，衍生出的文化體系就是“二次元”文化。中國的二次元產業主要是指圍繞著ACG（動畫、漫畫和游戲）生成的產業集群，可分為二次元內容市場和二次元周邊衍生市場。2中國二次元產業二次元產業內容市場內容生產動畫制作漫畫制作游戲制作內容傳播海外內容代理綜合平臺動漫平臺資訊平臺游戲發行周邊衍生市場商品線下娛樂服裝其他3中國二次元產業發展歷史41980年中國電視臺引進第一部日本動畫片《鐵臂阿童木》，引起轟動，隨后引進了更多優秀的國外動畫，如《哆啦A夢》、《魔卡少女櫻》等，同時長江三角和珠江三角成為了重要的動畫加工基地。萌芽期(1980-1999)中國頒布了一系列政策扶持本土動漫的發展，包括生產、播映、融資等方面。隨著互聯網在中國的普及，一些二次元社區逐漸出現，如動漫之家。發展探索期(2000-2006)AcFun和Bilibili相繼出現，彈幕功能的推出讓二次元產業發展上了新的臺階，移動互聯網興起進一步推動二次元內容在線消費的發展，二次元文化氛圍逐漸濃郁。成長期(2007-2014)《大圣歸來》、《大魚海棠》為代表的國產動畫電影崛起，本土二次元內容生產不斷發力，國產原創能力逐漸增強，二次元會展、演出等新興產業涌現，用戶消費力提升，潮玩等產品的風靡也帶動了二次元產業的發展。高速發展期(2015至今)資料來源：公開資料，國證國際二次元商品消費垂類5二次元商品消費潮流玩具谷子手賬、拼貼卡牌手辦積木扭蛋IP聯名等“谷子”的分類和“國谷”的崛起“谷子”是英文“Goods”的音譯，指動漫、游戲、小說等IP的周邊商品，當下的“谷子經濟”是指二次元文化周邊經濟。根據品類和材質，谷子可分為吧唧（馬口鐵制徽章）、亞克力立牌（亞克力板材質的桌面擺件）、流麻（流沙麻將，一種掛飾）、棉花娃娃（以某個角色或人物為基礎設計的玩偶）、谷美（裝飾美化谷子）等。由于二次元文化起源于日本，因此早期的谷圈人主要吃的是“日谷”，缺點是購買渠道少、價格高、運費貴等，而“國谷”具備價格實惠、購買便捷等優點，也開始逐漸受到谷圈人的青睞。此外，國產IP日益豐富，近年來也誕生了諸多知名IP（如原神、光與夜之戀、戀與制作人等），也使得“國谷”開始迅速崛起。請參閱本報告尾部免責聲明6中國泛二次元用戶規模2.523.544.554.604.905.035.265.495.575.675.7040.4828.531.104.865.650.822.654.574.371.461.800.53-1001020304050012318.874562027E2028E2029E單位：億人中國泛二次元用戶規模及增速2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025E 2026E用戶規模

同比增速7資料來源：艾媒咨詢，國證國際中國泛二次元及周邊市場規模2,5682,9833,5234,2675,0135,9776,92116.09

16.1618.1021.125.694,51011.1519.236,5219.106.137,2875.297,7356.158,3447.87-10010203040509,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000單位：億元中國泛二次元及周邊市場規模2018

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2029E市場規模 同比增速8資料來源：艾媒咨詢，國證國際中國谷子經濟市場規模6018139029331,0071,2011,68911.9235.2710.953.447.9319.2740.6319.662,02112.072,26512.192,5412,7387.753,08912.82-100102030405005001,0001,5002,0002,5003,0003,500單位：億元中國谷子經濟市場規模2018

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2029E市場規模 同比增速9資料來源：艾媒咨詢，國證國際用戶畫像（性別、收入、地區分布）請參閱本報告尾部免責聲明1038.6161.395.711.727.355.3四線城市及其他三線城市二線城市一線城市9.116.032.530.511.920000元以上15000-2000010000-150005000-100005000元以下資料來源：艾媒咨詢，國證國際用戶畫像（年齡段、消費動機）1116.916.533.021.76.75.2兒童(10歲及以下)青年(18-25歲)小童(0-3歲)少年(11-17歲)中青年(26-40歲)中年及以上(41歲及以上)資料來源：阿里魚消費品與營銷項目授權報告，36氪財經，國證國際65.862.658.551.850.048.348.338.928.2為了參與IP粉絲活動和社群IP粉絲的個人象征IP衍生品與眾不同IP產品有收藏價值認同IP理念產品顏值高喜歡有IP的產品喜歡IP形象IP衍生品設計好玩有創意年輕人購買IP產品的動機二次元人群對谷子的購買意愿請參閱本報告尾部免責聲明12愿意88.7不愿意11.3資料來源：艾媒咨詢，國證國際22.823.926.131.537.0怕異樣眼光不喜歡經濟原因無購買途徑實用性不大二次元人群不購買谷子的原因IP產品的受眾13請參閱本報告尾部免責聲明核心消費者群體是年輕消費者，對個性化、多元化和互動性的內容有極高需求。二次元文化消費者是內容的接受者，更是內容的創造者和傳播者，通過在社交媒體上分享自己的作品和參與線上社區討論，形成更加活躍的二次元文化生態。隨著二次元文化內容的逐漸豐富，消費者的需求也日益多元化，因此谷子的類別也越來越多樣化。二次元文化消費者對于喜歡的品牌和IP有著極高的忠誠度，愿意為限量版產品、聯名產品支付溢價，為二次元文化市場的商業化提供了巨大的潛力。是什么帶動了“谷子經濟”的發展？14請參閱本報告尾部免責聲明隨著市場復蘇，消費從剛需逐漸蔓延到自娛，悅己主義+情緒價值，消費者的支付意愿也更高。相對于其他產品而言，谷子單價不高，消費門檻相對較低，哪怕是消費力不高的學生也可以輕易“入坑”。年輕消費群體基數龐大，更愿意嘗試新鮮事物，無論是新IP的推出還是老IP出新谷，都很容易被年輕群體所接受。優質的IP深入人心，帶動周邊產品的銷售。谷子的熱銷表明了消費者對于IP的認可，也體現了IP的變現能力強。線上+線下銷售渠道，谷子的購買更易得，更衍生出直播拆谷等沖動消費的場景，同時谷子的二手市場也十分發達，使得谷子的流通性提升。相關標的15請參閱本報告尾部免責聲明泡泡瑪特9992.HK名創優品9896.HK布魯可（待上市）卡游（待上市）泡泡瑪特9992.HK泡泡瑪特是國內領先的潮玩公司，主要銷售的產品有手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他，其中手辦貢獻收入近6成。公司持續專注研發和拓展自有的IP：Molly、The

Monsters、Skullpanda、Dimoo等，占收入比達9成多，也有IP授權產品。2024年上半年公司收入為45.58億元，同比增長62，其中中國內地收入同比增長31.5至32.06億元，港澳臺及海外業務保持高速增長勢頭，同比增長2.6倍至13.52億元；歸母凈利潤同比增長1.02倍至9.64億元。16請參閱本報告尾部免責聲明名創優品9896.HK公司旗下有兩個品牌—名創優品Miniso和TOP

TOY，主要產品包括生活家居、小型電子產品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人

護理、零食、香水、文具禮品等。公司和迪士尼、華納兄弟、孩之寶、寶可夢、三麗鷗等全球頂級IP公司進行深入合作，IP聯名產品覆蓋多個品類，快閃店在全球受追捧。2024年前三季度收入為122.81億元，同比增長22.8，其中國內收入同比增長14至77.38億元，海外收入同比增長41至45.43億元；經調整凈利潤為19.28億元，同比增長13.7。17請參閱本報告尾部免責聲明布魯可（待上市）被稱為“中國版樂高”的布魯可，主要產品是拼搭角色類玩具。目前有2個自有IP—兒童益智類的百變布魯可和中國傳統文化主題的英雄無限。同時還從IP版權方或授權方獲得約50個知名IP的非獨家授權，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、初音未來、圣斗士星矢、新世紀福音戰士等。公司大部分收入來自奧特曼IP產品，占比約6成。經營情況：2021年、2022年、2023年及2024年上半年收入分別為3.30/3.26/8.77/10.46億元，凈利潤(虧損)分別為-5.07/-4.23/-2.07/-2.55億元。18請參閱本報告尾部免責聲明卡游（待上市）卡游的主要產品是集換式卡牌、貼紙、勛章、卡牌收藏冊、拼圖等產品，其中集換式卡牌占收入比超85，獲得授權的IP包括奧特曼、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南等知名IP。其中最熱門的是奧特曼系列，自2018年取得該IP授權以來至2023年9月30日，卡游基于超過50個奧特曼英雄角色推出共274個集換式卡牌系列