PAGEPAGE1《消費者行為分析（第2版）》課程標準使用專業修讀學期制訂時間2023年11月課程代碼課程學時42（含實訓）課程學分3課程類型理論+實踐課程性質專業必修課課程類別專業核心課對應職業資格證或內容執筆人合作者審核人課程定位本課程是一門依照高等職業教育培養目標與企業崗位需求設置的專業核心課，主要面向電子商務、市場營銷、工商管理等財經商貿類相關專業的學生、市場營銷人員、運營人員、客服人員、銷售人員、管理人員等，以實現知識更新和技能提升。本課程以落實立德樹人為根本任務，立足新發展階段、貫徹新發展理念，在吸納創新創業領域最新教學研究成果的基礎上將價值塑造、知識傳授和能力培養三者融合，深挖消費者行為領域的新現象、新特征、新規律，大量融入電子商務產業的最新營銷實踐和實例，針對消費者在互聯網時代多重因素作用下所呈現出的不同購買決策做深入淺出的分析，突出消費者行為規律在營銷實戰中的應用，提高學生在營銷決策分析上的科學性和準確性。課程設計思路（一）設計理念本課程的教學以培養實用型人才為出發點，瞄準企業銷售崗位的實際需求，理論與實踐緊密結合，采用多種教學方法與教學手段，給學生提供更多的實踐機會，培養和提高學生消費者行為分析的綜合能力，使其能夠更好地滿足銷售崗位的實際需求，將學生培養成為真正的應用型人才。（二）課程設計思路1．教學內容設計在以消費者為中心的商業時代，對消費者行為進行深入分析并加以應用，是企業獲得競爭優勢和長期可持續發展的必然選擇。本課程聚焦于“如何影響消費者”這一核心問題，以消費者行為認知、影響因素和購買決策過程三大模塊重構教學內容，從認識消費者和消費者行為出發，深度剖析了影響消費者行為的內外因素，包括消費者的需要和動機，消費者的心理活動，消費者個性、自我概念和生活方式，消費群體，外部環境，產品，廣告與營銷等，并詳細解析了消費者購買決策和消費者購后行為，強調“做中學、做中悟”，重點培養學生在營銷實戰中對消費者心理和行為規律的運用能力，以及營銷策略的科學決策能力。2．教學模式設計3．教學方法設計本課程采用講授法、討論法、驗證法、案例法、實踐法等教學方法，改變單純的課堂教學模式，以學生為學習的中心，教師為學習的組織者和工作過程的引導者。在實訓階段，可以承接合作商業機構、企業的消費者行為分析任務，根據任務安排學生組成學習小組，分配不同的職責進行協作式學習，共同完成相關任務。教師課前下達任務書，陳述性知識由學生自主學習獲得，課堂教學組織以工作過程為引導，并最終形成分析報告。以班級為單位共同觀摩評價，還可引入企業導師參與課程學習指導和成果評價。4．教學過程設計教師通過多元化教學，將所需掌握的知識點融入實訓項目，使學生能夠更真實地體驗和參與到項目的實戰流程中。通過案例剖析+學生討論+教師講評，使學生能夠更快地提升消費者行為分析能力。通過啟發引導的授課方式，培養學生的創新思維，促進學生對核心技能的掌握和相關任務的實施。課程學習目標通過本課程的學習，重點培養學生在營銷實戰中對消費者心理和行為規律的運用能力，以及營銷策略的科學決策能力。（一）總體目標通過對本課程的學習，學生能夠在熟知消費者行為分析理論與方法的基礎上，與銷售崗位工作的具體實踐相結合，樹立現代的營銷理念，提高在營銷決策分析上的科學性和準確性，培養適合現代企業用人需求的營銷技能。（二）具體目標1．知識目標（1）了解消費者行為分析的內容、原則和常用方法。（2）掌握挖掘消費者需要、激發消費動機的方法與策略。（3）掌握加深消費者記憶、激發消費者情緒的方法與策略。（4）掌握洞察消費者個性、探索消費者生活方式的方法與策略。（5）掌握運用參照群體、意見領袖、去中心化對消費者行為影響的營銷策略。（6）掌握分析社會環境、消費情景對消費者行為影響的方法。（7）掌握分析產品和品牌策略對消費行為影響的方法。（8）掌握利用廣告與營銷刺激消費者行為的策略與方式。（9）掌握分析消費者購買決策過程的方法。（10）掌握改善消費者購后行為、提升消費者滿意度和忠誠度的策略。2．職業能力目標（1）能夠挖掘消費者需要，激發消費者的消費動機。（2）能夠加深消費者的記憶，激發消費者的購買情緒。（4）能夠探究社會關系中的消費者行為。（5）能夠分析社會環境、消費情景對消費者行為的影響。（6）能夠分析產品和品牌策略對消費者行為的影響。（7）能夠通過廣告、新媒體營銷、整合營銷刺激消費者行為。（8）能夠分析消費者做出購買決策的過程與原因。（9）能夠提出提升消費者滿意度和忠誠度的方法。3．職業素養目標（1）具備銷售行業職業道德，自覺遵守相關法律法規。（2）培養用戶思維、流量思維、產品思維、大數據思維等運營思維。（3）養成勇于實踐、敢于探索的工作作風，培養創新精神和實踐能力。（4）保持對銷售行業的敏感性和前瞻性，不斷開拓進取。（5）具有高度的責任心和良好的合作精神。（6）鍛煉自學能力和可持續發展能力。課程整體設計本課程主要教學內容分成10個項目進行組織教學，含實訓共42學時。1．知識模塊順序及對應的學時序號教學內容要求課時分配講授實訓合計1消費者行為分析：洞悉消費過程規律性的鑰匙熟悉3032消費者的需要和動機：消費者行為的內在驅動力掌握3143消費者的心理活動：消費者行為的心理動因掌握3254消費者的個性、自我概念和生活方式：影響消費者行為的個體特征掌握2135消費群體：探究社會關系中的消費者行為掌握3146消費者行為分析：洞悉消費過程規律性的鑰匙掌握4267產品：激發消費者行為的直接因素掌握3148廣告與營銷：刺激消費者行為的“催化劑”掌握3259消費者購買決策：引發購買行為的關鍵點掌握31410消費者購后行為：剖析購買行為的后續表現掌握314總計3012422．課程教學的重點、難點及解決方法（1）教學重點：消費者的需要和動機；消費者的心理活動；消費者的個性、自我概念和生活方式；消費群體；消費者行為分析；產品；廣告與營銷；消費者購買決策；消費者購后行為。（2）教學難點：本課程教學的難點在于是否能夠結合實訓進行教學，讓學生在實踐中學習與領悟所學知識點。（3）解決方案：可以通過強化實訓課程來解決，通過實訓平臺、校企合作等方式來解決。課程教學目標與內容設計項目一消費者行為分析：洞悉消費過程規律性的鑰匙學習性工作任務或項目載體或活動學習方法建議講授法+討論法學習重點與難點組織實施建議互動式教學學習場地與設施建議投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計擬實現的能力目標必須掌握的知識內容學時21本學習單元學時小計3項目二消費者的需要和動機：消費者行為的內在驅動力學習性工作任務或項目載體或活動學習方法建議講授法+討論法學習重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學學習場地與設施建議投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計擬實現的能力目標必須掌握的知識內容學時挖掘消費者需要2喚醒消費者的動機2本學習單元學時小計4項目三消費者的心理活動：消費者行為的心理動因學習性工作任務或項目載體或活動應用實戰：分析超市的感官營銷；感知情緒對消費者行為的影響學習方法建議講授法+討論法學習重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學學習場地與設施建議投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計擬實現的能力目標必須掌握的知識內容學時消費者的知覺、學習與記憶3消費者的態度和情緒2本學習單元學時小計5項目四消費者的個性、自我概念和生活方式：影響消費者行為的個體特征學習性工作任務或項目載體或活動應用實戰：應對不同性格的消費者學習方法建議講授法+討論法學習重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學學習場地與設施建議投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計擬實現的能力目標必須掌握的知識內容學時21本學習單元學時小計3項目五消費群體：探究社會關系中的消費者行為學習性工作任務或項目載體或活動學習方法建議講授法+討論法學習重點與難點參照群體對消費者行為的影響、意見領袖對消費者購買行為的影響、去中心化對消費者行為的影響組織實施建議理實一體項目化教學學習場地與設施建議投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計擬實現的能力目標必須掌握的知識內容學時能夠根據消費者群體特點完成用戶畫像2能夠通過意見領袖影響消費者的購買行為1了解去中心化對消費者行為的影響1本學習單元學時小計4項目六消費者行為分析：洞悉消費過程規律性的鑰匙學習性工作任務或項目載體或活動應用實戰：分析消費者在國潮商品上的消費特征學習方法建議講授法+討論法學習重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學學習場地與設施建議投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計擬實現的能力目標必須掌握的知識內容學時24本學習單元學時小計6項目七產品：激發消費者行為的直接因素學習性工作任務或項目載體或活動應用實戰：分析產品和品牌策略對消費行為的影響學習方法建議講授法+討論法學習重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學學習場地與設施建議投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計擬實現的能力目標必須掌握的知識內容學時22本學習單元學時小計4項目八廣告與營銷：刺激消費者行為的“催化劑”學習性工作任務或項目載體或活動應用實戰：品牌

廣告營銷分析學習方法建議講授法+討論法學習重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學學習場地與設施建議投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計擬實現的能力目標必須掌握的知識內容學時122本學習單元學時小計5項目九消費者購買決策：引發購買行為的關鍵點學習性工作任務或項目載體或活動應用實戰：文創類產品的消費者購買決策關鍵點學習方法建議講授法+討論法學習重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學學習場地與設施建議投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計擬實現的能力目標必須掌握的知識內容學時112本學習單元學時小計4項目十消費者購后行為：剖析購買行為的后續表現學習性工作任務或項目載體或活動應用實戰：分析消費者的購后行為學習方法建議講授法+討論法學習重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學學習場地與設施建議投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計擬實現的能力目標必須掌握的知識內容學時121本學習單元學時小計4教學實施1．教材選用建議《消費者行為分析（第2版微課版）》（書號：978-7-115-62228-0），孟迪云主編，人民郵電出版社，2023年11月出版。2．教學方法建議本課程教學的關鍵是知識擴展和業務仿真。教學不以學生掌握“應知”內容為目標，而以在應知基礎上達到“應會”為目標。在教學過程中，應立足于加強學生實際應用能力和職業素養的培養，通過項目教學、以工作任務引領提高學生學習興趣，激發學生的成就動機。本課程立足于實際能力培養，鼓勵學生進行消費者行為分析實踐活動。課程以學生為中心，工作過程為線索，工作任務為載體，組織課程內容和課程教學，明確學習方向，以便于教學中的啟發與引導。讓學生在完成各項目工作任務的過程中來構建相關理論知識和各項職業技能，發展職業能力。3．教學考核評價建議本課程為考試課，期末考核方式為閉卷考試+技能實訓。在教學考核評價方面，建議圍繞知識目標、能力目標和素養目標的實現程度，著力構建多元化考核評價體系。評價要素主要包括平時表現與素養、作業完成情況、技能水平及期末考試成績，盡量全面、客觀地評價學生的成長與發展水平?？傇u成績主要由兩部分組成：總評成績=平時成績（50%）+末考成績（50%）其中，各項評價指標的構成及比例如下表所示。多元化考核知識目標能力目標素養目標平時成績課后作業40%技能實訓成績50%表現與素養10%末考成績知識點考核50%技能實訓考核35%拓展能力15%總評成績=平時成績×50%+末考成績×50%數字化教學資源的開發與利用本課程的教學資源主要有微課視頻、PPT課件、教學大綱、課程標準、教案、習題答案等，為教師的教學和學生的學習提供了豐富的擴展資源。（1）積極開發和利用網絡課程資源，不斷增加教學資源的品種，不斷提高教學資源的針對性。（2）利用現代信息技術開發多媒體課件，通過搭建起多維、動態、自主訓練平臺，使學生的主動性、積極性和創造性得以充分調動，實現“教學做合一”，讓學生在真實情境中學習、體驗和鍛煉。（3）通過整合各種資源，為學生創造實訓實踐的良好資源環境，全方位推動理論聯系實際，切實促進產學結合，全面提高學生的綜合素質和實際應對能力，并能在各方面迅速適應社會需求。軟硬件條件本課程在課堂教學中十分注重運用現代的教學理念與教學方法，當然，這些理念和方法的運用離不開現代教學技術手段的支持。這些現代教學技術手段的運用既促進了教學活動的開展，激發了學生的學習興趣，同時也提高了教學效果。（1）多媒體手段運用多媒體技術集聲、像、字、畫動態顯示于一體，圖文并茂，形象生動，能夠達到抽象概念具體化，微觀概念宏觀化的良好效果。本課程通過多媒體課件和微課視頻的展示，讓學生更加容易理解與接受，能夠提高教學效果。（2）網絡教育手段的運用充分利用網絡資源，搭建網絡課程平臺，實現優質教學資源共享。