鴻通公司營銷策略分析PAGE摘要近幾年，中國洗浴行業發展迅猛，許多國產洗潔精都將重點放在了產品的開發與技術上，使其產品的市場地位由低端轉向了中高檔。但是，隨著世界一體化的加速，世界各地的衛浴企業紛紛進入中國，他們采取了各種戰略，如投資、兼并等，逐漸占據了中國的市場，而現代的衛生陶瓷技術，則是從歐洲引進的。同時，由于我國眾多的國產衛浴產品出現，市場上的激烈競爭，以及對國際上的反補貼政策等因素的影響，使得鴻通公司的發展陷入了困境。而且，不僅鴻通公司目前所面臨的困境，很多公司都在思考這個問題。基于此，本論文嘗試從營銷戰略的角度，利用SWOT方法，對鴻通集團的產品銷售戰略進行了深入的剖析與討論，并指出了鴻通公司目前面臨的問題：企業文化積淀不足，售中服務缺失，產品特色平庸，廣告投放力度不足。通過強化文化營銷建設，完善售中服務，不斷推出特色產品，加大廣告投放，提高鴻通在業內的市場競爭能力。關鍵詞：營銷策略，SWOT分析，鴻通公司目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、理論綜述 1（一）市場營銷 1（二）市場營銷策略 1二、 鴻通公司的營銷SWOT分析 3(一) 鴻通公司的介紹 3(二) 鴻通公司的營銷SWOT分析 3三、 鴻通公司營銷存在的問題 4(一)產品特色平庸 4(二)價格管理不足 5(三)經銷渠道管理不當 6(四)促銷方面，廣告投放力度不夠 6四、 完善鴻通公司市場營銷的對策 6(一)不斷推出特色產品 6(二)合理進行產品定價 7(三)加強渠道管理 7(四)加大廣告投放力度 8五、 結論 9參考文獻 10鴻通公司營銷策略分析在市場經濟中，行銷是一種注重顧客需要和愿望的基礎渠道。建立以市場導向為主的銷售策略，藉由經營體系與行銷隊伍的運作，使公司在面對市場需要時，具有敏銳的洞察力與應變，并能更好的將客戶與消費者的資源結合起來，以提升公司的品牌，在激烈的市場環境下，取得應有的優勢。在國內，陶瓷及衛浴用品的制造已有很長的時間了，但是大部分都是低檔的，以其低廉的成本和銷售渠道為其最大的優點。許多世界著名的家電品牌紛紛涌入中國，紛紛在中國進行投資，從而大幅減少了生產和物流的費用，加之中國入世后進口的進口產品的進口關稅有所下降。國外衛浴用品的價格較低，消費者意識的改變，使得國產品牌在價格上的優越性大大下降。此外，由于外國品牌在中國市場的時間延長，以及對外國品牌的認識不斷提高，本土廠商在中國的銷售渠道上的競爭也會逐漸減弱。對鴻通公司的市場經營管理進行了深入的研究，對我國企業具有一定的參考價值。一、理論綜述（一）市場營銷作為當代營銷學之祖菲利普·科特勒，其著作《營銷管理》被稱為「行銷之經」，把行銷提升到了科學界，并著重指出行銷的價值觀，即：一個個體或機構藉由制造與與別人進行商品與物的交易，以達到自己的需要與欲望，而行銷并不僅僅指銷售者將商品出售于顧客的銷售行為，而是組織運作的中心，其最終目的在于達到顧客的愿望與需要。在其2013年發表的《市場營銷原則》里，他提出了一個可以建立利潤豐厚的客戶關系，從而為客戶帶來利益。簡單地說，行銷是指與客戶建立可贏利的聯系。（二）市場營銷策略1.市場營銷策略概念營銷戰略就是在企業的戰略選擇中，基于自身的內在環境以及外在的競爭環境來決定和搶占一個目標的戰略。在戰略規劃中，戰略規劃是一個非常關鍵的環節。企業制訂行銷戰略，是為了使自己更好地利用自己的長處，提高自己的競爭力，更好地順應市場的變化，以最小的代價獲得最大的效益。市場營銷策略包含以下策略：（1）價格策略：是指商品的定價，通常要綜合市場競爭、市場運作狀況和費用等各種因素來確定商品的價值。（2）產品策略：是指包裝、設計、顏色、商標和具體設計，使顧客對其產生良好的第一感覺。（3）渠道策略：是指廠商在銷售過程中，合理地選取銷售途徑，使商品快速流入顧客的手里。營銷戰略有多種，主要有直接營銷和非直銷，各大公司根據自身的發展狀況，可以根據自身的發展狀況，進行適當的營銷。（4）促銷策略，公司利用宣傳手段來達到銷售目標，從而提高整體銷量，常見的推廣方法有免費體驗、抽獎、打折等。2.市場營銷研究內容營銷是以經濟科學、行為科學和現代管理理論為依據的一種科學，它是隨著現代商品經濟的飛速發展而發展出來的一種科學，具有綜合性和邊緣性。對行銷進行仔細的學習和研究。這對探索我國現代商業銀行的營銷實踐、提升我國的營銷質量、提升我國的生命力和競爭力、贏得國際競爭有著十分重大的意義。3.SWOT分析法安德魯斯（KennethKAndrews）是SWOT策略的奠基者，他于1971年在《公司戰略概念》中介紹了這種策略。在SWOT中S表示有利（Strengths),W表示劣勢.A是機會，T是威脅，優勢和弱點是內在的，機會和威脅是外在的。SWOT是一種策略的研究，它是一種將內部優勢、劣勢、外部機會、威脅等與目標緊密聯系起來的策略進行統計，并用矩陣的方式進行排序，從而得到相應的策略。安德魯斯相信，通過對企業的內在條件的剖析，可以判斷出被試個體的特殊才能；通過對外在環境的剖析，可以判斷出被試的潛在的成功因子。內外綜合的分析是企業的策略整合的基石。其首要目標是要對被試的狀況進行客觀地評估，確定各種影響因子，從而理順思維，制定出對應的發展策略。SWOT是指根據企業內部和外部的競爭和外部的情況進行的，包括內部的優勢、劣勢和外部的機遇和危險，這些都是由企業內部的優勢、劣勢和外部的風險和危險組成的，再根據這些因素進行分類，再根據這些因素進行分析，得到一套具有決定性意義的結果。SWOT分析從一定程度上屬于公司的內部分析，也就是基于其固有的固有狀況對其進行剖析（三）營銷策略的意義在我國的經濟中，行銷在促進經濟發展方面起著舉足輕重的作用，而在建立和健全社會主義市場經濟體系之后，這個功能將得到進一步強化。1.行銷在拉動總的經濟發展中扮演了舉足輕重的角色社會主義市場經濟中，經濟總量的增加依賴于一個社會的高效供應，它可以使人們的物質和精神需求得到不斷提高，也就是能夠被市場所接納的產品的全部產出。2.降低市場風險的營銷營銷是以企業的營銷戰略和策略為基礎，引導企業進行新的產品研發和運營，以減少市場的風險性，推動技術的發展和應用。3.擴大市場的銷售拓展國內需求、拓展國際市場、引進外國資本、化解供需矛盾、資金和技術難題等，拓展了我國的市場。4.開拓發展第三產業之路專業化的市場調研，發展咨詢機構，擴充公司營銷機構，發展營銷支撐體系，為第三行業創造了巨大的工作崗位，間接創造了價值，推動了第三行業的發展。二、 鴻通公司的營銷SWOT分析(一) 鴻通公司的介紹鴻通公司專業制造和經銷10多個系列，1500多種不同的系列，包括水龍頭，花灑，五金掛件，淋浴器，淋浴房，衛生陶瓷，閥門，鋼盆，軟管，感應潔具等10多個系列，1500余種，遠銷中國內地和港澳臺。(二) 鴻通公司的營銷SWOT分析為了進一步了解鴻通公司的營銷現狀，同時為了能對鴻通公司提出更合理的營銷策略，下面筆者對鴻通公司進行了SWOT分析。1.營銷環境的機會隨著東鵬衛浴、鷹牌衛浴等一線城市中的一家或一家旗艦店陸續開業，將衛浴連鎖的熱潮推向了高峰。品牌理念商店的興起為衛浴企業樹立了一個良好的品牌形象和品牌文化，充分展現了與之相匹配的完整的衛浴用品，并提倡一種“一體化”的理念。事實上，不光是商戶獲益，從概念商店的銷售方式中，消費者也從中獲益良多。2.營銷環境的威脅在激烈的市場環境下，企業的品牌和產品的高度同質化，導致了企業之間的價格差距越來越大。而新強勢的渠道，則是“借著渠道的東風”，使得衛浴企業的定價空間越來越小。圖2-1與鴻通公司相類似的產品或服務圖2-2在哪里購買潔具在消費者提高了維權意識后，選擇到正規、高端的建筑材料市場購買的人也逐漸增多。根據現場的隨機調研發現，絕大多數的顧客都選擇了像百安居、紅星美凱龍這樣的建材市場。在建筑材料產業蓬勃發展的今天，出現了很多這樣的大型購物中心，并且有著非常強烈的市場競爭。為了吸引更多的顧客，各大超市都會想出各種辦法來吸引更多的顧客，讓他們在節慶的時候，賺更多的錢。3.鴻通公司內部的營銷優勢鴻通公司以80后、90后為主要經營團隊，相對而言，他們的管理層更具有較少的社會經驗和工作經驗。他們擅長觀察、研究、吸收新鮮的東西。他們并不是單純的接納新的東西，他們發自肺腑的接納。與此同時，他們有著強烈的競爭意識，擅長在軟件和軟件上找出自己與其他競爭者的差異，并在巨大的壓力面前毫不畏懼。而且各個地區的代理商都是本地的商人，擁有大量的物資，而且儲備充足，可以保證他們的日常運作。4.鴻通公司內部的營銷劣勢鴻通公司對產品質量、功能、外觀設計、服務質量的要求都很高，并具有較高的性價比。只要有一個衛浴用品的牌子有這個要求，那就算是好的了。這就是鴻通公司的產品定位，并沒有列出鴻通公司是否達到了所有的國家和行業的要求。鴻通公司的售后服務在前一章中就有關于其自身的優點，得到了許多顧客的好評。然而，鴻通僅向銷售的馬桶和衛生間櫥子兩種商品進行“送到”，而其它衛浴用品則全部由顧客自己拿，而且不包含任何的配件。三、 鴻通公司營銷存在的問題通過對鴻通公司營銷現狀采用SWOT分析，發現鴻通公司存在以下營銷問題。(一)產品特色平庸品牌特征是為了使其在顧客心中產生一個鮮明的形象，從而使其在顧客心中產生顯著的形象。品牌定位是指依據自身特性來決定其在營銷中的地位。此時，廣告應該著重于展示某一種商品的特性或表現比其它商品好，從而與其它同類商品相區分。在產品的特定位置上，可以根據產品的質量、檔次、價格、特色等諸多要素來確定產品的品牌。鴻通公司經常推出新的產品，這也證明了他們的技術水平很高，但在外觀設計方面，跟國際先進的產品還有很大的距離。從下面的圖片可以看出，鴻通公司的外觀設計是單調乏味的（見3-1)，缺乏時尚感，難以給人以清新的感受。圖3-1鴻通公司水龍頭鴻通不僅外觀普通，連名字都是粗制濫造，什么格瑞，賓銳，麗鉑，天峻，依洛，維勒……這些品牌的名字，讓人很難把它們區分開來。而雅鼎衛浴品牌的名字更是別樣的魅力。例如：“君王”（見圖3-2）、“清風徐來”等一大批具有中國風格的品牌名稱，配以其產品的形象，給顧客留下了很深的印象。圖3-2君臨天下水龍頭此外，鴻通公司進入衛浴業是在2018年，公司發展勢頭強勁，持續推出鴻通公司的產品。不過，與外國大牌的新產品比較，款式偏中性，甚至可以說流行，所以公司的產品并不出眾，缺少自己獨特的個性。除了外觀造型缺少個性之外，品牌名稱也很普通，沒什么創意。鴻通公司僅有58名本科及以上學歷49%，比國家75要少得多5%的比例，鴻通集團主席也是如此。所以，整個公司的文化氣氛并不濃厚，以至于品牌名稱太土了。(二)價格管理不足鴻通公司現有的各種代理商，通過各種途徑享有的優惠。所以現在的定價機制很亂，同樣的商品，在一個地區，不同的經銷商從代理那里得到的價格不一，而在批發商那里，為了招攬顧客，每個人都會給自己定一個不同的定價標準，這與鴻通公司的定價標準完全背道而馳，造成了鴻通公司定價系統的混亂和難以形成有效的定價戰略。造成物價控制制度不健全的原因有：（1）價格管理制度不夠完善代理商和分銷商之間的利益聯系十分復雜，有的還私下進行了私下的買賣，導致公司不能準確地計算出代理向經銷商的實際報價，也不能考慮到分銷商向最終客戶銷售的定價，這也是公司提高定價體系的一個重要原因。（2）零售促銷價格管控不嚴零售推廣價是鴻通公司對代理或分銷商供應的定價，對銷售推廣定價控制不力，主要體現在公司對代理或分銷商的基本業務，包括銷售、庫存、盈利等基本信息控制不嚴格，從而無法及時了解代理商或供應商的需求，代理商或供應商可以自行決定從公司進貨，甚至可以以此作為理由，要求公司提供更好的進貨價，從而獲得更大的利益，而零售推廣定價彈性過大，導致鴻通的銷售和盈利狀況都會大打折扣。(三)經銷渠道管理不當鴻通公司的主要銷售途徑有：公司直營店、特許品牌店、代理商店。最終的零售市場主要由大型建材市場、衛浴產品專賣店、大型超市等組成，由于單一的渠道和銷售終端，很難滿足多元化的市場需求，在短期之內無法形成新的銷售渠道和終端，制約著公司拓展業務范圍和占領市場份額。當前公司的營銷網絡銷售呈現出典型的“錐形”，然而，由于底部太大，中部太細，很可能會垮掉。鴻通公司的銷售方式是通過公司的直銷網點和直銷網點進行促銷，對代理商的依賴比較大，而代理商的運營和運營能力直接影響到公司在本地的銷售情況。在現代新的網上營銷方式迅猛發展的今天，鴻通的營銷方式面臨巨大的挑戰。首先，由于各渠道之間的資源配置，尤其是在商品的定價方面存在著巨大的差異，使得各渠道之間由于成本的不透明而產生了沖突；其次，鑒于公司產品質量高、價格高的特點，公司的銷售地區以經濟發達、交通便利的城市為中心，近年來，農村地區的整合速度不斷加速，說明鴻通的產品規模較大，消費者較多，但目前尚未制定出完善的農村地區銷售網絡，對于公司今后的發展具有重要的影響。(四)促銷方面，廣告投放力度不夠鴻通公司通過戶外廣告、燈箱、路標等戶外廣告、報刊雜志、展銷會以及引入CIS公司的品牌形象策略，對“鴻通公司”進行了全面的全面推廣。不過，鴻通的廣告投放時間并不多，也沒有持續太久，所以很多人都沒有從鴻通那里了解到這一點。鴻通公司采取ST戰略，是因為公司是一個完整的公司，而且其競爭的資源非常廣泛，所以鴻通公司在進行其優缺點的研究時，要從各個方面進行比較。包括：新的、生產過程的復雜性、銷售通路的通暢、價格的競爭力等。鴻通公司在產品品質上的優越性，就是這個產業中的一個重要的成敗因素，這個公司的整體競爭力就會更大。四、 完善鴻通公司市場營銷的對策以上SWOT對鴻通公司的內外市場的利弊、機遇與危機進行了SWOT的剖析，讓鴻通公司的問題越來越清晰，問題的成因也越來越清晰，作者在綜合考慮之后，就以上問題，給出了如下的市場戰略，供鴻通公司借鑒。(一)不斷推出特色產品從這篇文章的第2章可以看出，鴻通的產品以簡約、實用為主，卻缺少獨特的風格。現在的年輕人愈加重視個人喜好，選擇的衛浴用品也不能免俗，經過本人對資料的梳理和分析，發現在滿足了功能的需要后，顧客更加重視產品的外觀。請看附圖4-1由此可見，創意的創意是消費者們所關心的最重要元素。所以，鴻通應該持續地進行市場創新，推出新穎、新穎、時髦的商品，從而吸引年輕人的眼球，滿足顧客對個性化商品的需求。要讓衛浴用品的特點得到最大程度的發揮，鴻通公司應當對其品牌進行改號，讓品牌與外觀相互呼應，達到自然的效果，讓顧客對其產生深刻而又特殊的感覺，從而在確定其選購時，加大了砝碼。圖4-1購買潔具的影響因素(二)合理進行產品定價鴻通公司的產品由于其價格比國外和國外的高檔貨要便宜，但在品質上并不差，所以在消費者中的知名度更高。鴻通公司的商品種類繁多，其價位反映的是商品的實用性與品位，因此，在控制成本與品質的同時，要制定一個合理、高效的定價空間。HF浴室應該結合各種不同的定價方法來進行價格的合理分配。(1)采用尾號計費方法。8、9在中國人心目中是吉利的，很有可能讓人感覺親切，所以鴻通公司的商品價格可以用8到9來計算。(2)分級價格戰略。分級價格反映出不同品質的商品，便于顧客辨別優劣；分級定價是公司制訂的一種產品行銷戰略，在保證品質的情況下，根據市場需要和性能來確定，比如，對于高檔客戶來說，他們對價格不敏感，但他們追求的是高檔的商品和服務，因此在為這一類型客戶提供產品的同時還要要體現出獨特性和服務性；中等收入階層的消費者對于商品和服務的需求比較均衡，尤其是在表現與定價方面取得了較好的效果，這樣就可以在一定程度上獲得客戶的好感，并在一定程度上確保了他們的商品。對于低價的消費者來說，他們對于商品的定價更加的在意，他們希望自己可以購買到便宜而又好的商品，所以可以向這些客戶提供優惠的商品。(三)加強渠道管理因為分銷商在鴻通公司的業務中占有重要位置，所以在挑選分銷商時，鴻通必須考量其與公司的運作觀念是否相符。唯有鴻通公司在整個浴室的銷量增長，各代理商和鴻通公司可以共同提高盈利，所以，代理商一定要了解鴻通和其它地區的協作。若為追求個人的最大利潤而使鴻通及其合作伙伴遭受損失，則鴻通將逐漸減少此類代理商的權力，并逐漸將不符合條件的代理商排除在外。另外，鴻通公司應及時提高其經營理念和經營知識，并根據自己的經歷，進行教育和教育，使其與鴻通公司逐漸建立起良好的合作關系，實現雙方的雙贏。擴大現有的銷售通道，一方面解決一些強大的分銷商不能解決的問題，減少受到分銷商的恐嚇；第二，就是要把原來的銷售區域，擴大到三四線的范圍。就拿項目營銷來說，在北京，上海，深圳，廣州這些經濟發展較好的大城市里，其它省份僅有一家代理，主要經營項目和零售業。鴻通建筑工程的銷售收入幾乎占據了整個公司70%的份額，因此，建筑銷售對于鴻通來說具有十分重大的影響。鴻通能夠通過建設工程代理通道來維持和彌補本地的工程建設。增設專業的工程代理商優勢在于，不需設立實體店、不開展零售業，且相對較少的運作費用，能全力參與到工程建設中來；與此同時，他們將本地區的工程建設進行了分配，使本地區原有的分銷商權力比較松散；而這些新增加的渠道，也能讓他們在三四線城市拓展更多的市場。通過擴大通道，鴻通公司能夠在擴大現有項目的基礎上，拓展其業務范圍。(四)加大廣告投放力度1、擴大地區的電視宣傳每一座城市都有自己的電視臺，所以要在適當的時候播出，就得考慮到各個節目、各個時段所面對的受眾，要想讓這個節目奏效，就得保證鴻通公司的廣告是針對那些想要做生意的人，或者是那些以中高級人群為對象的人，反復地播放，這樣的話，效果會更好。2、增加戶外宣傳內容在所有鴻通公司的專列區，都能看見鴻通公司的巨大的廣告牌。公司的風格是：“人家有角色，作者只有文字，反過來也一樣。”鴻通公司在各個區域采用了醒目的大紅色廣告牌：“鴻通公司，把衛生用品做出來！”為一年的突飛猛進而努力。不過，作者覺得僅僅在購物中心附近宣傳還遠遠不夠，還要在周圍新建的居民樓周圍打一些宣傳，比如路邊的公共汽車站、十字路口的公益廣告，讓顧客反復記住，讓他們印象深刻。3、增加網絡推廣現在是互聯網的年代，網上的廣告價格相對便宜，網友們的溝通和傳播也很快。首先要建立鴻通公司自己的官網，適時地公布公司各項資訊，并適時地對鴻通公司的新品進行最新的更新，使用戶能夠在官網上看到鴻通公司最新的資訊。通過在具有一定訪問量和訪問量的站點投放廣告，提升用戶對鴻通的認識。4、增加附加內容買鴻通公司的特定數量的商品，或是在購物時贈送帶有鴻通商標的禮品。比如剛才的圍巾和煙灰罐，就是一個很好的選擇，既能吸引消費者，又能促進消費者的購買，又能用相