目錄HYPERLINKHYPERLINK\l"br71"我國別墅市場現狀HYPERLINK\l"br71".......................................HYPERLINK\l"br71"HYPERLINK\l"br71"71HYPERLINK\l"br71"一）、政策回顧HYPERLINK\l"br71"............................................71HYPERLINK\l"br72"二）、我國一線城市別墅市場狀況HYPERLINK\l"br72"............................HYPERLINK\l"br72"HYPERLINK\l"br72"72HYPERLINK\l"br80"三）、別墅的南北方差異的主要體現HYPERLINK\l"br80"HYPERLINK\l"br80"......................HYPERLINK\l"br80"HYPERLINK\l"br80"80HYPERLINK\l"br81"二、客戶特征HYPERLINK\l"br81"HYPERLINK\l"br81".................................................81HYPERLINK\l"br81"一）、別墅客戶構成HYPERLINK\l"br81"........................................HYPERLINK\l"br81"HYPERLINK\l"br81"81HYPERLINK\l"br88"二）、別墅客戶特征分析HYPERLINK\l"br88"....................................HYPERLINK\l"br88"HYPERLINK\l"br88"88HYPERLINK\l"br100"三、別墅營銷策略HYPERLINK\l"br100"HYPERLINK\l"br100"............................................100HYPERLINK\l"br100"一）、別墅營銷要點HYPERLINK\l"br100".......................................HYPERLINK\l"br100"HYPERLINK\l"br100"100HYPERLINK\l"br105"二）、別墅銷售的一般策略HYPERLINK\l"br105".................................HYPERLINK\l"br105"HYPERLINK\l"br105"105HYPERLINK\l"br108"四、別墅營銷案例HYPERLINK\l"br108"HYPERLINK\l"br108"............................................108一、別墅的發展史一）、別墅的含義1、別墅的含義定義：國土資源部最新定義：獨門獨院、兩至三層樓形式，叫別墅。展開來說就是獨門獨院，上有獨立空間，下有私家花園領地，是私密性很強的獨立式住宅，表現為上下左右前后都屬于獨立空間，一般房屋周圍都有面積不等的綠地、院落。別墅首先是一種生活方式，區別于其他建筑類型的最重特征是，它是與自然景觀息息相關的終極住宅形式。別墅即在我國古代稱為別業，是比一般居宅更能享受生活的居所。追溯其起源，并沒有一個明確的時間起始點。我國古代也很早就出現了別墅，大的有帝王的行宮，將相的府邸，小的有富商巨賈地主鄉紳的山莊、莊園。別墅在國外的出現已經有很長的歷史，現代意義上的別墅主要是師承國外工業革命后的開發理念。按其所處的地理位置和功能的不同，又分為：山地別墅（包括森林別墅）、臨水（江、湖、海）別墅、牧場（草原）別墅、莊園式別墅等。多建在城郊或風景區。中國古代稱別業、別館。3世紀，意大利山坡地帶出現臺階式別墅。中國西晉出現別墅，如洛陽石崇的金谷別墅。此外，歷代著名的別墅有唐代藍田王維的輞川別業、明代蘇州的拙政園、清代杭州的金鳛別業和北京的勺園。近代、現代最具特色的別墅有：賴特設計的流水別墅，勒·柯布西耶設計的薩伏伊別墅等。別墅設計要點是：因景、因地制宜，布局靈活，體型輕巧，結構簡潔。別墅發展到現在，已經有了很多復雜的形式，如：雙拼、聯排、疊加等，其實這些都不算真正意義上的別墅，稱之為低密度住宅更為合適；而只有獨棟別墅才能真正稱為別墅。而在國外，第一居所的房子叫做house，第二居所叫villa，這是從居住時間上來說的，真正意義上別墅的區分是從其建筑形式上，即獨門獨院。villa最早出現在中國時，經常翻譯成三種，有的時候叫別墅，有的時候叫莊園，有時還叫城堡，不管怎么翻譯這個東西都是國外獨立莊園生活的代稱。當別墅多起來的時候，一個莊園和另外一個莊園聯起來就成了莊園區，這是我們現在別墅區的原形。別墅與普通住宅相比，除了基本功能相似之外還有很多不同之處，別墅是一種帶有詩意的住宅，它代表著人類的某種理想。與HOUSE對比，VILLAHOUSE則屬于現實。設計HOUSE時，我們想得更多的是布局如何合理，分區如何明確，家里要住幾口人，東西往哪兒放，車往哪兒停，一切都與鍋碗瓢盆有關系--這是居家過日子。而設計VILLA時，最重要的是要看它符不符合我們的理想：如果親水是你的理想，那么就要看這個VILLA是否跨到了水面上；如果登山是你的理想，那么就可以干脆把VILLA的墻面設計為原來的巖石??偷得浮生半日閑，是VILLA生活的最好寫照。所以，HOUSE建在城里或者靠近城區，而VILLA則來到了山野之間。2、別墅應該具備的軟硬件（1）環境別墅大多建造在郊區，或依山傍水，或接景造物，遠郊的自然山水也罷，市區的人文風景也好，各有各的妙處，只要別墅有天有地，環境賞心悅目，就能吸引買家，所謂“仁者樂山，智者樂水!”（2）配套生活配套設施完善，一般建在城郊，甚至遠郊，就要求生活配套完善，除了基本生活設施外，還應有超市、商務會所、茶坊、游樂園、洗衣房等，以免有與世隔絕的感覺。（3）文化品位與身份的相容“物以類聚，人以群分?！眲e墅購買者有共同特征，通常都是一些成功人士，有相應的社會影響，關注共同的話題，有共同的行為規范與準則，這樣才能融洽相處，感覺恬然自在，一個有高尚品位的社交圈子是每個人都樂于加入的。（4）社區人文自然兩相宜，別墅社區要有一定規模，既要有私密的生活空間，還要有共享的休閑交流空間，樓臺軒榭要與自然環境和諧相生。在具體指標上，體現為低密度、低容積率、樓間距較大、大面積的綠化，每戶都有私家花園，私家車庫至少要能停放兩輛車。（5）空間健康人生發揮潛能，作為彰顯生活品位與個性化的居所，無論是在室內或室外，別墅都應有充足的自由運動空間，諸如健身房、網球場、游泳池等，讓業主充分展現自我的潛能。人們追逐高爾夫球場旁邊的別墅就是最好的說明。（6）戶型大小不論和諧可人，只要社區環境優越，對別墅戶型的需求面積在200—500平方米之間，甚至再小一些，或者再大一些，都有相應的需求者，關鍵在于別墅的功能是否完善，結構設計是否合理，尤其要有會客廳、大書房，甚至家庭辦公室，以及觀景露臺。（7）安全智能兼顧周密保安，物質條件以外最重要的因素，別墅社區的安全應是全方位的，除了要有安全的周邊大環境外，社區內要有多重智能安防設施，周密的保安服務也必不可少，24小時智能安防與人性保安相結合，以保障居住者的安全。（8）物管星級服務舒適體貼，星級服務，體貼入微，為所有業主提供24小時的全方位多項目的酒店式服務，由專業保潔員和園藝師等提供環境、衛生、園林等進行維護，并能根據每一個客戶的需求提供各種特約服務。國際的別墅“6S”理論：SUN(太陽)、SKY(天空)、SPACE(空間)體現的人與建筑，人與天地、人與大自然的親密與和諧；而SPEAK(交談)、STORY(故事)、SPORT(運動)表現的則是表現人與人之間、心靈與心靈、思想與思想之間的親密與和諧。二）、世界別墅的發展史遠古時代，人們用勞動創造生活，來把握自己的命運，同時也開始了人工營造屋室的新階段，并建立了以自己為中心的新秩序，真正意義上的“建筑”誕生了。別墅，可以說是豐富多彩的建筑的衍生物，建筑的分支。別墅的出現也可以說是社會經濟發展的必然產物，總是與富裕階層的出現、社會階層的劃分相隨。西方別墅歷史可上溯到羅馬帝國時代的哈德良離宮，成熟階段應在文藝復興時期的古典主義盛期的貴族鄉間村邸，甚至國王的離宮別墅在西方可以追溯到古羅馬時期——著名的哈德良離宮是別墅的典范，也是羅馬的繁榮和優雅在建筑上的體現。成熟階段應在文藝復興時期的古典主義盛期的貴族鄉間村邸，以及意大利建筑師帕拉第奧“圓頂別墅”，甚至國王的離宮，如弗朗西斯一世的楓丹白露和路易十四的凡爾賽宮等。它們或有華麗宏大的園林，或享天然奇美的山水，或于鄉間田野，或落島嶼海灣，常為皇室貴族獨享。（1）古羅馬發展了別墅園公元前五百年，古希臘的園林建設開始興盛，城市住宅的四周以柱廊圍繞成庭院，庭院中散置水池和花木，別墅的雛形開始醞釀之中。后來，羅馬繼承古希臘的傳統而著重發展了別墅園（VillaGarden）和宅園包括居住房屋、水渠、水池、草地和樹林。當時的一位官員和著作家的Pliny怡人心神，在于那些爬滿常春藤的柱廊和人工栽植的樹叢；晶瑩的水渠兩岸綴以花壇，上下交相輝映。確實美不勝收。還有柔媚的林蔭道、敞露在??.這些都為人們在中午和晚上提供了愉快安謐的場所。龐貝（pompei）古城內保存著的許多宅園遺址一般均為四合庭院的形式，一面是正廳，其余三面環以游廊，在游廊的墻壁上畫上樹木、噴泉、花鳥以及遠景等的壁畫，造成一種擴大空間的感覺。從復原的哈德良別墅平面圖看到，建筑物的大氣，優雅，精致。一片心形的美麗建筑群，鑲嵌在豐潤的古提伯城，像耀眼的明珠，令這里習習生耀。別墅占地120公頃，相當于兩個古羅馬城。精巧的結構布局，與恰到好處的碧水綠樹相映照，使得幾乎成了他設計的所有建筑的鮮明主題。在這個別墅群已考證的建筑中，就有35個水廁，30個單嘴噴泉，12個蓮花噴泉，10個蓄水池，6個大浴場，6個水簾洞。為了在自己的離宮中滿足在水一方的向往，哈德良不惜動用了一條專給羅馬供水的管道。水從別墅群的南端引入，再通過一個由水塔和管道組成的復雜系統，暢通地供到別墅的各個角落。這個系統，就像一個人身上的血管和脈絡，維持著人的生命。其中，最為復雜的，當數一個被稱為“塞拉佩文”的建筑供水系統。（2）文藝復興時期別墅趨于成熟階段十五世紀是歐洲商業資本的上升期，意大利出現了許多以城市為中心的商業城邦。人們的思想從中世紀宗教中解脫出來，擺脫了上帝的禁錮，充分意識到自己的能力和創造力。“人性的解放”結合對古希臘羅馬燦爛文化的重新認識，從而開創了意大利“文藝復興”的高潮，居住文化也是這個文化高潮里面的一部分。出生于意大利帕多瓦的安德烈亞·帕拉第奧，常常被認為是西方最具影響力和最常被模仿的建筑師，1508年出生的他，在年輕時給當時一位主要學者特里西諾（GianGiorgioTrissino）的別墅進行擴建時，他掌握了古典建筑的原理。截至十六世紀四十年代，帕拉第奧一直運用古典建筑的原理為維琴察的貴族設計了一系列的鄉村別墅和城市宮殿，其中最著名的建筑之一就是卡普拉別墅（VillaCapra），也被稱Rotunda神殿就是仿照其建成的。當時在意大利半島，一些積累了大量財富的貴族、大主教、商業資本家們在城市修建華麗的住宅，也在郊外經營別墅作為休閑的場所，別墅園遂成為意大利文藝復興園林中的最具代表性的一種類型。說到別墅，在文藝復興時期，大多只有貴族才能享受到的生活，在此后又被拿破侖改建為文藝復興建筑式樣。年，法的城堡，那就是著名的楓丹白露宮。楓丹白露宮位于170平方公里的森林內，面積0.84平方公里。以文藝復興和法國傳統交融的建筑式樣和蒼綠一片的森林而聞名于世。另外，法國凡爾賽宮原是一個16241661十四改造成一座豪華的王宮。是著名建筑師勒·沃·哈爾都安和勒·諾特爾精心設計而的。全宮占地111萬平方米。宮殿氣勢磅礴，布局嚴密、協調。正宮朝東西走向，兩端與南宮和北宮相銜接，形成對稱的幾何圖案。正宮前面是一座風格獨特的法蘭西式大花園。近處是兩池碧波，沿池而塑的銅雕豐姿多態，美不勝收。（3）大工業的發展，郊野地區開始興建別墅園林十九世紀后期，由于大工業的發展，許多資本主義國家的城市日愈膨脹、人口愈集中，大城市開始出現居住條件明顯兩極分化的現象。勞動人民聚居的“貧民窟”(Slum)環境污穢，嘈雜。即使在市政府設施完善的資產階級住宅區也由于地價昂貴，經營宅園不易。資產階級紛紛遠離城市尋找清凈的環境，加之以現代交通工具發達，百十里之遙朝發夕至。于是，在郊野地區興建別墅園林成為一時風尚，十九世紀末到二十世紀是這類園林最為興盛的時期。當時的許多學者已經看到城市建筑過于稠密和擁擠所造成的后果特別是終年居住在貧民窟里面的工人階級迫切需要優美的園林環境作為生活的調劑。因此，在提出種種城市規劃的理論和方案設想的同時也考慮到園林綠化的問題。其中霍華德（E.Howard）倡導的“花園城”不僅是很有代至于其他形形色色的學說則大都是資本主義制度下不易實現的空想。另一方面，在資產階級居住區卻也相應出現了一些新的園林類型：比較早的如倫敦花園廣場；稍后，納許將公園納入住宅區的規劃中。（4）現代流派的迭興，別墅朝著多元化方向發展隨著歷史車輪不斷地朝前發展，“別墅”也在更迭創新發展中，它因各個國家和民族間逐步糅合自身文化而形現代主義風格、哥特風格、中式風格等，無不顯現出別墅正朝著多元的方向在發展。型藝術和建筑藝術中的各種現代流派迭興，別墅文化也受到他們的潛移默化。把現代藝術和現代建筑的構圖則運用于造園設計，好象靳諾特式園林之運用古典主義建筑的原則一樣，從20世紀中葉，在西方建筑界居主導地位的一種建筑思想——現代主義建筑風格悄然滋生。這種建筑的代表人物主張建筑師要擺脫傳統建筑形式的束縛，大膽創造適應于工業化社會的條件、要求的嶄新建筑。三）、我國別墅發展史下來的民居看，富人住的房子，大多都是精品，一方面體現了中國的傳統文化，墅的類型，并且逐漸成為有錢人住宅形式的主流。識的加深他們發現，西式的別墅空間，反映的是西方的居住理念和人文思想。們不能不說是一種遺憾。國文化內涵為特征的中式別墅的出現就是必然的。在2004年這一場復興運動終問題。進行了相應的修正。墅建筑的探索沉淀、升華，跨越了中、西式的文化界限，追求別墅生活的本義。新的別墅時代，也確立了一種與國際同步的別墅成熟建筑理念。常清晰的發展脈絡，而隨著市場細分和人們對于居住要求的不斷提高，以融合、跨界為根本特征的亞洲別墅將會成為未來別墅市場的主流。墅區的興起正好迎合了這一點。四）、別墅等低密度住宅的類別通常情況下，我們一般按照別墅的建筑形式或別墅的建筑風格進行分類：1、按建筑形式分目前在市場上我們按照別墅的建筑形式將別墅產品分為五大類：獨棟別墅、算是真正意義上的別墅，其他的只能算是低密度住宅。（一）——獨棟別墅定義：家花園領地，是私密性很強的獨立式住宅，表現為上下左右前后都屬于獨立空間，一般房屋周圍都有面積不等的綠地、院落。這一類型是別墅歷史最悠久的一種，也是別墅建筑的終極形式。特征：私密性強，市場價格較高，定位多為高端品質。純別墅圖鑒（二）——雙拼別墅定義：雙拼別墅是聯排別墅與獨棟別墅之間的中間產品，是由兩個單元的別墅拼聯組成的合體單棟別墅。在美國被叫作“Twofamily比較流行的2-PAC別墅是一種雙拼別墅。特征：1、與聯排、獨棟別墅相對比而言，除了有天、有地、有獨立的院空間。2、低層小樓加上私家花園的這種相對獨立的雙拼別墅，在保證擁有私家花了Cityhouse和Townhouse兵營式排列的呆板面孔。3、雙拼別墅基本是三面采光，外側的居室通常會有兩個以上的采光面，一般來說，窗戶較多，通風不會差，重要的是采光和觀景。（三）——聯排別墅定義：又稱TOWNHOUSE1至2個車位，面積一般是每戶250平方米左右。特征：1、比較注重項目選址，盡量余地、余綠、余水，交通比較方便2、價位較低，為中產階級中上層人士及新貴階層度身定造。3、戶型設計豐富而前衛，有特色。聯排別墅發展簡介：19Townhouse數一般在3層至5Townhouse現在在很多國家和地區已非常普及，由于離城很近、方便上班及工作、價格合理、態。（四）——疊拼別墅定義：它是Townhouse的疊拼式上克服了聯排別墅窄進深的缺點。特征：1.購買人群是社會上的中產階級，而非真正意義上的富人。2.稀缺性、私密性較單體別墅要差，定位也多是第一居所。3.見地，但是優勢不減，甚至更為靈動而宜人。（五）——空中別墅定義:空中別墅發源于美國，稱為中心地帶，高層頂端的豪宅。一般指建在高層樓頂端具有別墅形態的躍式住宅。這種空中別墅發源于美國，以“第一居所”和“稀缺性的層，在別墅區中還比較少。特征：1.空中別墅的建筑形式彌補了高層建筑的諸多弊端，與普通別墅的感覺，顯示了強大的市場競爭力。2.2.7-2.933.13.33.6好。2、按建筑風格分類（一）——中式風格別墅簡介：中式傳統建筑風格在國內建筑市場心。“運河岸上的院子”、“觀唐”這幾個非常有特色的項目起到了非常好的效果。意義上，它是一個好作品；市場意義上，它是一個成功的商品。特征：化以及現代生活方式的變化等原因造成的對建筑需求的變化——建筑形式只是僅在文化上被廣泛支持，在被市場認可的程度上，也達了良好的效果。（二）——美式風格別墅簡介：美國是一個移民國家，幾乎世界其中尤其受英國、法國、德國、西班牙以及美互相融合，并且隨著經濟實力的進一步增強，適應各種新功能的住宅形式紛紛出現，各種絢際上最先進、最人性化、最富創意的住宅。成為既簡約大氣，又集各種建筑精華與一身的獨特風格，充分體現了簡潔大方，輕松的特點，居住非常具有人性化，在別墅市場非常受歡迎，隨著1999年別墅在國內市場的復蘇，我們聽到的最多的詞匯之一是北美風格別墅或者美式別墅。近某權威機構做過一項統計，70%以上的潛在購買人群都傾向于選擇北美風格別墅，可見北美風格的影響程度。在設計和施工上充分體現了北美地區傳統住宅的魅力。特征：古希臘時期的紀念物，和它較為類似的文藝復興時期的古典風格是起源于15世三種傳統風格出現在中世紀時期，在時間上連接古典風格和文藝復興古典風格，開始于19世紀晚期并延續到現在。它沒有過多的裝飾，外部效果簡潔誠實，新埃及的建筑或多或少的成為北美住宅的參照。因此，北美風格實際上是一種混合風格,不象歐洲的建筑風格是一步步逐漸別，英式別墅的坡屋頂較陡；英式別墅空間靈活適用、流動自然。溫哥華森林麥卡倫地（三）——歐式風格別墅簡介：家的風格或是哪個具有鮮明地方特征的建筑輪廓，更加細化到某一國家和地區的風格，而別墅建筑造型也更加生動。（四）——法式風格別墅特征：1、布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間2、效果貴族風格，高貴典雅。3（五）——地中海式風格別墅我們這里所說的地中海式風格別墅是指從建筑外觀及形態上看。特征：1、圓形拱門、馬蹄形的窗、回旋的回廊、陶石地板等典型的地中海建筑特色。2、自然渾圓的線條、飽滿絢爛多彩的顏色。3、高雅貴氣、充滿創意和靈感。城市生活永遠無法給予的生活方式。在歲月沉積中，別墅方能真正實現其“別墅人生”。五）、著名別墅賞析1、世界著名別墅賞析（1）、洛杉磯樹上別墅洛杉磯建筑事務所Standard提供了這個占地167平米的混凝土和木材被動式太陽能住宅照片，位于洛杉磯附近的一座山坡上。該住宅通過其透明的全玻璃式的南立面對該術處理方法，對氣候進行調控，開放的南立面可以俯視整個洛杉磯盆地。（2）、賴特的流水別墅流水別墅外觀流水別墅是賴特為卡夫曼家族設計的別墅。在瀑布之上，賴特實現了“方山之宅”(houseonthemesa)的夢想，懸的樓板錨固在后面的和自然山石中。主要的一層幾乎是一個完整的大房間，通過空間處理而形成相互流通的各種從屬空間，并且有小梯與下面的水池聯系。正面在窗臺與天棚之間，是一金屬窗框的大玻璃,虛實對比十分強烈。整個構思是大膽的，成為無與比的世界最著名的現代建筑。從流水別墅的外觀。我們可以讀出那些水平伸展的地坪，要橋，便道，車道，個不可磨滅的新體驗。筑史的諸多流派，它似乎全身飛躍而起，座落花流水于賓夕法尼亞的巖崖之中，人和一的最高境界。（3）、柯布西耶的薩伏伊別墅薩伏伊別墅是現代主義建筑的經典作品之一，位于巴黎近郊的普瓦西（Poissy由現代建筑大師勒·柯布西耶于1928年設計，1930年建成，使用鋼筋混凝土結構。這幢白房子表面看來平淡無奇，簡單的柏拉圖形體和平整的白色粉刷的外墻，簡單到幾乎沒有任何多余裝飾的程度，“唯一的可以稱為裝飾部件的是橫向長窗，這是為了能最大限度地讓光線射入?！彼_伏伊別墅是勒·柯布西耶純粹主義的杰作，是一個完美的功能主義作品，甚至是勒·柯布西耶的作品中最能體現其建筑觀點的作品之一。別墅在設計之初，柯布西耶原本的意圖是用這種簡約的、工業化的方法去建造大量低造價的平民住宅，沒想到老百姓還沒來得及接受，卻讓有億萬家產的年輕的薩伏伊女士相中，于是成就了一件偉大的作品，它所表現出的現代建筑原則影響了半個多世紀的建筑走向。薩伏伊別墅是一個完美的功能美學作品，其基地是位于普瓦西的一片的開闊地帶，中心略微隆起。地段為12英畝，宅基為矩形，長約22.5米，寬為20米，共三層。底層（柱托的架空層）三面透空，由支柱架起，內有門廳，車庫和仆人用房，是由弧形玻璃窗所包圍的開敞結構。二層有起居室、臥室、廚房、餐室、屋頂花園和一個半開敞的休息空間。三層為主臥室和屋頂花園，各層之間以螺旋形的樓梯和折形的坡道相聯，建筑室內外都沒有裝飾線腳，用了一些曲線形墻體以增加變化。薩伏伊別墅在設計上與以往的歐洲住宅大異其趣。輪廓簡單，像一個白色的方盒子被細柱支起。水平長窗平闊舒展，外墻光潔，無任何裝飾，但光影變化豐富。別墅雖然外形簡單，但內部空間復雜，如同一個內部精巧鏤空的幾何體，又好像一架復雜的機器。該建筑采用了鋼筋混凝土框架結構，平面和空間布局自由，空間相互穿插，內外彼此貫通，它外觀輕巧，空間通透，裝修簡潔，與造型沉重、空間封閉、裝修繁瑣的古典豪宅形成了強烈對比。該建筑在設計上主要有如下特點：①模數化設計—這是柯布西耶研究數學、建筑和人體比例的成果?，F在這種設計方法廣為應用；②簡單的裝飾風格—相對于之前人們常常使用的繁瑣復雜的裝飾方式而言的，其裝飾可以說是非常的簡單；③純粹的用色—建筑的外部裝飾完全采用白色，這是一個代表新鮮的、純粹的、簡單和健康的顏色；（勒·柯布西耶曾在自己的一本書中這樣寫道）④開放式的室內空間設計；⑤專門對家具進行設計和制作；⑥動態的、非傳統的空間組織形式—尤其使用螺旋形的樓梯和坡道來組織空間；⑦屋頂花園的設計—使用繪畫和雕塑的表現技巧設計的屋頂花園；⑧車庫的設計—特殊的組織交通流線的方法，使得車庫和建筑完美的結合，使汽車易于停放而又不會使車流和人流交*；⑨雕塑化的設計—這是勒·柯布西耶常用的設計手法，這使他的作品常常體現出一種雕塑感。2、國內著名別墅項目分析1）、北京溫哥華森林（1）項目概況榆河2山環島5公里，距北四環約12公里。從地理北、小湯山三大著名別墅板塊的核心交匯區，路往返市區。溫哥華森林的占地面積為7107000.38700多棟。為打造純正北美風情的大型別墅區，首創置業特聘了加拿大EKISTICS規劃大師，擔當整個社區的規劃設計。（2）項目特色間綠化帶。溫哥華森林特別采用了具有悠久歷史文化與居住藝術的四種北美建筑風格，17001780年的1890～19401900～1920年的草原風1905～193023種立面形式，19種戶型平面，每棟均為地上二層，地下一層，地上面積從220～400平方米，地下面積從120～200平方米。項目的生活配套有戶外運動場、會所及溫哥華風情商業街。2004年6月底，溫哥華項目正式推出二期純木屋頂的全新別墅產品，共計70%紹）。（3）項目點評己的特色，這是項目的成功之處，也使得溫哥華森林成為目前北京的熱銷項目。發揮，尤其是客廳。2）、北京納帕溪谷（1）項目概況納帕溪谷位于北京市著名的溫泉休閑度假區溫榆河上游，緊鄰六環路和立湯路，京承高速、京昌高速、順沙路、地鐵、輕軌等交通干線在項目四周組成了成熟的道路交通網。項目占地面積6000000.336060%在320～60（平米之間。該項目的開發商為北京翰宏基業房地產開發有限公司。（2）項目特色納帕溪谷的建筑風格為低密度獨棟花園式高檔別墅總體規劃由美國著名的F+A12000平米的超大型會所也采用了與別墅風格相近的建筑風格設計，小區中央有一個面積約8000平米的人工湖及休閑公園、水上公園、兒童樂園等六個主花園、中庭花園和下沉花園。項目采用進口品牌拉毛涂半斗外墻、美國IWP戶門、美國PEIIA窗、美國KOHLER衛生潔具，供電、供水、供氣用IC卡計量。安全方面，裝有燃氣泄漏、煙感探頭、緊急求助和非法入室自動報警系統，通訊方面，所有房間留有電視、電話及數據接口、分戶電話交換機實現內部通話。（3）項目點評納帕溪谷以原汁原味的純北美風格精裝修別墅形態在激烈的市場競爭中形成了明顯的熱銷態勢。其成功之處可歸結為一下幾點：40003000多棵多年原生的大樹。天氣晴好時，人們抬頭就可以清晰地望到遠處的燕山山脈。車速度。1法通過窗戶照射到房間。戶型設計和室內裝修設計岡榕多槔注重細節，迎合了客戶的心態。3）、上海蘭喬圣菲（1）項目概況蘭喬圣菲位于上海市金輝路33心約17公里，大約30分鐘車程。項目投資商為萬科地產（上海），發展商為上海華歐房地產有限公司，上海萬科物業管理有限公司承擔物業管理。建筑設計和景觀規劃分別由美國JWDA建筑設計事務所和美國名園設32305萬平方米，擬居住人口915人，分三期完成小區建設。一期占地105畝，共有100棟獨立別墅，容積率0.29。（2）戶型與裝修該項目戶型面積在250—460平方米之間。項目為毛坯交房，但是在銷售過6位國內外室內設計師設計的7的效果。（3）配套設施國學校與新加坡學校。小區內擁有29片網球場、一個60米室外游泳池、一個環形游心，一個人工溫泉、5個壁球場、2個短式網球場、4個餐廳。（4）項目點評RanchoSantaFe為樣板，該鎮是美國著名的富人區，百年來的開發中講究規劃，尊重環境。量的原材實料，構成具有特色的建筑元素：Stucco風格的墻面、紅色筒瓦、鑄有的建筑表現力比較困難。4）、上海東郊花園（1）項目概況東郊花園地處上海市浦東新區紫竹路398弄，緊靠龍東大道。緊靠中環線入口，距浦東國際機場20分鐘，距南浦、楊浦大橋10公里。項目投資商是上海東昌投資發詢（上海）有限公司和上海核工業設計研究院完成，景觀設計由日本（株）RIA都市建筑設計研究院完成。小區總占地面積110畝，總棟數52棟，共分二期開發，一期12棟。綠化率63.3%，容積率0.28。（2）戶型與裝修該項目單套面積在460～770中央吸塵器、全智能安全系統以及完備的網絡系統。外墻窗采用靜電粉噴帶斷橋隔熱鋁合金美式提拉窗，樓梯鋪設柚木，扶手由櫻桃木或柳桉制成。主衛采用恒溫地熱系統和進口大理石地面：豪華專屬桑拿房。（3）配套設施銀行、商務宴會中心以及總統套房。（4）項目點評受歡迎樓盤”金獎。項目地段條件好，是東郊國賓館周邊唯一在售的高檔別墅，在區域內具有一定的稀缺性。規劃方面，密度低，綠化率高，采用7000平米的和營銷工作有力，項目取得成功也是水到渠成。5）、深圳“觀瀾高爾夫大宅”（1）項目概況業管理有限公司承擔。目前推出部分包括三個區共81棟獨立式別墅，三個區的容積率水平略有差異，總體平均在0.45左右。（2）戶型與裝修觀瀾高爾夫大宅一共提供5438593平方米、700平方米、868平方米和1500室，以及1000～3000平方米不等的室外花園。毛坯交房。（3）配套設施項目所處的觀瀾湖高爾夫球會是全世界最大的高爾夫球場，共擁有10個球場180爾夫用品專賣店等配套設施。（4）項目點評深圳“觀瀾高爾夫大宅”是目前華南地區最高端的獨立式別墅豪宅項目之一。作為相對傳統的“高爾夫別墅”，該項目與以往的項目相比存在很大的不同，不僅因為觀瀾湖高爾夫球會是全世界最大的高爾夫球場，更因為該項目一改傳統高爾夫別墅位于球場周邊的做法，而是位于球場中心。以最新推出的露絲達區為例，周邊就被世界杯球場的第2、6、7、8洞所包圍，給業主享受高爾夫球的樂最近距離觀看世界高手的比賽，這對于高爾夫愛好者來說更是具有強烈的吸引。因此，該項目在高爾夫愛好者中具有相當穩定的客戶來源。72至6中西餐兩個餐廳，此外，還利用地下室、閣樓等空間安排了多功能房、健身房、10年來管理高爾夫球場以及內部甚至室內，隱私性的保障存在很大問題，而這對于豪宅來說是非常重要的。觀。這些問題都制約了項目價值的進一步提升。二、別墅的發展趨勢一）、別墅產品現狀1、地區的氣候環境及住宅相應特點庭院設計以及建材設備的影響都比較明顯。（1）北京地區冬季寒冷干燥；風向有明顯的季節變化，冬季盛行西北風，夏季盛行東南風。60米，湖上一座梭形瀾橋，連通兩岸，成為水上的觀景臺。（2）上海地區冷，氣溫日差較?。耗杲邓看螅喝照掌?；春末夏初為梅雨期，多陰雨天氣，2層一3層略潮濕，2-3層相對干燥；臥室常布置在2層以上。容易形成，也更容易養護。（3）珠三角建筑設計等方面地區性氣候環境條件的影響并不明顯。圳“天琴灣”達到87%獨立式別墅項目的一個明顯的地區性特點?？珊鲆暤囊蛩兀绕涫悄繕耸袌龆ㄎ挥诟郯牡貐^和潮汕等地區的項目更是如此。2、項目規模，規劃思想與規劃布局（1）北京地區Townhouse項目的規模較大，獨棟別墅項目以小規模居多，多數在150套以下。但2004年開700600棟左右。在整個項目的布局和規劃方面，2004年新開盤的項目更加體現了對人的關團式的6～812～16觀較好，在主要的道路上，只見樹林花叢，房子只是隱約其間。（2）上海地區與以往大盤云集的場面相比，2004年新推出的高檔別墅項目規模大都偏小，套數較少的項目更有利于營造純凈的居住環境，提高物業檔次。當然，2004年1區。自然的和諧，講究親切感和舒適性，努力創造更細膩更有人情味的空間。的領地，也有與周圍別墅共同分享的空間。（3）珠三角2004年推出的純獨立式別墅項目僅有廣州“珠江別墅”、型項目中的一個組成部分。尤其是在珠江三角洲地區所特有的一些超大規模的如廣州“匯景新城”、“碧桂園鳳凰城”、“星河灣”和深圳“波托菲諾”等。要。在獨立式別墅項目自身的規劃布局上，珠三角地區大多仿效西方singlefamiIyhouse街區的布局方式，各棟別墅整齊排列于道路的一側或兩側，這也一定的關系。3、建筑風格與設計特點（1）北京地區個高峰。但是，從2004年北京別墅市場新加入的代表性項目來看，北美風格一的協調關系，強調“從湖岸長出來的自然別墅”，等等。（2）上海地區購買群體的海外生活背景。整體上看，2004年新推出的項目繼續了這一特點，種帶有濃重印第安文化和墨西哥文化痕跡的南加州鄉間別墅。別墅設計與裝飾，給別墅帶來更強的個性與藝術色彩。（3）珠三角與往常一樣，年珠江三角洲地區推出的獨立式別墅項目仍以歐美等西格、加拿大風格等也出現在2004年的市場中，而且，此類項目大多不再局限于心，因此整體質量有明顯的提升。此外，還有一些項目并沒有特定的主體風格，元素，并將其融合成為項目獨特的建筑特色。目，但這種情況并沒有出現在廣州、深圳兩地。尤其令人費解的是，即便是在2003年以來中式風格的聯排別墅項目“清華坊”在廣州市場上取得巨大成功之后，2004年廣深兩地獨立式別墅市場也沒有推出任何中式風格的項目，同時，式別墅出現在珠三角地區市場中只是一個時間問題。4、景觀營造（1）北京地區補自然環境的不足，注重本體的規劃。宜。（2）上海地區功能與人文涵義，滲透到居住者生活的各個細節中。項目的重要賣點。觀風格還是以私密靜謐、自然和諧為多。近年來，營造“生態化”的景觀不再是一個口號，而是得到了切實地貫徹。泊的生態組成，并依靠自然生物凈水，使景觀具有生命力，并有效節約了成本。等各方面帶給居住者愉悅感。20000平方600005包括“高爾夫別墅”以及“游艇別墅”，以廣闊的水面和游艇作為賣點。（3）珠三角目是2004年中在利用周邊景觀資源方面最為突出的獨立式別墅項目，該項目的上，三面環海，48棟別墅依山勢錯落分布，擁有絕佳的觀賞海景的角度，同時半島上還保留了700005?湖泊-5、戶型與空間布局（1）北京地區Townhouse出現之前，別墅的戶型面積一般都在250平米以上，Townhouse150了較大調整。別墅市場的消費心理分界以總價300萬元以上、100～300萬元之間和低于100300平米以上、200～300平米和低于200平米。高端產品多為大戶型。人文關懷和人本主題。（2）上海地區因為有多年發展歷史并且大量引進國外成形的另U目在戶型方面已經比較成熟，2004年期間總體變化不大；但由于客戶群體結構的變化以及客戶群體生活方式的變化，戶型的完善與調整從未停止。總體上看，由模糊兩個方向分別發展。戶型反映一般。住空間的處理，大大提高了上海高檔別墅的設計水平。（3）珠三角戶型設計和室內空間布局方面，2004年珠江三角洲地區推出的獨立式別墅項目沒有出現較大的變化，多套房（全套房）設計、主仆分區、多陽臺（露臺）型的是深圳“硅谷別墅”中的“私人會館”房型。此外，深圳“觀瀾高爾夫大設計的過程中就考慮到為各功能空間提供必要的采光、通風、溫濕度（如酒窖、等。6、建筑材料（1）北京地區構成為其賣點。性，且對人體無害，對環境無污染，并有利于人體健康。（2）上海地區始出現。量使用國外建材，很多項目還聘請國外工匠進行建材加工。這種“新”和“貴”的趨勢有其形成的必然性。通常高檔別墅項目的選材，了顯示主人的財富和地位，也符合大量海外購買者的生活和審美要求。（3）珠三角2003年推出的采用木結構的深圳“仙湖山莊”項目和采用輕鋼結構的廣州“穆天子”來看不會對現澆混凝土結構的主體地位產生明顯的影響。一些新的理念，如2003年底開盤的廣州“桐林美墅館”，在室外裝修中（包括感，但類似的項目并不多見。7、室內裝修（1）北京地區從調查結果來看，大部分別墅項目選擇粗裝修，精裝修的比例大約在20%左供菜單式的裝修服務。（2）上海地區修，或者毛坯交房。從對發展商的調查來看，發展商更愿意提供全裝修的房子，修的概率更大。項目請國外工匠進行家具和裝飾的雕琢。裝修風格方面，考慮到購買者的年齡、選擇了歐式的室內裝修。（3）珠三角與以往一樣，毛坯交房的形式仍然是2004年珠江三角洲地區獨立式別墅市2004場的主體。8、設備（1）北京地區在設備選用上，高檔的進口設備仍是主要的選擇方向，同時注重健康環保。法入室自動報警系統以及完備的通訊系統?？梢赃_到節能和降低噪音的效果。器控制家中的所有設備，為人們的生活提供了方便。（2）上海地區2004年，上海高檔別墅項目在設備的選用上繼續在高檔化與系統化的方向到了格外的關注。可視對講、家庭安防系統以及車輛管理系統等多個子系統，實行嚴密監控。智能化的細想，有助于方便業主的生活，辦公以及提高小區服務、安保的效率：二是節能環保的思想，有助于改善小區的居住環境。（3）珠三角傳統上設備的應用并不是珠江三角洲地區獨立式別墅關注的主要因素，2004時，一些項目也開始將電梯等設備的應用作為體現項目檔次的因素之一。機動車門禁管理系統等傳統保安設備已經成為2004年新推出項目的常規配置。17英里”，疊拼項目）等一些新技術也開始得到應用。而針對個體別墅的保安僅作為可選的設備。通岡：2004年推出的獨立式別墅項目仍傾向于采用自然通現應用機械式通風的項目。事實上。對于極端重視通風條件的珠江三角洲而言，必要的新風設施，實現自然通風與機械通風的結合。電梯：這是2004年廣州、、深圳兩地推出的獨立式別墅項目在設備應用方國范圍內推廣。煤氣表）自動抄錄、保安聯動等一些傳統方面。9、物業管理與服務（1）北京地區一般的高檔項目都有紅外監控、24小時保安等，不能說存在怎樣的缺陷。而碧的快捷性和有效性：香江花園在別墅區與道路之間預留出30米的隔離帶，并且影響到客戶的購買意向。（2）上海地區嚴格。智能化的電子系統和保安人員相結合，為業主提供放心的居住環境。（3）珠三角珠三角地區獨立式別墅社區的一大特點是多由專門組建薛項目化物業管理供的物業管理服務水平。諾將提供的“1對1”服務，則可以視為由物業管理公司統一為客戶提供管家式服務的一種雛形，并有進一步發展、推廣的可能。目都采取了先進的保安系統和24小時保安人員巡邏相結合的方式。作為大型混戰士、騎警巡邏、高素質軍犬隊等。10、個性化產品成品銷售模式。二）、現代別墅特征1、別墅的五大核心要素1）、塑造別墅物業的建筑藝術風格別墅物業對建筑藝術風格的追求超過其它一般住宅對建筑藝術風格的追求，充分體現和滿足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來就存在的獨特性和尊重感。筑風格，越缺少獨特性，審美價值隨著時間而落伍，其保值性也越弱。別墅與秀麗清新的大自然和諧地交融在一起，相互媲美，成為廬山的一大景觀。劃最合理、最科學、建筑最精美的典范。2）、維護別墅物業的私密性價值，市場潛力巨大。目前市場上別墅物業的結構主要有四種：（1）獨棟別墅；（2）雙拼別墅；（34高到低依次為：獨棟別墅＞雙拼別墅＞聯排別墅＞疊加別墅。3）、完善別墅物業的配套會所需求。目的，具有特別性、獨一性。如：網球場、壁球場、泳池為居家型常備。而中、西餐廳、俱樂部，則多為休閑度假型常備。業價值也越大。4）、優化別墅物業的自然資源永久性。不可重復性使得其別墅物業價值與鬧市區內的獨棟別墅價值相差無幾。5）、注重別墅物業自身的市場性市場是游離于整個房地產市場之外的。主要體現在：（1）別墅物業對外在環境要求的特殊性。對于一般住宅物業來講顯得很重別墅物業永遠只是某一部分人才能享有的繁華。（2）別墅物業需求群體的個人色彩和飽含特殊性。優質別墅物業具良好的個充滿個性化的特殊市場。2、別墅設計十大要點1）、個性化庭院素。2）、入口空間別墅一般都有兩個入口：一個與主客廳相連，一個與庭院、廚房關系緊密。重功能設計，而不注重裝飾。3）、共享空間/挑空以及視線上的流通處理來達到目的。4）、空間劃分性為準，對大別墅而言，更多是體現一種居住的品味與感受。5）、垂直交通（樓梯）樓梯欄桿、扶手、踢面、踏面的材質選擇，燈光的處理等。趣。俯視而下，黃色的燈光營造出暖暖的氛圍，樓梯挑空處放置一株高大植物，令此處更添生趣，不經意之中成為一處景觀。6）、觀景露臺7）、天窗斜頂距離，使人的居住更方便舒適。8）、室內景觀法。9）、多個衛生間流水別墅的內部設計一樣，要求很人性化。10）、車庫和收藏空間這是一個相對簡單的空間，形式比較固定。三）、別墅發展的趨勢們還要依賴城市,在城市中工作,發展和生活。別墅社區的物業服務要突出優質,貼心,到位.大多提倡管家式的服務。從150--400平方米均有,可滿足不同經濟水平得需要,占地從幾十到一百多平方米.其庭院可以滿足景觀,娛樂,休閑,停車等需要。別墅大多結構簡單,工期短,不論坡地,水池,湖畔,海岸都可以建造。造型和空間可以隨業主興趣自行設計,因而受到廣泛歡迎.但因為投資較大,土地投入不經濟,所以政府有一定限制。1、當前我國別墅的特點：現的過程。從商品到理想，印證了中國別墅的重要發展歷程。（1）稀缺景觀是最重要賣點中自然和歷史人文景觀成為別墅的最大賣點。（2）經濟型別墅占據主流總價100萬-350萬之間的經濟型別墅應該是目前別墅市場的主流。因為這后模式，浪費土地資源和背離了“別墅”的真正含義。(3)豪宅回歸理性行業的發展趨勢。豪宅應具有四個方面的明顯特征：A.產品稀缺性，具有不可復制的價值因素；B.產品的功能系統完善到位；C.能夠體現出區域價值，即同區域里超過其他產品的價值；D.體現尊貴感，使客戶的個人價值得以實現。念、新空間體驗的高級住宅。(4)地緣融合得到體現國人的別墅是周末休閑的奢侈品。美國人一天的生活半徑可能是50公里、100自然和文化景觀的融合，更注重生態環境的保護。(5)高新科技應用更廣泛比如初露端倪的木制別墅，就具有節省能源、生態環保、節省建設用地等優點。熱情的精英階層才能享受別墅帶來的舒適和尊貴！2.別墅市場發展趨勢隨著社會經濟的增長和別墅市場的發展，預計未來的別墅市場將會出現一下八個趨勢：1）、別墅市場供需缺口逐漸增大，價格平穩上揚03年205年506年520032004年因政策刺激呈現上升之外，整體仍保持下滑態勢。自別墅用地禁令出臺以來的三年中，別墅用地來源主要有三個：1、宏觀調控前拿地后期陸續開發；23越來越少。在這種情況下，這個一直以來的買方市場似乎也開始向賣方市場轉變。向于經濟型、易居型、小戶型別墅，性價比較高；企業別墅更傾向于獨立別墅，更關注品質高，增值空間高的別墅等等。也將銷聲匿跡，整個市場的產品結構將出現重大調整。因此那些受政策限制少、價值。價值凸現的趨勢。2）、別墅禁令使得別墅開發模式出現被動的轉折所未料的被動轉折。很難出現真正的大盤。別墅開發向高、低兩端發展。類似北美地區中產階級的house將越來越少。地。復合型別墅開發。從2008年別墅市場的總體情況來看，部分新增別墅項目如位于城市遠郊風景區內的別墅項目，產品類型包括度假設施、酒店、別墅等，因此，這種創新的別墅開發模式將獲得更大的發展空間。3）、第二居所別墅概念的本質回歸不具備郊區休閑生活的資源配置，市場供應中缺乏真正有吸引力的產品。異、因地制宜。設計師只是在藝術格調、立面造型等方面重點掌控。4）、第一居所類別墅產品更加繁榮發展空間。墅產品將更加豐富和繁榮。內還將繼續存在。5）、高端產品加速發展，更加奢華墅最高端產品豪宅類別墅將在規模與整體資源配置方面，出現前所未有的突破。各地雖有號稱樓王的豪宅尊邸，品質多停留在面積規模以及裝修奢華程度方面，現城堡式的大型郊區別墅，并且結合大面積湖景水面、山林植被、高爾夫球場。提升，市場價格將以每棟總價計算，雖然未必公開，高價勢頭顯而易見。成為傳世之作。隨著開發商開始運作定制式別墅，別墅的個性化將得到大發展。閑度假型的會所正在建設中。另一批企業正在尋求租賃或合建會所的機會。CCA的管家式服務，因此別墅的產品競爭力不僅僅會體現在周邊環境與交通因素上，別墅社區的物業管理與別墅自身的居住品質也成為項目的核心競爭力。6）、普通別墅產品的功能完善與平面升級括：家庭廳、舞廳、家庭影院、陽光室，把家庭公共活動空間更加細化。餐廳、能將把別墅品質提上一個新臺階。積保持在20平米左右最容易讓人感到舒適，而臥室的其它功能可以移至衛生間式,更注重空間的細致劃分滿足更高層次的需求。新一代別墅產品將更注重研究生活方式的變化，南北方生活的差異和目標人群的需求細分。私密化,更注重室內外空間的交流。才別墅產品是郊區住宅，消費群體置業的主賞花的戶外活動需求。7）、別墅品質與設計精度的提高大的推動。在提高別墅精度方面的一個嘗試。很多別墅由于建景觀設計。8）、別墅類產品開始高科技生態節能嘗試2006年中國第一個零能耗別墅類住宅南京鋒尚的開盤將帶動中國別墅高科標準。以及順應節能的大趨勢提升了樓盤的品質與價值。狀，以每平米千元左右的成本增加，便能夠換得舒適度與節能效果的大幅提高。能實現別墅品質的本質升級。對延長別墅的壽命也是重要手段。2、別墅發展有這樣幾個值得關注得方向經過這些年的發展，別墅的結構需求不再僅僅是對獨立院落、大庭院、大空間的需求，它越來越注重與現代科技及社會走向的融合，預計在未來一段時間，別墅將會更注重以下元素的融合。1）:生態化。別墅著重節約能源,實現環保,最大限度利用自然資源。所以對自然光,風,空氣得引進是很講究得,大多強調“光與空氣在房間自由地嬉戲”。2:智能化,高科技含量得產品也大量被應用到社區內,,我們得智能化還僅僅停留在物業管理得安防上,像國外得室內智能化因為科技產品質量及價格得問題而無法實現。3）:個性化。越來越體現業主和建筑師得個人風格.在設計方面,就是采用業主設計,,受到了眾多業主得歡迎。4）:社區化?，F在一些較有實力得公司也開始做一些較大規模的別墅區。這樣,一方面,配套設施能滿足社區生活得需要。另一方面,方便信息交換和開展各種活動。一、我國別墅市場現狀一）、政策回顧從2003年開始.2004年.這些政策得到深化、補充與落實.政策執行的力度和效果逐漸明朗化。而別墅市場則在種種限制之下繼續發展，并保持了強勁的走勢。1、土地政策方面：2003年2月18應調控的緊急通知》（國土資發[2003]45號），要求停止別墅用地供應；2003年9月14日，國土資源部再次發布《關于加強土地供應管理促進房地產市場持12003]3562004年3月31法監察工作的通知》（71號令），要求就“開展經營性土地使用權招標拍賣掛2004年8月31日前將歷史系。2、金融政策方面：2003年6月13[2003]1212004年4月27（不包括經濟適用房項目）由20%及以上提高到35%及以上。在2004年4月30融風險。這些都被視為是“121文件”精神的延續。3、其他政策2003年8月12知》（國發[2003]18號），明確提出要控制高檔商品房建設。在國家的一系列政策出臺后，各地方政府部門很快做出了反應。國土資源部45號文件發布后之初，北京市國土資源和房屋管理局土地出讓2004年11府辦公廳頒發了《北京市政府轉發國務院關于深化改革嚴格土地管理決定的通采用一系列辦法抑制別墅市場和高檔住宅市場上的投資行為：2004年7月7日，20042004年4月20海市政府出臺了《關于預售商品房轉讓問題的決定》，規定從4月26日開始，2005年3月6日起，上海稅務局開始對個人出售購入不到一年的普通住房所得收益征收5.5%的稅收，其中5%為營業稅，O-5%為城建稅和教育附加稅。2004年8也在2003年6月發布的《深圳市產業導向目錄》中將新建別墅列入嚴格限制的項目，原則上不準新建。二）、我國一線城市別墅市場狀況1、09年全國別墅市場概述2009年高端市場的波動要小于20082009年1-4升的態勢，其中4月別墅價格指數達2925點，環比2月小幅上漲0.21%，同比2008年上升4.28%。深圳別墅指數先抑后揚，2月深圳別墅指數為2802點而到4月深圳別墅指數為點。北京別墅指數呈波動性小幅上升，其中4月別墅價格指數達23621-4月全國主要城市成交量同比2008中上海、北京、深圳等一線城市成交量均呈現上漲態勢。上海別墅累計銷售了2350套、55.3652.60%35.89%200807年同期相比仍分別下降了8.84%和17.54明市場尚未完全恢復。從月度成交走勢來看，2009年別墅交易量逐月走高，3、42008134月分別大幅增長了125.31%、36.2%、93.81%。2009年以來，北京、上海、深圳三大城市別墅市場需求旺盛，在樓市整體回暖的帶動下，2008年壓抑的需求逐漸釋放，別墅成交活躍，成交面積和成交套數增幅較大。2009年1-44月達到1.59。2月，別墅市場開始放量，但成交還未走出春節假期的影響，成交低迷，340.891-4比為1.08，基本達到供求平衡。長遠來看，別墅用地禁令已使別墅項目日益減景下，未來三大城市的別墅市場發展將呈現波動上行的態勢。2009年下半年，當全國一手普通住宅成交量往下跌時，豪宅的成交量卻呈現遞增趨勢。不管是上海、北京還是廣州，定位高端的品質樓盤依然受到追捧。2009年1-7月上海新房市場3萬元以上豪宅公寓成交量為50.7應量僅為17.9萬平方米，供求比低至0.35：1，雖然近階段上海房地產市場成地域限制，覆蓋到海內外投資型客戶，尤其在09年住宅市場投資熱情高漲的情來前景、愿意高位接盤的“實力客戶”。2、一線城市別墅市場狀況（1）北京市場狀況京別墅推出新盤55個，其中開盤項目共36個，主要分布在昌平、朝陽、海淀、201082類型有141031的新盤中，獨棟別墅項目占了較大的份額，也說明目前高端別墅相當走俏。目需在產品設計、環境營造上制造優勢而并不能單純的依靠低價戰略來彌補。項目，總計為22個。而近年來的新盤中真正高端產品的數量非常少。新開盤項Townhouse以增加可售面積，純別墅尤其是高端純別墅的開發反而受到了很大程序的冷落。別墅市場本身以及高端產品存在的巨大風險使得更多的開發商采取理智和謹慎市場平均價格會進一步走高。了一般消費者的承受能力，因而導致空置。（2）、上海市場狀況應面積為147前儲備了大量土地，同時，用地供應減少對別墅項目供應的直接影響還不明顯，因此，別墅供應量依然可觀。型別墅項目，平均售價比浦東要低。1OO更多的景觀和交通資源將被發掘出來，并形成新的別墅集中區。（3）、珠三角市場狀況量的顯著提升。目前近郊片區和遠郊區市中每棟150萬-300萬價位的中檔別墅和經濟型別墅銷售情況最好市區范圍內獨立式別墅新增供應量趨于停止直接帶動了二手市場和租賃市10%，且仍處于穩步提高的過程中，二手獨立別墅出售價格也持續走高，但仍處地穩定。立式別墅甚至高檔獨立式別墅的大部分市場已經轉而被中高檔公寓式住宅和聯拼疊拼別墅所占領。海，廣州這種城市對別墅的需求會非常大。3、一線城市別墅項目區位分布（1）北京據統計，目前北京市在售別墅項目（包括Townhouse）中，82%的項目集中分布在昌平、順義、朝陽、海淀、大興、通外六區縣。別墅項目多分布在郊區，尤其是市區以北的郊區。墅項目位于“京東偏北--京北--京西偏北”方向從城郊接合部到離市區大約30別別墅項目，北京南部郊區、西部郊區以及北部遠郊區縣（延慶、懷柔、密云）在售別墅項目相對較少。從分布特點可以看出，便利的交通是影響別墅項目選址的至關重要的因素。義成為了北京的傳統別墅區；五環、六環的開通使得開發商的眼光向郊區延伸，從而使大興、通州成為了開發的焦點。優美的自然環境掀起了昌平的開發熱潮。朝陽的CBD優勢、海淀的高科技含量也吸引了許多別墅項目。三條線；“四高”則指京昌、京沈、京開、京密四條高速路。（2）上海絡立體化的成形、中心市區概念的延伸，上海市郊區逐漸形成了多個別墅板塊。色，在一定程度上出現“尊卑之分”。同時，上海市區也出現了新的別墅項目，局產生新的沖擊。隨著市場和政策環境變化，上海別墅項目的分布區域逐漸擴展。在空間上，類購買者。應的重要來源。南匯區有上海發展最早的別墅區，08興別墅板塊，如青浦趙巷鎮。這些新區快速發展，與傳統區域融為一體，學校、商業配套齊全，土地供應充足，是未來上海市新增別墅供應的主要地點之一。浦東的唐鎮和上南地區等等。（3）廣州與深圳檔次等條件都是廣州任何區域所難以匹敵的。市區周邊的各近郊板塊正在逐漸形成廣州中高檔獨立式別墅的主要分布區。中，也不乏獨立式別墅項目，目前主要分布在毗鄰珠江的華南板塊和洛溪板塊，I高新技術產業開發該片區很有可能成為廣州中高檔獨立式別墅新興的熱點區域。的日益密切，南海、佛山兩市也推出了一些定位于廣州市場的獨立式別墅項目，的布局十分分散，且整體檔次不高，因此短時間內很難形成有影響力的集中區，唯有新機場附近獨立式別墅項目相對集中。項目的首選區域，并有進一步向東擴展的趨勢。4、別墅的市場本質1)別墅永遠是為少數人建造，只有少數人才有條件享受；2)景區、天然水域等稀缺資源而建，因而其發展和規模肯定會受政府的限制；3)終極追求形式。正是這些特征，也決定了別墅是住宅市場上的最高端這樣一個地位。三）、別墅的南北方差異的主要體現決。木結構、鋼結構等。北方有很多具有鮮明季節特色的植物，如喬木、灌木等，一年四季，紅、綠、黃，色彩變化很豐富；來體現其的綠化植被的特色。墅稍占上風的話，那么，就建筑細部而言，北方別墅理應稍占上風。二、客戶特征一）、別墅客戶構成1、別墅的消費人群是哪些：3%-5%要集中在大型企業的CEO經濟的發展，國內別墅購買人群比以前要大很多了，1995年最早開始賣別墅的都會買這樣的產品。宅，都充滿了神秘。作。其實這些頂級客戶在別墅中過得是一種非常普通，非常隨意、自然的生活，并不像影視劇中描述的那樣，經常光顧服裝（Hermes愛瑪仕、Guccj古琦、GivenchyDeBeers黛必而斯、Cartier卡地亞、TiffaniPiagetAudemarsPiguetVacheronConstantinDavineiLV的專賣店。別墅會是他們置業的首選。身份與階層的象征――別墅靈魂（1）別墅是亞文化的載體管理者的人無疑可以被看做資源不斷的分化重組，一部分人會掌控更多的資源，活中，一天就可以產生一個“暴發戶”，但三年卻不能培養一個“精神貴簇”。的靈魂。（2）別墅滿足居住者表現身份與社會階層的需要別墅的靈魂。（3）別墅生活――自然鮮氧的最佳選擇對各方面需求綜合滿足程度的抽象量度，總需求滿足程度則是人對來自外界一切物質和信號的心理感受程度。1公斤，飲用水3公斤，呼吸氧氣15公升。人們對改善生理系統的物理環境進行的質量作行之有效的質量加工。在食品方面，人們正在瘋狂追求腦白金之類的足以抵消城市化進程對空氣造成的污染危害。目前世界許多大城市的綠化率在45%2020年上海市的城市綠化率可以達到35%進一步惡化。他們是這類人群：（1）由外資企業家、外交使館人員、外企高層管理者等外籍人士構成的國外購買需求。特別是在我國加入WTO，以及隨著開放的深化，在國內工作的外國人增多，國外購買需求將不斷擴大。（2）港、澳、臺人士。由于港資企業的增多與香港的高樓價，港人在內地墅，而在國內卻能買一套不錯的別墅。（3）體育影視明星、優秀科研工作者、文學家等名人名家、海歸派人士。不便，會選擇一處幽靜而高雅的別墅。（4IT美的花園別墅。NO.1：杰出的客戶群城市距離近的別墅，出行比較便利。另外，這些人忙于工作，壓力也會比較大，都是自己開車。所以，如果選擇比較遠的別墅產品，會非常不便。500強的查采訪發現，不少頂級豪宅的客戶企業規模做得并不大，但成長性非常好。60%興行業客戶占40%?；?。記者曾經和一位住在頂級別墅的李女士聊天。李女士今年35歲，一直以來存下去。目前，在頂級別墅中更多的新貴是知本家，30多歲的人占一定比例。這些中就有一個3725億美國內外專家的關注和重視。也是為了更好地去工作。是新貴們更加注重生活質量，同時還會拿出很大一部分時間和精力去享受生活。NO.2：頂級客戶的置業特征大部分頂級別墅客戶都是一次性付款，貸款的客戶不多?？蛻艏词故琴J款，也是首付50%明星，每拍一個廣告的收入是200-300萬人民幣，只要他愿意，一年拍8-10個廣告會很輕松，所以這些人買頂級別墅絕對是輕而易舉的。凡事也有例外。有一位房地產投資客戶，在一次性付款買下一棟1800萬的戶就覺得資金周轉出現困難。當開發商知道其不是惡意違約，就同意其退房。業是地域化特征明顯，而新興行業更注重全球化的交流。800層面，不是使用價值有多少，而是一種精神上的滿足。這些富豪的所得完全都是自己努力掙來的，對他們來說也有資格奢侈一下。正好能滿足他們的生活需求和工作節奏。內知名上市公司董事長就穿著短褲背心，手里拎一個塑料袋來看房。仔細想來，看到這些富豪們在社區里曬太陽，和家人、朋友一起開Party，以一種最休閑、最輕松的狀態享受生活。2、別墅目標客戶的特征（1）：客戶年齡構成與家庭人口個人購房的客戶年齡基本在25-6030-50在3-6人之間居多。（2）：客戶職業背景構成海歸派人士；港、澳、臺人士；中資企業家、高級經理人及IT、金融、房地產暴富者；（3）：客戶特征描述比的社會地位；們含蓄內斂，深藏不露，不事張揚，不愛露富；生活閱歷豐富，經濟新聞動態，以把握大局，掌控商界風云。（4）：客戶行為習慣分析喜歡被注目，一般場全不愛露面，行蹤甚至有點“詭秘”。二）、別墅客戶特征分析1、別墅客戶的一般特征描述（1）、他們屬于社會上比較富裕的一群，有穩定的社會收入，具有較高甚至顯赫無比的社會地位；（2）他們含蓄內斂，深藏不露，不事張揚，不要“露富”；（3）生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，具有國際化觀念，對文化認同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質建筑，追求“珍品化”生活；（4）在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求獨特文化品位，注重高質量休閑健康的生活方式；（5）比較關注國家政治、經濟新聞動態，以把握大局，掌控商界風云。宅客戶對于社交、商務、時尚、休閑、娛樂等上層生活的需求也有較高的要求。豪宅客戶—頂級富豪富豪富裕階級中產、白領階級頂級富豪數十億元以上。富豪業家，文體界超級明星，身家數億元以上。消費特點：多處置業，一擲千金，行為低調不為人知。2、豪宅客戶基本特征41-50歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是36-40歲之間；同時，豪宅客戶的受教育程度差異較大，大部分客戶都有三次以上豪宅置業經歷。3、豪宅客戶行為習慣酒吧、茶吧等場所，同時，參加EMBA培訓、請私人運動教練給自己培訓也是他們熱衷的活動。（1）、生活習慣——擇鄰而處A、社交活動——選擇性與人交往社會上層人作為鄰居，選擇標準明顯提升。B、興趣偏好——最愛休閑類活動等具有收藏價值的東西。C、生活態度——“超凡脫俗”的、簡約的、休閑的、個性化的、充滿情調的生活。回歸這種最真實的生活態度。D、生活軌跡——多姿多彩豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時間和興趣的限制，經常會出現最佳方式之一。E、消費取向——物以稀為貴PRINCESS的游艇，的標志。的對象。豪宅客戶投資領域分布圖金融產品7%12%16%11%黃金/外匯投資房產公司參股珠寶/古玩/藝術品其他34%20%資品的比重，都有逐漸上升的趨勢。8幾年，很多豪宅客戶將投資金額限定在總資產的50%以內。F、媒體習慣——異中求同而在電視節目和報紙的接觸方面，多以本地的電視節目和報紙為主。豪宅客戶專業媒體關注度分布圖98765432108.5876.553財經類體育類時政類時尚類專業類汽車類高。時尚類和專業類的媒體為豪宅客戶最關注的兩大類型，其次為財經和體育。豪宅客戶網站關注度分布圖2020159105320新浪網易搜狐雅虎而在專業網站的關注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和網易。最后，在報刊雜志的選擇方面，閱讀最多的雜志是《時尚》和《財富》。4、價值觀細分豪宅客戶特征差異化分析良好途徑，當然這類客戶本身就擁有雄厚的經濟實力，且有豪宅居住經歷?，F他們不同的特點。（1）尊貴型客戶A、尊貴型豪宅客戶特征方。尊貴型豪宅客戶在購房時對產品的細節、裝修的檔次等方面更為看重。B、尊貴型豪宅客戶基本特征及其價值觀部分處于中年或以上，也有小部分是來自全國各地年輕有為的創業型社會精英，也包含一些進駐內地發展的港澳臺同胞，歸國華僑和派駐國內的外籍人士等。尊貴型豪宅客戶價值觀分析尊貴型豪宅客戶在22個價值觀的要素點中，自然、品質、家庭安全環保等方面的得分較高，在價格敏感、時尚等方面的得分較低，體現了他們追求自然、閑適的價值觀。C、尊貴型豪宅客戶特殊的行為習慣時也有部分人偏好馬術等高端休閑活動。在生活態度方面，傾向于自然、輕松、簡單的生活方式。在消費取向方面，相對而言他們消費時更希望得到身份和地位的認同，期待博得認同與喝彩。D、尊貴型豪宅客戶的豪宅居住感受客戶居住的處所多為近郊別墅，不滿意市中心整體居住環境和氣候、空氣環境。他們總能夠說出自己不滿意的地方。（2）享受型客戶A、享受型豪宅客戶特征及其購房需求分析周邊配套、產品設計細節、物業管理等都有較高的要求。B、享受型豪宅客戶基本特征及其價值觀在購房時會考慮到其他家庭成員的想法。享受型客戶價值觀分析享受型豪宅客戶在22要素上的得分都要高于平均得分，體現了這類追求品質的價值觀。C、享受型豪宅客戶特殊的行為習慣和大露臺都是享受生活的地方。時光?？蛻粝M的重要標準。D、享受型豪宅客戶的豪宅居住感受發點的。應付突變性的日常生活能力比較弱，所以他們有時會對周邊的配套感到不滿意。宅生活的同時又總覺得有所欠缺。(3)、標簽型客戶A、標簽型豪宅客戶特征豪宅對標簽型豪宅客戶而言是身份的體現，是體現他們財富的地方。這類心的繁華地帶。B、標簽型豪宅客戶基本特征及其價值觀標簽型的豪宅客戶大多為私營業主，多數人是憑著自身的能力白手起家的；家庭和兩代家庭。標簽型客戶價值觀分析標簽型豪宅客戶在22個價值點中，得分較高的是彰顯身份、價格敏感、自價值觀。C、標簽型豪宅客戶特殊的行為習慣在生活習慣方面，這類客戶比較喜歡去酒吧、高爾夫、健身房等場所。在生活態度方面，傾向于有個性的、充滿激情的生活。在消費取向方面，這類客戶傾向于品牌消費，多數人喜歡奢侈品，其中較為年輕的客戶也喜歡時尚、新潮的事物。D、標簽型豪宅客戶的豪宅居住感受高端群體的標志，因此對自己所居住的環境一般來說都比較滿意。標簽型豪宅客戶對豪宅滿意的地方主要是體現在樓盤所處地段、周邊配套。指噪音太大。（4）、理財型客戶A、理財型豪宅客戶特征及其購房需求分析品質比較看重，升值潛力是這類客戶關注的重點。B、理財型豪宅客戶基本特征及其價值觀兩代人，但是家庭結構的變化往往并不影響他們的購房決策。理財型客戶價值觀分析理財型豪宅客戶在22追求財富，注重投資理財的價值觀。C、理財型豪宅客戶特殊的行為習慣在生活習慣方面，這類客戶習慣與生意上的朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高爾夫球場等。在生活態度方面，傾向于選擇有文化的、輕松的生活方式。收藏等方面的消費比較突出。D、理財型豪宅客戶的豪宅居住感受到綜合考慮多方面的因素，所以在后期入住后他們對于豪宅的滿意度較高。理，高標準的物業管理要求使這類客戶對物管的較不滿意。三、別墅營銷策略一）、別墅營銷要點市場未來炙手可熱的產品。夫相結合，從而締造了舒適的“別墅+高爾夫”的生活方式。別墅的營銷關鍵是三點，以下將分別闡述：1、圍繞產品展示營銷過程中，產品的展示是別墅營銷中的重點，應該緊緊圍繞產品的展示。5080％的伎倆是很難抓住這些客戶的。所以別墅營銷要緊緊圍繞著產品的展示。如：長江實業“譽天下”斥資2000萬打造現場體驗中心。長江實業耗資逾二千萬元人民幣打造全北京首創的“體驗中心”，以極盡華麗的裝璜配合模型展示，逐一介紹“譽天下”整體環境、交通規劃、戶型優點等，讓來賓親身體驗世界級的開發成果。長江實業首創以“體驗中心”形式于北京作樓盤推介活動，希望吸引更多人親身體驗集團為項目灌注的優勢?！绑w驗中心”建筑面積約1,600平方米，樓底高約7米，耗資人民幣二千萬搭建裝飾。2、注重口碑傳播事半功倍的效果。如：萬科西街庭院“別墅十年——品茶論家居”翩。了價值過萬的裝修抵用券，以及5A級免費裝修方案。3、注重服務展示高端的人群對服務有很高的苛求，所以別墅項目就是要做服務的展示。人都是營銷的組織、業務管理的組織要求非常高，從他第一眼看到項目這個廣告到最后的成交，他對這個項目都是非常的挑剔，比如說這個廣告的色彩看不好也可能他就不會買，就會有這種偏執的現象。所以別墅的服務一定要做到盡善盡美。服務包括營銷中的服務，應該有一套服務，服務要盡量做到專業，干什么東西都要有很好的流程，另一個就是后期的服務，也是指物業管理的服務?！皺n次”的問題。因為高消費人群追求的是檔次，同樣的一個東西他要有品質感。另外就是個性化，這個是解決什么問題？是解決客戶尊貴的感覺，高端的客戶追求的個性化的服務，追求這種感受。所以個性化是在別墅推廣里是不可缺少的。個性這個也是要與時俱進，一個時期、一個情況要有一個內容，這個方面也有很多挖掘的地方。本質的東西。還是幾點：第一是地段、第二是產品、第三是服務。這些基本的工作做不好，產品的銷售推行起來是沒有依據的。產品和消費者要關注兩點，第一個就是為什么要做，第二個就是產品的品質要做出來。這個有很多的方面，比如說項目定位，比如說建筑風格的定位。把一種美好的生活傳播給需要這種生活的客戶群體，讓他們了解這種生活方式，讓他們喜愛這種舒適的生活，這是精神層面上的，而非建筑本身所能夠創造的。精神的東西并非僅僅依靠于推廣，它也體現在產品中，怎樣讓客戶看見產品就可以對其有一種美好的憧憬、對于未來生活產生美好的想象，這本身比推廣更為重要。隨著市場大發展、產品的豐富和營銷策劃手段的不斷改進，現在的別墅銷園；三、賣品牌，如萬科蘭橋圣菲，杭州綠城玫瑰園等；四、賣文化，清華坊、定位后就要對項目進行包裝。在于拿出來銷售的別墅能不能滿足他們對資產保值增值的要求同時滿足他們的戶群。高端的人群對服務有很高的苛求，所以別墅項目就是要做服務的展示。人都要有很好的流程，另一個就是后期的服務，也是指物業管理的服務。面也有很多挖掘的地方工作做不好，產品的銷售推行起來是沒有依據的。吸引力的問題。比推廣更為重要。服務要跟上。二）、別墅銷售的一般策略每刻，每一個營銷策略都面臨