MBA市場營銷課程考試范圍（32題及答案）（精選5篇）

第一篇：MBA市場營銷課程考試范圍（32題及答案）

MBA市場營銷課程考試范圍（32題及答案）

1、什么是市場？什么是市場營銷？

市場是社會分工和商品經濟發展的必然產物。狹義的市場是買賣

雙方進行商品交換的場所，廣義的市場是指由那些具有特定需要或欲

望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構成的。

市場=購買者+購買力+購買欲望。

市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、

合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

2、市場學研究對象是什么？

市場營銷學的研究對象"應當是以消費者需求為中心的市場營銷

關系、市場營銷規律及市場營銷策略"。研究企業的市場營銷活動并

為企業的營銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和

發展的基礎。市場營銷學要研究的中心問題，是企業的營銷管理，即

在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環境，捕捉市場機會，設

計、生產試銷對路的產品或勞務，并在最適當的時間和地點，以最適

當的價格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏

利。

3、市場營銷有哪些核心概念？

市場細分、目標市場選擇、品牌定位，4P、4C、4R,CRM,

USP,品牌形象策略，品牌定位

4、營銷觀念經過了哪幾個階段的轉變？

市場營銷觀念的演變經過五個階段：第一個階段是推銷觀念階段。

這一階段以生產者為中/22心，自己生產什么就向消費者推銷什么。

第二個階段是消費觀念階段。這一階段以消費者為中心，顧客需要什

么，企業生產并銷售什么。第三個階段是社會營銷觀念階段。這一階

段以消費需要為中心，消費至上的營銷觀念。第四個階段是產品定位

觀念階段。這一階段以消費者心理需求的鮮明個性為中心。第五個階

段是"4C"觀念階段。這一階段以與消費者進行雙向溝通為中心，以

消費者為導向。

5、營銷3.0的主要特征有哪些？

營銷L0時代：最突出特征是以產品為中心;營銷2.0時代：顧客

掌握購買主動權;營銷3.0時代：顧客要求了解、參與和監督企業營銷

在內的各環節。消費者對企業、產品和服務的價值觀（意義）判斷逐

漸強烈，不能踐行社會責任使命的企業面臨重大隱患。營銷工作已經

進入到3.0時代，其主要特征就是企業不能簡單地提供產品給消費者

（1.0時代的特征），也不能再把消費者當作純粹的顧客來進行研究，

從而展開類似于4P、4C等營銷活動（2.0時代的特征），3.0時代的

消費者是具有社會責任感的人，希望和社會、環境和諧共處，所以顧

客會關注企業的使命、愿景、核心價值觀等，希望提供給自己產品和

服務的企業，會是有強烈的社會責任感和使命愿景驅動的企業。這就

給企業的經營管理拓展了新的思路，也對企業提出了更高遠的要求；

6、營銷管理過程可以分為哪幾個階段？

（l）STP:企業通過消費者洞察與市場調查，了解消費者有哪幾類

（S市場細分），自己最有優勢的是哪類消費者（T目標市場選擇），

自己要在這類消費者大腦中占據"最"什么或"第一"什么的位置（P

定位）。/22⑵4P:完成STP之后，企業以獨占目標消費者大腦中的目

標位置為出發點與目標為消費者制造產品價值與塑造品牌價值（4P之

產品與價格）、提供產品與品牌價值（4P之渠道）、傳播產品價值與

品牌價值（4P之宣傳，特別說明國內多數市場營銷教科書將4P中的

"Promotion"翻譯為"促銷"與"銷售促進"都是極其腦殘的，因

為促銷本身是Promotion中的一個組成部分，而銷售促進則不包含傳

播品牌價值，都是云遮霧繞的譯法）。

（3）CRM:做好上述價值創造工作，我們就可以通過客戶關系管理

（CRM）與內外部消費者建立并維持關系，并持續獲得產品利潤與品

牌利潤的回報了。

7、試述營銷與推銷的區別與關系

區別：首先是出發點不同，推銷的出發點是企業，營銷的出發點

是市場；其次重點不同，推銷重點在產品，營銷重點在消費者；然后

是方法不同，推銷加強推銷活動，營銷則是組合活動；最后，目的不

同，推銷看中的是目前利益，營銷注重長遠利益。關系：推銷是營銷

的一部分，是營銷的一種手段或戰略。

8、營銷組合的4P是什么意思？營銷組合的7P是什么意思？

4Ps,即：產品（Product）、價格（Price）、促銷

（Promotion）、通路與配銷渠道和分銷（Place&Distribution）這

四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。在4Ps的

基礎上，又發展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共關系

是為

PUBLIC,6Pso

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統市場營

銷理論4Ps的基礎上增加三個"服務性的P",即：人員（People）、

流程（Process）、環境（或實體環境;Physical/22evidence）,

而形成了7Ps理論。7Ps多被用于服務行業。

①產品策略主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，

是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。

②價格策略又稱定價策略，主要目標有四點（1）維持生存；（2）

利潤最大化；（3）市場占有率最大化；（4）產品質量最優化

③促銷策略主要目的是：傳遞信息，強化認知，突出特點，誘導

需求，指導消費者，擴大銷售，滋生偏愛，穩定銷售。

④渠道策略，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。

⑤人員（PersonalSales）,所有的人都直接或間接地被卷入某種

服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、

白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社

會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。

⑥流程（Process）,服務通過一定的程序、機制以及活動得以實

現的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰略的一個關鍵要素。

⑦環境（PhysicalEvidence）,包括服務供給得以順利傳送的服

務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體

驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。

9、促銷組合是由哪些促銷方式的組合?(傳統的和創新的)

促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告宣傳(Advertising)、

銷售促進(SalesPromotion).公共關系(Publicrelation)與人員推銷

(Personalselling)等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。其主要方

式包括：人員推銷(PersonalSelling),廣告促銷(Advertising)、營業

推廣(Salespromotion)、公關促銷(Publicrelation)。/22

10、什么是STP戰略？試述定位理論的基本要點。

STP戰略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting,

Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位

的意思。STP營銷是現代市場營銷戰略的核心。

定位理論，由美國著名營銷專家艾?里斯(AlRies)與杰克?特勞特

(JackTrout)于20世紀70年代提出。定位理論的核心："一個中

心兩個基本點"：以"打造品牌"為中心，以"競爭導向"和"消費

者心智”為基本點。定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說

是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導,

成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到

這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。

11、試述產品的三個層次與五個層次的含義。

三個層次：(1)核心產品：這是產品最基本的層次，是滿足顧客

需要的核心內容，即顧客購買的真正動機.營銷管理者的任務就是要發現

隱藏在產品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給他

們.(2)有形產品.是指支持產品核心利益的各種具體形式，如產品的質

量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征.(3)附加產品.是指

顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益,如提供信貸、免費送貨、

售后服務等等.附加產品是使企業的產品有別于競爭產品、實施差異化

策略的有效途徑.五個層次包括核心利益(CoreBenefit)即顧客真正

購買的基本服務或利益，從根本上說每一種產品實質上都是為解決問

題而提供的服務；一般產品(GenericProduct)即產品的基本形式，

由五個特征構成，包括品質、式樣、特征、商標及包裝；期望產品

(ExpectedProduct)即購買者在購買產品時期望得到的與產品密切

相關的一整套屬性和條件；擴大產品(AugmentedProduct)即包括

增加的服務和利益；潛在產品(PotentialProduct)即現/22有產品

包括所有附加產品在內的、可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的

產品。它指出了現有產品的可能的演變趨勢和前景。

12、產品的壽命周期有哪幾個階段？

典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即導入期、成長期、

成熟期和衰退期。(1)介紹(投入)期。新產品投入市場，便進入介

紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購

買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行

宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因

而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。

產品也有待進一步完善。

(2)成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，

市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額

迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場

參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速

度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

(3)成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額

增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競

爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。

(4)衰退期。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，

將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷

售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。

13、新產品定價策略有哪三種？定價方法有哪些？(1)撇脂定價

/22撇脂定價又稱"取脂定價"，是指在新產品上市之初，把價格定

得很高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險。

"取脂"比喻從鮮奶中撇取乳酪(Skimthecream),含有取其精華

之意。

撇脂定價產品一般先從高收入階層和早期使用型消費者導入市場，

這類消費者對新產品價格不太敏感，求新、求奇的愿望很強烈。他們

往往認為，新產品有新價值、新利益，貴一點是應該的。有時，高價

反而會有助于增加產品的吸引力。所以，新產品上市之初，必須爭取

時間，趁競爭者尚未進入市場，搶先用高價奪取高額利潤。隨著企業

大批量生產的出現，成本顯著下降，競爭者進入市場，產品新穎性降

低。（2）滲透定價

與撇脂定價相反，滲透定價是一種建立在低價基礎上的新產品定

價策略，即在新產品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產品

銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領先地位。老產品也可

采用這種定價策略來延長其生命周期。滲透定價是一種頗具競爭力的

薄利多銷策略。采用滲透定價的企業，在新產品入市初期，利潤可能

不高，甚至虧本，但通過排除競爭，開拓市場，卻可以在長時期內獲

得較高的利潤，因為大批量銷售會使邊際成本下降，邊際收入上升。

如果企業排除了競爭對手，控制了一定的市場，又可以提高價格，增

加利潤。所以，滲透定價又被稱為“價格先低后高策略"。滲透價格

通常既低于競爭者同類產品的價格，又低于消費者的預期價格。（3）

滿意定價

許多企業對新產品既不定高價，也不定低價，而確定在一個中價。

中價即為"滿意價格"。高價和低價各有利弊，各有一定的風險，中

價介于兩種價格水平之間，取兩者之利，棄兩者之弊，應該說是一種

較為公平、正常的價格。在大多數情況下，企業往往會選擇一種對消

費者、生產者和中間商都相對有利的滿意價格，不太高，也不十分低。

/22

14、弄清產品組合中的基本概念。

產品組合包括四個因素：產品系列的寬度、長度、產品系列的深

度和產品系列的關聯性。這四個因素的不同，構成了不同的產品組合。

寬度

指企業的產品線總數。產品線也稱產品大類、產品系列，是指一

組密切相關的產品項目。這里的密切相關可以是使用相同的生產技術,

產品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個價格幅度。對于一

個家電生產企業來說，可以有電視機生產線、電冰箱生產線。產品組

合的寬度說明了企業的經營范圍大小、跨行業經營，甚至實行多角化

經營程度。增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業

的資源得到充分利用，提高經營效益。此外，多角化經營還可以降低

風險。長度

指一個企業的產品項目總數。產品項目指列入企業產品線中具有

不同規格、型號、式樣或價格的最基本產品單位。通常，每一產品線

中包括多個產品項目，企業各產品線的產品項目總數就是企業產品組

合長度。深度

產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。如,M牙膏產

品線下的產品項目有三種，a牙膏是其中一種，而a牙膏有三種規格和

兩種配方，a牙膏的深度是6O產品組合的長度和深度反映了企業滿足

各個不同細分子市場的程度。增加產品項目，增加產品的規格、型號、

式樣、花色.可以迎合不同細分市場消費者的不同需要和愛好，招徒、

吸引更多顧客。關聯性

指一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面

的相關聯程度。較高的產品/22的關聯性能帶來企業的規模效益和企

業的范圍效益,提高企業在某一地區、行業的聲譽。

15、渠道策略中的獨家式分銷、選擇式分銷和廣泛式分銷分別是

什么含義？獨家分銷是在某一區域有一家中間商。

選擇分銷是在某一區域選擇一家以上的中間商，但不是全部。廣

泛分銷是某一區域內全部的中間商均利用分銷產品。

獨家專營分銷渠道的優點：有利于控制市場營銷，提高中間商的

積極性；密切與中間商的合作關系，在推銷方面得到大量的協助；提

高生產企業的經營效率，節約費用，降低銷售成本；提高中間商對顧

客的服務質量；排斥競爭產品進入同一市場，提高企業的國際競爭力。

獨家專營分銷渠道的不足：對中間商的依賴性太強，市場覆蓋面窄；

這種政策意味著放棄一部分潛在顧客，極有限的渠道寬度，使企業適

應性較差，銷量難以擴大。

選擇性分銷渠道的優點：可以節省費用開支，提高營銷的效率；

生產企業通過優選中間商，還可維護企業和產品的聲譽，對市場加以

控制；當生產企業缺乏國際市場經營的經驗時，在進入市場的初期選

用幾個中間商進行試探性的銷售，待企業積累了一定的經驗，或其他

條件具備以后，再調整市場銷售策略，以減少銷售風險。

選擇性分銷渠道的不足：企業難以在營銷環境寬松的條件下實現

多種經營目標；渠道對非選購品缺乏足夠的適應性；企業要為被選用

的中間商提供較多的服務，并承擔一定的市場風險。廣泛性分銷渠道

的優點：市場覆蓋面廣，購買者有較多的機會接觸到產品。對于剛開

始從事出口經營的企業，這種策略可以幫助其迅速打開局面，可以對

這些中間商的工作效率進行綜合評價，從中選擇效率高的中間商繼續

為自己銷售產品，同時淘汰那些效率低的中間商，有利于中間商之間

展開競爭，不斷提高商品銷售效率。

廣泛性分銷渠道的不足：對于較小的地區市場，不宜采用。缺乏

中間商的管理控制。/22

16、促銷策略中的營業推廣是什么含義？舉例說明。

營業推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、

銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營

銷活動的總稱。營業推廣(salespromotion)又稱銷售促進，是指那

些不同于人員推銷、廣告和公共關系的銷售活動，它旨在激發消費者

購買和促進經銷商的效率，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規

的、非經常性的銷售嘗試。面向消費者

1、贈送促銷。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產

品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區散發，

或在其他產品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。

2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折

價券可以通過廣告或直郵的方式發送。

3、包裝促銷。以較優惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產品之后可獲得抽獎券，憑券進行

抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

5、現場演示。企業派促銷員在銷售現場演示本企業的產品，向消

費者介紹產品的特點、用途和使用方法等。

6、聯合推廣。企業與零售商聯合促銷，將一些能顯示企業優勢和

特征的產品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

7、參與促銷。通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識

比賽等活動，能獲取企業的獎勵。/22

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業務洽談會期間的各種現場

產品介紹、推廣和銷售活動。面向中間商

1、批發回扣。企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在

某一時期內給經銷本企業產品的批發商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產

品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優

勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起

到激勵的作用。

4、扶持零售商。生產商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP

廣告，以強化零售網絡，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培

銷售人員。生產商這樣做目的是提高中間商推銷本企業產品的積極性

和能力。面對內部員工

主要是針對企業內部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產品或處理

某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。一般可采用方法有：銷售

競賽、免費提供人員培訓、技術指導等形式。

17、什么是營銷策略的4C組合？它包括哪些內容？

4Cs,包括：顧客(Customer)、成本(Cost)、溝通

(Communication)、便利(convenience)。不銷售制造的產品，

而要將滿足消費者需求的產品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策

略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的

成本；不要以自身為出發點，想著網點怎么布置，采用什么樣的通路

策略，而要關注消費者購買產品的便利性；不是想著如何通過媒體傳

播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。/22

18、什么是互聯網思維？互聯網時代的營銷創新有哪些特征。

互聯網思維，就是在(移動)互聯網+、大數據、云計算等科技不

斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業

生態進行重新審視的思考方式。

互聯網時代的營銷創新有哪些特征：（1）貼近客戶，抓住客戶，

圍繞客戶進行營銷方式的創新（2）創新傳播推廣方式，更加注重客戶

體驗（3）利用新媒體方式，提高與經銷商、客戶信息溝通效率（4）

做好互聯網時代的質量管理，堅持正確的經營價值觀

19、什么是市場細分？市場細分有何作用？

市場細分是按照消費者欲望與需求把因規模過大導致企業難以服

務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場

的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的

消費群就是分眾了。

作用：（1）有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。（2）有

利于發掘市場機會，開拓新市場。（3）有利于集中人力、物力投入目

標市場。（4）有利于企業提高經濟效益。

20、常見的市場細分標準有哪些？

（1）人口和地理特征。（2）心理特征和生活方式。（3）產品態

度和利益追求。（4）消費行為和價值。

21、目標市場的選擇策略有哪些？各有什么優缺點？（1）無差異

市場營銷策略

無差異營銷策略是指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，

用單一的營銷策略開拓/22市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引

盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的

共同點，而不關心他們在需求上的差異性。可口可樂公司在60年代以

前曾以單一口味的品種、統一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產品面

向所有顧客，就是采取的這種策略。

無差異營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減

少生產與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節省促銷

費用；不搞市場細分，可以減少企業在市場調研、產品開發、制定各

種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同

質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。

對于大多數產品，無差異市場營銷策略并不一定合適。首先，消

費者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產品長期為所有消費者和

用戶所接受非常罕見。其次，當眾多企業如法炮制，都采用這一策略

時，會造成市場競爭異常激烈，同時在一些小的細分市場上消費者需

求得不到滿足，這對企業和消費者都是不利的。再次，易于受到競爭

企業的攻擊。當其他企業針對不同細分市場提供更有特色的產品和服

務時，采用無差異策略的企業可能會發現自己的市場正在遭到蠶蝕但

又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經長期實行

無差異營銷策略的大企業最后也被迫改弦更張，轉而實行差異性營銷

策略。被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、

七喜等企業的強勁攻勢，也不得不改變原來策略，一方面向非可樂飲

料市場進軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。

(2)差異性市場營銷策略

差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每

一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產企業針對不同

性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、/22不同價格的產品，

并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是采用的差異性營銷策略。

差異性營銷策略的優點是：小批量、多品種，生產機動靈活、針

對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，

由于企業是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；

一旦企業在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業的形象及提高

市場占有率。

差異性營銷策略的不足之處主要體現在兩個方面：一是增加營銷

成本。由于產品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對

不同的細分市場發展獨立的營銷計劃，會增加企業在市場調研、促銷

和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業的資源配置不能有效

集中，顧此失彼，甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象，使拳頭

產品難以形成優勢。

(3)集中性市場營銷策略

實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業均是以整體市場作

為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策

略則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷

售。實行這一策略，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一

個或幾個子市場占有較大份額。例如，生產空調器的企業不是生產各

種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調機，而是專門生產安裝在

汽車內的空調機，又如汽車輪胎制造企業只生產用于換胎業務的輪胎，

均是采用此一策略。

集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突

破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業。中

小企業由于受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大

企業抗衡，但如果集中資源優勢在大企業尚未顧及或尚未建立絕對優

勢。

22、什么是市場定位？常用的方法（訴求點）有哪些？/22市場

定位簡單講是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。市場定位復

雜講是指根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用

戶對該種產品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑

造出本企業產品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并

通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞

給顧客，影響顧客對該產品的總體感覺。

（-）根據具體的產品特點定位

構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。

比如所含成份、材料、質量、價格等。"七喜”汽水的定位是"非可

樂"，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。"泰寧諾"

止痛藥的定位是"非阿斯匹林的止痛藥"，顯示藥物成分與以往的止

痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位

自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以

令人置信的。

（二）根據特定的使用場合及用途定位

為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方

法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，

已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小

蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉

鹵的配料，更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。

我國曾有一家生產"曲奇餅干"的廠家最初將其產品定位為家庭休閑

食品，后來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

（三）根據顧客得到的利益定位

產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定

位的依據。

1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的"Lite"牌

啤酒，將其定位為喝了不會發胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而

又擔心發胖的人的需要。/22

（四）根據使用者類型定位

企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些

顧客的看法塑造恰當的形象。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品

牌"高生"啤酒定位于"啤酒中的香接"，吸引了許多不常飲用啤酒

的高收入婦女。后來發現，占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的

80%,于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，

還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個"精力充沛

的形象"。在廣告中提出"有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲

者市場達10年之久。

23、進行宏觀環境分析主要目的是什么？宏觀環境包括哪些要素？

市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場營銷機會和形成環境

威脅的外部因素。分析宏觀營銷環境的目的在于更好的認識環境，通

過企業營銷努力來適應社會環境及變化，達到企業營銷目標。宏觀環

境因素主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、法律環

境以及社會和文化環境。

24、進行微觀環境分析主要目的是什么？微觀環境包括哪些要素？

分析微觀營銷環境的目的在于更好協調企業與這些相關群體的關

系，促進企業營銷目標的實現。微觀環境是指對企業服務其顧客的能

力直接構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企

業、市場、競爭者和各種公眾。

25、掌握SWOT分析方法。

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會

和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起

來的一種科學的分析方法。S(strengths)是/22優勢、W

(weaknesses)是劣勢,0(opportunities)是機會、T(threats)

是威脅。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業"能夠做

的"(即組織的強項和弱項)和"可能做的"(即環境的機會和威脅)

之間的有機組合。

26、試述波斯頓矩陣中的新星產品、金牛產品、問題兒童產品、

狗類產品分別是什么含義？針對不同的產品應采取什么策略？

波斯頓矩陣(又稱四象限分析法、產品系列結構管理法、波士頓

咨詢集團法等)，是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人

布魯斯?亨德森于1970年首創的一種用來分析和規劃企業產品組合的

方法。

(1)問題業務，該業務是高增長/低市場占有的，就是指增長率

很快，但是市場占有率不高，得到的利潤有限，這類業務通常處于最

差的現金流量狀態。一方面，新創業的市場增長率高，企業需要大量

的投資支持其生產經營活動；另一方面，其相對份額地位低，能夠生

成的資金很小。因此，企業在對于“問題業務”的進一步投資上需要

進行分析，判斷使其轉移到“明星業務"所需要的投資量分析其未來

盈利，研究是否值得投資等問題，要是無法投資的，應該放棄該類業

務了。

(2)明星業務，高增長/高市場占有率，就是指增長率很快，市

場占有率也很高，得到的利潤較好，就像明星一樣，發展前途很好，

這類業務處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在企業的全部

業務當中，"明星業務"在增長和獲利上有著極好的長期機會，但它

們是企業資源的主要消費者，需要大量的投資，為保護或擴展"明星

業務"在增長的市場中占主導地位，企業一般應對此類業務進行保護，

在短期內優先供給它們所需的資源，支持它們繼續發展。

（3）金牛業務（也叫奶牛業務），低增長/高市場占有率，像奶

牛一樣，吃的是草，產出的/22是高質量的牛奶，這類業務處于成熟

的低速增長的市場之中，市場地位有利，盈利率高，本身不需要投資,

反而能為企業提供大量資金，用以支持其他業務的發展，企業的任何

業務都是朝著這種業務發展的。

（4）瘦狗業務，低增長/低市場占有率，像瘦狗一樣，要吃飯，

但是自身卻沒有什么價值，即要拖入較大，但是利潤較少，或是沒有

利潤，甚至虧損的，這類業務處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲

利潤很低，不能成為企業資金的來源。如果這類經營業務還能自我維

持，則應該縮小經營范圍，加強內部管理。如果這類業務已經徹底失

敗，企業應及早采取措施，清理業務或退出經營。

27、試述多元化發展中的名詞概念（如垂直一體化、橫向一體化、

前向一體化、后向一體化等）

沿產業鏈占據若干環節的業務布局叫做縱向（垂直）一體化。縱

向一體化是企業在兩個可能的方向上擴展現有經營業務的一種發展戰

略，它包括前向一體化和后向一體化。前向一體化就是通過兼并和收

購若干個處于生產經營環節下游的企業實現公司的擴張和成長，如制

造企業收購批發商和零售商。后向一體化則是通過收購一個或若干供

應商以增加盈利或加強控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收

購。橫向一體化就是對競爭的兼并與收購。橫向一體化戰略也叫水平

一體化戰略，是指為了擴大生產規模、降低成本、鞏固企業的市場地

位、提高企業競爭優勢、增強企業實力而與同行業企業進行聯合的一

種戰略。實質是資本在同一產業和部門內的集中，目的是實現擴大規

模、降低產品成本、鞏固市場地位。國際化經營是橫向一體化的一種

形式。

28、企業競爭位置有哪四種？舉例說明領導者、進攻者、追隨者、

利基者的常見戰略。/22領導者：市場領導者指占有最大的市場份額,

在價格變化.新產品開發.分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他

公司起著領導作用的公司。在占據市場領導者的同時也常常成為眾矢

之的。它要保持第一位的優勢，必須從擴大總需求、保護現有市場份

額、擴大市場份額入手。防御對手進攻和保護市場份額的戰略有陣地

防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御和收縮防御。在擴

大市場份額的戰略過程中，應當考慮經營成本、營銷組合和國家的反

壟斷法、反對不正當競爭等因素。

挑戰者：競爭是市場經濟的基本特征，市場競爭所形成的優勝劣

汰，是推動市場經濟運行的輕質力量，它迫使企業不斷研究市場，開

放新產品，改進生產技術，更新設備，降低運營成本，提高經營效率

和管理水平，獲得最佳效益并推動社會進步。指的是在行業中占據第

二位及以后次位，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，

希望奪取市場領導者地位的公司。一般而言，市場挑戰者的目標是增

加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。戰略目標與所要競

爭的對手直接相關。可選擇的進攻對象有：市場領導者；規模相同但

經營不佳，資金不足公司；規模較小，經營不善，資金缺乏的公司。

市場挑戰者可選擇的戰略有正面進攻、側翼進攻、多面進攻、迂回進

攻和游擊進攻。在上述案例中，我認為像美的以及其他知名品牌就是

挑戰者。

追隨者：市場追隨者是指那些在產品，技術，價格，渠道和促銷

等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司。在很多情況下，

追隨者可讓市場領導者和挑戰者承擔新產品的開發，信息收集和市場

開發所需要的大量經費，自己坐享其成，減少支出和風險，并避免向

市場領導者挑戰所帶來的損失。我發現，像美的、海信等一系列產品

就是其追隨者。

利基者：市場利基者也被稱為市場補缺者，是指選擇某一特定較

小之區隔市場為目標，提供專業化的服務，并以此為經營戰略的企業。

行業中的小企業專心致力于市場中被大企業忽略的某些細分市場，通

過專業化經營來獲得最大限度的收益，這種有利的市場位置被稱為

"利/22基"，而占據這種位置的企業就是市場利基者。其戰略主要

有最終用戶專業化、垂直專業化、特殊客戶專業化、地理市場專業化、

產品或產品線專業化、質量——價格專業化、服務專業化、銷售渠道

專業化等。

29、什么是關系營銷？根據關系緊密程度的不同，可以將顧客關

系分成哪幾種？

關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分

銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是

建立和發展與這些公眾的良好關系。根據關系緊密程度的不同，可以

將顧客關系分成戰略級客戶、死黨型客戶、緊密型客戶、松散型客戶。

30、市場轉型經歷了哪幾個階段？在互聯網和移動互聯網導致的

共享經濟時代，企業在營銷創新方面有哪些機會？

"共享經濟"(sharingeconomy),也被稱為“協同消費"

(collaborativeconsumption),是在互聯網上興起的一種全新的商

業模式。簡單地說，消費者可以通過合作的方式來和他人共同享用產

品和服務，而無需持有產品與服務的所有權。使用但不擁有，分享替

代私有，即"我的就是你的"。

當下，全球經濟正呈現出這樣一種前所未有的趨勢：消費者之間

的分享、交換、借貸、租賃等共享經濟行為正在爆炸式增長。從eBay、

Craigslist的交易平臺，到Airbnb的房屋短租平臺,再到Uber的拼

車平臺，共享經濟——因互聯網技術發展而崛起的協同式消費——正

逐漸取代過時、落伍的傳統商業模式。無論在金融業、旅游業，還是

教育業與零售業，共享經濟都在以方興未艾之勢，野蠻生長。

31、什么是新媒體？什么是社交媒體？你認為這兩者有什么關系？

/22新媒體(NewMedia)是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視

等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、

數字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，

通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手

機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴

格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。

社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工

具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播

客等等。社交媒體在互聯網的沃土上蓬勃發展，爆發出令人眩目的能

量，其傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，不僅制造了人

們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統媒體

爭相跟進。因此可以看出社交媒體是屬于新媒體的一個方面。

32、掌握營銷策劃的基本內容。

營銷策劃是根據企業的營銷目標，通過企業設計和規劃企業產品、

服務、創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程的

行為。以滿足消費者需求和欲望為核心，現代管理學將營銷策劃分為

營銷策劃市場細分、產品創新、營銷戰略設計及營銷組合4P戰術(組

合)等四個方面的內容。營銷策劃首先要確定營銷概念，其次是在營

銷理念基礎上的策劃。營銷策劃過程

菲利普?科特勒認為：營銷開始于業務計劃過程之前。與制造和銷

售觀點不同，該業務過程由價值創造和隨后的傳遞組成，這個過程包

括三個階段。

第一：選擇價值。在任何產品產生以前，必須先做營銷"作業"。

營銷工作過程是細分市場(segmentation)，目標(targeting),

定位(positioning)——STP,它是戰略營銷的精粹。/22第二：一

旦業務單位選擇好了將提供給目標市場的價值，它即準備提供價值工

作。有形產品和服務必須具體明確的，目標價格必須建立，產品必須

制造和分銷給市場。在第二個階段，開發特定產品的性能、價格和分

銷，這也是戰術營銷(tacticalmarketing)的內容。第三:這一階段

的任務是傳播價值。戰術營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和

其他推廣工作，以使該供應品為市場所知。營銷過程始于產品以前，

繼續于產品開發之中，在產品銷售之后還應延續。/22

第二篇：市場營銷名詞解釋題答案

名詞解釋

1、市場營銷信息系統:是指一個由人員、機器和程序所構成的相

互作用的復合體。企業借助市場營銷信息系統收集、挑選、分析、評

估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市

場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。

2、產品組合：是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品

項目的組合。

3、產品:為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提

供給市場的一切東西。

4、市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來

滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。

5、品牌：是用以識別銷售者（某個銷售者或某群銷售者）的產品

或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標

志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合

構成。

6、需求彈性：因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率

叫做需求彈性。

7、新產品擴散：是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來

越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到

其潛在市場的各個部分。

8、產品組合的深度：是指一個企業產品線中的每一產品項目有多

少個品種（如大小、口味等）。

9、宏觀環境:是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社

會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法

律環境以及社會和文化環境。

10、欲望：人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式，是用

可滿足需要的實物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物

品的愿望

11、產品組合的關聯性：是指企業各條產品線在最終用途、生產

條件、分銷渠道等方面的相關程度

12、目標市場營銷：即企業識別各個不同的購買者群體，選擇其

中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，滿足目標市

場的需要。

第三篇：2009年1月MBA考試寫作真題及答案

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2009年1月MBA考試寫作真題及答案

第一部分論證有效性分析歷年真題

【2009年1月】

1000是100的十倍，但是當分母大到百億的時候，作為分子的這

兩個數的差別就失去意義。在知識經濟時代，任何人所掌握的知識，

都只是滄海一粟。這使得在培養與選拔人才時，知識尺度已變得毫無

意義。

現在網絡技術可以使你在最短的時間內查詢到你所需要的任何知

識信息，有的大學畢業生因此感嘆何必要為學習各種知識數年寒窗，

這不無道理。傳授知識不應當繼續成為教育，特別是高等教育的功能。

學習知識需要記憶。記憶能力，是淺層次的大腦功能。人們在思維方

面的差異，不在于能記住什么，而在于能提出什么。素質教育的真正

目標，是培養批判性思維與創造性思維能力。知識與此種能力之間沒

有實質性的聯系，否則就難以解釋，具備與爰因斯坦相同知識背景的

人多的是，為什么唯獨他發現了相對論。碩士、博士這些知識頭銜的

實際價值一再受到有識之士的質疑，道理就在這里。

"知識就是力量”這一曾經激勵了幾代人的口號，正在成為空洞

的歷史回聲，這其實是時代的進步。

【參考答案】解析：

讀完材料，我們發現作者對于"知識就是力量"持否定的態度，

并用分子分母法進行分析，用知識和能力沒有實質性的聯系作為論證。

但是，這樣的論證是值得商榷的。原因如下：首先，作者認為，每一

個人所掌握的知識，相對于整個人類的知識來說，都是滄海一粟。因

此，用知識作為培養和選拔人的標準，毫無意義。在這里，作者忽略

了一個重要的問題，那就是，并不是每一個人都需要掌握所有的知識。

雖然人類的知識很多，但是根據專業劃分，每一個人只需要掌握他應

該掌握的知識就是足夠了。其次，作者認為，傳授知識，不應該是教

育的目的。這也是不符合邏輯的。人類的知識，本來在錢人的基礎上,

歷經千年積累起來的。如果教育的目的不是知識，那么人生短短幾十

年，怎么能去自己研究、尋找知識呢?再者，作者認為，知識和批判性

思維和創造性思維沒有實質性的聯系，這是難以成立的。一個人，如

果要具有批判性的思維，創造性的思維，沒有堅實的知識基礎，是不

可能實現的。愛因斯坦如果不具備某些知識，他一定發現不了相對論。

最后，"知識就是力量"，經過實踐的證明，一直是引導社會進步，

科學前進的重要保證。由此可見，該論證，在概念、方法以及論據都

存在缺陷，才因此得出了錯誤的結論。

邏輯結構圖：

結論：不再相信"知識就是力量”這個口號其實是時代的進步。

第一組論證：在知識經濟時代，任何人所掌握的知識，都只是滄

海一粟，這使得在培養與

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選拔人才時，知識尺度已變得毫無意義。

第二組論證：現代網絡技術可以使你在最短的時間里查詢你所需

要的任何知識信息，因此何必要為學習各種知識數年寒窗？第三組論證:

記憶能力，只是淺層次的大腦功能，而教育的真正目標，是培養批判

性思維與創造性思維能力。知識與此種能力之間并沒有實質性聯系，

因為與愛因斯坦具有相同知識背景的人有的是，但唯獨他發現了相對

論。

第四組論證：碩士、博士等知識頭銜的實際價值正在遭受有識之

士的質疑，就是這個道理。最好應該回應的主要的邏輯錯誤

本論部分最好應該去剪斷上述四組論證。

1、"1000是100的十倍，但是當分母大到百億的時候，作為分

子的這兩個數的差別就失去意義。"該論證是欠妥當的，兩個數的差

別再小，在特定的需要下，其意義還是存在的。

2、由上述前提得出"在知識經濟時代，任何人所掌握的知識，都

只是滄海一粟。這使得在培養與選拔人才時，知識尺度已變得毫無意

義。”則是不當類比。更何況，雖然"任何人所掌握的知識，都只是

滄海一粟"，但是也能滿足社會進步的部分需要，因為，我們沒有理

由也不必要，用所學的知識去應對整個世界的變化。

3、"現在網絡技術可以使你在最短的時間內查詢到你所需要的任

何知識信息，有的大學畢業生因此感嘆何必要為學習各種知識數年寒

窗，這不無道理。"該論證有待商榷，檢索到知識和掌握知識是兩個

不同的話題，能否正確的運用知識更是有待研究。

4、"人們在思維方面的差異，不在于能記住什么，而在于能提出

什么。”則是非黑即白，可能二者的結合才能體現思維真正的優勢。

5.、"素質教育的真正目標，是培養批判性思維與創造性思維能

力。"與"知識與此種能力之間沒有實質性的聯系"沒有必然聯系，

論證者顯然缺乏更多的證據來證明他的觀點。

論證者以"具備與愛因斯坦相同知識背景的人多的是，為什么唯

獨他發現了相對論。則是以偏概全。

6、"碩士、博士這些知識頭銜的實際價值一再受到有識之士的質

疑，道理就在這里。"該論證看似有理，其實不然。論證者并沒有提

出衡量知識有用性的標準，更沒有衡量碩士、博士價值的標準，因此

其整體的論證過程還有待研究。

范文：

草率的論證，偏頗的結論

上文通過一系列成問題的推理推出結論說，不再相信"知識就是

力量”這個口號，其實是時代的進步。這樣的推理是難以必然成立的。

首先，任何人所掌握的知識，都只是滄海一粟，這并就不意味著

知識尺度毫無意義。因為這是一個分工合作的時代，只要某人在某方

面具有解決某實際問題的相應專門知識，他就可以看作一個有用的人

才。至于其余他不懂的知識或問題，完全可以交由別的專門人才去處

理。

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其次，網絡技術的發達也未必能推出我們不需花功夫去學習各種

知識。因為如何進行更快速有效地查詢，查詢到了相應的結果之后，

如何甄別和選擇我們所需要的信息〃,，這些無不都要以一定的知識為前

提。腦子里沒有一定的知識，許多信息就無異于一堆亂碼。

再次，就算記憶并不等于創造，但毫無記憶和知識的人顯然提不

出任何有價值的東西。爰因斯坦的例子也只能說明知識并不就是批判

與創造能力的充分條件，而推不出它們之間并沒有實質性聯系。試想,

如果愛因斯坦是文盲，他還能發現相對論嗎？最后，碩士、博士等知識

頭銜的實際價值正在遭受有識之士的質疑，其真正的原因并不一定就

是因為知識無用，而可能是由于我們的教育體制出現了問題，讓一些

混文憑的人拿到了文憑，而他們實際上并沒有真正掌握與這些頭銜相

稱的專業知識。

綜上所述，由于上文在推理論證過程中存在諸如此類的邏輯漏洞，

所以，其論證的有效性以及由此得出的結論都是值得商榷的。（579個

字符）第二部分論說文歷年真題

【2009年1月】

以"三鹿奶粉事件所想到的”為題，寫一篇700字左右的論說文。

【參考答案】

1、可結合企業管理，也可以不結合。

2、可從"社會責任"、"誠信管理"、"誠信"、"責任"等角

度分析。立意：

可以寫成主副標題。比如《質量是企業的生命——由三鹿奶粉事

件所想到的》《對消費者負責——由三鹿奶粉事件所想到的》《救救

孩子》

最好寫道德方面的主題：比如可以直接寫經營道德，也可以寫經

營誠信，寫對消費者負責，也可以寫經營義利關系，也即經營的道德

和利益之間的關系，因此可以立意在"不能見利忘義"、"不能利令

智昏"、"不能賺黑心錢"、"黑金"。

其他也可以的立意：社會的監督機制;應該加大打假力度;重視產品

的質量;企業經營應該潔身自好.”

相應的論據：張瑞敏砸冰箱;安然事件;南京冠生園事件。奶毒爭已

去，孺子夢猶驚。前日蘇丹粉，今夕三聚氨。全出大眾手，自乃萬民

中。曾以階級論，也當兄弟同。機玄非彼理，關紐更新征。應對紛紜

事，還須益達明。三點式提綱：論經營道德；

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道德經營是對自己負責。對自己企業的傷害。道德經營是對消費

者負責。對孩子的傷害。道德經營是對合作伙伴負責。對奶農的利益

損失。

第一段：講述三鹿奶粉事件，并提出自己的主張。（三鹿奶粉事件

像多米勒骨牌，迅速波及到其他的奶制品企業，中國奶制品企業遭到

重創，甚至連中國的食品加工業也不能獨善其身。在我們不斷的譴責

三鹿等相關企業沒有道德心的同時，我們不禁想問：我們的政府在哪

里?）第二段:解釋自己的主張（此次的三鹿嬰幼兒奶粉事件，無疑會對我

們的質量認證體系、食品、藥品、飲料的監督管理造成惡劣影響，使

民眾不僅對"國家免檢產品”這塊金字招牌產生信任危機，同時還對

衛生監督管理、質量檢驗、市場監督管理的政府職能不作為產生很大

疑慮。眾所周知，要開展藥品、飲料、食品以及化妝品的生產和經營,

不僅要經過衛生、工商、藥監、質檢等部門的生產經營認證許可，還

要對從事經營生產的人員進行嚴格的體檢和檢查。同時還要對其企業

的資質和從事生產經營的技術人員進行嚴格的考核。）第三段:從反面論

證觀念。（舉反面的例子，說明政府監管不力導致的嚴重后果：例如山

西煤礦事件、廣西的群體性事件、深圳的火災等等，一定要展開來

寫。）o第四段：從正面論證觀念。（列舉正面的例子，說明政府監管到

位的好處。比如上海多寶魚事件，就是因為政府監督部門及時發現，

才制止了一起惡性的食品安全事故的發生。又如，政府關閉山西小煤

礦，使傷亡人數直線下降等等。）第五段：總結全文觀念，同時發出號

召。（我們應該看到，市場經濟是一個有序競爭的經濟社會，而不是一

種無政府主義的無序經濟秩序。假如我們對待食品、藥品、飲料以及

關乎人民生命的商品、產品建立一套相當嚴格的生產、經營質量監督

體系，我想我們的商品質量問題就會好轉。建立一套以生產批次為主

的管理制度，我們的商品質量也會明顯提高。

范文：

由“三鹿”事件所想到的

"三鹿事件"一度成為一出考驗國人承受力的“驚悚片"。驚悚

之余，為了防止再次出現"四鹿"、"五鹿"事件，我們更需要的是

尋找事件的深層次原因。對此，我所想到的是，正是以下三種痼疾的

長期積累，才最終匯演成為汶川一樣的大地震，振撼著國人的神經。

一是扭曲的消費觀念，提供了造假市場與動力。在現實生活中，

無數的造假、摻假事件無不是順應消費者某一方面的過度要求，如買

面粉，一味求白，于是生產者就往面粉里摻加增白劑;吃油條貪圖酥脆，

生產者就往油條面中摻加洗衣粉"?此次加入三聚氧胺的目的也是為了

增加蛋白含量，無疑也是為了迎合消費者的過度需求。

二是監管部門失職，助長了造假者的氣焰。在這次事件中，摻加

三聚氧胺的絕不只"三鹿"一家，而是22家。對此，我們要問是，如

果沒有被捅出來，是不是監管部門仍然會任其發展呢?日常工作中，這

些部門又是怎樣履行職責的呢?會不會真像傳聞中那樣，只管收費，交

了錢就給蓋章呢?如果監管部門認真履行職責又怎么會出現如此惡劣事

故呢?正是監督管理部門的不作為，導致不法分子一次又一次的造假、

摻假行為的得逞。

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三是打擊力度不夠，降低了摻假、造假者違法成本。說句實在話，

現在國人對假冒偽劣產品已是見怪不怪了，甚至于有些造假者也不以

造假為恥。當然也有被查處的，但是沒過多久，它們又會死灰復燃，

甚至比原來更囂張了。為什么?因為造假行為盡管受到查處，但所受處

罰遠低于其違法成本，皮毛之痛非但不能制止其造假行為，甚至刺激

了造假欲望，使其變本加厲，為所欲為。

"三鹿”事件教訓是深刻的，食品造假的危害是巨大的。我們必

須采取有力措施打擊造假者，純潔我們的消費環境。否則，連食品安

全都不能保證，還談什么民族復興。（698個字）我拿什么奶粉來喂你？

我的孩子

僅以此文獻給天下的爸爸媽媽和嬰兒食品生產商

因為你的媽媽沒有多少乳汁，你餓得嚶嚶地哭鬧，我們不得不選

用奶粉來做為你的食糧，看著你喝得飽飽地，甜甜地睡了，我們一天

的疲憊也散去，幸福地望著我們的下一代，我們的希望。

我們沒有太多的錢去購買近百元一罐的進口奶粉，真對不起，我

的孩子，我們無能為力，支付你這樣高昂