第十章房地產市場研究華東師范大學東方房地產學院龍勝平孫斌藝Tuesday,November19,20241Editedby龍勝平孫斌藝第一節房地產市場研究的意義與步驟房地產市場研究是運用市場研究的一般原理并結合房地產市場的特定內容和運行特點，采用一定的市場調查方法，獲得有關房地產市場參與者、房地產產品、市場運行狀況以及環境變量等信息，通過對這些信息的處理和分析為房地產投資決策提供依據的活動。Tuesday,November19,20242Editedby龍勝平孫斌藝第一節房地產市場研究的意義與步驟一、房地產市場信息與市場效率房地產市場是不完全競爭市場，由于房地產商品自身的特性使得房地產市場體現出市場信息（價格信息、產品信息等）缺乏的重要特征。首先，房地產是不動產，位置的固定性使得房地產市場是區域性極強的市場，其次，房地產商品是異質的，每一處房地產的區位都是獨一無二的。第三，在房地產市場上獲取信息是困難的，而且是昂貴的。第四，房地產商品的交易成本高。Tuesday,November19,20243Editedby龍勝平孫斌藝第一節房地產市場研究的意義與步驟鑒于房地產市場的低效率，搜尋信息、研究市場就成為房地產投資分析的重要工作內容，也是投資者做出合理決策的基本前提。市場研究做得更好，則更容易在競爭的市場中獲得更多的利潤。Tuesday,November19,20244Editedby龍勝平孫斌藝第一節房地產市場研究的意義與步驟二、房地產市場研究的意義（一）房地產市場研究可以為房地產投資者提供全面的市場信息（二）房地產市場研究可以幫助投資者把握投資機會，制定有效的投資策略（三）房地產市場研究有利于投資者合理決策Tuesday,November19,20245Editedby龍勝平孫斌藝第一節房地產市場研究的意義與步驟三、市場研究的主要步驟（一）房地產市場研究的主要步驟1、確定研究目標2、研究方案的設計 3、資料的收集方法、相關問卷的設計、樣本的設計4、試探性調查5、數據的收集和整理6、數據的分析7、提出研究報告Tuesday,November19,20246Editedby龍勝平孫斌藝第一節房地產市場研究的意義與步驟（二）市場研究方案設計的基本原則1、可操作性。2、可控性。3、靈活性。4、經濟性。Tuesday,November19,20247Editedby龍勝平孫斌藝圖10.1市場研究深度的成本、效益和最優水平m成本－利潤市場研究的深度凈利潤總利潤總成本利潤成本Tuesday,November19,20248Editedby龍勝平孫斌藝第二節市場研究的內容一、市場調查房地產投資環境調查以及房地產市場狀況調查是市場調查的主要內容。（一）房地產投資環境調查房地產投資環境是指房地產項目擬投資區域在當前以及將來一定時期內影響項目投資價值的各種外部因素的總和。Tuesday,November19,20249Editedby龍勝平孫斌藝表10.1房地產投資環境的構成類別要素內容意義硬環境區位條件自然地理位置、面積形狀、經濟區位、交通位置、城市景觀等影響項目的通達性、規劃設計、建設成本、市場需求基礎設施水、電、交通、通訊等市政基礎設施影響項目的市場需求、開發成本、投資效果生活配套商業網點、教育、醫療、金融服務、娛樂等影響項目的市場定位、影響未來住戶的生活質量軟環境政治政治局勢、社會治安、與投資有關的法律法規完善程度、政府管理服務水平影響投資的安全性；對投資者的吸引力經濟經濟發展水平、經濟周期、社會購買力、房地產市場發展狀況影響房地產市場容量、房地產投資效益、投資政策金融政策、稅收政策、產業政策等影響房地產投資的資金籌集、房地產投資的成本、房地產投資的風險社會文化風俗習慣、文化傳統、價值觀念、教育水平、人口素質等影響房地產的消費行為、房地產投資的開發策略Tuesday,November19,202410Editedby龍勝平孫斌藝第二節市場研究的內容（二）房地產市場狀況調查1、市場需求調查。主要包括某類房地產市場現有的需求量和潛在的需求量、目標客戶的數量；某項目的潛在客戶的規模和基本特征；同類產品或類似產品的區位、供應量和潛在供應量；市場的供求平衡狀況、房屋空置率等。此外，投資者也應該調查市場對房地產商品在產品功能和品質方面的需求。市場需求調查有助于投資者分析某類房地產市場的需求動向和房地產供應情況，預測自身的銷售量或出租量。由于房地產市場是地區性市場，因此市場需求的調查應以特定區域為范圍。比如在對某城市的辦公樓市場進行需求調查時，可以就辦公樓需求總量和供應總量、重點辦公區的需求量和供應量、辦公樓的成交量、潛在的客戶、出租率等進行調查。Tuesday,November19,202411Editedby龍勝平孫斌藝第二節市場研究的內容2、市場價格調查。主要調查某類房地產市場價格（租金）水平、價格（租金）變化過程及變化趨勢，影響市場價格（租金）變化的因素，消費者對價格變化的反應，競爭者對價格變化的反應等。市場價格調查有助于投資者正確估測市場價值和投資價值。Tuesday,November19,202412Editedby龍勝平孫斌藝第二節市場研究的內容3、消費者調查。具體包括對消費者人口統計特征的調查，主要包括年齡、性別、教育程度、職業、收入、家庭規模、所屬區域等信息；消費者行為特征的調查，如購買主體、購買區域、購買時間、購買動機、付款方式、以及購買偏好、影響購買決策的因素等等方面。Tuesday,November19,202413Editedby龍勝平孫斌藝第二節市場研究的內容4、競爭者調查。包括競爭者的數量和規模；競爭者的市場份額；競爭者的產品種類、成本、價格；競爭者的營銷手段和策略等。Tuesday,November19,202414Editedby龍勝平孫斌藝表10.2項目基本信息調查表案名﹡﹡苑區塊略售樓地址××路××號銷售電話略發展商上?！痢练康禺a開發有限公司預售證號××（預）××××號企劃銷售××銷售代理公司物業管理××物業管理公司建筑類別小高層/高層住宅主力產品小高層層數9－18工程進度結構封頂基地面積5.94萬M2總建筑面積13萬M2容積率1.93開盤日期2002-2-1交房日期2003-6-1交房標準毛坯房型1房/2房/3房/4房單位面積70-156M2單價4800-6200元/M2主力房型3房2廳主力面積124-140M2總戶數920戶得房率81%--83%綠化率48％物業管理費2.5元/M2.月綜合分析主要優勢：①小區內建筑物的布局南低北高，東西兩側低、中部高，充分考慮各個房間的日照及采光。②本案建筑色彩鮮明，外觀亮麗，在周圍暗灰色建筑環境中引人注目。③小區園景集中綠化帶與分散綠化相結合，規劃有中西和璧的春夏秋冬16景，成為本案的亮點之一。④本案所處的地理位置屬于上海知名的大學區，擁有良好的人文環境。主要劣勢：①本案周圍公交路線不多，交通出行并不十分便利。②緊靠××路，受到噪音干擾。③本案內部設計為二梯四戶，每棟樓內有二部電梯上下通行，但建筑內部樓梯走道則顯得過于狹窄。④售樓處位于施工現場，布置簡陋，缺乏引導。

Tuesday,November19,202415Editedby龍勝平孫斌藝第二節市場研究的內容二、市場預測在房地產市場調查的基礎上，可以根據投資分析的需要使用定性或定量的分析工具對房地產市場某些變量將來的發展趨勢做出推斷，這就是市場預測。定性預測是通過對歷史資料的分析和對未來條件的研究，根據預測人員的經驗和邏輯推理能力，對房地產市場未來表現的性質進行推測和判斷。定量預測是在了解歷史資料和統計數據的基礎上，運用統計方法的分析技術，建立可以表現數量關系的數量模型，并以此為基礎分析、計算和確定房地產市場要素在未來可能的數量。Tuesday,November19,202416Editedby龍勝平孫斌藝第二節市場研究的內容1、宏觀經濟發展形勢的預測2、房地產業發展趨勢的預測3、政策影響預測4、市場需求預測5、市場供給預測6、市場價格預測7、營銷前景預測8、競爭情況預測Tuesday,November19,202417Editedby龍勝平孫斌藝第三節房地產市場研究的資料收集影響房地產投資的變量或信息主要有三類。一是與宏觀市場環境有關的信息，這些信息對投資者確定投資方向、確定宏觀投資區位有重大影響。二是房地產市場運行過程中市場產生的直接信息，這些信息對于投資者確定房地產開發類型、選擇具體區位和把握開發時機有直接影響。三是與投資項目直接相關的信息，對于投資者進行項目的具體策劃和定位，最終做出決策有直接關系。Tuesday,November19,202418Editedby龍勝平孫斌藝第三節房地產市場研究的資料收集一、第二手資料第二手資料是指因其他特定目的而收集整理的或是其他項目已擁有的，但與當前所要研究的問題存在一定關聯性的資料。第二手資料往往具有成本較低、信息面廣以及公開性較高、來源廣的特點，因此，在市場研究中要重視利用第二手資料，也要善于利用第二手資料，這樣即可以節約經費，也可以節約時間，從而提高市場研究的工作效率。Tuesday,November19,202419Editedby龍勝平孫斌藝第三節房地產市場研究的資料收集第二手資料主要來自于以下途徑：1、官方統計資料2、專業性報紙、期刊3、房地產行業協會以及相關學會4、其他渠道。Tuesday,November19,202420Editedby龍勝平孫斌藝第三節房地產市場研究的資料收集二、第一手資料第一手資料是指為所要研究的問題所專門收集的資料。在房地產市場研究中，有很多關鍵性的原始數據需要通過現場調研來獲取。比如在了解消費者對住宅的需求意向時，可以通過以下問題得到相關信息：Tuesday,November19,202421Editedby龍勝平孫斌藝第三節房地產市場研究的資料收集①消費者的年齡、性別、職業、收入等個人信息②購房目的③區域選擇④房型選擇⑤面積選擇⑥總價接受范圍⑦影響購房決策的重要因素（如位置、交通、價格、房型、面積、小區環境、物業管理等）⑧付款方式Tuesday,November19,202422Editedby龍勝平孫斌藝第三節房地產市場研究的資料收集（一）第一手資料的獲取方法第一手資料通?？赏ㄟ^使用“交流法”或“觀察法”來獲取。1、交流法所謂交流法就是調研人員向被訪者提出一些問題，由被訪者回答，根據這些回答，研究者可以運用統計分析方法得出相關的市場數據。2、觀察法觀察法是指不需要通過向被調研者提問，而是對某些與調研主題相關的事實或行為進行監測并記錄下來的一種方法。Tuesday,November19,202423Editedby龍勝平孫斌藝第三節房地產市場研究的資料收集（二）問卷設計在房地產市場調研中，問卷調查是最常用的獲取原始市場數據的方法。Tuesday,November19,202424Editedby龍勝平孫斌藝第三節房地產市場研究的資料收集市場調查用的問卷可以根據問題設定的基本方式主要可以劃分為封閉式問卷和開放式問卷。封閉式問卷是采取選擇題的形式，要求被調查者從一系列選擇項中選擇與自己看法或情況最接近的一項或多項答案。開放式問卷是將提問設計成被調查者可以用自己的語言來回答的形式，通俗地講就是不設定選擇項的問答題，被調查者可以根據自己的意愿或體驗來完成提問。Tuesday,November19,202425Editedby龍勝平孫斌藝第三節房地產市場研究的資料收集（三）樣本設計1、樣本的確定。2、樣本的抽取方法。一是概率抽樣法。二是非概率抽樣法。3、樣本的規模Tuesday,November19,202426Editedby龍勝平孫斌藝第四節定性研究和定量研究一、定性研究（一）定性研究的含義及其重要性定性研究指的是對相關房地產市場參與者的基本特征、行為動機、傾向性和有關態度、反應和感覺等方面資料進行市場調研的方法。Tuesday,November19,202427Editedby龍勝平孫斌藝第四節定性研究和定量研究定性研究主要適用于以下一些問題的研究：1、消費者對項目的建筑風格、環境設計、文化氛圍、配套設施、物業管理水平等方面的感受、態度或傾向性。2、消費者的購買動機或對某個競爭性項目的主觀評價。3、特定區域內，相關人群對擬開發項目的態度和接納程度。4、新的產品理念、產品形式的市場反應和接受程度。5、租戶對辦公樓或商業房產的物業管理服務、專用或特殊設施等方面的感受和要求。Tuesday,November19,202428Editedby龍勝平孫斌藝第四節定性研究和定量研究（二）定性研究的局限性首先，定性數據來自于被調查者的主觀感受，這些感受容易受到時間和環境的影響，甚至會受到被調查者當時的心境、情緒的影響，從而影響到定性研究的可信度。其次，定性數據的整理及結果描述容易受到調查人員或研究者自身能力的限制。Tuesday,November19,202429Editedby龍勝平孫斌藝第四節定性研究和定量研究（三）定性研究的主要方法目前，開發商越來越注意對所開發的項目進行市場需求方面的定性研究。在定性研究中，最常用的方法是小組訪談法，實踐中，也被稱為客戶懇談會或者征求意見會等。所謂小組訪談法是指由研究人員組織少量的被調查者（一般不超過10人），引導他們就事先設定的研究主題展開充分而深入的探討。研究人員借此可以了解被調查者對項目方案或者其中某個局部問題的看法、意見及理由，進而對所擬定方案的進行修改，使它更貼近實際需求。Tuesday,November19,202430Editedby龍勝平孫斌藝第四節定性研究和定量研究二、定量研究（一）定量研究的含義定量研究是一種運用統計與分析方法對市場調查數據進行數量關系的分析，并比較精確地揭示出市場各種變量之間的相互關系及具體數值的研究方法。Tuesday,November19,202431Editedby龍勝平孫斌藝第四節定性研究和定量研究統計分析方法有兩大類，一是描述性統計，二是推斷統計。Tuesday,November19,202432Editedby龍勝平孫斌藝第四節定性研究和定量研究（二）描述性統計描述性統計主要是采取定量表達方式來描繪樣本的基本特征。這些定量表達方式既可以是直觀的表格和圖形，也可以是具體的數值。1、單項頻數分布和交叉分組頻數分布單項頻數分布是按一個變量將幾個不重疊組中的某類數據的頻數加以匯總，可制成單項頻數分布表，也可以制成柱形圖、餅性圖或線形圖等。Tuesday,November19,202433Editedby龍勝平孫斌藝第四節定性研究和定量研究交叉分組頻數分布可以描述兩個變量之間的關系，這種情況在市場調查中也比較常見，可以通過繪制頻數分布表及頻數分布圖來表示。Tuesday,November19,202434