服裝商品企劃學適用專業：

服裝設計與工程（統招、自考）（本）藝術設計（服裝藝術設計方向）（本）服裝設計（服裝生產管理方向）（專）

教師：張

2012年2月20日服裝商品企劃學課程簡介:

服裝商品企劃學課程涵蓋了“服裝產品的設計與加工一體化”內容，又包括“產品管理與商品銷售”的知識，以服裝的商品和市場屬性為核心予以統一。該課程以服裝商品的流動為線索，將以往相對被分割、相對獨立的服裝設計學、服裝材料學、服裝生產管理學、服裝市場營銷學等貫穿起來，系統、完整地闡述服裝品牌的創建與運營的科學規律。課程任務和教學目標

以服裝商品的市場流動為主線，以服裝品牌的整體策劃為核心，學習服裝商品企劃的內涵實質、品牌戰略、操作流程、案例剖析、組織運營等。主要內容包括：服裝品牌的創設→目標市場的設定→環境分析與流行預測→品牌理念風格設定→服裝總體設計→服裝品類組合構成→服裝商品的視覺營銷與市場推廣、店面陳列設計等。依據市場營銷規律，從服裝的商品屬性角度理解服裝商品企劃設計、組織運營規律；基于對國內、國外典型品牌的商品企劃案例的解讀，掌握服裝品牌商品企劃的操作流程；獨立運用所學實務知識，進行自創品牌的商品與運作企劃，并以CAD制版、樣衣等形式表達。基于服裝款式及結構設計,生產與營銷管理的基本知識,能對市場信息與流向文化通過服裝商品的形式加以表達,企劃服裝品牌。有良好的外語基礎，能獨立閱讀國外品牌案例的原始資料，掌握創造服裝商品附加價值的原理與方法。第一章服裝商品企劃概論

夫未戰而妙算勝者，得算多也；未戰而妙算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以此觀之，勝負見矣。

——《孫子兵法始計篇》商品企劃概述（策劃）商品企劃的流程與內容商品企劃書的編寫第一節商品企劃概述“企劃”一詞最早于1965年從日本引進，自上世紀八十年，由于消費者的需求越來越復雜，越來越多樣，行業間的競爭也日趨白熱化，企業面臨極大的挑戰。由此，企業的各項運營日益倚重企劃，后來，該項工作成為現代企業六大職能部門之一——人事、銷售、生產、財務、研發和企劃。企劃的定義企劃是為了實現某一目標或解決某一問題，所產生的奇思妙想。（策劃活動，見教材6）

具體講，就是針對某特定目標或整體性目標規劃出一套程序，通過構思、分析、歸納、判斷、擬定策略、方案實施、事后跟蹤與評估這一整套過程達到目標。企劃的意義企劃的意義就在于預先規劃一個符合市場變化總體規律和具體趨勢的行動方案，使企業在經營中能夠將每項工作都按照計劃和標準加以落實，使每項工作都能夠做到明確、可行。以此為基礎，通過一個個具體目標的實現，最終實現總體目標，從而達到經營的目的。企劃的原則在企劃過程中，要堅持一定的原則，這些原則具有一定的普遍性，是任何企劃活動都應該堅持的。1、企劃必須有明確的主題目標2、企劃必須有嶄新的創意3、企劃必須有實現的可能性服裝商品企劃的發展史

產品企劃時期推銷企劃時期品牌企劃時期集成企劃時期商品企劃是企業為了實現近期經營目標和長期發展戰略，針對一個經營階段的服裝商品運營所做的系統性規劃。商品企劃的特點商品企劃是創新思維的學科商品企劃工作是一項系統工程商品企劃工作間接產生巨大價值商品企劃工作是一項動態工作商品企劃工作是一項團隊工作商品企劃的結果一定要具有可操作性

商品企劃人員從事商品企劃人員有兩種來源(專業人員、后培訓人員)優秀企劃人員應具備的素質理論素質包括：專業知識、社會知識和政策法規知識能力素質

在具體實踐中，企劃人員應具備以下幾種能力：觀察力、想象力、分析能力和溝通能力。心理素質

優秀的企劃人員應具備健康的人格和積極的心態服裝商品企劃的行業發展現狀在我國，企劃作為一項正規的工作，在改革開放以后就有了。但是，無論是作為企業內部的一個職能部門，還是作為一個獨立的咨詢機構，卻是近幾年才出現的。近年來，中國企劃業在探索中有了長足進步，但是也存在著很多問題。比如，最普遍的問題是：1、從業人員素質參差不齊；2、企劃公司、企劃人之間相互拆臺攻擊，惡性競爭；3、很多本土企業缺乏企劃意識商品企劃類型依據不同的劃分方法，商品企劃可以有很多種：按企業類型分類按商品企劃內容分類按商品企劃級別分類按時間段分類（1）按企業類型分類純生產型企業的商品企劃，其商品企劃的重點是產品生產企劃純零售型企業的商品企劃，其商品企劃的重點是；商品采購企劃、商品分銷與促銷企劃等等。集團型企業的商品企劃，其經營活動既有生產又有銷售，可以說兼顧前兩者的工作。因此，它的商品企劃應是最全面的。（2）按商品企劃內容分類企業為實現其經營目標，可能會對各項經營活動進行企劃根據企劃的內容，商品企劃不僅有總體企劃，還可有各種單項企劃，比如：產品企劃、品牌企劃和促銷企劃等等。（3）按商品企劃級別分類

商品戰略企劃：戰略是一種模式，它將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序結合成一個緊密的整體。商品戰術企劃：戰術是實施戰略的具體行動方法，包括采用的手段和計謀。商品操作企劃：而操作則是具體到實施某種戰術所采取的各種動作?？傊瑧鹇愿嬖V你為什么要做某件事，戰術告訴你如何去做那件事，而操作則告訴你做那件事你要完成哪些具體動作。（4）按時間段分類長期企劃：針對企業五年以上的經營活動所作的企劃短期企劃：針對企業一年之內的經營活動所作的企劃中期企劃：介于長期企劃和短期企劃之間第二節商品企劃的流程與內容無論是對于一項企業的商品企劃，還是商品企劃中的某個部分，比如：產品企劃、促銷企劃等等，在操作中，都要遵循以下一般流程，如右圖所示（略）要明確的問題：

要了解委托方的企劃動機要明確企劃重點企劃問題具體化，通常的方法是5W1H

：who：委托人是誰？它具備怎樣的特性what：委托項目是什么？where：企劃將在哪里執行？when：企劃方案從何時開始，何時完成？why：委托方為什么要做這個企劃？how：要達到什么目標？第三節商品企劃書的編寫

所謂企劃書是指把企劃用文字、圖表及影像等形式完整地書寫出來，就成為企劃書，或稱企劃案。企劃書旨在成功地說服對企劃有影響力的人、獲得采納。因此要吸引人并且具備打動對方的力量。商品企劃書的作用準確、具體地描繪企劃的內容清楚地傳達企劃實現的可能性以及實現后的意義清楚地傳達該企劃的優點商品企劃書的編寫原則目標明確、構思周密（有目標）展現創意、引人注意（有創意）表達清晰、言簡意賅（要清楚）切實可行，實事求是（要可行）商品企劃書的格式與內容

商品企劃書并沒有一個統一的格式與內容，根據企劃對象和要求的不同，它的格式與內容也是不一樣的。右圖列出的是商品企劃書的主要內容及一般格式，旨在幫助企劃人員撰寫一份規范的商品企劃書。（略）1、封面給一份商品企劃書配上一個美觀的封面是絕對不能忽略的。封面的設計原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。具體內容包括：企劃書的編號、名稱、被企劃的單位、企劃機構或企劃人的姓名、聯系方式、企劃時間及企劃執行的時間段。2、前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數可以控制在1000字以內。其內容可以集中在以下幾個方面：簡單提一下接受企劃委托的情況重點敘述為什么要進行這樣一個策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達清楚描述一下企劃要達到的目的簡要說明企劃的主要過程3、目錄目錄的作用是使企劃書的結構一目了然，同時也使閱讀者能方便地查尋企劃書的4、內容。列目錄時，唯一要注意的是：目錄中的所標頁數不能和實際的頁數有出入，否則反而增加閱讀者的麻煩，同時也有損策劃書的形象。4、摘要摘要是對企劃項目所作的一個簡單而概括的說明，描述該企劃的整體構想、觀點或理念。讀者通過摘要，可以大致理解企劃內容的要點。5、內容包括：為誰做的一項什么性質的企劃，要解決什么問題，結論是什么，簡要表述構思的整個過程。6、正文正文部分是企劃書的核心所在具體內容包括以下幾點：企劃的目的企業內部與外部環境分析商品戰略企劃商品戰術企劃企劃執行與控制方法7、總結總結在整個企劃書中主要起到與前言的呼應作用，使企劃書有一個圓滿的結束，而不致使人感到太突然。總結是整篇企劃書的“點睛之筆”，通常要對整個企劃要點進行歸納，突出企劃要點。8、附錄附錄的作用在于提供企劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。比如：問卷調查、訪談記錄、分析模型、圖像資料等等。作為附錄也要標明順序、以便查找。

商品企劃書的寫作技巧以理論為依據憑數字說話用圖表輔助合理設計版面注意細節中國服裝市場現狀

三個非常重要的第一:世界第一的“服裝制造大國”（不是創造大國）世界第一的“服裝出口大國”（不是進口大國）世界第一的“服裝消費大國”（不是設計大國）

(補充：世界十大服裝生產國、世界十大服裝出口國)繁榮背后真相：以廉價的勞動力和龐大的市場培育國際品牌和養活國外設計師。8億件襯衫VS一架空客

中國服裝業有四大特征：規模大、產量大、水平低、結構差。中國服裝企業結構鏈停留在傳統設計管理的模式，設計周期長，試制成本高，造成新產品創新能力弱，新品開發周期長，就不容易發掘適銷對路的產品，進而造成庫存積壓，影響資金周轉。服裝的新產品周期(從設計、成衣到進入銷售)，工業發達國家平均2周，美國最快4天，而我國平均是10周時間，差距非常明顯。中國是世界的服裝消費和生產大國，但服裝產業整體發展很不平衡。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份占據了全國80%以上的市場份額。而中西部地區的服裝產業則還非常的落后。各服裝企業之間的競爭主要還停留在價格等方面的較低層面競爭，絕大多數服裝企業的產品銷售還是以批發市場的大流通為主。而近年來服裝企業的品牌意識雖然不斷加強，但中國服裝行業目前還缺乏真正意義上的國際服裝品牌。服裝生產企業的特點1.服裝生產企業是勞動密集型企業2.投資少、見效快3.產品品種多，更新快4.服裝企業生產的產品是技藝結合的半手工產品（5、培訓—風險--回收）

(服裝行業的特點)服裝行業的特點服裝企業一般不具備規模經濟效應。服裝流行周期短。服裝運營流程長。市場需求高彈性。服裝產品的高附加值。服裝生產方式1.成衣化(ready

to

wear):工業化標準生產方式。由流水線作業工人分工序批量完成服裝制作。2.半成衣化(easy

wear):以工業化標準生產為基礎，由客戶對某些部位提出特殊要求，結合工業化生產的方法，投入工廠生產線完成。3.定做(order):以個人體型為標準，量體裁衣，單件制作。4.家庭制作

(homedressmaking):自己購料縫制服裝。我國服飾業面臨的挑戰一服裝商品企劃的概念（一）國內服裝商品企劃概念的產生1.企業模式的轉變2.市場競爭壓力的增大3.消費者心理的改變（二）服裝商品企劃概念的更新在我國，服裝商品企劃經歷了產品企劃、營銷企劃、品牌企劃時期。

(1)產品企劃時期：它包括服裝工業發展初期的成衣化階段，進入服裝消費快速增長期的規模效益階段以及服飾品種日益豐富，商品消費進入多元化的開發主導階段。

(2)營銷企劃時期：隨著原創性產品的逐漸減少而模仿性產品日益增多，市場中相同產品的競爭日趨激烈，企業經營單位的中心開始轉向商品的促銷；同時，企業進行產品定位時，廣泛采取了市場細分策略。

(3)品牌企劃時期：當新理念成為企業的共識，經營技巧再無秘密可言的時候，企業只能走個性化的道路，品牌時代就是必然的歸宿。在市場競爭中，以品牌形象突出自我，贏得顧客，成為企業經營的主旋律。（一）服裝商品企劃的概念商品企劃：

“商品企劃”一詞的英文“Merchandising”.“Merchandise”原意是指商品、買賣。加了“ing”，以后，意思就變為“為了達到使市場營銷活動效果最佳的目的，對商品營銷時間、場合、價格、種類以及宣傳廣告、商品陳列所進行的策劃”。

服裝商品企劃----（教材5頁）

“美國市場營銷協會州A對服裝商品企劃有如下定義：制造商的企劃根據制品企劃和制造管理等用詞的不同而各具特色，其中包括選定委生產的所有制品，決定制品的尺寸、生產的數量、時期及價格等相關工作。服裝商品企劃的內容：包括服裝品牌定位、市場調研、營銷策略制訂、流行分析、季節主題確定、商品理念設定、商品構成、視覺策劃、生產安排等方面的內容。二服裝商品企劃的概念（二）商品企劃概念的本質按照美國市場營銷協會對商品企劃的定義，可概括出商品企劃必須遵守的四個原則，簡稱“四適”原則：適時(RightTiMe)——適當的時機。

適所(RightPlace)——適當的場所。

適價(R1ghtPrice)——適當的價格。

適量(R1ghtquantity)——適當的數量?！?適”原則解讀“適時”—針對季節及天氣狀況的變化對時尚做出快速反應，在某一季節來臨或天氣變化之前就提供給消費者該時節所需的產品?！斑m所”

—確定目標消費者可能光顧的場所，在此設置賣場。“適價”——確定以何種價格出售，以保證既能收回成本獲得更多利潤，又不超出目標消費者可接受的程度?！斑m量”——預測目標市場的容量，生產出相應數量的產品。三商品企劃的特點1.商品壽命短，從而導致新商品開發非常頻繁一般商品開發從基礎研究到完成開發有的需經歷年或更長的時間，因此，服裝商品企劃的思路和方法與一般產品的開發不同。服裝在每一季節，甚至在有些情況下，將一個季分為2-3個期間，開發與各期相對應的商品將一季分為，并且經常推出系列化的商品。另一方面，伴隨新材料的開發，染色整理加工，或制造技術的進步等，經歷較長時間的商品開發的情況也時有發生。因此，服裝企業要經常關注上游產業的動態，了解新材料和新技術的發展，并考慮在服裝上應用的可能性，將長期的商品開發和短期的商品企劃生產結合起來。

2.服裝商品企劃中必須關注社會變化的動向

時裝是時代的一面鏡子，敏感地反映了時代的特點。在社會文化和需求發生深刻變化的今天，簡單的模仿難以開發出受市場歡迎的商品。因此，要求設計師關注社會生活，從美術、影視劇、音樂等各方面豐富自己和提高自己的素質，并使其成為設計創造的源泉。3.明確區分和了解公司的目標顧客

隨著社會的發展，消費個性化時代的到來，不能再將顧客看作同質的顧客，要求企業明確區分和了解自己的顧客，不能適合自己目標顧客的設計作品也許作為藝術品是成功的，但不能成為商品。在這一點上，對追求藝術創造的設計師和對企業的設計師的要求完全不同，前者允許有自己特色的設計，并且可以不在意社會是否接受。但對企業的設計師，一般情況下品牌定位和目標顧客都是確定的，即某種程度上是針對特定顧客，在特定概念下開發商品。必須在預先決定的顧客條件下進行設計。因此，服裝設計師如果對購買產品的顧客不了解、不熟悉，將難以進行產品設計。4.系統收集和分析市場信息決定服裝商品企劃的方向

經營者的角度和購買者的角度不同。重要的是要從顧客的角度進行企劃，企業的商品企劃很大程度上決定于顧客，必須有意識地針對預想的顧客群進行商品企劃。為開發商品進行信息的收集，一般的流行趨勢和國外的時裝動向是重要的信息。但最基本的是從自己的銷售網點獲得的信息，這些信息中包含了目標顧客的重要特征。四服裝商品企劃流程1.環境分析與流行預測環境分析與流行預測是商品企劃的基礎，工作的重點是提前對將要流行的時尚潮流進行預測。為此，必須對消費群體的時尚喜好變化及銷售的動態變化進行分析，收集必要的國內外流行趨勢信息和時裝發布會信息。2.目標市場選擇

在企劃立案的初期就必須選擇目標市場。消費者的價值觀和喜好時刻都在變化，市場環境也是瞬息萬變，因此，必須制定與品牌目標消費顧客相匹配的企劃方針。假如品牌目標消費顧客納設定與實際市場發生了偏離，這不僅僅是商品企劃人員的責任，更應看成是品牌經營者的失誤，如不及時調整往往會造成商品滯銷，結企業帶來極大酌損失。

3.品牌理念風格設定環境分析與流行預測之后，品牌理念風格的設定成為關鍵工作。對應一個中長期階段，應設定品牌的理念風格。對應某一季節時期，則將品牌的理念風格衍生擴展為季節形象主題。

4.服裝總體設計從這一階段開始，商品企劃師和設計師就必須承擔全面的操作和決策責任。即對新品牌在廓型設計、色彩、材料等方面的總體取向和特征做出抉擇。

5.服裝類型組合在前三階段工作的基礎上，該階段的工作是企劃品牌商品類型組合，即將設計構想物化為商品。材料的優劣對商品的銷售產生直接影響。因此，這一階段的重點就是挑選出具有某一風格的面料。6.服裝生產規劃在服裝企劃立案確定之后，接下來就是服裝的生產規劃了，包括原輔料的采購與管理、服裝生產加工、質量控制、成本控制等。對有些服裝企業來說，往往是將生產進行外包，但這并不會改變商品企劃包括生產企劃這一實質。

7.服裝銷售策略本階段的工作是按照所企劃品牌的理念和商品的形象，對銷售渠道、促銷策略、盡售店中的視覺陳列和展示方面的問題做出決策，并將第二階段所確立的設計理念融入其間(使零售店的形象統一，并且反映出服裝的設計理念)。同時，零售店的營業員有責任將商品的設計理念傳達給目標顧客，尤其是對高感度的品牌而言，商品的導購服務不容忽視。五商品企劃的主要內容六商品企劃過程七服裝商品企劃的范疇消費者與服飾之間的關系企劃戰略案例分析

1.周密的市場調查，準確的市場定位。（1）面料選擇：當今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經過人們長期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品。棉布面料以其透氣性好，吸水性強，手感舒適，耐用廉價等特點，而表現出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從Ｔ恤、襯衫、夾克衫、長褲、內褲和襪，無一不是由全棉或高含棉面料制成。（2）價格定位：全棉長短袖Ｔ恤50～150元；棉布襯衫100～200元；長褲100～300元；皮帶100～200元；夾克與加厚棉料夾克200～400元；風褸500元左右；羊毛衣150～300元。

（3）賣場選擇：

在城市里，“佐丹奴”將專賣店設在人流量大、客流量多、影響廣的商業旺市，即使該地段租金遠高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉的加速，來提高資金的利用率，從而贏得較高的利潤率。根據各大城市不同的人口數量，確定設立不同規模和數量的專賣店。城市大，人口多，店鋪規模就大，數量也就越多。

（4）消費對象：18～45歲的中青年人，因為這一年齡層的人士，服裝購買欲最旺盛、更新換代頻率最高。

2.獨到的企業策劃，匠心獨具的市場營銷

雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規模大小不一，但其品牌風格卻完全保持