電子商務概論1南京師范大學商學院宋如明第一章電子商務概述2本章學習目標本章學習目標：電子商務的作用電子商務與傳統商務的關系電子商務對社會經濟產生的影響電子商務的發展狀況和發展障礙31.1電子商務的導論1.1.1電子商務導論1．現實生活中的電子商務①網上銀行41.1電子商務導論②預訂旅游51.1電子商務導論③果品銷售61.2電子商務的現狀與發展1.2.1電子商務產生的背景１．電子商務產生的技術背景２．電子商務產生的商務背景３．電子商務產生的其他背景71.2電子商務的現狀與發展1.2.2電子商務的發展歷程81.2電子商務的發展狀況1.2.1國際電子商務的發展狀況91.2電子商務的發展狀況1.2.2中國電子商務的發展狀況1．中國電子商務發展階段及階段特征縱觀中國電子商務十二年發展史，按照或從國外引入或本土原創開始起步、遭遇互聯網泡沫寒冬、“非典”后的回暖，以及隨之而來的快速發展，到金融危機下的調整與轉型，大致可分為以下五個發展階段。101.2電子商務的發展狀況111.2電子商務的發展狀況12以下為《1997-2009：我國電子商務服務企業增長階段分布圖》：1.2電子商務的發展狀況1.2.2中國電子商務的發展狀況2．中國電子商務的發展現狀與產業規模（1）電子商務服務行業發展規模據中國B2B研究中心相關調查數據顯示，截止到2009年6月，我國規模以上電子商務網站總量已經達12282家。其中，B2B電子商務服務企業有5320家，B2C、C2C與其它非主流模式企業達6962家，特別是自進入2008年來，呈現出高速增長、乃至井噴之勢。其中，行業B2B電子商務網站是目前中小企業電子商務應用的主要途徑，是引領我國B2B電子商務朝著專業化發展的“生力軍”。調查顯示：從2002年到2009年，國內行業B2B電子商務網站數量持續高速增長。行業網站數量從2007年4500余家，增加到2008年5100余家，增長幅度是13%，呈現快速增長的勢頭。131.2電子商務的發展狀況以下為《1997-2009：B2B電子商務服務企業數量增長圖》：141.2電子商務的發展狀況以下為《1997-2009：B2C、C2C等電子商務服務企業數量增長圖》：151.2電子商務的發展狀況1.2.2中國電子商務的發展狀況2．中國電子商務的發展現狀與產業規模（二）電子商務服務企業分布情況根據中國B2B研究中心調查統計顯示，目前國內電子商務服務企業主要分布在長三角、珠三角一帶以及北京等經濟較為發達的省市。其中長三角占有33.52%的份額，珠三角占有32.04%，北京占有8.86%，國內其它地方共占有25.58%。161.2電子商務的發展狀況以下為《2009電子商務服務企業區域分布圖》：171.2電子商務的發展狀況以下為《2009電子商務服務企業行業分布圖》：181.2電子商務的發展狀況1.2.2中國電子商務的發展狀況2．中國電子商務的發展現狀與產業規模（三）電子商務服務企業整體收入規模根據中國B2B研究中心相關調查數據顯示，截止到6月份，2009年上半年電子商務服務類企業（包括B2B、B2C、C2C、B2M、B2G等）營收累計達到75.3億元人民幣。其中最為重要的B2B、B2C兩塊分別為：32.5億和40.2億，相比去年同期，各類企業營收規模都有明顯的增長。191.2電子商務的發展狀況以下為《1997-2009：電子商務服務類企業營收累計增長圖》：201.2電子商務的發展狀況1.2.2中國電子商務的發展狀況2．中國電子商務的發展現狀與產業規模（四）電子商務服務行業從業人員情況根據中國B2B研究中心相關調查數據顯示，截止2009年6月，電子商務服務企業直接從業人員超過50萬人。211.2電子商務的發展狀況以下為《1997-2009：電子商務服務企業直接從業人員增長圖》：221.2電子商務的發展狀況1.2.2中國電子商務的發展狀況2．中國電子商務的發展現狀與產業規模（五）電子商務用戶規模根據中國B2B研究中心的調查數據顯示，截止到2009年6月份，國內使用第三方電子商務平臺的中小企業用戶規模已經突破1000萬，而中國網購用戶的規模已經突破了1億人。231.2電子商務的發展狀況以下為《1997-2009：中國網購用戶增長圖》：241.2電子商務的發展狀況1.2.2中國電子商務的發展狀況2．中國電子商務的發展現狀與產業規模（六）電子商務交易規模據中國B2B研究中心調查數據顯示，2008年中國電子商務市場交易額達到3.15萬億元；其中，B2B交易額達到3萬億元，B2C與C2C網購交易額達到了1500億元。251.2電子商務的發展狀況以下為：《1997-2009：B2B在線交易增長圖》：261.2電子商務的發展狀況以下為：《1997-2009：中國網購在線交易增長圖》：271.2電子商務的發展狀況1.2.2中國電子商務的發展狀況2．中國電子商務的發展現狀與產業規模（七）第三方電子支付規模以下為《1997-2009：第三方電子支付交易規模增長圖》：281.2電子商務的發展狀況1.2.2中國電子商務的發展狀況3．中國電子商務的發展趨勢據中國B2B研究中心長期調查與觀察，今后中小企業在電子商務應用方面會有十一大發展趨勢：（1）電子商務應用呈現較高普及化、常態化趨勢（2）電子商務呈現漸向電子服務擴張與升級趨勢（3）企業電子商務應用呈現產業鏈與供應鏈全流程化趨勢（4）移動電子商務成為電子商務發展新驅動力（5）原“寡頭壟斷”格局漸被“多元化”競爭市場替代（6）B2C替代C2C是未來網絡購物發展的必然趨勢291.2電子商務的發展狀況1.2.2中國電子商務的發展狀況3．中國電子商務的發展趨勢（7）電子商務平臺與搜索引擎平臺呈融合化趨勢（8）電子商務的安全、誠信與立法等問題逐步完善（9）本土電子商務陣營漸崛起民族電子商務產業任重而道遠（10）第三方電子支付行業與電子商務平臺應用加速（11）線上電子商務平臺與線下實體平臺呈融合化趨勢301.2電子商務的發展狀況1.2.3電子商務的發展展望與發展障礙1.電子商務的發展展望未來電子商務的發展取決于信息技術的發展和商業模式的不斷創新。（1）商業模式創新（2）智能化（3）新型網絡技術（4）協同（5）專門化311.2電子商務的發展狀況1.2.3電子商務的發展展望與發展障礙2．電子商務的發展所面臨的障礙321.3電子商務與傳統商務1.1.3電子商務和傳統商務的關系1．傳統商務的局限性傳統的商務活動往往采取面對面直接交易或紙面單證往來傳書的方式來進行。傳統商務具有信息不完善、耗費時間長、花費高、庫存占用大、生產周期長、客戶服務不及時等局限性。331.3電子商務與傳統商務1.1.3電子商務和傳統商務的關系2．電子商務是傳統商務的發展（1）電子商務是在傳統商務基礎上發展起來的。（2）電子商務具有巨大的融合性。341.3電子商務與傳統商務1.1.3電子商務和傳統商務的關系3．電子商務的優勢電子商務與傳統商務方式相比具有明顯的優勢，可歸結為以下幾點:無需遠行，無需久等。即大大弱化了商業活動的時空限制；迅速擴展的市場和龐大的消費者群；高度自主、自立、自由的市場環境；虛擬預先實際結合；直接與間接結合；大眾化與個性化結合；動態與靜態結合。351.3電子商務與傳統商務4電子商務的基本組成361.3電子商務與傳統商務1.1.6電子商務的功能和特性5．電子商務的功能(1)廣告宣傳(2)咨詢洽談(3)網上訂購(4)網上支付(5)電子賬戶(6)服務傳遞(7)意見征詢(8)交易管理371.1.6電子商務的功能和特性6．電子商務的特性(1)商務性(2)服務性(3)集成性(4)可擴展性(5)安全性(6)協調性(7)低廉性381.3電子商務與傳統商務1.4電子商務對社會經濟產生的影響電子商務是人類利用現代信息技術進行商品買賣活動的一種新的交易模式，它是20世紀最后的也是最重要的科技成果，其對人類社會經濟的影響是非常重大和深遠的。下面將根據唐春林等學者的總結來簡要敘述一下電子商務對社會經濟發展的影響。（1）電子商務將改變商務活動的方式（2）電子商務將改變人們的消費方式（3）電子商務將改變企業的生產方式（4）電子商務將改變企業的經營管理方式391.4電子商務對社會經濟產生的影響（5）電子商務將帶來一個全新的金融業（6）電子商務打破了時空等限制市場的壁壘（7）電子商務將轉變政府的行為（8）電子商務將促進國民經濟信息化（9）電子商務將對傳統的商務政策和法規提出挑戰（10）電子商務對國家和地區的發展具有深遠的戰略意義40附言：電子商務案例分析亞馬遜書店:A浙江省電子商務成功案例第一部分理論篇有這樣一家書店，規模約占好幾平方英里，310萬種以上圖書，顧客達500萬人以上。你得開著汽車，才能瀏覽完它所提供的書目。也許這個數字讓你感到驚訝，現實中竟有這樣的書店嗎？當然它是無法在現實中存在的，因為成本太過高昂。但在互聯網中，它卻變成了現實。這就是亞馬遜網絡書店。3.1A：運營與盈利

亞馬遜最初的網站第一部分理論篇StoryofAmazoninmanywaysmirrorsstoryofe-commerceitself!A：運營與盈利第一部分理論篇1995年7月16日，一家名為“亞馬遜”的網站（）在西雅圖開始運作。它30萬美元創業，開創一種全新的銷售方式——網上銷售。1999年銷售80億美元。平均每天賣出60000本書；全球顧客超過600萬；網上圖書種類372萬種；公司市值300億美元。創始人杰夫·貝索斯被美國《時代》周刊評為1999年度封面人物，身價超過70億美元。亞馬遜網上書店也被稱為全球最大的網上書店。

JeffBezos

《時代周刊》1999年度風云人物第一部分理論篇電子商務的風云人物——JeffBezos1986年普林斯頓大學畢業（電子工程學和計算機系雙重學士學位）;網絡小公司超級推銷員;信托公司從推銷員到副總裁（25歲）;1994年，Bezos了解到Internet用戶的增長率每年高達2300%，他認為這是一個巨大的機遇，于是選擇辭職，開始投資網絡暢銷商品；1995年在西雅圖建立亞馬遜網絡書店（Amazonoffersconsumersfourcompellingreasonstoshop:selection,convenience,priceandservice

）;“將來當我年屆八旬回首往事時，我不會因為今天離開華爾街而后悔；但我會因為沒有抓住因特網迅猛發展的大好機遇而后悔?！盇：業務高速擴張1996年底，擁有近20萬個客戶，年收入攀升到1560萬美圓，同時對外宣布的虧損為$624萬；1997年5月Amazon股票上市（GoPublic）($9)，融資$5000萬;1997年底，客戶達到100萬，年收入$1.48億，但虧損擴大為$3100萬；1998年，擴大了產品經營線，增加了CD/VCD/DVD等，收入增加到6.1億美元，但虧損達到了1.25億美元；1999—Amazon的分水嶺1999年，Bezos宣布其目標是讓Amazon成為“全球最大的商店”；1999年2月，Amazon融資10億美元，以此來擴展規模和彌補運營虧損；同年，產品線新增電子產品、玩具、家居用品、軟件和視頻游戲，還有網絡拍賣等；為了提高分銷能力，新增8個分銷中心，面積近400萬平方英尺；1999年底，營業收入達到創記錄的16億美元，但虧損也達到7.2億美元。2000年，Amazon不再是華爾街的寵兒，人們開始懷疑它到底是否能夠盈利。（修建了越來越多裝滿商品的倉庫，雇傭了越來越多的雇員（到2000年底有9000人），這些表明Amazon與最初的設想（成為極少庫存，少量雇員，以及低成本的虛擬零售商）越來越遠）；2001年1月,Amazon報告2000年第四季度虧損5億4500萬美元,全年損失14億1100萬美圓,股價跌至每股6美圓.2001年1月31日，Amazon裁員1300人,約占總員工的15%.A遭遇電子商務寒冬Deadorlive?Amazon-業務調整并且扭虧為盈2003年1月,Amazon報告顯示其銷售量突飛猛進;2003年第二季度,Amazon開始贏利,股價上升到2002年的兩倍;2003年，Amazon實現真正的“自由現金流量”1.早期的成功(1)早期的亞馬遜與眾不同的把自己定位于高科技企業，而非流通企業。該公司總裁貝索斯說，“技術使亞馬遜公司在零售業出人頭地。傳統的零售業最重要因素是場所。而對亞馬遜來說，最重要的因素是技術。”在亞馬遜，雇員中最多的不是門市部店員，而是軟件工程師。它的應用技術軟件經常不斷地開發創新，使企圖抄襲者難以得逞。（2）亞馬遜為顧客提供了快捷的服務.方便、快捷是亞馬遜的最大特色表現在3個方面：①使用的是64位500M內存的Alpha服務器，使搜索功能極為便利與快速；②亞馬遜使用“1－Click設計”，用戶只要在該網站買過一次書，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。下回再購買時，顧客只要用鼠標點一下欲購之物，網絡系統就會幫你完成以后的手續，其中包括消費者的收件資料，甚至刷卡付費也可由網絡系統代勞。亞馬遜公司還利用軟件收集顧客在購物愛好和購物歷史方面的信息，隨時為顧客購買圖書提供建議；③送貨時間的快速。亞馬遜書店對于訂貨到達的時間有一恒等式：找到訂貨商品＋裝運時間＝所需的送貨時間?？梢哉f，亞馬遜快速的送貨時間，是其受好評的重要原因。（3）亞馬遜為顧客提供了實實在在的價格折扣。亞馬遜曾經自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優惠。

（4）早期，亞馬遜的貨物實行零庫存運轉。最初，亞馬遜公司的庫存圖書很少，維持庫存的只有200種最受歡迎的暢銷書。一般情況下，顧客買書、下了訂單后，亞馬遜才從出版商那里進貨。購書者以信用卡向亞馬遜公司支付書款，而亞馬遜卻在圖書售出46天后才向出版商付款，這使它的財務周轉較傳統書店順暢得多。相比傳統的零售書店，亞馬遜的退書率可謂微乎其微。傳統書店退書率一般為25％，高的達40％，而亞馬遜的退書率只有0.25%2.問題的出現由于亞馬遜的出現，打破了傳統零售業的概念，所以人們在開始的時候，始終談論的是他怎么領導網絡潮流，怎么打敗傳統書店，但是卻沒有人去談論亞馬遜開張以來是否在營運上賺過錢？即使提起，也多會以“股價盤升，前景看好”來描述。其實，這家零售網站從開始到2001年，每年都在虧損。2000年的第四季度，亞馬遜的虧損超過了5億美元。此后不久，高昂的運營成本迫使亞馬遜關閉了美國8個貨倉中的兩個，并裁減了15%員工。在2000年的大多數時間里，投資者都在擔心亞馬遜是否有能力付清供應商的貨款，而且公司的負債高達21億美元。當時有分析師猜測，亞馬遜可能堅持不了多久，即將倒閉。為什么會出現這樣的情況呢？讓我們來回顧一下看亞馬遜走過的軌跡。

亞馬遜一開始成立可謂是雄心勃勃，它志在擊跨所有的圖書音像傳統經銷商，在1998年以前，圖書音像網上銷售構成亞馬遜幾乎全部的業務?！?/p>

1998年，華爾街的某些分析師們鼓吹亞馬遜將可以成為前所未有的，贏利能力最強的電子零售商，說亞馬遜唯一要做的事情是擴大銷售額，至于虧損屬于正常投資?！?/p>

在當時的網絡經濟熱潮和華爾街分析師的鼓動下，亞馬遜把經營領域擴展到工具與五金、保健與美容產品、玩具與電子游戲，各種電子產品等。這時候的亞馬遜已經把自己變成了一個大百貨商場，它的目標已經不僅僅是擊敗所有的圖書音像傳統經銷商，而是所有的傳統零售商。而且整個運作全圍繞著擴大銷售額，他們甚至肯為了一份10美元的訂單不惜花費100美元的成本。結果是售銷額略有提高，虧損額卻大幅上升，1999年的數字顯示，其銷售額比上一年上升了169%，但其虧損額卻從上一年的1.25億上升到7.2億美元。

同時亞馬遜的庫存和管理和支出控制被這種迅速的擴張弄的十分混亂。亞馬遜迅速的擴展不僅花費了亞馬遜大量的現金，而且這些新拓展的業務領域都無法贏利。迅速的擴展帶來的另一個問題是：低效率的貨品管理，致使存貨周轉速度大大放慢，庫存積壓率增高，亞馬遜存貨的周轉速度從1998年第一個季度的8.5次滑落到2001年第一季度的2.9次。另外，亞馬遜為了擴張，在全國建立了配送中心，這樣維護產品存貨就變得非常困難，并且商品缺貨越來越嚴重，經常出現網站上明明標明有存貨的商品，用戶下單后卻通知缺貨，并且送貨速度開始越來越慢了。3.亞馬遜的對策面對危機，亞馬遜創始人杰弗里．貝佐斯曾經說過：零售商有兩種選擇，一是努力工作來提高售價，二是努力工作來降低售價。貝佐斯說，亞馬遜已經決定不屈不撓地走后面一條路。在業務上，亞馬遜已經形成了利潤第一的經營理念，因為圖書、音像視頻業務是亞馬遜目前主要盈利的業務，所以，亞馬遜繼續強化了圖書、音像等核心業務，對于其它業務進行重組或者關閉。并且把除圖書音像以外的下一個核心業務定在消費類電子產品上，這類業務銷售增長迅速，并且存在較大的贏利潛力。基本上放棄了它經營兩年的在線拍賣業務以減少開支，因為這個業務沒有任何贏利能力。為了降低成本，亞馬遜還并將其位于歐洲的三個消費者服務中心合并成兩個，關閉設立在海牙的一個消費者服務中心。采用便捷的訂單處理系統使錯誤率的下降，整合訂單以節約送貨成本。亞馬遜在2001年第四季度的運營支出為2.59億美元，比上一年同期的5.46億美元，減少了50%以上。

先后與Adobe合作共建E-booktown(電子書城)，與世界上第二大圖書銷售商BordersGroup達成了網絡圖書銷售策略聯盟，Borders宣布將結束其一直虧損的在線銷售業務，并宣布與亞馬遜結盟，聯合重建B品牌，此舉將使得亞馬遜書局購并Borders公司的線上運營業務。亞馬遜新開辟幫助傳統型企業管理在線商店和處理訂貨交易的業務，這些業務毛利率達到60%，存在相當大的贏利潛力。這意味著亞馬遜開始走向傳統企業。

在亞馬遜公布的2001年第四季度財政報告中宣布實現贏利、贏利額為510萬美元，這是該公司首次宣告盈利。3.2

國內電子商務案例

國內電子商務以上海、浙江一帶發展最早，其電子商務成功案例較多，這里以浙江的典型的開展電子商務的企業為例浙江省13個電子商務案例的分類類別案例企業所在區域行業和特點網址B2B阿里巴巴杭州綜合商貿，連續五年被美國《福布斯》評為全球最佳B2B商業站點網盛科技（中國化工網）杭州化工，專業化網上貿易市場中國繭絲綢（金蟬網）嘉興繭絲綢行業，網上交易平臺傳化物流杭州第四方物流寧波聯合寧波對外貿易，進出口貿易互動商務平臺中香化學杭州香精香料行業，信息流、商流、物流、資金流綜合服務中國輕紡城網絡有限公司（全球紡織網）紹興紡織行業，網上貿易市場浙江華瑞（中國化纖信息網）蕭山化纖棉紡行業，有形市場、電子商務平臺、物流配送"三位一體"中國五金城（今日五金）永康五金行業商業信息平臺，是五金界創辦最早的商業網站之一/english/

新能量電力信息網杭州電力物資采購與供應，網上電力物資招投標浙江海虹藥通杭州醫藥電子商務，網上藥品招投標市場B2C祐康電子商務杭州日常消費品，城市區域百姓日常消費品和食品等C2C淘寶網杭州綜合商貿，阿里巴巴旗下

地域門戶浙江都市網杭州面向地方區域門戶網站，省級網絡媒體，生活服務浙江省13個電子商務案例的基本特點企業領袖大部分從其他企業或者其他行業轉行過來,

少數從傳統行業過渡過來起步階段都非常艱難大部分經歷了網絡泡沫的黑暗時代全部是民營企業開始形成連鎖或者集團型規?！洑v方面，具有與傳統企業發展相同的途徑時間業績創業1997起步1998起步1999鞏固2000鞏固2001發展2002發展2003品牌2004品牌2005創新20061997年11月,借高利貸2萬(利息20%),創辦

1998年5月，推出中國化工網中文版()

1998年7月,在無錫創辦第一個辦事處2001年11月，應訴日內瓦，在入世跨國知識產權第一案中成功擊退澳大利亞最大的化工集團ORICA公司，贏得周轉四大洲六個國家的世界傳奇域名

，成為人民日報、新華社、中新社、YAHOO、新浪等主流媒體關注的焦點。2002年7月，成功收購

2004年6月，公司正式更名為“浙江網盛科技股份有限公司”。

5萬多注冊用戶，其中有約8000付費企業用戶，平臺每日訪問量近80萬人次實施中國化工網電子商務綜合服務平臺建設項目,推進服務創新

成功案例——中化網（浙江網盛）

從電子商務到電子服務的提升

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中國化工網（浙江網盛）

（1）中國化工網：全球最大的化工網站，2005年促成交易額160億（2）浙江都市網：與新華社浙江分社、中新社浙江分社聯合主辦

120多萬的注冊會員和每天300萬人次的訪問量

（3）960520家庭醫生健康服務平臺：“虛擬家庭醫生”

（4）心理在線服務平臺、律師在線服務平臺、浙江消費維權網

（5）浙江紅娘網

成功案例——中化網（浙江網盛）1、行業EC2、縱向擴張

3、區域服務

4、自主積累成功案例——阿里巴巴1995:投身互聯網1998:杭州創業2001：海外市場：中國供應商2002:誠信體系:誠信通2003:C2C:淘寶2004:支付:支付寶2005:搜索:雅虎阿里巴巴國際站B2B阿里巴巴中國站B2B在線拍賣淘寶站C2C國內生產商海外采購商個人消費者個人經銷商、網上大賣家中國出口商支付寶國內采購商成功案例——阿里巴巴1、綜合EC2、橫向擴張

3、全球服務

4、快速融資浙江省廣大中小企業的發展

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提供面向中小企業的網絡化的公共服務體系

浙江省全省的中小企業數：108萬家，占全省企業總數的95%以上；浙江省80%以上的經濟增長貢獻來自中小企業中小企業的自主創新能力普遍比較落后浙江中小企業所得到的支持服務普遍較弱從浙江案例分析電子商務的四大轉型（1）從技術驅動到應用驅動的轉型（2）從效率驅動到資源驅動的轉型（3）從商務驅動到智力驅動的轉型（4）從傳統行業到新興行業的轉型從浙江案例分析電子商務的四大轉型（1）從技術驅動到應用驅動的轉型

最成功的企業未必采用最先進的技術！

——浙江案例明證

最領先的技術也伴隨著失敗的風險！

——小企業風險、大企業風險

應用需求帶動技術的進步！

應用隨需應變，而