2019年10月高等教育自學考試市場營銷學真題(總分：34.16，做題時間：120分鐘)一、單選題(總題數：20，分數：20.00)1.人們?yōu)榱司S持生存所必需的水和空氣等基本要求，在市場營銷核心概念中指

（分數：1.00）

A.欲望

B.需要

√

C.需求

D.購買力解析：2.某商家以促銷為名，在雙十一活動中以先提價后打折的方式低價招徠消費者，這種行為在營銷道德中屬于

（分數：1.00）

A.價格歧視

B.暴力價格

C.掠奪性定價

D.價格欺詐

√解析：3.如果企業(yè)與顧客之間只維持最普通的交易關系，則這種關系在關系營銷層次中屬于

（分數：1.00）

A.基本型關系

√

B.響應型關系

C.責任型關系

D.主動型關系解析：4.某公司如果要預測啤酒在淡季和旺季的銷量，最適宜釆用的預測方法為

（分數：1.00）

A.加權平均法

B.移動平均法

C.按季平均法

√

D.指數平滑法解析：5.調查人員直接在街頭攔截采訪消費者收集信息，這種市場接觸方式屬于

（分數：1.00）

A.面對面訪談

√

B.電話訪談

C.在線訪問

D.郵寄調查解析：6.某企業(yè)為各類特定產品達到預期的市場目標而進行的策略安排，在市場營銷策劃類型中屬于

（分數：1.00）

A.公司策劃

B.產品策劃

√

C.部門策劃

D.業(yè)務單位策劃解析：7.某公司于年底重獎業(yè)績突出的營銷人員以增強企業(yè)的凝聚力，營銷人員屬于社會公眾中的

（分數：1.00）

A.金融公眾

B.內部公眾

√

C.政府公眾

D.媒介公眾解析：8.數碼相機的出現擠壓了傳統(tǒng)膠卷相機生產企業(yè)的生存空間，對生產傳統(tǒng)膠卷相機的企業(yè)來說這種競爭力量屬于

（分數：1.00）

A.購買者的討價還價能力

B.潛在進入者的威脅

√

C.替代產品的威脅

D.供應商的討價還價能力解析：9.過春節(jié)時南方消費者喜食湯圓，東北消費者喜食水餃，這種影響不同地區(qū)顧客消費偏好的習俗屬于

（分數：1.00）

A.文化因素

√

B.個人因素

C.心理因素

D.政治因素解析：10.某企業(yè)通過專賣店和網上商城同時在某地區(qū)銷售洗衣機，由于網上價格低于專賣店，導致專賣店經營者極為不滿，這種渠道沖突屬于

（分數：1.00）

A.垂直渠道沖突

B.水平渠道沖突

C.單一渠道沖突

D.多渠道沖突

√解析：11.每到冬季某知名冷飲生產商仍然進行廣告宣傳，促使消費者在淡季記住該產品，保持必要的知名度。該廣告目標類型屬于

（分數：1.00）

A.通知型

B.提醒型

√

C.說服型

D.告知型解析：12.某洗衣粉制造商同時推出“去漬”、“潔凈”、“芳香”三種品牌，這種品牌策略屬于

（分數：1.00）

A.產品線拓展策略

B.合作品牌策略

C.品牌延伸策略

D.多品牌策略

√解析：13.某公司為其新上市的智能手機制定的價格遠高于同類型手機，以攫取更大利潤，這種新產品定價策略屬于

（分數：1.00）

A.市場滲透定價策略

B.替代產品定價策略

C.渠道差別定價策略

D.市場撇脂定價策略

√解析：14.某企業(yè)對訂購量在5萬件以上的經銷商給予10%的價格優(yōu)惠，這種折扣定價與補貼策略屬于

（分數：1.00）

A.數量折扣

√

B.季節(jié)折扣

C.功能折扣

D.現金折扣解析：15.某外資企業(yè)生產的打印機在我國只選擇了一家代理商銷售其產品，該企業(yè)這種分銷策略屬于

（分數：1.00）

A.選擇性分銷

B.密集性分銷

C.獨家分銷

√

D.差異性分銷解析：16.某企業(yè)在超市派駐員工向顧客推介其新上市的酸奶，這種整合營銷傳播方式屬于

（分數：1.00）

A.人員銷售

√

B.公共關系

C.口碑營銷

D.廣告宣傳解析：17.通常情況下消費者在購買蛋糕時，對品牌不加注意，喜歡經常性地更換品牌來滿足個人對不同口味蛋糕的喜好。這種購買行為類型屬于

（分數：1.00）

A.復雜的購買行為

B.習慣性的購買行為

C.尋求多樣化的購買行為

√

D.減少不協(xié)調感的購買行為解析：18.當面臨國內巨大的競爭挑戰(zhàn)時，某國有品牌汽車生產商嘗試打入非洲市場，這種新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略屬于

（分數：1.00）

A.市場滲透戰(zhàn)略

B.市場開發(fā)戰(zhàn)略

√

C.產品開發(fā)戰(zhàn)略

D.多角化成長戰(zhàn)略解析：19.一般來說，若一個企業(yè)為該行業(yè)唯一的領導者，意味著該企業(yè)的相對市場份額

（分數：1.00）

A.等于1

B.等于0

C.大于1

√

D.小于1解析：20.某公司生產并銷售五個品牌的清潔產品，每個品牌均配備一正兩副產品經理，經營該戰(zhàn)略業(yè)務單位，則該公司的營銷組織類型屬于

（分數：1.00）

A.職能型營銷組織

B.地理型營銷組織

C.市場型營銷組織

D.產品型營銷組織

√解析：二、多選題(總題數：5，分數：5.00)21.宏觀營銷環(huán)境包括

（分數：1.00）

A.人口環(huán)境

√

B.經濟環(huán)境

√

C.自然環(huán)境

√

D.政治與法律環(huán)境

√

E.社會與文化環(huán)境

√解析：22.菲利普?科特勒提出了著名的6P理論，其拓展了傳統(tǒng)的4P理論，新增的2P包括

（分數：1.00）

A.定價(price)

B.權利(power)

√

C.促銷(promotion)

D.公共關系(publicrelation)

√

E.渠道(place)解析：23.下列促銷工具中屬于銷售促進的有

（分數：1.00）

A.競賽

√

B.游戲

√

C.彩票

√

D.演講

E.慈善捐款解析：24.對消費者市場進行細分有諸多變量，下列消費者特征屬于人口變量的有

（分數：1.00）

A.收入

√

B.年齡

√

C.性別

√

D.演講

E.受教育程度

√解析：25.人員銷售決策的內容有

（分數：1.00）

A.確定人員銷售目標

√

B.選擇人員接觸方式

√

C.設計銷售隊伍結構

√

D.核定銷售隊伍規(guī)模

√

E.選定銷售人員的報酬制度

√解析：三、簡答題(總題數：5，分數：5.00)26.簡述市場營銷信息系統(tǒng)的構成。

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)內部報告系統(tǒng)；(2)營銷情報系統(tǒng)；(3)營銷調研系統(tǒng)；(4)營銷決策支持系統(tǒng)。)解析：27.簡述公共關系決策的內容與流程。

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)確定公共關系目標；(2)選擇公共關系工具；(3)制定和實施公共關系計劃；(4)評估公共關系效果。)解析：28.簡述市場跟隨者可以選擇的戰(zhàn)略。

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)緊密跟隨；(2)距離跟隨；(3)選擇跟隨。)解析：29.簡述市場營銷中市場的概念及包含的要素。

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(市場的概念:是一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現實的顧客。(1)人口；(2)購買力；(3)購買欲望。)解析：30.簡述市場物流決策的內容。

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)訂單程序決策。(2)倉儲決策。(3)存貨決策。(4)運輸決策。)解析：四、案例分析題(總題數：2，分數：2.00)31.

某公司針對65歲以上老年人推出新款4G智能手機。該手機操作簡單，針對老年人專屬定制超簡系統(tǒng)，不僅遵從老年人的使用習慣，大字大圖標，功能一鍵到達，還可通過語音操作打電話、發(fā)短信、聽歌看戲，把老年人從復雜的按鍵操作中解放出來。同時該手機擁有5.5英寸高清屏幕，前后雙置攝像頭，滿足老年人照相、錄像要求；此外該手機還支持網絡自動對時，每日天氣預報。更令人稱道的是，消費者只要點擊“個人助理”即可直接與廠家客服對話，咨詢各種手機使用疑問。該手機一經面市即受到老年消費者的歡迎。問：

（分數：1.50）(1).結合案例分析該公司的目標市場及目標市場選擇模式。（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(①65歲以上老年人。②單一市場集中化----該手機生產商選擇65歲以上老年人為目標市場，通過單一產品滿足老年人對手機的特定需求。)解析：(2).結合案例分析該公司的市場定位層次。（分數：0.50）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(①產品定位----該手機操作簡單，針對中老年人專屬定制超簡系統(tǒng)，遵從老年人的使用習慣，大字大圖標，功能一鍵到達等。②服務定位----老年人點擊“個人助手”直接與廠家客服對話,咨詢各種手機使用疑問。)解析：32.

某公司生產瓜子、花生等傳統(tǒng)炒貨產品，由于產品種類單一、渠道不暢，其市場份額逐年下降。為開拓市場，公司在原有產品的基礎上，陸續(xù)推出開心果、巴旦木、杏仁等新產品，并且推出小包裝產品，每個包裝中添加了小夾子、濕紙巾等配件方便顧客使用，包裝材質更加環(huán)保堅固不易破損，印刷更加精美。同時企業(yè)給所有產品統(tǒng)一設計了一個卡通化的品牌名稱“小松鼠”，包裝上的文字采用卡通字體并印有可愛的松鼠形象以吸引年輕消費者的關注。該公司利用多種媒體宣傳“小松鼠”這一品牌，降低了新產品的宣傳費用，塑造了該企業(yè)在消費者心目中的形象。產品一經推出，立即獲得了年輕消費者的青睞，在“雙十一”當天，其在某網絡銷售平臺的銷量突破了5000萬元。問：

（分數：1.66）(1).該公司新產品中添加的小夾子、濕紙巾等配件，屬于產品概念中的哪個層次？（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(屬于產品層次中的延伸產品。)解析：(2).該公司新產品采用了何種品牌名稱策略？結合案例分析該策略有何優(yōu)點。（分數：0.33）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(①家族品牌策略（或統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略）。②該企業(yè)給所有產品統(tǒng)一設計了一個卡通化的品牌名稱“小松鼠”，利用多種媒體宣傳“小松鼠”這一品牌，降低了新產品的的宣傳費用；塑造了該企業(yè)在消費者心目中的形象。結合案例分析該企業(yè)新產品包裝的作用。)解析：(3).結合案例分析該企業(yè)新產品包裝的作用。（分數：0.33）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(①方便消費----推出小包裝產品。②促進消費----包裝中增加了小夾子、濕紙巾，“雙十一”當天銷售量突破了5000萬元。③提高價值----包裝材料更加環(huán)保、印刷更加精美。④保護商品----包裝材質堅固不易破損。⑤便于運輸----小包裝便于消費者攜帶。)解析：五、論述題(總題數：1，分數：1.00)33.論述價值鏈的構成及該理論對企業(yè)營銷活動的啟示。

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(一、價值鏈的構成歸結為