DESCRIPTION研究說明《2024年中國內(nèi)容社區(qū)平臺用戶價(jià)值洞察報(bào)告》是通過艾瑞iClick在線調(diào)研社區(qū)，利用定量研究方法，對主流社交/社區(qū)/內(nèi)容調(diào)研平臺艾瑞iClick社區(qū)調(diào)查對象日常使用社交/社區(qū)/內(nèi)容類媒體平臺的用戶（報(bào)告中統(tǒng)稱內(nèi)容社區(qū)平臺用戶）問卷投放區(qū)域全國，隨機(jī)投放問卷投放時(shí)間2024.8樣本數(shù)量1500社區(qū)社交APP（一級行業(yè)）包含大類別微博、社區(qū)交友、論壇、婚戀交友、職場社交等，包含248個(gè)APPTGI指數(shù)定義TGI：即TargetGroupIndex（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢TGI指數(shù)計(jì)算方式TGI指數(shù)=（目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例）*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100TGI指數(shù)意義TGI指數(shù)表征不同特征用戶關(guān)注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關(guān)注程度高于整體水平,TGI≥105時(shí)，表示某指標(biāo)具有明顯優(yōu)勢。TGI越高，優(yōu)勢越明顯。2ABSTRACTABSTRACT摘要E?居民消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)觀念均趨于理性；消費(fèi)決策更依賴于多維、充分的信息比較和確認(rèn)，更加重視產(chǎn)品的實(shí)用性和?隨著消費(fèi)者對頻繁促銷活動(dòng)的興趣下降，低價(jià)營銷疲態(tài)顯現(xiàn)，品牌主開始尋找真正能觸動(dòng)消費(fèi)者的有效方法。擁有?內(nèi)容社區(qū)平臺通過多樣的內(nèi)容生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)/真實(shí)/專業(yè)?高質(zhì)量內(nèi)容幫助品牌主在內(nèi)容社?購物前，用戶關(guān)注產(chǎn)品信息如性能、功能、價(jià)格等基?產(chǎn)品特征影響用戶決策時(shí)間：低價(jià)、好評多、易比較?內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢：匯聚優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提供專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容與創(chuàng)作者數(shù)量快速增長；內(nèi)容覆蓋廣泛領(lǐng)域，深受消費(fèi)?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)用戶：知乎在二線及以上城市、25-40歲高消費(fèi)力用戶占比較高，新增用戶更多集中于此，優(yōu)質(zhì)用戶群快速增長。用戶表現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入，追求高品質(zhì)的特征，愿為更好體驗(yàn)付出高價(jià)，消費(fèi)3?知乎在消費(fèi)決策中的作用：知乎是用戶消費(fèi)信息確認(rèn)和決策的中樞，平臺內(nèi)容幫助構(gòu)建認(rèn)知、輔助決策，最終助力3CONTENTS01大眾消費(fèi)行為趨勢觀察02內(nèi)容社區(qū)平臺的價(jià)值和影響03內(nèi)容社區(qū)平臺用戶洞察04垂直行業(yè)用戶消費(fèi)洞察45我國居民人均可支配支出占人均可支配收入的比例可以劃分為兩個(gè)階段：2019年及以前、2020年及以后的“后疫情時(shí)期”。可以發(fā)現(xiàn)后疫情時(shí)期，雖然居民人均可支配收入增加，但居民選擇以支出增加消費(fèi)的比例降低，人均消費(fèi)支出2018-2023年居民人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的比例70%70%68%67%69%66%70%70%68%67%69%201820192020202120222023人均消費(fèi)支出占可支配收入的比例來源：國家統(tǒng)計(jì)局、東方財(cái)富網(wǎng)。804002019.32019.62019.92019.122020.32020.62020.92020.122021.32021.62021.92021.122022.32022.62022.92022.122023.32023.62023.92023.122024.32024.62019.32019.62019.92019.122020.32020.62020.92020.122021.32021.62021.92021.122022.32022.62022.92022.122023.32023.62023.92023.122024.32024.6消費(fèi)者信心指數(shù)?2024.10iResearchInc.6并且在購買決策時(shí)表現(xiàn)出更謹(jǐn)慎的態(tài)度。在日常消費(fèi)中“理性消費(fèi)”逐漸成為主流，六成消費(fèi)者已養(yǎng)成理性/計(jì)劃性的消費(fèi)習(xí)慣，在消費(fèi)時(shí)會(huì)根據(jù)自己的需求、預(yù)算計(jì)劃或關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格近兩年消費(fèi)觀念變化消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣11更傾向于購買必需品/實(shí)用性高的商品消費(fèi)者的消費(fèi)觀消費(fèi)者的消費(fèi)觀2更注重成本控制，追求性價(jià)比和物有所值33消費(fèi)決策更謹(jǐn)慎和理智沖動(dòng)/跟風(fēng)消費(fèi),11.2%靈活支配消費(fèi),14.3%即時(shí)/超前消費(fèi),15.3%理性/有計(jì)劃/節(jié)儉性消費(fèi),59.3%?2024.10iResearchInc.7消費(fèi)前的考慮/決策路徑69.5%關(guān)注消費(fèi)的實(shí)用價(jià)值69.5%關(guān)注消費(fèi)的實(shí)用價(jià)值TOP1TOP2TOP3了解/對比產(chǎn)品了解品牌了解口碑/體驗(yàn)了解/對比產(chǎn)品了解品牌了解口碑/體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量/成分基礎(chǔ)功能/實(shí)用價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格/促銷（功能/價(jià)格/性能/實(shí)用性/使用場景……）96.5%27.8%（親友或互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用體驗(yàn)）TOP4TOP4TOP5TOP6售后服務(wù)/保障購物過程體驗(yàn)產(chǎn)品評價(jià)和推薦考慮對比TOP7TOP8TOP9TOP7TOP8TOP9不做對比，直接購買：1.6%>>購物便利性創(chuàng)新性/個(gè)性化/定制化品牌知名度?2024.10iResearchInc.8頻繁的促銷活動(dòng)已經(jīng)不能激發(fā)消費(fèi)者的購物興趣，2024年“618”大促全網(wǎng)銷售額同比下滑，愈加理性的消費(fèi)者對消費(fèi)類內(nèi)容的態(tài)度更為審慎，在購前決策階段，消費(fèi)者更加信賴真實(shí)的體驗(yàn)內(nèi)容和專業(yè)性內(nèi)容，市場正式邁入去偽存真的消費(fèi)者對低價(jià)促銷疲勞消費(fèi)者對低價(jià)促銷疲勞歷年618大促全網(wǎng)銷售額變化同比下滑7%2021202220232024618大促期間全網(wǎng)銷售額消費(fèi)者審慎對待消費(fèi)類內(nèi)容消費(fèi)者審慎對待消費(fèi)類內(nèi)容消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品信息/推薦內(nèi)容發(fā)布者消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和評價(jià)專家/第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的測評相關(guān)行業(yè)從業(yè)者/專家的推薦/評價(jià) 網(wǎng)絡(luò)達(dá)人/意見領(lǐng)袖/網(wǎng)紅的推薦品牌官方發(fā)布知名新聞媒體報(bào)道代言人/明星推薦61.7%真實(shí)體驗(yàn)內(nèi)容49.6%專業(yè)性內(nèi)容44.0%31.1%30.5%26.5%21.7%?2024.10iResearchInc.9社區(qū)社交APP用戶數(shù)已突破8億，伴隨著社交媒體的滲透，以此類平臺為陣地的內(nèi)容營銷價(jià)值凸顯。根據(jù)研究，68.3%的廣告主預(yù)計(jì)在2024年上調(diào)社區(qū)社交平臺的廣告預(yù)算；對平臺的消費(fèi)人群覆蓋、內(nèi)容形式等的認(rèn)可，使廣告主將社區(qū)社交平社區(qū)社交APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)-0.8%6.7%3.4%818498184976739846142022.62023.62024.6社區(qū)社交APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)（萬臺）同比增長率社區(qū)社交平臺68.3%51.2%46.3%43.9%41.5%46.3%43.9%目標(biāo)人群覆蓋度內(nèi)容形式更佳適合品牌調(diào)性用戶粘性高更高，人群定位更精確更高，人群定位更精確來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）；艾瑞咨詢《2023年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場研究：垂直行業(yè)廣告主投放調(diào)查》。?2024.10iResearchInc.10?2024.10iResearchInc.11疫情后時(shí)期，居民可支配支出占收入比例下降，消費(fèi)者信心指數(shù)自2022年起下滑，表明居民消費(fèi)預(yù)期謹(jǐn)慎的趨勢顯現(xiàn)。超七成消費(fèi)者消費(fèi)觀更加理?精明智選：注重信息搜集與產(chǎn)品實(shí)用功能消費(fèi)者在購物前偏好收集多方面信息，進(jìn)行綜合考量以輔助決策，尤為重視產(chǎn)品的實(shí)用性與功能性。?低價(jià)營銷疲態(tài)盡顯，社區(qū)社交成為主流陣地消費(fèi)者對頻繁促銷已感疲態(tài)，低價(jià)營銷效果減退；超8億用戶的社區(qū)社交平內(nèi)容社區(qū)平臺以多樣化內(nèi)容精準(zhǔn)對接用戶需求，尤其消費(fèi)者購物前更傾向于借助內(nèi)容社區(qū)平臺獲取信息，其中知乎平臺發(fā)布的產(chǎn)品信息及推薦內(nèi)容最受用戶信賴。消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求的后鏈路?消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)/評價(jià)??消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)/評價(jià)?專業(yè)內(nèi)容信息類型選擇對比?產(chǎn)品質(zhì)量/功能?內(nèi)容社區(qū)平臺：55.4%?電商平臺：53.1%?綜合類視頻平臺：?內(nèi)容社區(qū)平臺：55.4%?電商平臺：53.1%?綜合類視頻平臺：31.4%?品牌官方平臺：29.1%?產(chǎn)品功能/性能概覽?產(chǎn)品科技/技術(shù)解析?不同品牌的功能/價(jià)格對比?產(chǎn)品亮點(diǎn)、創(chuàng)新和優(yōu)勢?產(chǎn)品使用演示/使用教程……?……?相關(guān)品類/產(chǎn)品知識科普?不同價(jià)格的選購指南?相關(guān)品類的產(chǎn)品測評?依據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品排行榜……?……?用戶自發(fā)推薦/分享內(nèi)容?產(chǎn)品話題下的用戶討論及反饋來源：艾瑞咨詢自主研究繪制；樣本：N=1476；于2消費(fèi)者決策信任的消費(fèi)者決策信任的內(nèi)容社區(qū)平臺知乎：29.6%A平臺：27.4%B平臺：25.8%C平臺：24.9%D平臺：21.0%?2024.10iResearchInc.13?2024.10iResearchInc.14知乎平臺匯聚海量專業(yè)創(chuàng)作者，致力于產(chǎn)出高品質(zhì)原知乎平臺深耕內(nèi)容領(lǐng)域，持續(xù)為用戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；至2024年6月，平臺創(chuàng)作者數(shù)量與內(nèi)容總量均實(shí)現(xiàn)大幅增長，社區(qū)活力和優(yōu)質(zhì)的知乎平臺累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長12.5%74902023.62024.6累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量（萬）來源：知乎2024年Q2業(yè)績報(bào)告、知乎平臺數(shù)據(jù)。知乎平臺累計(jì)內(nèi)容量同比增長16.8%8.32023.62024.6累計(jì)內(nèi)容量（億條）知乎芝士創(chuàng)作者領(lǐng)域分布校園(教育)體育競技校園(教育)政治/宗教數(shù)碼心理學(xué)汽車家居生活社科人文情感心理經(jīng)濟(jì)與管理娛樂人文科技互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)/時(shí)政職場母嬰親子健康醫(yī)學(xué)游戲電競媒體閱讀寵物知乎內(nèi)容覆蓋的用戶使用場景主動(dòng)尋求生主動(dòng)尋求生活問題答案交流不同興交流不同興趣領(lǐng)域話題開闊眼界開闊眼界收獲知識深度了解深度了解時(shí)事熱點(diǎn) VS. ?2024.10iResearchInc.15與知乎商業(yè)合作的品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，平臺創(chuàng)作者的價(jià)值得到了廣泛認(rèn)可，主要體現(xiàn)在三大方面：專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力、專業(yè)的背書能知乎創(chuàng)作者被品牌主認(rèn)可的主要能力滿意+比較滿意：91.3%知乎答主以專業(yè)視角詮釋品牌的產(chǎn)品力，幫助消費(fèi)者建立認(rèn)知、快速?zèng)Q策?知乎答主以專業(yè)視角詮釋品牌的產(chǎn)品力，幫助消費(fèi)者建立認(rèn)知、快速?zèng)Q策?答主創(chuàng)作的產(chǎn)品選購指南，包括實(shí)測體驗(yàn)、多維度優(yōu)缺點(diǎn)對比，幫助用戶選購產(chǎn)品，助力品牌銷量提升；?以技術(shù)/行業(yè)視角，解讀產(chǎn)品內(nèi)涵與優(yōu)勢，幫助消費(fèi)者建立品牌/產(chǎn)品/技術(shù)認(rèn)知滿意+比較滿意：75.0%知乎答主的“行業(yè)專家”標(biāo)簽突出答主用專業(yè)知識，為品牌提供內(nèi)容營銷或產(chǎn)品研發(fā)建議，幫助品牌探索研發(fā)或營銷方向?答主具備研究者/科普KOL/行業(yè)從業(yè)答主用專業(yè)知識，為品牌提供內(nèi)容營銷或產(chǎn)品研發(fā)建議，幫助品牌探索研發(fā)或營銷方向?答主是垂直領(lǐng)域的資深愛好者，以更貼近普通玩家的視角發(fā)布內(nèi)容，兼具專業(yè)力與通俗性來源：2024年3月知乎平臺品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)、公?2024.10iResearchInc.16創(chuàng)作知識科普內(nèi)容，詮釋品牌的產(chǎn)品力參與互動(dòng)話題，帶動(dòng)品牌/產(chǎn)品話題討論創(chuàng)作產(chǎn)品選購指導(dǎo)，有效提升品牌銷量創(chuàng)作者：研究者/科普KOL/行業(yè)從業(yè)者等創(chuàng)作者：研究者/科普KOL/行業(yè)從業(yè)者等以話題和專業(yè)內(nèi)容吸引興趣消費(fèi)者，利于提升品牌知名度、塑造品牌形象、建立消費(fèi)者連接創(chuàng)作者：興趣用戶/愛好者等用戶自發(fā)產(chǎn)出內(nèi)容，有利于增強(qiáng)品牌的可信度和社區(qū)感創(chuàng)作者：行業(yè)專家/研究者/科普KOL等以知識吸引目標(biāo)消費(fèi)者，內(nèi)容包含產(chǎn)品教程、指南、白皮書、科技解讀、研究報(bào)告等典型創(chuàng)作者及內(nèi)容典型創(chuàng)作者及內(nèi)容典型創(chuàng)作者及內(nèi)容劉博洋天馬行空長亭Time劉博洋天馬行空車企資深工程師，具有海外動(dòng)力總成研發(fā)工作背景，在發(fā)動(dòng)機(jī)、混動(dòng)、駕駛性能等領(lǐng)域?qū)儆趯I(yè)知乎手機(jī)優(yōu)秀答主，2023年度新知答主。每年測評各類電子產(chǎn)品近80款，每年輸出長篇測評內(nèi)容哪些瞬間，讓你真的意識到了現(xiàn)在的智能汽車和傳統(tǒng)汽車是兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物？2024年手機(jī)挑選推薦攻略北大天文校友、天體物理博士，天文科普作家、科學(xué)教育業(yè)者、星空攝影師，西澳大學(xué)天體物理車企資深工程師，具有海外動(dòng)力總成研發(fā)工作背景，在發(fā)動(dòng)機(jī)、混動(dòng)、駕駛性能等領(lǐng)域?qū)儆趯I(yè)知乎手機(jī)優(yōu)秀答主，2023年度新知答主。每年測評各類電子產(chǎn)品近80款，每年輸出長篇測評內(nèi)容哪些瞬間，讓你真的意識到了現(xiàn)在的智能汽車和傳統(tǒng)汽車是兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物？2024年手機(jī)挑選推薦攻略把太陽穿在身上是一種怎樣的體驗(yàn)？和技術(shù)變革，問題回答收獲高贊。比分析等，全方位構(gòu)建手機(jī)產(chǎn)品選購標(biāo)準(zhǔn)，幫助消費(fèi)者做出購買決策，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和技術(shù)變革，問題回答收獲高贊。比分析等，全方位構(gòu)建手機(jī)產(chǎn)品選購標(biāo)準(zhǔn)，幫助消費(fèi)者做出購買決策，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化?2024.10iResearchInc.17與社區(qū)交友大類APP用戶分布相比，知乎用戶的男女比例均衡，高消費(fèi)力用戶比例具備優(yōu)勢。性別城市級別TGI=124.1TGI=83.4知乎用戶占比知乎用戶占比50.6%知乎用戶占比知乎用戶占比50.6%49.4%男女TGI=111.9TGI=111.9知乎用戶占比11.3%56.9%31.9%知乎用戶占比22.8%知乎用戶占比22.8%43.6%33.7%24歲以下25-40歲40歲以上19.4%19.4%17.2%17.0%46.4%a二線及以上城市三線城市u四線城市u五線城市高消費(fèi)力中消費(fèi)力低消費(fèi)力來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端消費(fèi)能力：依據(jù)移動(dòng)通訊消費(fèi)及終端價(jià)格，結(jié)合?2024.10iResearchInc.18?2024.10iResearchInc.19知乎新增用戶以24歲以下年輕用戶、25-40歲具備消費(fèi)力的中青年用戶、高線城市用戶為主；這些用戶在新增用戶中的占比高于在知乎全部用戶占比，表明知乎APP中相對優(yōu)質(zhì)的群體正在以年輕用戶比例二線及以上城市用戶比例27.5%27.5%25.6%22.5%20.5%17.2%26.5%24歲以下25-30歲30-40歲知乎新增用戶占比知乎APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)占比20.7%21.5%20.7%17.9%17.9%17.8%7.8%6.9%一線城市新一線城市二線城市知乎新增用戶占比知乎APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)占比來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智知乎以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促成用戶全天候活躍50%45%40%35%30%25%20%15%50%45%40%35%30%25%20%15%7時(shí)8時(shí)9時(shí)10時(shí)11時(shí)12時(shí)13時(shí)14時(shí)15時(shí)16時(shí)17時(shí)18時(shí)19時(shí)20時(shí)21時(shí)22時(shí)23時(shí)——知乎用戶占比——其他主流內(nèi)容社區(qū)平臺平均用戶占比7時(shí)8時(shí)9時(shí)7時(shí)8時(shí)9時(shí)10時(shí)11時(shí)12時(shí)13時(shí)14時(shí)15時(shí)16時(shí)17時(shí)18時(shí)19時(shí)20時(shí)21時(shí)22時(shí)23時(shí)——知乎用戶占比——其他主流內(nèi)容社區(qū)平臺平均用戶占比來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智?2024.10iResearchInc.20?2024.10iResearchInc.21平臺核心價(jià)值在于高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，相較于傳統(tǒng)廣告，其內(nèi)容營銷動(dòng)性及影響力上優(yōu)勢顯著。知乎以高質(zhì)量專業(yè)內(nèi)容促進(jìn)用戶全天候活躍，二線及以上城市、25-40歲高消費(fèi)力用戶占比較高，且新增用戶集中于此，表明平臺優(yōu)質(zhì)用戶群體快速增長。知乎用戶本科及以上學(xué)歷用戶超七成，高于行業(yè)整體水平；知乎用戶專業(yè)人員、管理者職業(yè)的占比相對更高；個(gè)人月收入8000元以上和家庭月收入15000元以上的用戶占比高于整體，用戶群體具備良好的消費(fèi)潛力。知乎平臺用戶畫像10000元及以下10000-15000元15000-20000元10000元及以下10000-15000元15000-20000元20000-30000元30000-40000元40000元以上知乎用戶7.8%20.6%63.9%7.6%本科及以上：知乎用戶7.8%20.6%63.9%7.6%a高中及以下大學(xué)專科u大學(xué)本科u碩士及以上TGI=120.0知乎用戶42.0%17.3%11.5%10.0%5.6%TGI=127.6白領(lǐng)個(gè)體專業(yè)人員管理者學(xué)生公務(wù)員其他5000元及以下 5000-8000元 8000-10000元10000-15000元15000-20000元20000-30000元30000元以上21.4%21.7%23.4%TGI=119.314.7%21.4%21.7%23.4%TGI=119.314.7%10.2%5.2%3.3%內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶26.0%24.0%TGI=113.512.6%26.0%24.0%TGI=113.512.6%16.5%11.7%9.1%內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.23在當(dāng)前消費(fèi)趨勢下，內(nèi)容社區(qū)平臺上的用戶在消費(fèi)時(shí)更加知乎用戶更注重消費(fèi)品質(zhì)，表現(xiàn)在更關(guān)注安全性、實(shí)用性、科技感，以及愿意為品質(zhì)買單；與內(nèi)容社區(qū)總體用戶相比，知乎用戶消費(fèi)習(xí)慣更為傾向于購買安全、天然、健康的商品傾向于購買實(shí)用/質(zhì)量良好的商品36.7%38.5%30.2%29.4%26.4%30.2%29.4%26.4%23.4%24.8%24.9%22.1%22.1%TGI=104.7TGI=106.3注重性價(jià)比，追求物有所值傾向于環(huán)保/可持續(xù)/綠色消費(fèi)傾向于購買科技感/有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品25.0%27.5%TGI=110.0傾向于購買他人推薦/同款愿意為更好的商品/體驗(yàn)付出更高價(jià)格24.5%25.1%TGI=102.6優(yōu)先擇熟悉/知名的品牌追求個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品17.9%21.6%TGI=120.2按需購買，理性購買關(guān)注價(jià)格和優(yōu)惠信息，精打細(xì)算制定好詳細(xì)的計(jì)劃和預(yù)算再進(jìn)行日常花銷滿足即時(shí)消費(fèi)需求，常常有超前消費(fèi)17.1%17.1%25.6%24.7%9%%沒有特定計(jì)劃，在收入范圍內(nèi)靈活支配花銷17.1%17.1%TGI=119.9常常做出計(jì)劃外的消費(fèi)決策11.2%10.6%內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.24內(nèi)容社區(qū)平臺用戶家庭月均支出5889元，其中女性知乎用戶的家庭月均支出超越了總體用戶平￥5889知乎用戶￥6377細(xì)分用戶細(xì)分用戶內(nèi)容社區(qū)平臺用戶：知乎用戶：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶：知乎用戶：5876元<6218元7313元<8119元5902元<6531元5968元5404元5134元6167元6028元5302元樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.25?2024.10iResearchInc.26內(nèi)容社區(qū)平臺用戶在購物前，主要關(guān)注產(chǎn)品性能、功能詳情、價(jià)格等基礎(chǔ)信息。針對那些夠以多元的內(nèi)容生態(tài)，滿足其充分對比需求；用戶傾向于參考知乎提供的產(chǎn)品/服務(wù)解析TGITGI=114.950.0%49.6%39.0%33.1%32.9%28.4%27.8%TGI=118.341.1%37.6%59.3%51.6%42.8%61.7%64.7%對比不同產(chǎn)品性能/功能，評估優(yōu)缺點(diǎn)在線了解產(chǎn)品功能/設(shè)計(jì)信息對比相似產(chǎn)品的價(jià)格/優(yōu)惠評估產(chǎn)品的應(yīng)用場景、實(shí)用性咨詢專業(yè)客服/銷售了解品牌/產(chǎn)品故事或社會(huì)新聞詢問親友或了解網(wǎng)絡(luò)用戶的使用體驗(yàn)內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶產(chǎn)品測評45.5%用戶評價(jià)/評分21.4%購買指南品牌/產(chǎn)品故事22.3%產(chǎn)品或服務(wù)詳解/信息品牌/產(chǎn)品故事22.3%62.6%產(chǎn)品/成分的知識科普產(chǎn)品/成分的知識科普22.9%推薦清單23.6%樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.27知乎用戶對新上市產(chǎn)品的信息興趣度更高，對各類信息的瀏覽比例均高于總體；在新品解析之外，知乎用戶偏好瀏覽具有對比分析的內(nèi)容以了解新產(chǎn)品，包括新老產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代對比、產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢、不同品牌新品的對比。做新產(chǎn)品的購買考慮或決策時(shí)用戶瀏覽的信息58.3%TGI=117.758.3%56.6%TGI=113.349.1%TGI=113.3TGI=110.637.3%TGI=110.637.3%33.7%43.4%41.9%41.1%41.7%41.9%41.1%41.7%39.3%36.9%35.1%36.8%39.3%36.9%35.1%33.7%32.0%33.7%產(chǎn)品功能/質(zhì)量/產(chǎn)品使用/操作的產(chǎn)品外觀/性能/實(shí)用性的的測評體驗(yàn)/評價(jià)參數(shù)的全面解析樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于產(chǎn)品的創(chuàng)新/改進(jìn)售后服務(wù)/保障產(chǎn)品亮點(diǎn)/技術(shù)/分析優(yōu)勢內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶價(jià)格波動(dòng)趨勢不同品牌的同類新品對比購買便利性和時(shí)間?2024.10iResearchInc.28?2024.10iResearchInc.29消費(fèi)前消費(fèi)中消費(fèi)時(shí)的關(guān)注要素TGITGI=106.229.6%25.3%23.8%TGI=110.014.5%13.1%8.6%TGI=107.0TGI=112.526.3%7.6%產(chǎn)品質(zhì)量/成分基礎(chǔ)功能/實(shí)用價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格/促銷售后服務(wù)/保障購物過程體驗(yàn)產(chǎn)品評價(jià)和推薦購物便利性創(chuàng)新性/個(gè)性化/定制化品牌知名度產(chǎn)品設(shè)計(jì)/外觀產(chǎn)品上市時(shí)間/新品廣告/宣傳/熱度內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.30低價(jià)的、有眾多正面評價(jià)、產(chǎn)品特征易于比較的產(chǎn)品更容易讓用戶縮短購物決策過程；而高價(jià)的、網(wǎng)絡(luò)討論熱度高的、功能復(fù)雜的、耐用性久知乎用戶決策時(shí)間與總體顯示出差異，用戶推薦、專業(yè)性內(nèi)容/專家推薦更容易推動(dòng)用戶做出迅速?zèng)Q策；同時(shí)往往對有創(chuàng)新性/具有獨(dú)特外觀造38.6%價(jià)格較低，或有促銷/優(yōu)惠的有眾多正面評價(jià)和用戶推薦的產(chǎn)品特征/性能明確、透明且易于比較的被廣泛討論，或影響力人物推廣的有專業(yè)性的，或被專業(yè)人士推薦的有特定使用情境/能引起情感共鳴的易于購買的/即時(shí)可獲取的/日常用品長期使用的/耐用性較久的知名品牌/個(gè)人偏愛的品牌32.7%29.8%29.2%38.6%價(jià)格較低，或有促銷/優(yōu)惠的有眾多正面評價(jià)和用戶推薦的產(chǎn)品特征/性能明確、透明且易于比較的被廣泛討論，或影響力人物推廣的有專業(yè)性的，或被專業(yè)人士推薦的有特定使用情境/能引起情感共鳴的易于購買的/即時(shí)可獲取的/日常用品長期使用的/耐用性較久的知名品牌/個(gè)人偏愛的品牌32.7%29.8%29.2%25.3%知乎用戶22.8%TGI=116.619.9%19.7%知乎用戶TGI=127.618.9%33.5%價(jià)格較高/沒有優(yōu)惠的1.4%知乎用戶TGI=111.3被廣泛討論，或影響力人物推廣的29.知乎用戶TGI=108.5功能復(fù)雜或技術(shù)含量高的21.9%長期使用的/耐用性較久的20.9%TGI=12020.9%TGI=120戶有特定使用情境/能引起情感共鳴的20.7%有創(chuàng)新性/具有獨(dú)特外觀造型的20.2%提供個(gè)性化或定制化服務(wù)的20.1%有專業(yè)性的，或被專業(yè)人士推薦的19.3%產(chǎn)品限量發(fā)售/庫存緊張的樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.3115.6%15.0%10.9%15.6%15.0%10.9%相對整體，知乎用戶中已形成一定品牌忠誠的用戶比例更高，這意味著他們的購買決策受營銷和層次的品牌忠誠度，傾向于成為與品牌深度連接的高忠誠用戶；表現(xiàn)為對特定品牌有偏好、更愿意積極參與品牌的忠誠計(jì)劃，愿意與偏好的品牌建立深度綁定和連接；于品牌而言，知乎用戶是優(yōu)質(zhì)且具備消費(fèi)力的用戶群體。重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的實(shí)用性和功能性根據(jù)個(gè)人需要和營銷活動(dòng)購物受各類熱點(diǎn)/促銷購買產(chǎn)品23.4%知乎用戶23.4%知乎用戶TGI=110.4沒有品牌忠誠,41.5%沒有品牌忠誠,41.5%58.5%19.0%習(xí)慣性地購買某些品牌/產(chǎn)品58.5%19.0%知乎用戶知乎用戶TGI=116.416.1%積極參與某些品牌的會(huì)員/忠誠計(jì)劃16.1%知乎用戶TGI=104.6樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.32?2024.10iResearchInc.33在經(jīng)歷滿意和驚喜的消費(fèi)/體驗(yàn)后，超八成內(nèi)容社區(qū)平臺用戶愿意向他人推薦，知乎用戶的推薦意愿相對更高，且具備一定的口碑影購物后退換貨情況消費(fèi)或體驗(yàn)滿意的產(chǎn)品/服務(wù)后的推薦意愿基本沒有退換貨退換貨情況比較少（5%-10%）退換貨較多43.8%45.5%41.7%44.4%29.9%43.8%45.5%41.7%44.4%29.9%28.3%24.1%28.7%TGI=118.920.9%21.4%14.8%14.9%49.4%42.6%TGI=110.77.4%知乎用戶內(nèi)容社區(qū)平臺用戶內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶39.3%39.4%非常愿意推薦比較愿意推薦54.5%50.3%搜索和了解產(chǎn)品/服務(wù)交流更細(xì)致的使用體驗(yàn)征求他人意見或在線了解評價(jià)試用或購買產(chǎn)品向他人推薦和傳播產(chǎn)品信息暫時(shí)收藏/關(guān)注，等日后有需要再考慮內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.34?2024.10iResearchInc.35?2024.10iResearchInc.36知乎用戶關(guān)注/喜歡瀏覽的內(nèi)容范圍相對總體更廣泛，用戶更喜歡瀏覽專業(yè)知識、科技資訊、產(chǎn)品推薦、教育學(xué)習(xí)/文化內(nèi)容，表現(xiàn)出更高的知知乎用戶日常關(guān)注/喜歡瀏覽的內(nèi)容類型127.7124.2124.2122.4119.4116.4114.3113.1110.9109.1120.4108.2121.4121.2122.2教育學(xué)習(xí)專業(yè)知識/信息科技資訊健康健身情感社交好物分享/產(chǎn)品推薦旅行體驗(yàn)/攻略時(shí)尚潮流新聞/時(shí)事熱點(diǎn)時(shí)尚與潮流生活日常分享影視劇綜搞笑幽默娛樂八卦知乎用戶相對內(nèi)容社區(qū)平臺用戶TGI值用戶日常使用知乎平臺瀏覽過的產(chǎn)品推薦類內(nèi)容中，產(chǎn)品測評類內(nèi)容具有突出優(yōu)勢，產(chǎn)品對比類內(nèi)容也位居前列，受到用戶青睞。用戶使用知乎平臺瀏覽過的產(chǎn)品推薦類內(nèi)容65.2%46.8%46.7%47.8%46.8%46.7%45.4%45.5%45.4%43.3%42.8%43.3%35.7%用戶使用體驗(yàn)評價(jià)用戶使用體驗(yàn)評價(jià)產(chǎn)品/成分相關(guān)產(chǎn)品使用演示/的知識科普使用教程導(dǎo)購類內(nèi)容產(chǎn)品篩選/對比類內(nèi)容?2024.10iResearchInc.37?2024.10iResearchInc.38多數(shù)知乎用戶出于興趣/知識探索的目的瀏覽產(chǎn)品推薦類內(nèi)容，包括想要解答產(chǎn)品選購困惑、獲得知識和了解產(chǎn)品更多信息，知乎在一定在瀏覽過程中，用戶對產(chǎn)品推薦類內(nèi)容質(zhì)量的判斷最主要有2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：①真實(shí)性（產(chǎn)品信用戶愿意瀏覽產(chǎn)品推薦類內(nèi)容的原因?qū)x購該類產(chǎn)品有困惑，想獲得解答希望長見識，獲得知識和經(jīng)驗(yàn)對某產(chǎn)品有興趣，想了解更多信息對選購該類產(chǎn)品有困惑，想獲得解答希望長見識，獲得知識和經(jīng)驗(yàn)對某產(chǎn)品有興趣，想了解更多信息沒有明確原因偏好特定品牌，相關(guān)內(nèi)容都會(huì)瀏覽是行業(yè)從業(yè)者/產(chǎn)品愛好者真實(shí)的產(chǎn)品信息專業(yè)的知識分享、原理解讀答主的親身經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)分享答主的身份是具有專業(yè)或職業(yè)背景的引用專業(yè)的文獻(xiàn)資料內(nèi)容的贊同、喜歡、收藏?cái)?shù)量較多42.4%38.5%37.6%22.5%16.4%9.1%樣本：N=1362；知乎站內(nèi)瀏覽過產(chǎn)品推薦內(nèi)用戶判斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦類內(nèi)容的要素78.0%78.0%74.5%70.3%26.9%23.2%18.1%根據(jù)使用知乎APP的前后鏈路監(jiān)測，知乎顯示出在用戶的信息收集和消費(fèi)決策中的樞紐價(jià)值。打開知乎前，用戶更多地在瀏覽器/資訊平臺、其他內(nèi)容社區(qū)平臺或消費(fèi)類平臺瀏覽消費(fèi)類內(nèi)容，知乎成為獲取深度信息、進(jìn)行信息驗(yàn)證的重要渠道；打開知乎后，使用消費(fèi)類平臺的比例相對提升28.2%，知乎平臺在一定程度上幫助完成了消費(fèi)引流和轉(zhuǎn)化。知乎APP前一個(gè)使用的APP知乎APP后一個(gè)使用的APP主流瀏覽器/資訊平臺主流內(nèi)容社交平臺主流電商/有消費(fèi)屬性的平臺即時(shí)通訊平臺長視頻平臺18.1%18.7%使用知乎后消費(fèi)類平臺比例+28.2%17.8%18.1%18.7%使用知乎后消費(fèi)類平臺比例+28.2%17.8%10.6%6.0%19.2%19.1%主流瀏覽