緒論1.1研究背景近年來，隨著經濟水平的持續增長，酒行業在我國得到了高速發展，同時涌現出許多的酒企業，如：青島、青島等啤酒品牌。顧客對這些品牌的酒有很高的的認同度，使其成為了這個行業的領導與先驅。青島啤酒因為其獨特的口感，深受國人的喜愛。青島啤酒的釀造選用上等的高粱、大麥、玉米為料利用青島啤酒優質的水源和肥沃的土壤，采用獨特釀造工藝，長期發酵而成。然而中國啤酒的收入近幾年都處于相對平穩的狀態，其中最重要的原因是企業根據市場現狀而調整的營銷策略，由此可見，營銷策略是一個企業的靈魂支柱[1]。隨著新時代的發展，營銷環境和模式也發生了重大改變，酒文化的核心也由“飲酒為樂變成飲酒以禮”。如：訂婚宴、結婚宴、慶功宴、踐行宴、喪宴等等都離不開啤酒的加持。酒行業的營銷一直秉承著“酒香不怕巷子深”的銷售模式，只靠人們口口相傳的時代已經過去。這些年電商時代的逐漸興起，社會開始進入一種新的產銷合一的模式，鑒于啤酒行業現在的營銷模式，以青島啤酒為例，通過行業環境分析、品牌競爭和營銷策略的研究，找出青島啤酒的營銷現狀和營銷策略的優點和不足之處，以及優化和分析青島啤酒的營銷現狀和營銷策略。1.2研究意義通過本文研究，可以對青島啤酒的市場現狀和啤酒行業的基本營銷策略研究有一個清晰的認知，尤其是對啤酒行業不同品類的市場定位進行剖析，從而得出鄭州杞縣青島啤酒的營銷策略。以現實營銷方式支撐理論，從科學、公平、理性的角度對相關問題進行分析。只有更好的掌握新時代的杞縣青島啤酒的營銷現狀和營銷策略的問題，才能更好、更全面、更有效地制定合理的營銷計劃，打造正確、新穎的營銷觀念，樹立新的品牌形象，為青島啤酒提供理論基礎和現實的經濟效益，并對具體的營銷策略方向提供指引。1.3研究方法調查研究法：運用調查研究的方法，對杞縣青島啤酒公司展開調查，了解青島啤酒企業發展現狀，收集營銷組合策略的相關資料，總結出青島啤酒營銷策略的優勢，發掘適合企業發展的，具有市場競爭力的營銷策略。文獻研究法：收集關于青島啤酒的文獻資料，從資料中了解企業經營現狀以及營銷策略的演變過程，借鑒學習國內外企業先進的經驗和有效的方法，謀求青島啤酒企業的長遠發展。1.4研究內容本文主要研究內容涉及以下幾方面：第一章緒論。主要介紹相關的研究背景、研究意義、研究方法、研究內容。第二章相關理論基礎。陳述了相關營銷策略、SWOT分析法、4Ps理論等。第三章青島啤酒的營銷現狀。以SWOT法分析了青島啤酒的各方面優勢、機遇、挑戰、不足等，并從產品、價格、渠道、促銷等方面，深入分析了青島啤酒的營銷策略。第四章青島啤酒的營銷問題。論述了青島啤酒的相關營銷問題，如：市場定位局限、大量假貨涌入市場、青島啤酒的外觀設計缺乏創新、銷售方式單一。第五章優化青島啤酒營銷的策略。結合青島啤酒的相關問題，給予了針對性的解決措施。2相關理論基礎2.1營銷策略概述營銷策略就是以顧客的需求為基礎，根據消費者的需求數量和購買能力制定符合發展的經營計劃，公司使用正確營銷方式達到目標的銷售額。從本質上看，是根據影響因素進行詳細且全面的分析，對青島啤酒的營銷策略進行管理和控制的模型方法。2.2SWOT分析方法這個分析方式被眾多企業廣泛運用，這個分析法也是一個矩陣圖，劃分為四個部分，每個部分都有著不同的含義，分別為優勢、劣勢、機遇、威脅。公司為了持續發展都應該制定適合自己的發展戰略，SWOT分析可以嚴謹、科學、較全面的分析公司在微觀環境和宏觀環境的影響下青島啤酒所面臨的問題，將青島啤酒的優勢和劣勢與競爭對手進行比較。機會和威脅著重于對外部環境及產品的影響，將這些因素結合起來，進一步評估，幫助青島公司制定出正確、合理的發展戰略。2.34Ps理論4PS是由產品、價格、渠道、促銷這四個方面組成的一種營銷策略。產品策略是指通過了解消費者的需求，把產品打造成為顧客喜歡的樣子，主要體現在包裝、功能、品質、款式等方面；消費者的需求就是打造產品的核心；價格策略要考慮產品的質量、生產周期、成本、管理費用、銷售數量等，體現在定價技巧方面。渠道銷售是指公司銷售商品的方式，分別為線下銷售、線上銷售，判斷產品適用于哪種方式。促銷渠道是為了更多的推廣產品，一般是由廣告宣傳、打折、送禮品等方式組成。這也是用于面對競爭時所采用的措施，把這四個策略靈活組合運用，便可以成為一個適用于公司的營銷策略。3青島啤酒的營銷現狀3.1青島啤酒的概況3.1.1青島啤酒的分類青島啤酒具有一定廣闊的市場前景。俗話說的好，價格決定的是酒的品質，品質也決定了酒的價格；具體來說，如下表1所示，青島啤酒分為六個等級，第一等級:年份酒；第二等級：特制陳釀；第三等級：珍品青島啤酒；第四等級：精品青島啤酒；第五等級：小麥精調；第六等級：普通青島啤酒。如推出低度青島啤酒是為了拓展市場的，一般采用5度、8度、10度的酒，為了滿足中、低端顧客的需求[2]。表1青島啤酒分類青島啤酒分類一等級二等級三等級四等級五等級六等級特點年份酒特制陳釀珍品青島啤酒精品青島啤酒小麥精調普通青島啤酒酒精度8度10度5度8度5度5度3.1.2青島啤酒的銷售情況國家富強、社會發展穩定，人民的幸福指數也越來越高。一部分國外的啤酒企業在激烈的競爭環境中嶄露頭角，抑制了青島啤酒的銷量，從而也導致酒的利潤急劇下降。根據數據顯示，如下圖1所示，2018年至2020年鄭州杞縣青島啤酒的營業收入及利潤總額直線上升，2018年杞縣青島啤酒營業額為6.1億元，2019年為8.94億元，同比例增長近46.55%。2020年青島啤酒營業額收入為9.22億元，同比增長3.1%，到2021年增長為11.76億元，同比例增長27.54%。可見整體而言，近四年來，杞縣青島啤酒一直呈現凈增長狀態[3]。圖1杞縣青島啤酒2018年-2021年的銷售情況3.1.3青島啤酒的文化理念青島啤酒面向國內市場的同時，也將獨有的文化理念和特色顯現出來。目前為止，青島啤酒能夠獲得綠色食品認證，源自于它所擁有的釀造環境和特別的釀造工藝；在品控方面，公司對外在包裝和內在品質都安排專人管控，有著極高的要求，從選原材料開始，嚴格要求員工，對每一個制作環節都要進行無毒測試，按照國際環保食品標準執行，確保生產出來的酒是無公害、無污染、無毒的，制定“綠色、健康、環保、自然”的發展趨勢[4]。3.2青島啤酒營銷SW0T分析3.2.1優勢（1）獨有的品牌效應青島啤酒作為家喻戶曉的啤酒，有著自己的品牌優勢。它的發展歷史久遠，啤酒在釀造過程中包含了獨特而又神秘的色彩，讓人們更加深入的感受啤酒的無限魅力。值得一提的是青島在國內啤酒銷售中多次取得桂冠，還成為了國家主席與外來賓客召開重大會議、國慶接待以及建交和商務談判等國家級的重大場合的首選名酒[5]。（2）酒文化源遠流長啤酒可以說成已經滲透進入了人們的生活之中，也伴隨著大家的各個生活領域，從古至今一直都流傳著一句話，更是成為了老人們的口頭禪之一，有著“無酒不成席，無酒不成宴”的說法。它也憑借自己的上等品質，以及清冽甘甜、酒香濃郁、入口柔和等特點，使得其在中國的宴會上有著不可動搖的地位，從中低端啤酒的競爭趨勢來看，青島啤酒擁有著國內相對穩定的需求量[6]。3.2.2劣勢（1）受地理環境的影響產量難以提高所謂好山、好水、出好酒。青島啤酒能夠如此醇香甘冽，與它的原產地有著密不可分的聯系。鄭州杞縣層巒疊嶂，不能大規模地建廠，找不到可以替代青島啤酒的水源，也就導致了青島啤酒無法通過擴大生產規模來實現增產的效果。除此之外，由于其他啤酒產品的競爭者，和很多的外來資本看見青島啤酒的資本回報率處于相對較高的，引得更多的人進行投資，導致青島啤酒供不用求，因為環境對其的限制，青島產業也只能夠在這有限的環境內去擴大有限的產能了[7]。（2）中低端產品的市場競爭力低青島啤酒一直走的都是中低端消費路線，公司的大部分人力、物力都集中在中中低端產品的研究和管控上。中低端產品的種類相對比較單一，有青島迎賓酒和王子酒，顧客的選擇范圍小，選擇不到心儀的產品就容易轉戰其他品牌挑選，雖然，中低端產品利潤有限，但是中低端消費者仍然占有很大的消費比重，中低檔產品布局過少，導致公司缺乏突破點，缺乏相應的市場競爭力。3.2.3機會（1）國民經濟的發展為青島啤酒提供了較大的價格提升空間國家經濟發展仍然處在持續上升階段，我們國家的國民生產總值也得到了較大的提高，人們可以自由分配的收入也在逐年增加，其中占領大方向消費的便是奢侈品，它帶動著消費發展的趨勢，國人們也從最開始只注重溫飽的生活提升到了有品質、有品位的生活。人們開始追求高品質食物的這一舉動，為我國中低端啤酒的發展奠定了夯實的基礎。在2021年青島啤酒營業額收入為10.9億元，同比2020年增長了11.88%；總資產達到25.68億元，同比增加19.58%。正因為這一系列的發展，使得青島啤酒有了更大的價格提升空間，股市也在上升，得到了更多投資者、收藏者的關注[8]。（2）電商的發展為青島啤酒的銷售渠道提供了條件電商行業的飛速發展，銷售渠道也愈加廣闊。從傳統的線下銷售，轉換為線上銷售，這種銷售方式減少了公司的資金投入，如人員培訓費、管理者的管理費等。如今在天貓、京東、淘寶、拼多多等平臺上都能購買青島啤酒；2021青島啤酒線上交易額超過24億元，為總營業收入貢獻了22.6%，同比增長了81.49%，毛利率達到96.12%，高于代理商90.3%的毛利率。燕京啤酒毛利率為74.16%，比上一年減少了0.3%；山城啤酒毛利率為83.05%，比上一年增長了2.34%，在這些啤酒中青島啤酒銷量位居榜首[9]。3.3.4威脅（1）禁酒令的加碼抑制青島啤酒的消費在政策方面，目前對禁酒令的持續加碼，并且提出，公務人員除了外事接待和招商引資等重要特殊公務活動外，禁止在工作日及節假日執行公務時午間飲酒或飲含有酒精的飲料，駕車出行絕不飲酒，朋友聚餐不能強迫他人飲酒等規定。在保證了大家的健康和安全的同時，也抑制了消費者對青島啤酒的消費需求。（2）替代品飛速發展，消費者的喜好被動搖啤酒行業發展迅猛，競爭壓力較大。青島啤酒屬于口感溫和，酒精度不高的啤酒。隨著養生觀念的盛行，飲酒的觀念變為保健、利口；選擇葡萄酒的人數在不斷增加，適用于這類酒種的場合也在增多，朋友聚會、生日派對等場合，都選用了葡萄酒、RIO、江小白等小眾品牌。消費者的觀念正在改變，青島啤酒面臨著巨大的挑戰[10]。3.3青島啤酒現有的營銷策略分析3.3.1產品策略青島啤酒的產品種類多樣，但其一直專注于中低端啤酒的制作，走綠色、健康的路線，樹立屬于“自身”的文化理念，凸顯特色。目前為止，青島啤酒也是中國啤酒行業中為數不多通過綠色食品認證的啤酒，在包裝質量和內在品質方面，都有著較高的要求，保證原材料的新鮮、選擇優質的水源，不論哪一個環節都要確定是無公害、無污染、無毒的，嚴格按照國際環保食品標準執行。青島啤酒針對的本是中低端消費群體，有了這些方面的加持，讓顧客買的放心，喝的安心，能夠更好的滿足消費者的需求[11]。3.3.2價格策略20歲~45歲的人群對青島啤酒的消費次數相對較高，處于這一期間的人群喜歡喝啤酒。杞縣青島公司為了這一大部分消費群體，推出價格合適的產品，滿足消費者收藏和投資的需求。公司為了低端市場，推出3-6元不等的青島啤酒，由此來鞏固在低端啤酒市場的地位。低、中、中低端共同發展，在保證質量的同時也保證了購買者的購買能力[12]。表2杞縣青島啤酒的價格品牌青島經典1903（瓶）青島經典1903（罐）青島純生（瓶）價格5元（縣）、3元（鄉鎮）3元（縣）、2.5元（鄉鎮）6元(縣)、5元（鄉鎮）通過上表2可以看出，目前杞縣青島啤酒的價格采取了區間價格，根據縣和鄉鎮的不同消費水平，制定了不同的產品價格，比如青島經典1903（瓶）在鄉鎮售價在3元左右，在縣城則售價在5元，青島純生（瓶）在縣城售價為6元，在鄉鎮售價為5元。然而總體來說，其價格方面也是走的低價路線，價格并沒有太高，符合鄉鎮居民的消費水平。3.3.3渠道策略渠道策略可以說成是分銷，直白的說也就是把產品從公司里面轉移到顧客手里的過程。鄭州杞縣青島公司采用了經銷商代理的方式，這是在生活中最平常的銷售方式，也就是我們常見的煙酒店。它經過辦理營業執照所提供的的材料把煙酒店分成不同的級別，每個級別對應著可以獲得不同種類的青島啤酒，公司還要對代理商進行監督和考核，在便利消費者的同時也保障著消費者的利益。互聯網如今的進步是有目共睹的，電商行業的快速崛起，也讓增加了青島啤酒的銷售渠道，青島啤酒入駐平臺不僅方便了公司也方便了顧客，顧客可以在京東、天貓、淘寶等平臺上購買，在店里沒貨的品類在上面都有機會購買到，線上銷售范圍廣泛、具有一定的影響能力，同時也具有了較強的品牌滲透能力。讓公司有了足夠的精力，研究和開發新的產品，讓青島啤酒更具市場競爭力。3.3.4促銷策略廣告宣傳是最為傳統的一種促銷方式，青島公司為了讓更多的人了解青島啤酒，提高銷售量和提升品牌形象。制定了最貼近自身的廣告用語“喝青島啤酒，與世界同樂”，寥寥數字體現了青島啤酒的品質；同時青島啤酒還采取了明星宣傳的策略，通過明星肖戰來進行廣告宣傳，以提升了青島啤酒的形象和市場知名度，重新塑造青島啤酒在消費者心中的形象，讓客戶知道，青島啤酒和消費者的目標都是為了品質和健康，刺激顧客的購買欲望，從而實現巨大的收益。

4.青島啤酒營銷中存在的問題4.1市場定位局限青島啤酒一直是中低端啤酒界的翹楚，消費群體一直各階層人士，忽視了高端啤酒市場。但隨著啤酒行業的競爭愈來愈加激烈，很多小眾啤酒品牌迅速崛起，他們深知自己無法躋身進入中低端行業，便通過售賣情懷來占領中低端市場。由此看來，中低端消費者仍然有著足夠的購買潛力，青島啤酒忽略高端市場的行為，屬實是一個不明智的選擇。表3杞縣青島啤酒的產品類型類型2019年2020年2021年青島經典1903銷售占比（瓶）45%40%49%青島經典1903銷售占比（罐）32%26%26%青島純生銷售占比（瓶）23%34%25%由上表3可以看出，杞縣青島啤酒目前主要就生產青島經典1903以及青島純生兩類低端啤酒，這兩類就一般價格都在3-5元不等，屬于中低端類型的啤酒。比如青島奧古特、小麥白啤、IPA等，在杞縣并沒有相關的銷售，主要在于價格偏貴，不適于大眾市場。然而也可以看出，杞縣青島啤酒的品牌定位主要瞄準的是中低端消費人群，對于中高端市場基本沒有考慮可顧及。4.2大量假貨涌入市場開辟市場需要花費很多精力、很長時間、甚至更大的團隊。現今，相關的媒體報道了，市面上有八成的青島啤酒是仿造的。青島啤酒假貨橫行的情況最為突出，因為青島啤酒對生產環境和釀造工藝的要求比較高，使得產能下降，就因為稀缺這一原因，引得消費者爭相購買，形成供不應求的狀態。分配給專賣店酒量較少，不可能隨時有存貨，而消費者對青島啤酒的需求很大，便選擇在煙酒小店購買的青島，90%都是假貨。杞縣青島啤酒也存在假冒的情況，很多小作坊生產的一些啤酒，以青島啤酒的酒瓶包裝，然后再通過種種渠道，流入各大零售店鋪，給正品青島啤酒帶來了巨大的影響。顧客購買了酒也無法鑒別真偽，買了假貨不僅錢花了，對身體也有危害。4.3青島啤酒的外觀設計缺乏創新青島啤酒這個牌子從創建至今給人的感覺就是非常正式，一提到青島啤酒，人們腦海中就已然形成了相應的畫面，青島啤酒的在形式上并沒有特殊的造型。如下圖2所示，杞縣青島啤酒也是一直沿用這樣的淺綠色啤酒瓶，這樣的外觀設計并不能給人帶來新穎感，反而給人一種大眾化，不入檔次的感謝。而且在生日聚會、情侶約會時便不會首選這款酒，這兩個場合適合用瓶身柔和，顏色淡雅的種類，大家就會選用一些其他的酒水等。這類酒不同的味道對應著不同的設計封面，讓人眼前一亮，如果不采取措施，在激烈競爭中容易處于劣勢。圖2青島啤酒外觀設計4.4銷售方式單一目前杞縣的青島啤酒銷售主要采用方式還是通過線下分銷渠道進行啤酒銷售，通過一層層的分銷商，將啤酒分銷到各鄉鎮地區，雖然也有著線上的電子商務，但是公司對該領域的銷售渠道并不重視。公司主要的精力和業務也多是放在線下分銷渠道方面，電子商務等部門既無明確的結構組織，也沒有太多的任務目標要求。長期如此，導致整體的銷售存在分銷為主，電商為輔的現狀。表42019年-2021年期間，杞縣青島啤酒各渠道營銷占比情況各渠道營業額占比情況2019年2020年2021年分銷營業額占比70%80%88%零售營業額占比26%18%9%電子商務營業額占比4%2%3%從上表4可以明顯看此，近三年中，杞縣青島啤酒分公司分銷渠道在營業額中的所占比例，呈現逐年增長的情況。2019年分銷占了70%的營業額比例，到2021年增長為88%，由此可以見杞縣青島啤酒分公司對分銷渠道的重視。反觀電子商務，可以明顯看出隨時間的變化，杞縣青島啤酒分公司電子商務一直處于原地不動的狀態，三年間，杞縣青島啤酒分公司電子商務的占比一直保持在4%以下。這也意味著電子商務還潛在巨大的開發空間。5.青島啤酒的優化對策5.1打開市場定位的局限性5.1.1重視高端市場現如今啤酒市場“高端化”趨勢加快。青島啤酒要想立足于長遠發展，就要聚焦中高端化發展。青島啤酒可以設立高端啤酒部門，針對性的實施高端營銷戰略。在組織構架上，公司可以采取全員高端的戰略，聘請高學歷、有高端酒操作經驗的技術人員，為他們組成高端項目組，來精準各個區域的預算情況、完成情況、組織結構情況以及提貨、利潤、消化等情況。在考核機制方面，加大對高端項目組成員的考核，實現全員高端化的落實。青島公司可針對中低端消費者的同時，推出精品青島啤酒、年份酒。在保證中低端消費者的同時，也應該針對高端客戶，投入人力、物力，創新出幾款適用于聚會、日常生活的啤酒，價格控制在20~40元之間，可以選擇多種口味，款式獨特的瓶身，增加中低端消費者的購買頻率，分別滿足低中高三個階段的購買人群，占領啤酒行業的市場份額。5.1.2研發新產品隨著社會的發展進步，女性啤酒消費者越來越多。她們除了關注口碑，性價比和口感外，還注重健康和身材管理，她們熱衷低熱量的食品和飲料等。結合消費者的這些需求，青島啤酒在未來的產品研發中，可以開拓更廣的領域，比如開發功能性飲料等，以此豐富公司產品線與產品組合，強化產品覆蓋能力和終端布局的能力。5.2保障消費者的消費權益5.2.1防止假酒流入市場隨著知名度的提高，市場上出現了大批量的贗品，青島企業應該提高防偽技術，做好打假的宣傳，在每個青島啤酒的店鋪內播放鑒酒視屏，制作防騙手冊，分發在客戶手中，提升顧客對青島啤酒防偽技術的認知，與當地政府部門、公安局相互配合，矢志不移地開展防偽打假工作，創建打假舉報基金，鼓勵大家參與打假工作，擴大防偽打假的范圍，真正的落實打假工作，提升客戶的滿意程度，讓企業實現利益最大化。5.2.2改善工藝增加防制難度青島啤酒也應該及時改進生產工藝和手段，加大生產制造的難度，這樣能夠一定程度增加其他小作坊假冒的難度，進而降低市場上的一些虛假青島啤酒。同時，改善生產工藝，也會加大相應的生產成本，使得一些造假企業望而卻步。5.3推出產品的多種設計方案5.3.1改善包裝風格青島啤酒應該在原有的設計上，創新出更多的款式、顏色。市場的競爭永遠不會停止，只有不定期的創新，才能最大程度的激發購買欲；每個階段都有每個階段所欣賞的東西，50歲以上的人群更加偏愛正式、喜慶的東西，青島啤酒現在的白瓷瓶、紅綢帶就符合這個階段；35歲~49歲這個階段的人群喜歡正式且有設計感的外觀，設計時就應該在瓶身添加浮雕面，顏色使用深色系；20歲~34歲這個階段是年輕、活力的象征，青睞于色彩鮮明、瓶身柔和、便于攜帶的設計。針對不同的人群，制定不同設計方案，可以減少消費者的審美疲勞，吸引更多顧客。5.3.2更新包裝設計產品的包裝要有創意性，明了性。使顧客在第一次看到這個產品時，能夠從外包裝上解產品的特點及特色，讓顧客一眼就能記住，形成一種過目不忘的品牌效應。對不同系列產品的目標消費者進行不同的包裝。比如：在婚禮、生日、升學宴等喜慶的場合，人們講究的是吉利，喜慶，那么就要選擇大紅色、金色等比較亮眼而又不浮夸的顏色，圖案設計上展現出富貴吉祥的寓意；現代人講究面子，對于用來走親訪友的產品的包裝設計要求比較高，要體現出有檔次、高端感；在日常招待、聚會用的產品，只要酒好，在外包裝的設計上沒有過多的要求。5.4大力發展線上銷售5.4.1靈活運用網絡營銷杞縣青島啤酒的銷售存在嚴重的依賴分銷的情況，通過上述的分析，明顯可以看出杞縣青島啤酒對分銷的重視，忽視了電子商務的發展。然而隨著信息化的發展，電子商務也逐漸成為主流，人們更偏向于網絡購物。因此，青島公司應該把重心轉移到電商，致力于發展網絡銷售，減少對實體分銷的投入，利用客服直接與顧客溝通，了解客戶的需求，主頁可以播放青島啤酒的宣傳片，不僅降低了時間成本，還能擴展銷售渠道。平臺上的第三方也可以保證消費者和公司的利益，還可以在抖音、快手平臺上尋找知名網紅進行推