-11-《廣告效果研究》教學大綱課程編號：060552A課程類型：□通識教育必修課□通識教育選修課□學科基礎課R專業核心課□專業提升課總學時：32講課學時：16實驗（上機）學時：16學分：2考試類型：√□考試□考查適用對象：廣告學專業□是√□否同意作為其他專業學生選修的專業拓展課（類型為“通識教育必修課”“通識教育選修課”的課程不需勾選）先修課程：廣告學概論一、教學目標目標1：系統掌握廣告效果的形成過程及原理、影響廣告效果的因素、廣告效果評估的原理、廣告效果評估的方法和手段等。目標2：能夠根據具體的廣告作品設計廣告效果測評報告書的結構和內容，同時運用相關方法進行具體數據的測定與分析。目標3：在具體的創意和設計過程中以廣告效果發生的原理、影響廣告效果的因素等為科學依據，提高廣告創意和制作的水平和效果。目標4：在課程思政方面，培養學生“堅守行業誠信，維護社會傳播核心價值”的正確觀念。二、教學內容及其與畢業要求的對應關系1.教學內容在講授過程中，重點講解評估廣告效果的各種具體方法的運用過程和注意問題；如何根據廣告媒介和廣告內容的不同，選擇相應的測評方法，獲得科學的測評結果。進而讓學生們熟練掌握廣告前、廣告中、廣告后的各種測評方法，同時對廣告效果研究的各種原理和發展進程有一定了解。廣告效果研究往往是和廣告調查、各種廣告數據統計和分析相關的，因此在教學過程中要注意對學生進行廣告調查方法、數據分析技術等具體技能方面的培養。2.教學方法和手段運用多媒體等教學手段，結合一定數量的案例、資料和數據，并配合SPSS等統計分析軟件進行講解和演示。3.考核方式考試或提交廣告效果測評報告書。4.本課程與畢業要求的對應關系本課程的教學內容與學生畢業要求中的提升廣告策劃創意能力、增強實踐能力相對應。三、各教學環節學時分配以表格方式表現各章節的學時分配，表格如下：教學課時分配序號章節內容講課實驗其他合計1廣告效果研究概述22廣告效果評估的定性研究233廣告效果評估的定量研究344廣告文案效果評估225傳統廣告媒體效果評估226網絡廣告效果評估227廣告活動效果評估228廣告創意階段的效果測評11合計1616四、教學內容第一章廣告效果研究概述教學內容：第一節廣告效果評估的含義及作用1.廣告效果的含義2.評估的含義3.廣告效果評估的作用第二節傳播效果研究的基本理論1.魔彈論2.有限效果論3.有條件的強力效果理論第三節廣告效果評估的內容及程序1.廣告效果評估的內容2.廣告效果評估的一般程序第四節廣告效果評估的歷史演進1.廣告效果評估的歷史2.廣告效果研究的理論進程課程思政切入點：通過廣告效果評估歷史演進的分析，全面結合我國現階段的動態輿情和社會互動，樹立與時俱進的廣告效果評估理念。教學重點、難點：傳播效果研究的基本理論、測量廣告傳播效果的基本指標和程序課程考核要求：了解廣告效果研究的含義及內容理解傳播效果研究的基本理論掌握衡量廣告傳播效果的基本指標體系復習思考題：1.簡述廣告效果評估的含義2.按照廣告效果評估的一般程序和內容，選擇身邊的一則廣告制定效果評估方案。第二章廣告效果評估的定性研究教學內容：第一節實驗室研究1.實驗室研究的含義2.評估實驗室研究第二節實地測試1.模型建構2.評估實地測試方法第三節混合方法1.市場實驗2.單一來源數據教學重點、難點：實驗室研究、實地測試、混合方法課程考核要求：了解廣告評估的定性研究方法理解廣告評估定性研究方法的評估原理運用1-2種定性研究方法評估廣告效果復習思考題：1.比較實驗室研究方法和實地測試方法的優劣勢。2.簡述混合方法的執行程序。第三章廣告效果評估的定量研究教學內容：第一節抽樣的基本理論與操作技術1.基本概念2.制定抽樣計劃的步驟3.抽樣方法第二節問卷設計1.問卷的實質2.一份優秀問卷的標準3.問卷設計與程序4.問卷的結構和形式第三節評估的信度1.信度的含義2.信度的測量方法3.影響信度的因素第四節評估的效度1.效度的含義2.內容效度3.構想效度4.效標效度5.影響效度的因素課程思政切入點：通過量化研究方法的介紹，培養學生事實求是、求真務實的科學研究態度及嚴謹認真的工作態度。教學重點、難點：抽樣的基本原理與操作技術、問卷設計課程考核要求：了解廣告效果評估的定量研究方法理解抽樣的基本原理、問卷設計的信度與效度掌握問卷調查方法評估廣告效果復習思考題：1.抽樣有哪些方式？分別適用于何種情況？2.什么是問卷的信度和效度？3.根據問卷設計的原理設計一份調查問卷。第四章廣告文案評估教學內容：第一節廣告文案評估的實質1.文案測試的必要性2.文案評估的時間和內容3.文案評估的準則4.文案評估的一般程序第二節文案評估的方法1.實驗室評估2.實地評估第三節非儀器的評估方法1.商品聯想法2.實驗市場法3.消費者審查法4.意見及態度評價法5.詢問測驗6.分割法7.問卷測驗法課程思政切入點：通過分析國內優秀的公益廣告案例，在分析其文案效果的基礎上，潛移默化地向學生傳達社會主義核心價值觀以及熱愛祖國、尊老愛幼等社會正能量。教學重點、難點：廣告文案的評估方法、程序和注意事項課程考核要求：了解廣告文案的評估方法理解廣告文案的評估原理掌握商品聯想法、市場試驗法等文案評估方法復習思考題：1.什么是商品聯想法？2.問卷測驗法包括幾個部分？簡述各部分的優缺點。第五章傳統廣告媒體效果評估教學內容：第一節廣告媒體的綜合評價標準1.權威性2.覆蓋域3.覆蓋率與到達率4.暴露頻次5.每千人成本第二節廣播、電視媒體資訊的獲取與評價指標1.廣播、電視媒體收視資訊的獲取2.廣播、電視媒體的評價指標第三節報刊媒體的評價指標1.發行量2.閱讀人口3.地區分布4.其他細分指標第四節戶外媒體的效果評估1.人流量2.觀看人數3.受眾組合及目標消費者情況4.對廣告載體自身的評估課程思政切入點：在講授收視率、發行量等測量指標時，強調誠實守信地進行廣告效果測評的重大意義，以及對匡扶社會正氣、優化社會傳播環境的重要意義，抵制收視率造假等不良作為。教學重點、難點：報刊、廣播、電視、戶外等媒體廣告效果的評估方法、程序及注意事項課程考核要求：了解報刊、廣播、電視、戶外等媒體的廣告特征理解傳統媒體廣告效果的評價指標掌握傳統媒體廣告效果的評估方法復習思考題：1.評價廣播和電視媒體廣告效果有哪些指標？2.如何測量戶外媒體廣告效果？3.報刊的廣告效果指標有哪些？第六章網絡廣告效果評估教學內容：第一節網絡廣告效果評估的內容1.廣告曝光次數2.點擊次數與點擊率3.網頁閱讀次數4.轉化次數與轉化率第二節網絡廣告效果評估的特點和作用1.網絡廣告效果評估的特點2.網絡廣告效果評估的作用第三節網絡廣告效果評估的指標1.網絡廣告經濟效果評估指標2.網絡廣告心理效果的評估指標3.網絡廣告社會效果的評估指標第四節網絡廣告效果評估的方法1.網絡廣告效果評估的方法2.網絡廣告效果評估所需數據的獲取方式課程思政切入點：引導學生正確認識行業現狀，既學會用先進的業務邏輯和科學的評估方法實現對行業誠信和社會核心價值的堅守，又不能不過度迷信新技術、新指標，不能助長流量至上、放棄品牌建設等不良傾向。教學重點、難點：網絡廣告效果評估的指標、網絡廣告效果評估所需數據的獲取方式課程考核要求：了解網絡廣告效果評估的含義與特點理解網絡廣告效果評估的原理與指標掌握網絡廣告效果評估的基本方法復習思考題：1.測量網絡廣告的心理效果有哪些指標？2.網絡廣告效果評估的基本內容有哪些？第七章廣告活動效果評估教學內容：第一節廣告活動效果的分段測試1.媒體接觸效果2.認知階段效果3.態度改變、購買階段效果第二節銷售效果評估1.銷售效果評估的先決條件與問題2.銷售效果評估的方法第三節心理效果評估1.認知評估2.注意率測定3.購買喚起效果測定課程思政切入點：帶動學生向不管出于任何目的、基于任何理由的數據造假和解讀偏頗說不，樹立端正的業務態度和責任意識。教學重點、難點：廣告活動效果評估的方法、程序和注意事項課程考核要求：了解廣告活動效果評估的一般程序理解廣告活動效果評估的原理和注意事項掌握廣告活動效果評估的常用方法復習思考題：1.簡述銷售效果評估與廣告效果評估的關系。2.如何評估廣告活動的心理效果？第八章廣告創意階段的效果測評教學內容：第一節測評目標與內容1.概念測評2.文案測評3.作品測評第二節廣告創意設計階段評估1.廣告概念測評的主要指標2.廣告文案及作品的測評指標第三節國外廣告事前測評系統介紹1.國際市場研究集團的測評方法2.蓋洛普和羅賓森公司的文案測試課程思政切入點：幫助學生建立科學規范的廣告效果測評知識結構，端正行業認知，維護社會誠信，從商業倫理、本土審美、社會責任、輿論建設等多個方面建立廣告創意評估體系。教學重點、難點：廣告創意階段的評估目標與內容、國外廣告事前評估系統介紹課程考核要求：了解國外廣告事前測評體系理解廣告創意階段效果測評的目標與內容復習思考題：1.廣告創意階段為什么要進行效果測評？2.廣告創意設計階段測試的內容及相應的方法有哪些？五、考核方式、成績評定考試或者提交廣告效果測定報告平時成績（30%）+期末成績（70%）六、主要參考書及其他內容[1]涂偉，白雪.網絡廣