前言隨著健康意識的不斷提升和消費升級的持續推進，大健康市場規模正以驚人的速度擴張，本報告專注于為品牌商們提供雙十一大促的前瞻性布局和策略建議，

幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現銷售和品牌的雙重增長。全民養生時代，社媒平臺用戶消費意愿增強社媒電商逐步開放醫療健康類商品

，健康話題搜索熱度高速增長

，2023年抖音平臺雙十一大促期間，大健康市場同比增速高達62%，這預示

著未來該賽道巨大的市場機會。差異場景下解構用戶消費決策鏈路，分析用戶底層需求從美容養顏到兒童發育，從老人保健到身材管理，不同年齡層和需求的用戶都在積極尋求健康解決方案。報告將細致分析消費者的決策鏈路,從關注點到購買行為，再到使用反饋，全面展示了消費者在大健康產品購買過程中的心理和行為模式

。品牌營銷案例解讀，蓄水期積累用戶實現大促銷售增長通過具體品牌案例，展示了如何在雙十一的蓄水期和爆發期，如何運用KOL合作、內容營銷和投放策略，實現品牌聲量的快速提升和銷售轉化的高效增長。這些實戰經驗將為品牌商們提供寶貴的參考。2024備戰雙十一消費者行為與品牌前瞻布局

{大健康需求賽道}

篇美容養顏身材管理兒童發育老人保健賽道說明國內用戶健康意識正逐漸提高，

用戶在大健康領域的需求呈現出多樣化和個性化的趨勢，

這些需求不僅涵蓋了從基礎醫療到高端康養的廣泛

范圍，

還因用戶不同年齡

、性別

、職業和生活方式而有所差異，

這推動了大健康產業的快速發展，

并為相關企業提供了巨大的市場機會

。本

次報告將圍繞四大熱門細分賽道做市場洞察與用戶洞察，

為品牌商們提供大促前的營銷建議。

益生菌

乳清蛋白

膳食纖維/果蔬纖維

海外保健機能軟糖

蛋白棒/固體飲料

葉黃素

DHA/EPA/DPA

鈣鐵鋅/鈣鎂

維生素/復合維生素

礦物質

復合維生素

魚油/深海魚油

薊類

氨基葡萄糖

氨基酸

麗人海外膳補

膠原蛋白

即食燕窩

肽類

蝦青素均衡營養助成長強韌體質養元氣調理改善內循環內服外顯好氣色01.02.03.04.社媒平臺社媒平臺上的品牌如何進行報告總結需求場景熱度分析大健康需求場景洞察大健康需求場景營銷PART01.社媒平臺需求場景熱度分析行業界定與分類行業市場規模

行業熱銷趨勢行業內容熱度細分市場熱度中國大健康產業主要分類保健行業制藥行業醫療行業健康管理行業行業界定與分類大健康是健康概念的延伸，

主要切分為四大板塊：

①個護保健產業

，可以調節人體機能的保健食品

、保健藥品

、

以及具有日用品性質的可

調節人體機能

、促進健康的保健用品與器械；

②

制藥產業，

主要分為化學藥

、生物藥

、

中藥以及醫藥制造類；

③醫療產業，

主要分為醫療

服務

、

醫療器械以及以醫藥批發與零售為主的醫藥商業；

④健康管理產業

，主要分為體檢

、咨詢等業務的健康促進和涉及到慢病管理與康

復護理的疾病管理兩類。o

保健食品o

保健藥品o

保健用品與器械o

化學藥o生物藥o

中藥o醫藥制造o醫療服務o醫療器械o醫藥商業o

健康促進o

疾病管理圖片來源：花瓣網素材300025002000150010005000行業市場規模：市場規模不斷擴大，用戶健康消費意愿增強從中國大健康市場規模預測來看，

2018年以來中國大健康行業高速，

年復合增長率12%

。

從國家統計局的居民醫療保健支出數據來看，

2018年以來的6年間，

全國居民人均醫行保健消費支出由1685元增長至2460元，

整體呈波動式上漲趨勢，

用戶對醫療保健商品與服務的消

費意愿在不斷增強。2018-2023年中國大健康市場規模趨勢2018-2023年居民人均醫療保健消費支出129630數據來源：中研普華研究院《

2024-2029年中國大健康產業市場深度調研及發展戰略研究報告》2018年2019年2020年2021年2022年2023年2018年

2019年

2020年

2021年

2022年2023年

行業規模（萬億元）

支出費用（元）小荷健康小程序

視頻組件/賬號主頁小荷健康小程序

在線咨詢/預約掛號行業政策趨向：社媒電商逐步開放醫療健康類商品銷售監管政策從社媒電商的大健康政策來看，

各平臺逐步放開對醫療健康商品服務的禁售政策，

如抖音電商開放5大類大健康商品準入；允許通過短視頻

和圖文形式投流推廣

。2024年1月份，

抖音電商更新規范，

解除抖音平臺關于“處方藥“

的禁售規定，目前處方藥采取定向入駐制度，

首批

《處方藥準入品牌清單》

首批包括500個準入品牌清單，

涉及多個知名制藥企業。品牌品牌慣愛白云山同仁堂輝瑞金戈葵花藥業偉哥阿斯利康萬艾可諾和泰可威康王韋瑞德達菲千威唯散寧齊魯安達唐一級類目傳統滋補營養品保健食品/膳食營養補充

食品藥品醫療器械計生用品二級類目/////2024年抖音平臺處方藥定向邀請品牌示例2024年抖音平臺大健康商品準入行業數據來源：中商產業研究院《

2022-2027年中國醫藥電商市場需求預測及發展趨勢前瞻報告》2024年抖音平臺在線問診服務社媒市場規模：2023年雙十一抖音市場銷售同比大增62%，展現巨大增長潛力從銷售GMV表現來看：

2023年雙十一銷售額規模超過40億，

同比上升62%，

銷量提升15%，

品牌數與商品數均有所提升；

從每日銷售GMV趨勢來看：

雙十一期間健康產品需求激增，

尤其在“節日初期和尾聲”，

消費者購買力強勁

。大健康品類在雙十一大促節點煥發生機，

社媒電

商平臺上存在巨大的增量機會。+62%同比表現+15%同比表現%

%行業規?？備N量品牌數商品鏈接數數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日2022年-2023年雙十一

抖音電商大健康市場銷售概覽120%80%40%0%30015002022年雙十一

2023年雙十一同比增速10月20

日10月30

日10月26

日10月28

日10月29

日10月25

日10月24

日10月23

日10月22

日10月27

日10月21日10月31日11月10

日11月11

日11月8

日11月3

日11月5

日11月6

日11月9

日11月2日11月4日11月7

日11月1

日百萬菌/菇/酵素海洋生物類麗人海外膳補食療滋補營養維生素/礦物質運動營養食品藥食同源食品NO.1:蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白

同比銷售額：

+52%NO.2:植物精華/提取物

同比銷售額：

+182%NO.3:菌/菇/酵素同比銷售額：

+34%熱銷品類趨勢：保健食品和植物精華/提取物產品消費激增，傳統滋補品銷量略有下滑從細分類目銷售GMV表現來看：“植物精華

、海洋生物類和維生素/礦物質補充品”同比增速顯著，

分別達到182%

、278%和242%

。特別是

“保健食品”，

同比增速高達344%，

表明消費者對健康食品的需求急劇上升

。整體而言，

市場對具有高營養價值和功能性的健康食品表現出

強烈的增長勢頭。2022年-2023年雙十一

抖音電商大健康市場銷售概覽1400%900%400%-100%0.80.60.40.20數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白維生素/礦物質/鈣鐵鋅硒

銷售額

同比增速膳食纖維/碳水化合物菌/菇/微生物發酵植物精華/提取物動物精華/提取物其他膳食營養補充食品海外運動纖體食品海外保健機能食品脂肪酸/脂類石斛/楓斗滋補養生原料蜂蜜及其制品枸杞及其制品參類滋補品燕窩滋補品冬蟲夏草參茸貴細功能糖果功能飲品保健食品阿膠膏方營養包養生茶十億鹿茸靈芝三七序號品牌名稱主營品類熱銷商品

適用人群/功效雙十一銷售指數銷售指數同比增幅商品平均單價商品單價同比增幅1仁和維生素/礦物質/鈣鐵鋅曬脂肪酸/脂類、植物精華/提取物葉黃素果汁軟糖DHA核桃油凝膠軟糖、維生素C咀嚼片兒童明目益腦、成人保健16120149.93%75元-40.10%2諾特蘭德維生素/礦物質/鈣鐵鋅曬脂肪酸/脂類、植物精華/提取物血橙復合B族維生素片左旋肉咸運動營養飲料、葛根護肝軟膠囊免疫力、運動健身、護肝13926-8.02%61元64.82%3五個女博士蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白膠原蛋白肽維C飲料美容養顏1369711.40%572元10.79%4WonderLab菌/菇/酵素蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白B420益生菌片劑、魚膠原蛋白三肽飲料身材管理、美容養顏1087424.72%581

元50.75%5SYNEXT維生素/礦物質尿石素A斛皮素片劑提升免疫6662207.27%1698元250.06%6小仙燉燕窩滋補品鮮燉即食燕窩滋補養顏5775151.04%3720元30.12%7湯臣倍健yep蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白膠原蛋白果味飲料、植物蛋白粉固體飲料美容養顏、免疫力576066.00%480

元28.56%8OLLY海外保健機能食品女性復合維生素軟糖美容養顏、免疫力51492164.27%210

元21.91%9澳樂維他海洋生物類蝦青素營養精華膠囊美容養顏、免疫力5000153.71%201

元19.88%10赫熙蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白四重肽膠原蛋白飲料美容養顏4895-28.27%604

元25.34%11斯維詩蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白植物精華/提取物膠原煙酰胺營養品奶薊草凈化片美容養顏、護肝3973148.93%429

元16.00%12180

the

concept麗人海外膳補h6反重力膠囊美容養顏、免疫力36881909.83%2674元121.18%13MOVE

FREE海洋生物類氨糖軟骨素軟糖免疫力3554286.84%196

元-11.81%14燕之屋燕窩滋補品鮮燉即食燕窩滋補養顏321976.49%853

元-78.95%15益倍適菌/菇/酵素B420益生菌片劑身材管理3212131.07%353

元85.89%16每日博士菌/菇/酵素C3益生菌片劑身材管理3190新晉125

元新晉17NY-O3海洋生物類南極磷蝦魚油膠囊護肝明目、調節血脂3177152.72%410

元123.48%18CALAISVIP植物精華/提取物西梅薏米風味飲料減肥瘦身314812009.30%458

元42.56%19賽霸蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白健身乳清蛋白粉運動健身3030105.93%170

元14.39%20曉姿蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白膠原蛋白抗糖口服液美容養顏299638.85%3307元4.19%熱銷品牌趨勢：海外品牌銷售規模爆發增長，分區精準呵護功效提升健康產品熱銷從熱門品牌銷售GMV表現來看：多數品牌在雙十一期間銷售額實現顯著增長，

尤其是海外品牌如“SYNEXT”同比增幅達207%，

海外麗人膳補品牌“OLLY

、180the

concept”同比增幅分別達2164%

、1909%；

從適用人群與功效來看，“美容養顏

、身材管理

、兒童保健

、免疫力提升”是當前熱銷商品主要功效

，反映市場對該

類產品高度認可消費。2022年-2023年雙十一

抖音電商大健康市場熱門品牌銷售概覽數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日行業內容熱度：全民養生時代來臨，健康話題搜索熱度高速增長從小紅書醫療健康相關搜索熱度來來看，

小紅書成為健康高需求人群的聚集地，

大健康行業成為平臺內高速增長的機會賽道

。大健康行業旗

下熱門類目商業化進入增長的快車道，

OTC&醫療器械賽道搜索量同比去年同期高速增長；

保健食品成大健康行業的主引擎，

賽道入局品牌

數量激增，

推動行業良性競爭。2022年-2023年雙十一小紅書大健康搜索趨勢2022年-2023年小紅書大健康商業化增長變化類目小紅書醫療健康類目搜索量（Y23

Vs

Y22）2023年雙十一Vs2022年雙十一+128%數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日保健食品+70%醫療器械+33%OTC+74%mm

2023年

2022年

Y23

Vs

Y22

搜索增幅社媒內容熱度：7-9月作品量迎來爆發式增長，推動雙十一期間搜索熱度攀升頂峰從大促年度趨勢來看：2023年“大健康”相關搜索量同比漲幅率高達983.93%

、相關作品量同比增幅率達14.82%

。從每月分布趨勢來看：受

到平臺活動因素的影響明顯，

用戶搜索量集中在10-11月雙十一大促節點

、相關作品量則是集中在7-9月較高的時期，

蓄水期作品種草持續沉

淀聲量，

推動大健康搜索量在雙十一期間爆發增長。數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日【大健康】

相關搜索指數&作品量7-11月每日趨勢分布2022年-2023年

【大健康】

相關搜索指數年度趨勢分布2022年-2023年

【大健康】

相關作品量年度趨勢分布201007/1

7/157/298/12

8/269/99/2310/710/2111/411/18151050

2022年2023年

同比增速

2022年

2023年

同比增速+983.93%+14.82%

作品數搜索量雙十一搜索指數作品量千千內容趨勢："大健康"領域用戶關注點多元化，重營養美容，趨向全面健康生活從用戶搜索與相關作品熱議關注點來看：

用戶對“大健康”領域的關注集中在“健康食品和美容養顏”產品，

強調營養補充和外觀護理

。“維生素

和礦物質補充劑

、骨骼健康

、體重管理”也是關注焦點，

反映出對健康生活方式的追求

。

同時，

免疫系統和兒童發育受到重視，

而健康飲品

和消化系統健康也有所關注?！敬蠼】怠?/p>

相關搜索內容關注點分布

【大健康】

相關作品熱議關注點分布健康食品減肥與運動相關產品

維生素/礦物質補充劑

養顏膳補產品健康飲品其他母嬰健康產品健康服務傳統滋補品

健康生活方式相關產品健康監測與醫療器械體重管理骨骼健康

兒童健康

養顏膳補

維生素補充

免疫系統消化系統健康

其他健康危機與安全

心血管健康

心理健康數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日0%4%8%12%16%0%

4%8%12%16%20%細分市場熱度：7-9月是種草作品發布高峰期，雙十一期間健康話題搜索激增從熱門品類熱度來看：

2023年各品類的搜索指數與作品量均有顯著提升，

反映出用戶對健康相關話題的搜索興趣增加

。其中“身材管理與美

容養顏”作品量規模集中在7-9月期間規模較高，

搜索量在大促期間穩定增長；“兒童保健“和”老人保健”的搜索指數與作品量在9

、10月開學/

換季節點呈現波動式爆發趨勢。2023年7-11月大健康熱門消費品類人群搜索指數&作品量分布趨勢500兒童健康

（補腦、補鈣、近視、發育）

搜索指數

作品量7/18/19/110/111/112/10.50200老人保健

（補鈣、營養、免疫力、關節）

搜索指數

作品量7/18/19/110/111/112/10.20數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日0

07/18/19/110/111/112/15000

體型管理

（減肥、健身、身材、體重）

搜索指數

作品量

1養顏膳補

（養顏、滋補、氣色、血氣）

搜索指數

作品量7/18/19/110/111/112/150050PART02.社媒平臺上的大健康需求場景洞察人群趨勢分析

用戶特征分析差異場景下用戶底層需求分析

用戶消費決策鏈路分析用戶關注分析用戶輿情分析兒童發育老人保健高效補給追求便捷、天然無添加，對于更細化更有針對性，安全具有

權威性的產品更青睞，喜歡不斷嘗新，嘗試不同品牌?

攜帶食用便利?

原法原味，無添加劑?

有針對性成分補給?

權威機構推薦/認證專業養生對于調節三高、增強免疫、改善睡眠、骨骼健康、腸胃養護、

維生素/礦物質有核心訴求?

原汁原味，無添加劑?

權威機構推薦?

價格(性價比高、優惠活動多)科學配比有自己的產品搭配邏輯，對成分也有嚴格的要求，追逐科學

可靠的解決方案?

原計原味，無添加劑?

權威機構推薦(如營養學會)?

多助能合合一明目醒腦注重專業KOL背書、知識科普，對學習于生活場景興趣強，

通常由父母把控產品購買決策?

安全無副作用，不產生依賴性?

攜帶方便/產品安全?

儲存方便人群趨勢：大健康領域的需求呈現出多樣化和個性化的趨勢，女性是主力消費人群數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日美容養顏身材管理用戶特征：女性主導體型大健康場景消費，不同城市等級消費特征差異顯著從用戶畫像屬性來看：

在“身材管理”和“美容養顏”場景中，

女性消費者占主導地位

。而“兒童發育”和“老人保健”場景中，

性別分布較為均衡

。

在年齡層分布中，“兒童發育”主要吸引年輕父母

（24-30歲）

，

而“老人保健”則主要吸引中年人年齡段占比接近50%

（

31-40歲）

。三線城市

在“兒童發育”場景中占比最高，

而“老人保健”在一線城市的關注度較高。性別分布

68%

男性

女性28.25%39.97%地域分布

五線城市

四線城市三線城市

二線城市

一線城市23.90%數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日

五線城市

四線城市三線城市

二線城市

一線城市

五線城市

四線城市三線城市

二線城市

一線城市【身材管理】

人群畫像屬性【美容養顏】

人群畫像屬性【老人保健】

人群畫像屬性【兒童發育】

人群畫像屬性u51歲+

41-50歲

u31-40歲

u24-30歲

u18-23歲性別分布

52%性別分布

51%性別分布

56%32.15%24.33%年齡分布年齡分布年齡分布年齡分布地域分布地域分布地域分布一線城市二線城市五線城市三線城市四線城市24-30歲24-30歲24-30歲51歲+51歲+51歲+41-50歲41-50歲41-50歲31-40歲31-40歲31-40歲18-23歲18-23歲18-23歲48.56%30.04%25.00%25.62%33.54%20.57%31.50%女性女性女性男性男性男性

需求場景：身材管理重減肥、兒童發育重補鈣、美容養顏重氣色、老人保健重免疫力從用戶需求場景來看：“身材管理”中減肥需求占50%，

用戶注重尋求健康飲食建議，

有效運動方式，

減脂藥或減肥餐等；“兒童發育”中兒童補鈣需求占30%，

用戶關注補鈣鈣重要性

、效果討論，

補鈣產品選擇；“美容養顏”中關注氣色問題占50%，

關注通過管理

氣色來提升外在形象；“老人保健”中增強抵抗力需求占70%，

關注抵抗力差/容易生病/預防問題。?減肥需求占比約為

50%。尋求健康飲食建議、有效運動方式、減肥藥或減肥餐等。?保持身材需求占比約為

30%，用戶除了關注減肥，也關注如何維持良好的身材。?增肌需求占比約為

20%，說明除了減肥和保持身材，部分用戶也關注增肌。?增強抵抗力占比約為70%，關注抵抗力

差/容易生病/預防問題，增強老人抵抗力。?補鈣占比約為

20%，關注老人“補鈣”、“鈣片”、“骨質疏松”等關鍵詞。?營養均衡占比約為2%，擔心老人飲食單

一，營養不均衡，注重提供多樣化的飲食。?氣色問題占比約為

50%，好的氣色意味著健康、活力和年輕，比身材、皮膚重要。?養顏方法占比約為

20%，關注各種美容

養顏的方法，如護膚/飲食/生活習慣等。?個人狀態占比約為15%，用戶關注如何根據一個人的氣色來判斷其個人狀態。?兒童補鈣占比約為

30%，包含對補鈣重要性、效果討論，關注補鈣產品選擇。?兒童發育內容占比約為25%，用戶對兒童發育階段問題存在疑問和討論。?兒童視力占比約為

10%，討論內容包括近視防控

、眼鏡選擇、坐姿糾正器等。數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日

兒童補鈣

兒童發育

兒童視力

兒童營養

兒童心理健康

兒童早教

兒童用品8%20%70%30%10%25%

氣色問題

養顏方法

個人狀態

外在形象

其他

增強抵抗力

補鈣

營養均衡

其他【身材管理】

人群需求討論點

減肥需求

保持身材

增肌需求

其他【兒童發育】

人群需求討論點【美容養顏】人群需求討論點【老人保健】人群需求討論點18%30%50%不會太甜,很適合減肥的時候吃買后反饋點使用一個月效果挺好口感很好，孩子很喜歡用戶消費決策鏈路：功效是最重要的買前考量，味道是買后的主要反饋點從用戶買前買后的關注來看：“功效與科學依據”中是用戶買前的主要關注點，占37%，

此外產品的“營養成分”和“安全性”也是用戶買前的重

要考量，

品牌需在營銷上著重強調產品對人體帶來的有效作用；“味道”是用戶買后的主要反饋點，占3%，

產品的“效果”和“

口感”也會影響用戶對產品的反饋。買前關注點37%24%14%6%數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日關注度40%35%30%25%20%15%10%5%0%功效與科學依據營養成分安全性品牌信譽評價和口碑口感與味道使用便利味道口感效果生產日期包裝18%19%31%12%5%5%7%7%身材管理身材管理人群產品關注點：營銷成分與產品口碑并重，關注功效依據與使用體驗從人群產品關注點看：

消費者在選擇身材管理產品時，

最看重的是產品的營養成分，占18%，

此外產品的評價口碑和使用便利也是用戶買前

的重要考量，占比達17%

、17%；

益生菌

、蛋白粉和膳食纖維等跟瘦身減脂與身材管理的營養成分是當前消費者特別關注的產品營養成分

；

同時也注重產品的功效和科學依據與口感味道等知識內容與使用體驗感。身材管理需求人群產品關注點身材管理賽道熱銷商品代表營養成分評價和口碑使用便利功效與科學依據口感與味道安全性品牌信譽數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日蛋白棒代餐膳食纖維成分：蛋白粉、

0脂肪賣點：代餐、飽腹、

低熱量、B420益生菌膠囊成分：高含量專利益生菌賣點：高活菌、高含量左旋肉堿運動飲品成分：左旋、B族維生素賣點：長鏈脂肪酸氧化15%15%17%17%8%8%開袋即食膳食纖維沖泡即食隨時補充網紅產品明星代言網友推薦蛋白粉益生菌18%10%7%4%28%用餐場景32%種草清單25%日常家居28%干貨分享20%聚會娛樂14%場景植入15%健身場景10%產品評測7%戶外運動9%知識科普3%睡眠場景5%明星/網紅背書2%專家解讀1%健康養生身材管理人群內容關注點：關注飲食、運動和生活習慣，用餐場景與種草清單爆火從人群關注內容種草場景看：身材管理關注點集中在飲食

、

運動和生活習慣

。其中減肥減脂占比28%

、身材保養占比25%

、增肌健身占比

20%；

從內容場景來看，

用餐場景最為關鍵，

其次是日常家居

、聚會娛樂場景的關注占比也較為突出；

從種草形式來看，

種草清單

、干貨分

享

、場景植入是當前較為熱門的身材管理內容輸出形式。身材管理減肥減脂身材保養增肌健身營養補充健康養生特殊需求其他@小毒減脂分享:種草產品：

蕎麥面種草功效：

膳食纖維種草內容：

控糖控碳水+瘦身運動種草場景：用餐場景+運動場景種草形式：

種草清單

、知識科普【身材管理】

關注內容需求【身材管理】

關注內容場景【身材管理】

關注內容形式數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日20%25%18%16%美容養顏美容養顏人群產品關注點：功效科學為首，營養安全并重，膠原蛋白等成分受青睞。從人群關注點看：

消費者在選擇美容養顏產品時，

最看重的是產品的功效和科學依據，占33%，

此外產品的“營養成分”和“安全性”也是用戶

買前的重要考量，占比達19%

、18%；

膠原蛋白

、肽類和蝦青素等跟皮膚健康與美顏相關的營養成分是當前消費者特別關注的產品營養成分；

同時也注重產品是否不含有害物質和是技術優勢等安全屬性內容。美容養顏需求人群產品關注點美容養顏賽道熱銷商品代表功效與科學依據營養成分安全性品牌信譽評價和口碑口感與味道使用便利數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日10%8%8%4%膠原蛋白肽維C飲品成分:小分子魚膠原蛋白賣點：膠原護盾補、護

、促紅黑枸杞原漿成分:枸杞鮮果、花青素賣點：無菌灌裝

成分鎖鮮燕窩銀耳羹成分：燕窩

、銀耳

、枸杞賣點：滋補、美白、氣色植物成分膠原蛋白納米技術玻尿酸純天然33%18%19%美白滋補氣色肽類26%用餐場景39%干貨分享22%日常家居34%種草清單17%情侶生活9%場景植入15%睡眠場景8%產品評測10%戶外旅游5%知識科普5%聚會娛樂4%明星/網紅背書2%專家解讀2%禮物推薦美容養顏美容養顏人群內容關注點：關注面部保養和養生調補，干貨分享與種草清單最受歡迎從人群關注內容種草場景看：用戶更傾向于關注面部保養

、皮膚氣色

、養生調補等實用內容，

其中面部保養是關注度最高的方面，占比為

35%，

其次是養生調補，占比為28%；

同時對用餐場景

、

日常家居和情侶生活等內容場景的關注度也較高；

干貨分享是關注度最高的內容形

式，占比為22%，

其次是科普清單，占比為18%。@再來一包炒栗子:種草產品：

伊利長白山紅參奶粉種草功效：補充VC/葉酸/鐵元素種草內容：

滋補內調出面部皮膚好氣色種草場景：

晚睡前泡一杯奶粉補充營養種草形式：

干貨分享、產品評測【美容養顏】

關注內容需求【美容養顏】

關注內容場景【美容養顏】

關注內容形式數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日臉部保養皮膚氣色養生調補滋補氣血熬夜修復孕期滋養產后恢復15%10%9%8%20%22%16%兒童發育兒童發育人群產品關注點：功效與成分最關鍵，孩子愛吃很重要從人群關注點看：

用戶在選擇兒童發育產品時，

最看重的是產品的功效和科學依據，占29%，

其中兒童的腦力發育

、近視以及身高發育是當

代家長們的需求痛點；“營養成分”占比達25%，

家長們很關注產品的營養價值；“

口感與味道”也是家長們買前的考慮重點，

作為長期給孩子

服用的產品，

滿足口味需求也很關鍵。兒童發育需求人群產品關注點美容養顏賽道熱銷商品代表功效與科學依據營養成分口感與味道安全性評價和口碑品牌信譽使用便利數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日DHA核桃油凝膠糖果成分：DHA

藻油賣點：腦力發育、

提高注意力兒童鈣鐵鋅咀嚼片成分：鈣鐵鋅、維生素K2賣點：身高發育、營養補充葉黃素藍莓味軟糖成分：葉黃素、維生素C賣點：保護視力7%6%6%藻油DHA腦力發育身高發育水果口味葉黃素25%29%10%17%近視甜度入口鈣41%知識科普18%干貨分享14%種草清單13%產品評測12%明星/網紅背書11%禮物推薦10%深度內容11%7%5%4%兒童身高發育兒童智商兒童視力兒童行為干預兒童補鈣營養餐搭配兒童晚發育兒童發育人群內容關注點：關注孩子身高和智商發育，知識科普內容最受歡迎從人群關注內容種草場景看：家長們主要關注孩子的身高

、智力與視力方面的發育情況，

親子生活的內容場景最受家長們喜愛，占比41%

，

這類場景更容易引發共鳴；

內容形式上，

關于兒童發育的知識科普內容最受關注，占比39%，

家長們通過這類內容獲取育兒相關的生活經驗

與健康知識。兒童發育

12%9%5%4%2%親子生活學習場景睡眠場景醫院場景用餐場景專家解讀戶外場景@Bobby波比弟弟:種草產品：

葉黃素酯星星軟糖種草功效：

葉黃素種草內容：

防近視誤區與解決方案種草場景：

家庭生活場景種草形式：

干貨分享、產品評測數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日【兒童發育】

關注內容場景【兒童發育】

關注內容形式【兒童發育】

關注內容需求39%24%27%18%41%老人保健老人保健人群產品關注點：強健體質是主要關注點，品牌信譽是買前重要考量因素從人群關注點看：

產品的“功效”是用戶購買前的主要考慮點，占45%，

熱點功效與成分主要針對老人營養補充

、

強健骨骼和提高抵抗力等方

面；

此外，

用戶也會重點關注品牌信譽，

包括成立時間

、

品牌口碑以及消費者評價等。老人保健需求人群產品關注點老人保健賽道熱銷商品代表功效與科學依據營養成分品牌信譽需求痛點價格評價和口碑使用便利數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日9%7%3%2%小分子肽蛋白質粉固體飲料成分:乳清蛋白、大豆蛋白賣點:老人易吸收、補充營養甲鈷胺維生素咀嚼片成分:

葉酸、維生素B-12

賣點：易吸收

、修復神經軟骨耗牛骨維D鈣片成分:鈣、維生素D賣點：強健骨骼關節抵抗力提高營養補充強健骨骼蛋白質軟骨素鈣鐵鋅老字號45%13%21%嚴選國貨老人保健老人保健人群內容關注點：家庭和醫院場景的保健科普內容更受歡迎從人群關注內容種草場景看：用戶們最關注的是“保健知識科普”相關的內容，占比50%，

他們偏好在家庭和醫院等場景下通過知識科普和場

景植入的形式獲取信息，

同時也關注產品評測和干貨分享，

以幫助他們做出更明智的健康決策。保健知識科普保健品推薦養生知識提高免疫力防寒護腿舒筋活血按摩推薦

12%家庭場景醫院場景戶外場景用餐場景休閑場所睡眠場景其他場景25%20%19%16%15%3%2%9%7%5%2%@營養師谷傳玲:種草產品：

紐特舒瑪蛋白粉種草功效：補充蛋白質種草內容：

老人蛋白粉選擇方式科普種草場景：

家庭場景種草形式：

知識科普、產品評測33%

知識科普21%場景植入11%種草清單10%干貨分享9%產品評測9%明星背書7%禮物推薦數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日【老人保健】

關注內容場景【老人保健】

關注內容形式【老人保健】

關注內容需求50%15%買后反饋：味道是大健康用戶買后的主要反饋點從買后反饋熱詞排行來看：“味道”相關的反饋內容在各個大健康需求板塊的評論占比最高，

此外，“身材管理”需求人群會更關注產品帶來的

實際效果，“老人保健”需求人群也會關注產品分量和價格相關的性價比問題。數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日57%17%9%6%2%2%味道口感

新鮮日期

有效果

攜帶方便

味道清新無明顯效果

味道問題

份量不足

副作用質量問題

口感差38%27%9%7%6%5%27%25%12%6%5%4%22%18%16%12%6%7%19%14%9%8%8%7%味道問題分量/數量少

口感問題產生不良反應產品有損壞

效果不明顯25%21%

13%2%1%味道問題

分量/數量少

價格問題

不良反應

產品有損壞

物流問題味道不佳

口感問題

引起不適

質量疑慮

包裝問題

效果不明顯19%10%9%7%7%【兒童發育】

反饋熱詞排行【身材管理】

反饋熱詞排行【美容養顏】

反饋熱詞排行【老人保健】

反饋熱詞排行口感好

味道香

分量足

營養豐富

日期新鮮

健康益處味道口感

日期新鮮

分量足

營養健康

獨立包裝

好吸收味道酸甜

口感好評

新鮮日期

味道好皮膚變好

改善睡眠16%14%

9%7%1%正面（88%）正面（87%）正面（78%）正面（91%）40%33%41%消費場景回顧：身材管理重營養便利

，美容養顏注重成分科學

，兒童發育關注發

育營養

，老人保健重視品牌信譽?

主要關注點包括產品的營養成分、

評價口碑和使用便利性。?特別關注瘦身減脂與身材管理相

關的營養成分，如益生菌、蛋白

粉和膳食纖維。?傾向于通過飲食、運動和生活習

慣來管理體型。?關注產品的功效和科學依據，特

別是對兒童腦力發育、視力和身

高發育的影響。?營養成分也是家長們選擇產品時的重點（DHA

、

葉黃素和鈣）?家長們通過親子生活場景和知識

科普內容獲取育兒相關的生活經驗與健康知識。?

以增強抵抗力、強健骨骼和營養

補充為主要關注點。?

品牌信譽是購買前的重要考量因

素，包括成立時間、口碑和消費

者評價。?偏好在家庭和醫院等場景下通過

知識科普和場景植入的形式獲取

信息。?重視產品的功效與科學依據，同

時關注營養成分和安全性。?特別青睞膠原蛋白、肽類和蝦青

素等與皮膚健康和美顏相關的成

分。?關注面部保養、皮膚氣色和養生

調補等實用內容。數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日美容養顏人群兒童發育人群老人保健人群身材管理人群PART03.品牌如何進行大健康需求場景營銷營銷戰略分析投放策略分析

KOL策略分析內容策略分析身材管理社媒市場突出表現2023年雙十一預估銷售同比提升29%2024年618預估銷售同比提升9%品牌定位Wonderlab是一家新營養品牌，成立于2019年，專注健康營養領域，聚焦年輕用戶對運動營養、腸道健康、睡眠健康等新場景新需求。2023年11.11

、2024年618抖音平臺益生菌品類TOP1主營品類益生菌、營養代餐奶昔、膳食纖維。益生菌市場TOP1品牌“Wonderlab”——專注身材管理腸道健康賽道場景數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日身材管理標識性小胖瓶身設計不同功效高顏值產品包裝

奶昔/益生菌新食用形態益生菌市場銷售額第一

B420益生菌專利技術

均衡腸道健康實現瘦身洞察人群

I

洞察內容用戶匹配：鎖定追求健康生活方式的Z世代酷女孩高顏值包裝與產品功效全開，強化設計屬性線上渠道布局完善多平臺內容種草，

發力口碑建設貨架場硬核產品組

貨，承接傳播流量

轉化品牌自播與KOL帶

貨協同助力破圈品牌策略：

錨定追求健康生活方式的Z世代酷女孩，

以爆品占領消費心智洞察市場

I

洞察競品場景選品：社媒種草場景下，需要有話題度的產品

益生菌內卷，需要差異化技術/產品突圍數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日全域種草

I

自博/達播協同全域種拔草一體用戶心智搶占2024年抖音粉絲數：77.7萬產品力大促節點

，

銷量沖刺身材管理內容種草，占領心智投放策略：平銷期提前種草蓄熱品牌聲量，大促期快速投放爆發配合銷售轉化從社媒銷售與種草節奏看：品牌從8月起逐步增加相關作品量級投放，

圍繞重點節點以官號和腰尾部KOL種草產品，

持引導至直播間轉化

；

在10月20日大促預熱期起聯動多個頭部KOL發布商業作品與直播間帶貨，

推動品牌搜索熱度強勢爆發，

通過短視頻小藍詞與搜索廣告投放，

以wonderlab官方旗艦店直播間收口轉化；

2023年Q4搜索熱度環比提升60.39%。2023年7-11月wonderlab品牌搜索熱度與相關作品分布趨勢內容軟植入+深度測評，注重用戶口碑和品牌形象提高腰尾部達人多為素人、

美食、種草類博主，

宣傳產品核心賣點在電商節日如七夕

、開學季期間小規模投放種草類達人快速曝光配合直播間轉化持續投放內容，

讓創意破圈用內容創意讓產品破圈嘗試更多類型的美食、運動、劇情達人與內容形式，維持產品熱度數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日10.20預售期首日9.3開學日7/18/19/110/111/1頭腰部達人大規模投放鋪聲量

讓產品破圈，引爆流量腰尾部達人內容植入、評測

評論區小藍詞引導直播間轉化 抖音搜索指數抖音作品量小紅書作品量階段核心

動作主要

策略200100060402008.22七夕

活動千KOL策略：

圍繞不同女性人群需求痛點，通過精準圈層營銷，強觸達用戶從品牌KOL策略來看：品牌形成較為清晰的科學化洞察體系，

消費人群定位女性用戶為主，

健康意識更高的人群，

按核心向外圍人群，

從廣

到窄圈層擴散；

同時利用過往投放數據，

考核達人的品類轉化力

、品類帶貨力以及達人安全力，

把控達人投放效果；

近半年所合作的達人有

強圈層性，

主要覆蓋了價值導向圈

、

以及Z世代等圈層，

進行有效圈層覆蓋。人群覆蓋范圍窄人群覆蓋范圍廣女性用戶占比：71%身材管理減肥健康膳食纖維蛋白質攝入場景圈層#海外生活圈#健身圈

#母嬰育兒圈#美妝圈受眾圈層#品牌追隨者#價值導向圈層性別圈層#女性用戶

#男性用戶興趣圈層#追星飯圈#劇情影迷圈層

#美食愛好者圈層年齡圈層#Z世代

#大學生

#25歲01品類轉化力03達人安全力02品類帶貨力#場景圈層-海外生活圈海外美食分享圈層相關大品類KOL

西班牙陳挺

SaoRui的留學生活#興趣圈層-美食愛好圈高粘圈層受眾相關興趣KOL#性別圈層-女性用戶泛人群達人粉絲以女性為主吃貨老外鐵蛋

兒#年齡圈層-Z世代泛人群達人粉絲以18-24歲為主

D知識

文蘋#受眾圈層-價值導向圈內容瞄準品牌認可但價格敏感群體廣東夫婦-數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日過去某段時間內發生在達人身上負面事件wonderlab受眾圈層洞察wonderlab達人數據洞察帶貨銷售額占總帶貨的比重利用圈層達人觸達用戶衡量帶貨品類最終ROI辣味chili

丁大大吃貨老外鐵蛋兒

射腳座CC達人展示僅做部分示例董先生-+身材管理內容策略：強調品牌領先優勢，

針對人群身材管理與餐飲場景輸出產品功效特點從種草作品內容類型看：品牌信譽占比最高，

達25%，

功效與科學依據，占比率達20%；

該類內容側重彰顯品牌實力；

從熱門詞云來看，

益

生菌

、種草

、體型

、吃貨等詞匯較為突出，

品牌注重從身材與飲食場景來宣傳產品功效；

從作品案例來看，

內容聚焦四肢纖細的身材，

或腰

身婀娜的局部圖片，

將身材管理提至極限，

以喚醒消費者對好身材的原始渴望。品牌信譽功效與科學依據評價和口碑口感與味道安全性使用便利營養成分20%15%15%10%10%5%@我是本本姨母:種草內容

：wonderlab不同產品功效介紹種草場景：

適用人群、食用場景種草形式：產品推薦、

知識科普數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

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；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日wonderlab種草作品熱門詞云

wonderlab種草作品熱門案例wonderlab種草作品內容類型25%美容養顏品牌定位燕窩賽道中的網紅品牌，成立10年，小仙燉在傳統燕窩賽道中開辟出鮮

燉燕窩的品類，2017年-2023年，小仙燉已連續七年成為全國鮮燉燕窩銷

量第一品牌。在社媒市場突出表現2024年618預估銷售同比提升357%2024年H1預估銷售同比提升434%2023年11.11

、2024年618抖音平臺燕窩滋補品TOP1主營品類即食燕窩、燕窩制品。燕窩滋補品市場TOP1品牌“小仙燉”——鮮燉燕窩賽道開創者數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日美容養顏洞察力產品力經營力品牌策略：打造“三力”實現品效銷合一

，促進品牌銷售增長數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日中式滋補需求關注功效與營養成分注重品牌口碑開辟新賽道脫離同質競爭提升用戶購買轉化內外兼修聚攏多圈層流量促進銷售快速增長小仙燉品牌增長策略短直商一體收割

會員復購服務精致白領/媽媽

美顏滋補需求首創鮮燉工藝

制作行業標準她經濟賽道鮮燉燕窩種拔一體美容養顏KOL策略：深耕小紅書占領內容心智

，節點精準垂直流量引爆，加速銷量轉化從社媒銷售與種草節奏看：品牌在大促/活動節點提前1-3月周期布置作品預熱種草，

在大促爆發期間快速增加投放配合直播間進行有效轉化

。

在蓄水期側重小紅書平臺脈沖式投放蓄熱

，

在爆發期加強全域經營投放，

整合短視頻+直播+商品卡渠道，

放大星圖達人+千川投放，

實現種

草與轉化品效合一；

2023年Q4搜索熱度環比提升59.34%。2023年7-11月小仙燉品牌社媒搜索熱度&種草作品趨勢表現2023年7-11月小仙燉品牌社媒種草作品合作KOL類型12%9%5%3%3%3%3%2%1%50%醫療養生母嬰育兒

生活經驗

美食飲品

家居家裝

服飾穿搭

影音娛樂

旅行住宿

教育護膚數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日14%11%9%6%4%4%4%3%3%美食生活

美妝網紅美女

明星

穿搭

劇情

情感

種草

家居7/1

8/19/110/111/11050 抖音搜索指數抖音作品量小紅書作品量300

小紅書KOL合作人次

抖音KOL合作人次雙十一大促25%千60美容養顏內容策略：

圍繞人群關注點，強化產品在營養與功效領先優勢，搭建品牌口碑管理從種草作品內容類型看：營養成分和功效與科學依據是最重要的兩個方面，

分別占比率達22%

、19%；

從熱門詞云來看，

即食

、滋補

、送禮

、

媽媽等詞匯較為突出，

品牌注重從食用便利性以及功效

、送禮場景來宣傳產品賣點；

從作品案例來看，

品牌側重通過專業健康KOL來強調

燕窩營養與使用方式，

科普燕窩的種類

、功效和適用場景。小仙燉種草作品內容類型小仙燉種草作品熱門詞云小仙燉種草作品案例營養成分功效與科學依據評價和口碑品牌信譽使用便利安全性口感與味道@懂成分的瑞姐:種草內容：

燕窩營養成分、產品功效介紹種草場景：用餐場景

、戶外/辦公室休閑場景種草形式：專家推薦、

知識科普、產品評測數據來源：飛瓜數據(feigua.cn)，圖表解讀：數思AI

（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；取數周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日14%13%9%8%22%19%15%美容養顏章子怡X國家媒體站臺燕窩產地「加里曼丹」溯源優質燕窩行業標準白皮書營銷策略：新華網X小仙燉X章子怡

，共同見證為全球產區分級，為高端燕窩立標《燕窩產地等級劃分》

是小仙燉牽頭發起，

歷經五年數據監測與實地考察，

經五國燕窩產業協會

、相關機構聯合起草并由全國城市農貿中心

聯合會正式發布

。虛的「行業分級標準」

通過實的「碑」