202X口碑營銷MOUTHMARKETINGMouthMarketing講師：大時間：202X.X.XX202X工作計劃/工作總結/銷售培訓202X02口碑營銷的策略Wordofmouthmarketingstrategy01口碑營銷的定義Thedefinitionofwordofmouthmarketing03口碑營銷的技巧Wordofmouthmarketingtechniques目錄CONTENTS口碑營銷定義PARTONE202X菲利普?科特勒由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動傳播行為口碑（WordofMouth）源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。傳統的口碑營銷是指企業通過朋友，親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來口碑營銷又稱病毒式營銷其核心內容就是能“感染”目標受眾的病毒體—事件病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果在今天這個信息爆炸，媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽口碑營銷特征口碑是目標，營銷是手段，產品是基石。但事實上，口碑營銷一詞的走俏來源于網絡，其產生背景是博客、論壇這類互動型網絡應用的普及，并逐漸成為各大網站流量最大的頻道，甚至超過了新聞頻道的流量。不斷循環口碑營銷的過程，難以實現真正的口碑營銷是產品定位、傳播因子、傳播渠道的方式產品定位傳播因子傳播渠道很多營銷人員希望口碑營銷能夠超越傳統營銷方法，但是如果營銷的產品消費者不喜歡，很容易產生負面的口碑效果，結果不但沒有起到促進作用，甚至導致產品提前退出市場產品定位傳播因子傳播渠道傳播因子具有很強的持續性、故事性，能夠吸引消費者持續關注，并且容易引伸和擴散營銷模型決定著傳播渠道，傳播渠道的選擇主要由產品目標用戶群特征決定，除了傳統媒體和網絡媒體，最具有影響力和最適合口碑營銷的渠道是博客、論壇和人際交互口碑傳播其中一個最重要的特征就是可信度高，因為在一般情況下在口碑傳播過程之前，他們之間已經建立了一種長期穩定的關系。相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦、家裝公司推薦等等而言，可信度要更高口碑傳播都發生在朋友、親戚、同事、同學等關系較為密切的群體之間

受眾口碑營銷的策略PARTTWO202X談論者（Talkers）談論者是口碑營銷的起點話題（Topics）給人們一個談論的理由工具（Tools）如何幫助信息更快的傳播參與（TakingPart）書中的參與是指“參與到人們關心的話題討論跟蹤（Tracking）如何發現評論，尋找客戶的聲音5T原則談論者（Talkers）談論者是口碑營銷的起點首先是需要考慮誰會主動談論你？是產品的粉絲、用戶、媒體、員工、供應商、經銷商。這一環節涉及到的是人的問題，角色設置。口碑營銷往往都是以產品使用者的角色來發起，以產品試用為代表其實如果將產品放在一個稍微宏觀的營銷環境中，還有很多角色成為口碑營銷的起點。其實企業的員工和經銷商的口碑建立同樣不容忽視Topics話題（Topics）給人們一個談論的理由是產品、價格、外觀、活動、代言人等等。其實口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程，總要發現一點合乎情理又出人意料的噱頭讓人們，尤其是潛在的用戶來說三道四。對于話題的發現，營銷教科書中已經有很多提示，類似4P、4C、7S都可以拿作分析和發現的工具。方法的東西大家能學到，關乎效果的卻是編劇的能力，講故事的水平工具（Tools）如何幫助信息更快的傳播網站廣告、病毒郵件、博客、bbs等等。網絡營銷給人感覺上最具技術含量的環節也是在這一部分，不僅需要對不同渠道的傳播特點有全面的把握，而且廣告投放的經驗對工具的選擇和效果的評估起到很大的影響。此外，信息的監測也是一個重要的環節，從最早的網站訪問來路分析，到如今興起的輿情監測，口碑營銷的價值越來越需要一些定量數據的支撐參與（TakingPart）書中的參與是指“參與到人們關心的話題討論也就是鼓動企業主動參與到熱點話題的討論，其實網絡中從來不稀缺話題，關鍵在于如何尋找到和產品價值和企業理念相契合的接觸點，也就是接觸點傳播。就如今年汶川賑災事件，王石和王老吉都算是口碑事件的參與者，但結果卻截然相反跟蹤（Tracking）如何發現評論，尋找客戶的聲音這是一個事后監測的環節，很多公司和軟件都開始提供這方面的服務。相信借助于這些工具，很容易發現一些反饋和意見。但更為關鍵的是，知道人們已經在談論你或者他們馬上準備談論你，你會怎么辦？參與他們的話題討論？還是試圖引導討論？抑或置之不理技巧讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業經營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發發生的呢

完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來

預見口碑廣告的傳播，使其網絡化、知識化、全球化，這需

要我們的營銷付出極大的智慧廣告朗朗上口產品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等產品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口顧客體驗體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此，越來越多的產品選擇了體驗式消費，運用這種古老而又神奇的營銷方式引導企業在營銷中走得更穩，走得更遠品牌推薦可以設想，如果某一品牌的汽車發動機，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯合推薦說，它們的汽車使用的發動機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應求傳播故事故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感一跨進新世紀，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而為國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風范，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事公元1189年，神圣羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領第3次“十字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續前進。14-15世紀，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，為紀念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”。“法雷諾”的美名由此流傳開來服務周到提供有價值的產品或服務，制造傳播點。企業首先必須能提供一定的產品或服務，這樣才能開展口碑營銷，要根據所提供的產品或服務，提煉一個傳播點簡單快速的傳播方法。找到傳播點，要巧妙的進行包裝并傳播，要簡單、方便，利于傳播搭建用戶溝通平臺和渠道。比如社會化媒體、評論類媒體、在線客服等等，要建立廣泛的快捷的溝通渠道，方便客戶表達意見找到并贏得意見領袖。重視和引導意見領袖公益營銷終端推廣降價媒體廣告3421口碑營銷的技巧PARTTHREE202X四大法則有趣在打廣告之前，在推出產品之前，在為餐牌增加新的菜色之前，先征求別人的意見開心借著制造真的很好的東西讓人開心，推出能夠發揮應有功能，而且用起來得心應手的產品道德做個正派的公司。凡事講求道德，善待顧客，與消費者溝通，滿足他們的需求簡單必須做兩件事：找個超級簡單的信息，并協助大家分享這個信息成功條件口碑營銷每一個必經步驟都是營銷人員可以發揮才能展示的地方。產品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。好的用戶體驗才會激發用戶評論，這是口碑營銷的基石尋找意見領袖制造“稀缺”，生產“病毒”整合營銷傳播實施各類獎勵計劃放低身段，注意傾聽意見領袖是一個小圈子內的權威，他的觀點能為擁躉廣為接受，他的消費行為能為粉絲狂熱模仿尋找意見領袖倘若你是銷售電腦的，那么邀請電腦專業媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產品信息，便可以較高的可信度征服消費者產品的消費人群主要是青年學生，找到班上學習成績最好的學生或者班長、班主任來體驗你的產品，提供傳播渠道幫助他們發布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法企業主要是生產農作物種子，那么找農業科技人員、村長來講述你的品牌故事和產品質量，就是個很好的主意制造“稀缺”病毒營銷中的“病毒”，不一定是關于品牌本身的信息，但基于產品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴生產“病毒”整合營銷傳播口碑營銷并不是什么營銷傳播領域內的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介時代眾多營銷方式的一種。口碑營銷雖然有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優點傳播技術的進步讓消費者獲取消費信息到最后形成購買決策的整個過程發生了變化。傳統的廣告理論認為，消費者購買某個產品，要經歷關注、引起興趣、渴望獲得產品進一步的信息、記住某個產品到最后購買5個階段因此，口碑營銷必須輔之以廣告、輔助材料、直復營銷、公關等多種整合營銷方式，相互取長補短，發揮協同效應，才能使傳播效果最大化實施各類獎勵計劃天下沒有免費的午餐，這樣的道理或許每個人都明白，但人性的弱點讓很多人在面對免費物品時總是無法拒絕給消費者優惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費獎勵，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程，你的口碑營銷進程也會因此大大提速好事不出門，壞事傳千里。因為沒有對消費者的一篇關于電腦質量存在缺陷的博文及時做出反應，Dell電腦2005年業績因此受到沖擊，這并非杜撰，而是Dell電腦承認的事實營銷人員當然可以雇傭專業公司來做搜索引擎優化服務，屏蔽掉有關公司的任何負面信息值得注意的是，消費者厭倦了精心組織策劃的新聞公關稿、廣告宣傳語，討厭你說我聽、我的地盤我做主的霸道，他們希望與品牌有個平等、真誠、拉家常式的互動溝通機會使顧客升級為口碑傳播大使進行口碑傳播，要讓客戶對商品或服務進行親身體驗將產生口碑傳播的接觸點作為焦點“口碑傳播”要提供能與目標顧客的心理形成共鳴的材料口碑傳播需要耐心的長期推展，因此要做好心理準備最大限度地運用可以誘發口碑傳播的宣傳工具理解口碑傳播的特征，將口碑傳播營銷活動加以綜合運用在實行口碑傳播的時候，首先要明確“商品力”品質或服務要有保證口碑營銷不是靠創意取勝，也不是靠炒作來一鳴驚人，而且用戶的口碑可以是正面的，也可以是負面的，如果僅僅靠炒作，最后很可能都會變成負面的傳播。口碑營銷應該建立在產品品質和服務有保障的前提下，這樣才能形成持久而正面