中國移動智能終端市場營銷戰略研究摘要伴隨著2008年5月24日我國電信業重組的開始和2009年1月7日3G牌照的發放，中國移動通信市場進入全新格局，3G時代正式到來。中國移動獲得TDSCMDA牌照，中國電信獲得CDMA2000牌照，中國聯通獲得WCDMA牌照，一場國內3G競爭的三國演義正式展開。3G的競爭，首先面對的是對標準的競爭，其次是有關網絡的競爭，最后輸是與終端有關的競爭，對于客戶來說，終端就相當于門戶Datamonitor,Vodafonebeatsexpetationsandstickstoguidance,Marketwatch:Telecom,2006，對運營商來說，它是與客戶的橋梁，終端運營的成敗，決定了運營商整個與3G有關的營銷戰略是否能夠成功，3G的競爭一直將終端當作其中之一的主戰場。在復雜的發展態勢面前，運營商對競爭策略的研究與指定早已迫在眉睫。中國聯通與中國電信一直是移動的競爭對手，以前的市場競爭模式是2G市場，中國移動占據了絕對的上風，市場份額均大于其他兩家運營商。如何適應環境，解決自身問題，迎接挑戰，在3G時代保持競爭優勢，中國移動做好的功課。本文主要采用波特的企業戰略定位理論，研究了中國移動在3G競爭中終端運營的內外部環境、戰略制定和貫徹。Datamonitor,Vodafonebeatsexpetationsandstickstoguidance,Marketwatch:Telecom,2006關鍵詞： 3G；競爭戰略；SWOT分析；差異化STUDYONTHESMART-PHONECOMPETIVTIVETRATEGYOFCHINAMOBILEABSTRACTThereuniteoftele-communicationbeganonMay24,2008andthe3GlicenseswerereleasedonJan7,2009,theChinesemarketofCMCChasbeeninanewstate.Thetimeof3Giscoming.CMCCwonthelicenseofTD-SCDMA，CHINATELECOMwonthelicenseofCDMA-2000，AndCHINAUNICOMwonthelicenseofWCDMA.Acompetitionin3Gmarketisgoingonnow.Thefirstisaboutcriterioncompetition；thesecondisaboutnetqualitycompetition;andthethirdisoperationofSmart-phone'scompetition.Smartphonewillbeoneofthemostimportantbattlefieldsin3Gcompetition.Thecomplexmarketenvironmentmakescientificstrategyfordevelopmentandcompetitionurgently.ChinaTelecomandUNICOMaretwochiefcompetitorsofCMCC;Howtoadapttotheenvironment,solvetheproblems,takethechallenge,andcatchuptheothers’ishardwordthatwehavetodo.Porter’stheoryofenterprisestrategylocalization,studytheinnerenvironmentandouterenvironmentofCMCC,andgiveoutthecompetitivestrategyandthemethodstoachieveit.KEYWORDS:3G;CompetitiveStrategy；SWOTAnalysis;DiversityStrategy目錄第一章緒論 11.1本文研究背景 11.2本文研究的目的和意義 21.3本文研究的內容和方法 2第二章智能終端運營市場分析 32.1智能終端市場機會的分析 32.2智能終端市場營銷戰略分析 42.3智能終端的定義和產品特性分析 42.4智能終端運營管理分析 52.5設備創新讓美國3G騰飛 52.6中國聯通引入蘋果iPhone 6第三章中國移動終端運營市場問題分析 83.1中國移動的智能終端內外環境分析 83.2中國移動智能終端運營的的競爭環境分析 83.2.13G業務收入保持快速增長 83.2.2話音業務仍然是收入主體 93.2.3移動數據業務（增值業務）比例將逐步提高 93.2.4移動數據業務呈現諸如互聯網化的新特征 93.2.5移動寬帶上網業務是切入點，但非“主流” 103.2.63G用戶ARPU值遠高于2G用戶 103.2.7通信終端的進步與3G業務的發展相輔相成 10第四章中國移動智能終端營銷策略 114.1中國移動簡介 114.2建立智能終端管理體系 114.2.1實行新的商業合作管理機制。 124.2.2采取智能終端營銷的定價手段。 124.2.3完善智能終端營銷銷售渠道體系 134.2.4采取智能終端“從售前選擇到售后服務”的一體化服務 134.2.5加強智能終端的營銷管理能力 144.2.6營銷宣傳模式的創新，目標客戶的定位 144.3把握終端產業鏈的關鍵環節，確保智能終端長期戰略 144.3.1規范智能銷售機型 144.3.2明確分工合作關系，產業鏈優勢互補 154.3.3采用平臺代銷，均衡產業鏈利益。 154.4創新定價管理手段，實現智能終端的常態化和規模化銷售 154.4.1終端智能營銷與業務營銷相結合 164.4.2建立智能終端產品庫管理機制。 164.4.3提高補貼政策的有效性。 164.4.4粘性業務促進職能終端的增值 174.4.5采用補貼歧視策略、合理定價 174.5借助優質社會代理渠道，建立品牌形象 174.6嘗試電子渠道營銷 184.7加強售后服務管理，凸顯智能終端服務優勢 18第五章結論 18致謝 19參考文獻 20第一章緒論1.1本文研究背景可以說，蘋果對幾大終端的影響是巨大了，廠商們都在蘋果的推動下幾乎同時將自己品牌的平板電腦與智能手機推入市場。根據有關資料的不具體統計，一些智能終端產品，比方說GPS、平板電腦等的移動互聯設備的終端新品達到了近百個款種。RichardWong RichardWong Sr.,PersonalizingmobileServices,Wireless智能終端大行其道同時，各運營網絡升級更是如火如荼，智能終端對流量的饕餮，運營商面對移動互聯網對網絡運營的壓力陡增。什么是智能終端？智能終端設備是指那些智能設備具備支持視頻文件、音頻文件與數據文件等多媒體功能的設備.比方說，日常的終端會議與可視電話、內置多媒體功能的PC、PDA……3G智能終端；其中智能手機的運營是本文的核心討論問題。從系統上來看，智能手機無疑是開放的，也就是說為了實現某一手機功能，用戶可以裝載與功能對應的程序,為增加了手機的內容服務與軟件運行的拓展，在此基礎上可以展開更多的手機增值業務，比方說大家熟悉的圖片下載、音樂下載、股票、商品、交通、新聞與天氣等。智能手機在3G通信的網絡支持下，必將發展成一個既電話、短信、互聯網、娛樂、影視等功能強大的集合體，成為一個個人手持終端設備［美］菲利普科特勒．philipKotier人民出版社,2004，營銷管理（第11版）［Ｍ］，上海［美］菲利普科特勒．philipKotier人民出版社,2004，營銷管理（第11版）［Ｍ］，上海2008年9月3日電信重組；2009年1月7號3G拍照發放，運營商的競爭進入了另外的競爭層面，中國移動獲得TD-SCDMA拍照，中國電信獲得CDMA2000拍照，中國聯通獲得WCDMA拍照，各個運營商無疑會面臨如下問題：1.重組前，運營商之間存在“被差異化”的競爭［美］唐舒爾茨（DONSCHULTZ），整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟［Ｍ］，中國財經經濟出版社，2005［美］唐舒爾茨（DONSCHULTZ），整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟［Ｍ］，中國財經經濟出版社，20052.原來的運營商之間，品牌的競爭基本在客戶品牌層面，比如在高端市場，移動全球通和聯通世界風，動感地帶和UP新勢力，在3G時代，終端品牌逐步顯現劉峰，我國3Ｇ業務發展策略分析［Ｊ］，移動通信，2007（1）劉峰，我國3Ｇ業務發展策略分析［Ｊ］，移動通信，2007（1）3.標準更加主導了整個產業鏈。4.用歸屬管理的方式去進行客戶服務，很大程度上受到終端制約。5.智能終端的運營存在多種變數。1.2本文研究的目的和意義針對以上描述的背景和問題，本選題對3G背景下，智能終端的運營進行多維度的研究，最終系統的描述智能終端的運營，從品牌、網絡、標準、服務等方面進行闡述，通過將不同運營商所具有的智能終端的一系列運營策略進行對比，對它們的營銷戰略進行分析研究。1.3本文研究的內容和方法SWOT是我們在戰略分析中常用的一種方法，主要是對研究對象的四個方面進行分析并最終得出結論（對象的優勢、對象的劣勢、對象的機會與對象的威脅，對優勢與缺陷的把握是對對象的內外環境相互結合，然后進行分析，從中找出對象可能要面對的機遇與挑戰，從戰略以及戰術上對對象的資源、方法、保障等進行重新整合，從而達到問題研究的目標。該方法也被稱為態勢分析法，20世紀80年代初，美國舊金山大學的管理學員的教授提出，可以準確客觀的分析和研究一個單位現實情況的方法宋娟，唐守廉，共振營銷3G時代運營商營銷模式的優化選擇[J]通信世界，2007（13）宋娟，唐守廉，共振營銷3G時代運營商營銷模式的優化選擇[J]通信世界，2007（13）SWOT的優勢、劣勢、機會與威脅分別對應英文中的strengths、weaknesses、opportunities、threats。也是對上述四個方面展開分析研究，最終得出與對象有關的結論，根據結論重新整合企業戰略與資源要素，實現最終目標。目前在HR、企業管理、研發產品等多個領域都用到了戰略分析法。該方法可以說是包含在企業內部相關分析方法之中，也就是說該方法的分析基礎是企業內部的既定條件。從企業的競爭上去把握戰略的定義：用企業的強弱項去定義企業可以做到的方面，用企業面臨的環境機遇與威脅去定義企業可能去做的，并將這些看做一個有機體進行把握。邁克爾.波特是世界有名的競爭戰略專家，他向世界闡述了自己的競爭理論，可以透徹具體的去說明、分析企業在面對本身結構時的可能會做的一些方面。一些能力學派代表的管理學家將企業創造價值的過程主張以價值鏈的形式進行解構分析。態勢分析法是對上述兩方面的綜合，代表人是資源學派，把企業的內部方面分析與競爭環境的外部方面的分析完成統一，使得自己的系統分析相關體系更加平衡與結構化。而內部分析曾經在20世紀80年代中期，不少管理領域的專家都以此為研究方向，代表者是能力學派；外部分析則是以邁克爾.波特和安德魯斯為代表的，在更早階段內管理學家關注的方向。區別于目前一些分析方法，該研究方法在初期就已經有了明顯的系統化與結構化的特點。它的結構化表現在形式與內容兩個方面，從形式上講，該方法的表現形式就是SWOT矩陣，在該矩陣中不同的矩陣范圍代表著不同的意義；從內容上講，該方法的理論基礎其實是也將切入點放到了企業結構，然后對內、外環境進行分析。當然，20世紀60年代，也就是SWOT尚未誕生之時藍珊3G時代定制終端營銷策略的導入與思考［Ｊ］通信企業管理，2006(12)：36-38，世人中對該方法中涉及的優勢、劣勢、機遇與威脅也進行了論證分析，但是卻單獨的將一個因素進行研究，沒有將四者相互結合。而SWOT卻是將這些因素系統的結合，完成因素的匹配，從而保證企業在制定戰略計劃時可以做到更加安全、科學。該方法一經成立鄧璇3G時代中國移動終端定制營銷策略研究［D］天津大學，2008，在競爭環境分析與戰略分析中被迅速推廣應用，在企業的競爭情報分析與戰略管理中扮演著重要角色。該方法具有使用簡單方便、分析直觀透徹的優點，而且其結論的說服力并不依據專業的分析工具與精確的數據分析姚群峰，3G移動運營商終端定制模式研究［Ｊ］，研究與設計，2004，（6）：7-10。然而，SWOT也存在諸如精度不達要求的弊端，該弊端的產生原因也是因為其簡單、直觀的特點。比方說，SWOT一般使用的是定性方法藍珊3G時代定制終端營銷策略的導入與思考［Ｊ］通信企業管理，2006(12)：36-38鄧璇3G時代中國移動終端定制營銷策略研究［D］天津大學，2008姚群峰，3G移動運營商終端定制模式研究［Ｊ］，研究與設計，2004，（6）：7-10徐亮，對移動終端定制策略選擇的探討［Ｊ］，移動通信，2006，（4）：21-24．張炎濱、王亮，國內移動終端市場發展現狀及趨勢［Ｊ］，現代電信科技，2007，（11）：22－26第二章智能終端運營市場分析2.1智能終端市場機會的分析當市場中現有的買方市場競爭激烈時，缺少一些利潤豐厚的營銷機遇凌衛華，3G時代的手機定制營銷［Ｊ］，通信世界，2005，(36)：26-27。這個時候、消費者行為、競爭者行為與市場結構的調查分析對企業來說十分重要，應在把握此基礎上，將企業面對的市場的因素與機遇進行甄別、判斷、分析與選擇。消費者的潛在需求應該引起企業的十足重視，從潛在需求中探尋企業的市場機遇，也就是環境機遇，并評估企業正面臨的環境機會，然后對自己企業的最適機會進行確定。再把我公司營銷部門對消費者行為的研究、認識與市場環境、市場結構的基礎上，進行評估、分析企業面臨的市場機會。當然，客觀的評估分析企業的競爭能力、營銷能力、凌衛華，3G時代的手機定制營銷［Ｊ］，通信世界，2005，(36)：26-27李小文、權明富，終端定制的得與失［Ｊ］，中國電信業，2005，(2)：47-492.2智能終端市場營銷戰略分析終端對3G用戶和業務發展的意義不言而喻，因此終端的市場運作從來都是運營商3G運營的重中之重。考察眾多國際性移動運營商的成功經驗，可以總結出其在終端市場運作方面的五大重要策略:經營終端的產品化，向特定的人群或者是主打業務范圍推進自己的終端產品。公司保證人網高峰的局面，并通過發布周期性的一些新款終端來實現;將高價值的用戶爭奪通過移動互聯網與強勢終端實現夏習斌，終端定制：固網運營商備戰3G的切入點［Ｊ］，中國電信業，2006，（2）：:38-42。在對于終端補貼時，將傳統的方式進行抓邊，不斷過度到資費型的補貼方式，將定制終端的推介以電子渠道的方式實現夏習斌，終端定制：固網運營商備戰3G的切入點［Ｊ］，中國電信業，2006，（2）：:38-42大剛定制手機改造SP生態：一半是狂喜．一半是沮喪［DB/OL］．天極網，2004.32.3智能終端的定義和產品特性分析根據瑞信證券的相關預測數據，智能手機2008的出貨份額在市場上占據大概3%的比例，到09年，比例是20%，10年的時候已經突破25%，為29%，到11年時，比例達到了37%。現在，智能手機的操作系統主要有五種：NOKIA的Symbian平臺、微軟的WindowsMobile平臺、Linux平臺、谷歌的Android平臺，以及蘋果iPhone的IOS平臺。在中國，智能手機有著廣闊的市場前景，這與電信運營商的重組有著密切的關系。因為3G是競爭的核心，而智能手機才能支撐更多的應用。用智能手機已經或者將要深刻影響我們的生活：上網、辦公文檔的編輯、辦公文檔的查閱、網上銀行、網購等都可以通過手機完成。但是，這些在以前都是通過電腦來實現的，花費的時間也比較長。但是對于智能手機，只要動動手指，你就可以完成這些事情。可以想象一下，當我們在走路、等車等一個很小的時間內，我們已經通過智能手機完成了某一個生意，完成了原本必須在電腦面前才能進行的事務。目前來說，3G的互聯網技術已經十分成熟了，中國的TD網路的發展也在如火如荼的展開著，這是我國自主研發的3G互聯網絡。目前來說，我們的手機在網絡上的應用越來越廣泛，這都得益于3G互聯網的發展與完善。可以說，用手機可以把將近全部的PC互聯網上的應用都移植其中，這開拓了手機端應用領域的新天地吳浴陽整合營銷、木桶理論與相對競爭優勢［DB/OL］．中國管理傳播網，2003.6吳浴陽整合營銷、木桶理論與相對競爭優勢［DB/OL］．中國管理傳播網，2003.62.4智能終端運營管理分析終端是3G發展的制高點，這已經成為一種共識，一是因為運營商的各種應用都需要通過終端來實現，同時，不同價位、不同功能、不同主題、不同款式也是吸引不同細分市場客戶群最直接的利器。終端，成為3G發展至關重要的關鍵環節，正是因為如此，不僅終端廠商，還有以蘋果、三星為代表的電子產品廠商、以Google為代表的互聯網服務提供商等都紛紛加入到終端的生產銷售，借助在既有優勢參與3G的競爭，分享3G產業鏈帶來的利益。這些都使得行業形勢和競爭環境更趨復雜和多元化歐陽忠謀創新商業模式完善電信產業鏈結構［N］．中國信息導報，2003,5．。面對這種產業發展的大趨勢，移動運營商也不甘示弱，通過各種方式加強對終端產業的控制，同時充分利用終端的作用來促進3G用戶和業務的發展。近幾年，終端產業兩個重要趨勢：一個是幾種新型的操作系統終端群起爭雄，各自形成利益集團；二是應用程序商店風起云涌，帶來移動增值應用商業模式的改變歐陽忠謀創新商業模式完善電信產業鏈結構［N］．中國信息導報，2003,5．林華運營商掀手機定制風暴．顛覆傳統銷售模式［N］．經濟參考報，2004.112.5設備創新讓美國3G騰飛與其他發達國家相比，美國在3G領域發展比較緩慢，相對滯后。但近年來卻發展勢頭迅猛，目的是趕超別的國家。專門的分析人員表示，最近，3G的網絡技術發展迅速。在美國，將移動通信的建設主要集中在3G網絡上，美國市場不斷涌入一些新穎的3G設備，極大促進了3G業務的發展李嘉陵手機定制沖擊傳統銷售鏈．廠商尋求左右平衡［N］．新京報，2004.11。雖然起步較晚，但基于美國移動通信市場消費習慣和特點，美國不斷追求高速度的數據傳輸業務，并增加了未來的無線寬帶與3G的網絡的投資力度。不得不提，對3G設備的開發，美國表現除了創新實力的巨大優勢，比方說大家熟悉的蘋果的iPhone手機和3G版，兩者不單單是繼承了該品牌的設計與優勢，對于這兩款手機的軟件營銷模式，還創新的將“軟件應用商店”李嘉陵手機定制沖擊傳統銷售鏈．廠商尋求左右平衡［N］．新京報，2004.112.6中國聯通引入蘋果iPhone中國聯通的WCDMA3G制式具有產業價值鏈方面的先天優勢。產業鏈發展成熟，且各種價位的終端極為豐富和多樣化。據統計，2009年國內WCDMA手機總銷量為226萬臺，占3G終端全部銷量比例的42.8%，而且定制的達到19.2%。，總數為43.54萬臺。中國聯通于2010年將“普及型智能、普通定制、中高端戰略這三種不同的中斷系列進行重點定制，力爭定制規模達到700萬臺。在智能終端定制方面，中國聯通最值得書寫的一筆是與蘋果公司達成合作協議，在中國市場獨家銷售iPhone3G終端。其實，移動與蘋果的談判比聯通要早，因為無法達成成分上的一致，就不了了之。聯通看準時機適時進軍，同蘋果的iPhone簽訂了三年協議，并于2009年10月在國內市場銷售iPhone3G和iPhone版手機。此次合作，打破了蘋果一貫執行的分成方式，啟動了創新的批發模式；中國聯通以其自由渠道銷售從蘋果一次性買進的手機湯麗定制手機體現了聚合營銷的魅力［Ｊ］．通信世界，2003，(11)．湯麗定制手機體現了聚合營銷的魅力［Ｊ］．通信世界，2003，(11)．1.國聯通iPhone終端銷售模式合約銷售與裸機銷售這兩種模式是中國聯通主要經營的兩種模式。用戶必須對在網時間承諾兩年，這是在合約銷售模式中必須遵守的下，用戶購機的類型不同，那么，用戶的預存話費數目與享受套餐種類也就不同。中國聯通按用戶選擇不同的套餐每月返還相應話費王憲云,徐福緣.韓國三星的知識產權戰略及對我國企業的啟示[J].學術交流,2011,(03).王憲云,徐福緣.韓國三星的知識產權戰略及對我國企業的啟示[J].學術交流,2011,(03).為例，用戶需支付300-6999元預存款，簽約在網24個月，即可以最高3999元、最低0元價的優惠價格購買一部iPhone3Gs16GB手機，具體見表表2-1合約銷售iphone價格及套餐套餐月費（元）126156186226286386586886Iphone3Gs16GB產品包6999元手機款399937993499319926991799990預存話費30003200350038004300520069006999按月返話費12513314615817921728829232GB產品包7999元手機款4999469943994099359926999990預存話費30003300360039004400530070007999按月返還費125138150163183221292333Iphone3Gs22998GB產品包5999元手機款3099289925992299179989900預存話費29003100340037004200510059995999按月返話費121129142154175213250250裸機銷售模式是，用戶無需簽約，無需承諾月消費，但需全額支付手機款項。中國聯通將通過其營業廳、社會主主要手機銷售渠道、蘋果專賣店和網絡商城等不同渠道銷售蘋果iphone的裸機形式。聯通iphone的裸機價格超過了水貨價格千元之多，比方說，聯通的售價為4999，這比水貨高出了1300元左右，它的價格只有3600；iphone3Gs16GB版水貨價格在4800～4900元，比聯通行貨少1200元左右表2-2聯通裸機iphone價格與水貨價格對比Iphone3G8GBIphone3Gs16GBIphone3Gs32GB聯通銷售價格（元）499958006999水貨價格（元）36004800-49005280-5800中國聯通在2010年的5月將與iPhone合約的相關計劃資費進行下調至最低消費每月96元，原來是126元，當然，合約價格中如果是采用預存話費的方式，也保持到大約1000元。聯通iPhone24個月“合約計劃”調整后，總體降價幅度達20%。以286元套餐為例：如果用花非去體現購機費用全額，就相當于不花錢擁有手機，但是以每月將話費返還的方式，金額為245元，整體下來，每個月對手機存上50元的話費，就有900分鐘免費語音通話以及1.1GB的數據流量。而在面市初期的合約計劃中，用戶如果選擇的套餐是286元，那么在此之前用戶還必須支付一定的購機金額，數目為2699元張艷平.張艷平.“三星”的營銷策略對中國企業的啟示[J].現代企業教育,2006,(13).價格下調還不到1個月，聯通iPhone的銷量環比增長已近100%。市面上iPhone手機尤其是16G版本嚴重缺貨，首次出現供不應求局面。這充分說明，終端價格下降對于用戶購買的刺激和促進作用。第三章中國移動終端運營市場問題分析3.1中國移動的智能終端內外環境分析戰略的定制、實施與蘋果是戰略管理的過程所涉及的三方面。《戰略管理：概念與案例》的作者是湯姆森?斯迪克蘭德，他在其中提出：“整個戰略管理過程中，涉及五項管理的主要任務：使命遠景的制定、目標體系的構建、相關戰略的制定、目標戰略的實施、過程的控制與結果的評價丁舉昌.向蘋果學學右腦營銷[J].中國新通信,2011,(24).。”所謂的制定戰略具體是指將企業的SWOT的四個方面進行分析，以戰略目標的方式呈現，以實現目標。可以認為這五項任務是三個階段過程的另一種表述。本章作為湖南的聯通業務，具體指的是3G，的戰略情況與實施情況做了分析，并將重點放在企業環境的分析上丁舉昌.向蘋果學學右腦營銷[J].中國新通信,2011,(24).李蛟.從iPhone談蘋果公司營銷策略的創新與應用[J].江蘇商論,2010,(11).3.2中國移動智能終端運營的的競爭環境分析3.2.13G業務收入保持快速增長近幾年，全球范圍的3G業務快速增長，2007年的時候同比增長比例為48.9%，金額達到ｌ，696億美元，占據移動通信所有業務的占比也逐年提高，2007年底達到25.2%。由于發展中王達政.韓國企業技術追趕戰略:以三星電子為例[J].黃石理工學院學報(人文社會科學版),2010,(01).3G建設也引起了國家更多的重視，據推算，在2008年到2011年這幾年時間內，3G業務在全球的業務增長將實現35%的復合增長率，勢頭不減。而且，3G業務基于緩慢增長的2G業務王達政.韓國企業技術追趕戰略:以三星電子為例[J].黃石理工學院學報(人文社會科學版),2010,(01).李新光.三星影視:不止爭朝夕更是投資未來從央視招標看2012年企業的媒體投放策略[J].廣告人,2011,(12).3.2.2話音業務仍然是收入主體外國的運營商對3G的姿態中表明，即使提高了3G數據業務方面的盈利，占據比例較大的還是話音業務。即便是在移動數據業務最發達的日本三星:營銷是搭建商業模式的過程[J].成功營銷,2011,(Z1).，情況也是如此。2008年ＮＴTDｏＣｏＭｏ的話音業務ARPU值占其綜合ARPU值的比例仍然達到了58.32%。因此，話音業務仍然是日本電信運營商之間的重要競爭業務，彼此通過價格戰來爭奪用戶和市場三星:營銷是搭建商業模式的過程[J].成功營銷,2011,(Z1).三星:長短線搜索營銷合力[J].成功營銷,2011,(10).3.2.3移動數據業務（增值業務）比例將逐步提高3G提供數據介入的速度很大，超過384Kbps，2G網絡的帶寬與3G也無法相比，不僅可以實現的話音業務和短信業務外，還能夠開設許多新型增值業務。因此，數據業務才是3G的特色魅力。保證3G的增值業務得以發展的兩個基本條件有：首先提升網速；其次降低資費。這是全球3G發展與競爭的必然，因此這兩個條件在發展中冶逐步實現。3G的增值業務在全球都處于增長迅速的階段。下圖是德法等的六個國家的移動視頻業務中的一些共性：從使用頻率來看，2G遠不如3G王麗靜.企業現場管理者培訓策略研究王麗靜.企業現場管理者培訓策略研究——以三星企業為例[J].中國集體經濟,2011,(12).3.2.4移動數據業務呈現諸如互聯網化的新特征這些特征可以被歸納成：互動化、互聯網化、視頻化、生活化與媒體化。其中，最主要的是互聯網化佚名.2011終端突破——真百代領先戰略佚名.2011終端突破——真百代領先戰略“撬動”終端營銷[J].中國化妝品(行業),2011,(04).蘭曉紅.淺談3G手機營銷策略[J].現代營銷(學苑版),2011,(04)3.2.5移動寬帶上網業務是切入點，但非“主流”從運營業的客觀情況來看，數據卡、上網本在3G終端領域居于“非主流＂地位。不同于3G手機，數據卡以及將數據卡內置的3G上網本，是專門針對上網應用而開發的產品張志弘.從手機營銷到移動營銷[J].互聯網周刊,2011,(01).。專業人士證實，商場上上網本與數據卡的份額的比例小雨5%，這是基于全球來看的。這也說明了上網本、數據卡在3G終端尚未形成主流。究其原因，移動寬帶上網對網絡資源形成高消耗，但是盈利能力并不是很強，決定了運營商缺乏大力發展移動寬帶上網的動力。但是移動寬帶上網又是全球電信業應該重視的業務之一。原因很簡單，對于主流運營商來說，上網方式選擇移動寬帶是3G業務實施的基礎，因此強勢的價格戰略會成為運營商的首選，目的就是正對用戶，移動寬帶上網也已經客觀的成為3G運營商展丌激烈競爭的首個戰場張志弘.從手機營銷到移動營銷[J].互聯網周刊,2011,(01).譚浩,溫少波.體驗式營銷開拓手機營銷藍海[J].中國電信業,2011,(04).3.2.63G用戶ARPU值遠高于2G用戶3G業務的ARPU值的變化趨勢：語音業務下降、數據業務上升。由于資費調整，3G時代整體上的的ARPU日趨下降。不難發現，即使如此，與2G用戶相比，其ARPU值仍然高出很多。根據估算，2008年3G業務的ARPU值為2G業務的4.38倍。造成這種差距的因素有兩個，首先3G不斷接收2G流出的客戶；其次，考慮到國外運營的相關經驗，3G用戶的數據通信量遠高于2G客戶閆成印.結合產品價值與需求導向做好智能手機營銷[J].通訊世界,2011,(01).閆成印.結合產品價值與需求導向做好智能手機營銷[J].通訊世界,2011,(01).3.2.7通信終端的進步與3G業務的發展相輔相成智能手機的使用和普及，無疑極大地促進了3G業務的普及，并且為開拓對計算能力有的要求更加完善嚴格的3G業務，進行了基礎奠定。極具代表性的產品為蘋果iphone。iphone功能強大，黃海峰.中國電信明確2011年終端策略力推3G智能手機[J].通信世界,2011,(14).黃海峰.中國電信明確2011年終端策略力推3G智能手機[J].通信世界,2011,(14).第四章中國移動智能終端營銷策略4.1中國移動簡介2000的4月20日，以518億元為注冊資本，中國移動成立，全稱為中國移動通信集團公司，有大于7000億元的資產規模。客戶規模與網絡為全世界第一，美國《財富》連續7將其評為世界500強中的180，與08年的北京奧運會合作過賀曉能.智能手機的發展及新問題[J].中國質量萬里行,2011,(06).賀曉能.智能手機的發展及新問題[J].中國質量萬里行,2011,(06).2G手機時代，運營商因為很多原因，很少參與到在終端銷售中，幾乎完全由手機廠商承擔。這雖然在一定程度上促進了移動通信產業的發展，但也必然帶來了些問題——－運營商與手機廠商之間難以實現協同發展的原因是兩者步伐與戰略不一致，在實踐中也已經暴漏無疑。在3G時代，不論是話音業務還是數據業務，都將更多依賴于終端，可以說終端的成敗將決定運營商的成敗。因此建立行之有效的營銷策略是中國移動發展的關鍵。劉毅力.開啟3G手機營銷構建推廣與服務新平臺[J].現代營銷(經營版),2009,(12)4.2建立智能終端管理體系選擇本身就是福利，在個性化消費的時代，如何柔性管理，滿足多樣化的個性需求，這是任何一個運營商都要面對的，在選擇自己的運營商時，應該對終端種類數量與多樣性選擇進行把握。在3G時代，智能終端和2G的終端又有本質的差異，其他一個就是智能終端售中和售后要求更高，例如iphone，提供的整體更換的售后理念和在線服務方式張繼發.中國電信3G營銷分析[J].現代商業,2010,(26).張繼發.中國電信3G營銷分析[J].現代商業,2010,(26).因此要建立完善的智能終端管理體系，必然要從產品定價管理、服務管理、營銷管理以及宣傳推廣等方面形成一系列管理辦法、工作流程及營銷策略，通過吸引更多終端廠家，特別是品牌廠家參與終端生產與營銷，提升終端銷售市場份額，逐步整合終端產業鏈，提升客戶價值。4.2.1實行新的商業合作管理機制。智能終端的長尾效應非常明顯，即小應用、小軟件的開發，除了文本短信、彩信、移動互聯網等傳統的業務吳勇毅,徐興利.多方位巧拓酒類市場,開啟3G手機營銷新時代[J].中國食品,2010,(05).，應用軟件下載成為智能手機用戶的第三大使用比例的業務；充分發揮第三方服務商的優勢，構建了移動運營商、服務供應商、終端廠家三方“合作共贏、優勢互補”的商業合作方式；把握產業鏈關鍵環節，構建“公開、公正、公平”的商業合作規則，建立符合“優勝劣汰’’自然法則的產業鏈價值系統，將智能終端的相應價值鏈引入許多的軟件開發商與終端廠家吳勇毅,徐興利.多方位巧拓酒類市場,開啟3G手機營銷新時代[J].中國食品,2010,(05).林鄭雅.國產品牌手機的營銷問題及其對策:基于夏新例證[J].企業導報,2009,(11).4.2.2采取智能終端營銷的定價手段。與傳統2G模式相比，智能終端主要是數據業務消費黃海峰.中電信終端補貼政策傾斜黃海峰.中電信終端補貼政策傾斜“3G智能”深度定制手機營銷首用國代商[J].通信世界,2011,(18)圖4-1智能終端增值業務定價模式按時長按時長按流量按功能按次首先應該主意國家宏觀調控的發展趨勢，完善企業成本的核算體系，然后應該主意區域經濟發展水平與目標群體的特點，培養消費者的購買心理，對消費者進行差異化處理，實施分級分層價格策略。另外，還要充分考慮電信、聯通的同類業務定價方式，做到知己知彼張穎潔.中國電信多措施深化千元大屏戰略[J].中國新通信,2011,(19)張穎潔.中國電信多措施深化千元大屏戰略[J].中國新通信,2011,(19)積極引導消費者購買習慣，逐步降低終端補貼力度，改變傳統的階段性捆綁促銷方式，采用營銷包方式以及多種定價方式相結合，逐步實現智能終端的常態化銷售和規模化銷售酷派Android戰略發力重拳出擊千元檔智能手機[J].IT經理世界,2011,(05)酷派Android戰略發力重拳出擊千元檔智能手機[J].IT經理世界,2011,(05)目前幾大運營商主要采用話費補貼，業務交叉捆綁、豐富數據業務定價的手段。圖4-2運營商交叉捆綁的基本思路圖固話固話寬帶移動資費設計思路1：大網概念，話音業務淡化固網和移動網之間的差別資費設計思路2：結合用戶在網年限，提供多業務捆綁折扣，提升用戶忠誠。4.2.3完善智能終端營銷銷售渠道體系隨著電信重組，3G牌照的發放，中國移動市場份額增速出現下滑。中國移動必須要主動、進入3G市場的終端銷售，實施影響力完善對終端產業鏈的引導黃海峰.從C8500零售百日破百萬看華為終端的成功[J].通信世界,2011,(08)。實施“面為社會渠道、纖維營業廳、點位手機大賣場這樣一個面線點互相結合”黃海峰.從C8500零售百日破百萬看華為終端的成功[J].通信世界,2011,(08)4.2.4采取智能終端“從售前選擇到售后服務”的一體化服務針對終端銷售中最薄弱環節——售后服務，以服務為突破口，選擇專業的售后服務供應商合作，建設全新的售后服務體系，凸顯智能終端銷售的服務優勢黃海峰.中國電信明確2011年終端策略力推3G智能手機[J].通信世界,2011,(14)黃海峰.中國電信明確2011年終端策略力推3G智能手機[J].通信世界,2011,(14)售后服務更多程度不是硬件的維護，而是應用商店以及電子自主方式的便捷方式的提供。售前不僅僅的價格和機型的展示，而是客戶自主選擇，國外運營商在利用官方網站宣傳智能終端，同時將營銷政策以及應用商店的鏈接等一并提供侯文竹.十大炫酷CDMA手機概覽[J].世界電信,2009,(04)侯文竹.十大炫酷CDMA手機概覽[J].世界電信,2009,(04)4.2.5加強智能終端的營銷管理能力中國移動在大規模的2G終端運作中積累了一定經驗，但在營銷管理能力上仍然存在進一步改進、提升的空間。目前尚缺乏完善的智能終端制度和切實可行的智能終端商務模式，對經銷商與代理商的控制不到位、激烈也不到位黃海峰.電信騰訊共推天翼QQ智能手機產業巨頭跨界合作成趨勢[J].通信世界,2011,(21)黃海峰.電信騰訊共推天翼QQ智能手機產業巨頭跨界合作成趨勢[J].通信世界,2011,(21)特別是在整體捆綁策略上，從產品、話費補貼、資費水平調整、渠道支撐，都存在和競爭對手較大的差距，特別是交叉捆綁上郝鵬,王俊淵.盡享雙面精彩HTC雙擎3G互聯網四通道手機[J].移動信息,2010,(10)郝鵬,王俊淵.盡享雙面精彩HTC雙擎3G互聯網四通道手機[J].移動信息,2010,(10)4.2.6營銷宣傳模式的創新，目標客戶的定位在宣傳促銷策略上，在公共關系方面應逐步建立銷售、服務、體驗三維一體的營銷模式。要用精細化的模式去面對廣告中的適宜客戶，盡大限度的發揮針對性的作用。戶外宣傳講究品牌、銷售廳內主打體驗和服務、柜臺宣傳主要是政策補貼，是智能終端的主要模式三星W699為CDMA網終端再添活力[J].中國新通信,2009,(06)三星W699為CDMA網終端再添活力[J].中國新通信,2009,(06)4.3把握終端產業鏈的關鍵環節，確保智能終端長期戰略4.3.1規范智能銷售機型由中國移動統一確定TD智能終端營銷政策，將智能終端與業務結合銷售，例如手機導航、CMMB等業務，另外，整合機型補貼與讓利政策，淘汰質量問題、滯銷問題等措施，確保中國移動獲得價格保證、質量保證的暢銷機型。智能終端銷售客戶界面做到“三個統一”，即統一形象、統一服務、統一政策。同時要管理控制對供應商的服務中國電信聯手中國電信聯手“中華”首推兩款990元3G智能手機[J].通信電源技術,2010,(05)4.3.2明確分工合作關系，產業鏈優勢互補中國移動將推出2G與3G終端智能聯動、對終端產品庫分級分類管理等激勵舉措，力圖通過深度聯盟，對TD產業鏈的完善進行引導指，保障規模銷售陳海鷗.論國產手機的現狀和出路[J].才智.2009(08)陳海鷗.論國產手機的現狀和出路[J].才智.2009(08)在新的商業合作機制中，合作各方有著明確的職責界定。移動充分發揮產業鏈各方的優勢，實現優勢互補，推進產業鏈價值的最大化。一方面，借助服務供應商成熟的物流配送體系及豐富的手機零售管理經驗，由服務供應商負責根據實際銷量制定采購計劃并進行手機采購；另一方面，借助BOSS系統的手機銷售管理模塊對營業廳實施全程手機安全（最低）庫存管理，主動補貨，物流配送，建立售后服務體系，協助促銷計劃執行等，提高整體商業模式的運轉效率袁茂峰.3G和家電下鄉是2009手機增長點[J].TWICE消費電子商訊.2009(02)袁茂峰.3G和家電下鄉是2009手機增長點[J].TWICE消費電子商訊.2009(02)4.3.3采用平臺代銷，均衡產業鏈利益。在智能終端銷售中，目前采用機型準入+平臺商+經銷商的方式，廠家以機型準入制度為主，這樣能夠控制機型的銷售，楊清云,何佳訊.三星品牌重塑之道[J].上海國資.2006(08)平臺商搭建承銷平臺，也就是“批發落地”楊清云,何佳訊.三星品牌重塑之道[J].上海國資.2006(08)但該類模式，主要是移動沒有終端品牌的控制，第二就是末梢渠道很難達到規模銷售或者靈活銷售的目的。4.4創新定價管理手段，實現智能終端的常態化和規模化銷售在智能終端銷售中，根據手機機型進行“機型補貼”是一種傳統的營銷做法。這種營銷方式有利于銷售商，但對客戶的優惠就顯的小了。因此，可以探索一種方式，由傳統的“機型補貼’’過渡到“客戶回饋’’舒文瓊.增勢強勁亮點頻現——沃達豐2004年中財報透析[J].通信世界.2004(45)，在銷售的途徑上注重營銷包，它不是對話費的贈送額度與補貼的機型是根據機型決定的，而是根據客戶類型，營銷包的補貼額度與客戶的價值成正相關系，既充分建立起客戶對自身價值的認知，充分體現了期權思想，鼓勵客戶向未來“投資”，以期長期鎖定客戶價值，同時也巧妙地將營銷包設計作為終端產品庫管理的有效工具，建立公開、公正、公平的游戲規則，鼓勵各手機廠家展開合理競爭；實際操作就是使用“舒文瓊.增勢強勁亮點頻現——沃達豐2004年中財報透析[J].通信世界.2004(45)4.4.1終端智能營銷與業務營銷相結合也就是智能終端營銷作為營銷中的一項內容，使業務和終端緊密結合起來。什么樣的業務，配合什么樣的終端，確定什么樣的價格。在定價過程中，可以適當降低每月承諾消費，但需要消費一定的增值業務，如CMMB，手機閱讀等。對于真實需要這些業務的客戶來說，是降低了使用門檻馮祺.我國國產手機市場研究[D].天津大學2009馮祺.我國國產手機市場研究[D].天津大學20094.4.2建立智能終端產品庫管理機制。這個機制是在3G運營到一定程度來考慮的。3G起步階段，由于中國移動智能的手機終端還很少，品牌認知度還很低張成鋼.國產手機的品牌營銷策略研究[D].山東大學2008張成鋼.國產手機的品牌營銷策略研究[D].山東大學20084.4.3提高補貼政策的有效性。在終端銷售過程中，補貼是最重要的一個環節，這就需要既考慮公司的補貼成本，又要考慮客戶的規模性。就要分開高中低客戶群，不同客戶群的單用戶成本投入采用差別戰略，以集團客戶作為出發點打入高端客戶市場，用集團業務對該群體進行捆綁；對于中端客戶，要根據客戶的消費屬性，制定不同的營銷策略，對于低端客戶，主要結合資費產品一并營銷。最初在成本補貼計劃范圍內可以采取成本補貼的方式發展客戶，后期可以適當降低單個客戶的補貼標準，擴大集團類補貼群體。同時，根據成本空間，使成本補貼與話費補貼互相融合，實現共同銷售與發展的局面。4.4.4粘性業務促進職能終端的增值智能終端營銷的一個重要目的是促進數據業務的發展，郭震.三星手機的體育營銷策略研究[D].對外經濟貿易大學2006郭震.三星手機的體育營銷策略研究[D].對外經濟貿易大學20064.4.5采用補貼歧視策略、合理定價產品價格定位首先應該把握客戶對價值接收的差異化，實施營銷方式的彈性化。常態化銷售，是公司采取進價或低于市場價的方式銷售鐘國君.中興通訊手機營銷策略研究[D].湖南大學2005鐘國君.中興通訊手機營銷策略研究[D].湖南大學20054.5借助優質社會代理渠道，建立品牌形象在自有渠道終端營銷能力全面提升、具備相當的市場影響力的基礎上，嘗試智能終端營銷向社會渠道的拓展，進一步團結優質社會渠道力量，擴大智能終端銷售網點覆蓋面，加強推廣，保證規模優勢。從對象上來看，應始終把握合作對象與合作渠道的優質性，注重對象信譽，發展店面形象較佳的廠家直供銷售網點，保證中國移動智能終端銷售的品牌形象，同時在不同的地域范圍選擇合適的本地代理渠道進行終端銷售(美)邁克爾(美)邁克爾?波特(MichaelE.Porter)著,陳小悅譯.競爭戰略[M].華夏出版社,2005在渠道合作方式上，由合作單位自行負責物流、資金流，售后服務由廠家委托售后負責，責任分明，終端采購價格及營銷包定價由公司確定，合作單位獲得銷售酬金和服務酬金。在風險防范上，社會渠道合作銷售智能終端營銷包必須在BOSS系統上銷售，通過控制平臺的一系列串號，對串貨、拆包的風險進行控制，整合渠道的銷售行為黃合水著.品牌建設精要[M].廈門大學出版社,2004黃合水著.品牌建設精要[M].廈門大學出版社,20044.6嘗試電子渠道營銷在大力提升營業廳終端銷售能力的同時，積極開展新型低成本銷售渠道探索工作，突破原來實體渠道，逐漸過渡到電子商務渠道，保證渠道的隨時暢通，保證客戶購買的便利，將營業廳業務壓力進行分流管理，解決客戶需求與營業廳庫存不足的矛盾，并且，電子渠道容易對產品的經營策略產生影響，促進調整，維護客戶個性化選擇的權利王方華,黃沛著.市場營銷管理[M].上海交通大學出版社,2003王方華,黃沛著.市場營銷管理[M].上海交通大學出版社,20034.7加強售后服務管理，凸顯智能終端服務優勢隨著3G運營的逐步深入，手機的售后服務系統也在重新洗牌。為了保證最好的售后服務體系，打造智能營銷的優勢，楊公樸,夏大慰主編.產業經濟學教程[M].上海財經大學出版社,2002從客戶需求出發，由于采用了“廠家+平臺商+經銷”楊公樸,夏大慰主編.產業經濟學教程[M].上海財經大學出版社,2002總體來看，質量、品牌、價格、時尚外觀等都是客戶選擇購買終端時考慮的方面，這給中國移動提供了經驗，應根據不同類型客戶的需求進行終端智能。智能終端常態化是目前終端營銷的發展趨勢，是促進數據業務的發展的需要，逐步培養客戶使用數據業務的習慣于坤章著.新市場營銷學[M].湖南人民出版社,2001，推進企業信息化進程，為3G業務的發展拓寬道路于坤章著.新市場營銷學[M].湖南人民出版社,2001陳琛.存儲與共享揭開云手機應用序幕安全隱患或呈幾何級增長[J].通信世界.2011(27)第五章結論信息產品改變人們的生活，總是在網絡的速率升級和終端的更新換代來實現，正如高速路和汽車改變人們的生活。能消除2G更換到3G的障礙潘天梅.智能手機:各方在爭什么?[J].中國新通信.2011(11)。本文針對中國移動的發展現狀，存在的問題等，對移動的企業內外部環境進行戰略系統的詳盡分析。通過對企業的內部環境、外部環境、競爭對手的分析時尚應用月月新[J].微電腦世界.2011(09)，將企業的核心競爭力進行重新的定位于總結，中國移動必須將3G的差異化競爭戰略發揮到淋漓盡致，當然基礎是必須確保客戶服務質量、網絡質量。文章的結尾，作者提出自己觀點，何小慶.2011年,“對決”將成為智能手機主旋律[J].中國新通信.2011(02)潘天梅.智能手機:各方在爭什么?[J].中國新通信.2011(11)時尚應用月月新[J].微電腦世界.2011(09)何小慶.2011年,“對決”將成為智能手機主旋律[J].中國新通信.2011(02)趙經緯.諾基亞:立足塞班,全面升級[J].通信世界.2010(47)葉惠.智能終端:移動互聯網發展的推手[J].通訊世界.2010(12)葉惠.智能終端影響日漸深遠[J].通訊世界.2011(08)參考文獻[1]Datamonitor,Vodafonebeatsexpetationsandstickstoguidance,Marketwatch:Telecom,2006[2]RichardWong 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