銀行智能投顧發展研究的相關理論綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u16485銀行只能投顧發展研究的相關理論綜述 1317301.1智能投顧相關理論 1228661.1.1智能投顧定義 1259301.1.2智能投顧特點 26276表2-1智能投顧和傳統理財區別 3284511.2國內外智能投顧發展情況 4310601.1.1國外智能投顧發展情況 4214431.1.2國內智能投顧發展情況 5122541.3相關理論模型 756401.3.17Ps營銷理論 7322681.3.2RFM模型 863121.3.3精準營銷理論 9108291.4國內外研究綜述 911851.4.1國外研究綜述 9278491.4.2國內研究綜述 101.1智能投顧相關理論1.1.1智能投顧定義2017年7月的《新一代人工智能發展規劃》，國務院提出“創新智能金融產品和服務，發展金融新業態”。伴隨人工智能的橫空出世，隨著新興技術的不斷研發，結合大數據技術產生智能投顧。智能投顧將新興技術和金融服務結合，為客戶提供智能化的金融理財服務[4]。智能投顧根據美國經濟學家哈里.馬科維茲的現代資產組合理論，借助大數據、人工智能等技術，根據客戶的風險問卷結果，根據客戶的投資偏好和其他特征信息，為客戶提供資產配置的投資建議和組合再平衡等服務，為客戶提供最優的資產配置組合，降低投資風險，均衡收益與風險[5]。但是由于各個國家、各個監管機構對于投資理財的定義不同，各個國家的金融科技的發展程度不同，各個國家所認為的智能投顧也有所不同。美國金融業監管局認為智能投顧結合金融工具，為客戶進行資產配置，其中最核心的是如何選擇組合[6]。MonicaC.Meinert（2017）對于智能投顧的定義，就是結合大數據模型，為客戶提供投資決策，涵蓋所有流程，自動化為客戶提供資產配置參考意見[7]。智能投顧的整體流程如圖1.1所示：圖1.1智能投顧定義資料來源：根據公開資料整理1.1.2智能投顧特點相比傳統的投資來說，智能投顧具有一下幾個特點（1）低門檻，實現普惠金融傳統的投資顧問，因投資顧問的專業水平不同，以及線下的人數限制，往往服務于那些100萬-1000萬美元資產的高端客戶。而對于有著強烈投資理財需求且急需資產增值保值的中產階級，甚至普通客戶來說，無法為他們提供智能投顧服務。智能投顧的起點，一般在10萬美元以下，因其借助人工智能技術，適當的減少了人工成本，降低了資產配置的門檻，可以更好的為那些潛在客戶提供金融服務，實現普惠金融，讓大眾客戶也可以進行財富打理，實現資產的保值增值[8]。（2）更加智能化，提供組合再平衡能力傳統的投資理財，僅僅根據客戶的風險承受能力和市場變化，提供投資建議，智能投顧則通過模型算法，結合客戶的投資偏好、風險偏好、資產情況等360度畫像信息，選擇表現最好的投資標的，提出個性化的資產配置建議，提供在客戶可承受的風險能力下的收益最高的最優的組合配置比例。而且模型的算法結合市場，不斷優化，選擇標的和擇時規避風險的能力在不斷上升。除此之外，傳統的投資理財，面對市場變化時，需要人工時刻緊盯市場，調整配置時，也需要消耗很多的時間和溝通成本，智能投顧可根據市場的變化和投資標的的表現，當客戶當前持倉比例偏離目標配置比例或推薦的目標配置比例調整時，智能投顧可自動化的第一時間的對客戶的持倉進行調整，始終讓客戶的資產配置保持最優配置比例，實現全程智能化操作，始終保持著客觀性和理性投資，大大的降低了成本，也可以避免因情緒干擾到導致的判斷失誤[9]。（3）手續費較低傳統的投資理財，管理費用大多在1%以上，而且不同的投資標的的交易費用較高。智能投顧，因其實現全程自動化操作，大大降低了人力成本，無需咨詢線下客戶經理。除此之外，智能投顧大多投資于ETF基金，ETF基金的費用大多小于0.55%，相比其他的投資標的，費用較低[10]。（4）更加公平、公正傳統的投資顧問，推薦不同的投資標的，會有不同的推薦提成比例。部分投資顧問，因想收取更高的推薦費用，而忽略投資標的的表現，故意選擇中間收入更高的投資標的推薦給客戶。智能投顧通過線上智能化，根據機器模型選擇投資標的，全稱無需人工參與，可避免投資顧問因私利而誤導客戶的問題出現，更加的公平公正，真正站在客戶的角度，為客戶提供最好的組合，最好的金融服務，而不是站在銷售的角度出發。正因如此，也提升了客戶的信任度[11]。表2-1將智能投顧和傳統的理財進行對比，并從多維度對比兩者的優點和缺點。表2-1智能投顧和傳統理財區別傳統理財智能投顧目標群體高端客戶，擁有較多資產所有客戶資產配置根據客戶經理的經驗判斷運用人工智能的算法，結合市場情況擇時能力依照客戶經理對市場的研究擇時，全程人工自動化分析市場情況，系統自動判斷買入賣出時間點投資標的定期、股票、基金、債券等ETF基金手續費管理費用大多在1%以上大多小于0.55%優點資產配置的標的選擇范圍更廣，可根據客戶經理特點，推薦個性化定制的標的產品更加公平、公正、客觀，投資不受個人情緒影響；理財成本較低缺點理財成本高，容易受到投資者情緒影響，投資缺乏穩定性；目標群體只包括了高端客戶，未涵蓋長尾客戶。不適合短期理財，適合中長期持有資源來源：根據公開資料整理1.2國內外智能投顧發展情況1.1.1國外智能投顧發展情況2008年發生金融危機后，受證券市場波動的影響，美國投資者越來越重視資產配置，對于規避風險的渴求越來越強烈。但是因為昂貴的咨詢費和管理費用，導致很多投資者只能望而卻步。在這種背景下，加上ETF基金的發展和信息技術的進步，產生了低門檻、低手續費的智能投顧[12]。2008年，美國自動化管理的資產幾乎為0，隨著信息技術的發展，隨著人工智能和大數據算法的推廣，截止到2016年底，美國自動化管理的資產已經達到了3000億美元。由此可見，智能投顧在美國有著廣闊的市場需求。2008年后的10年時間，智能投顧已經不再是投資的邊緣，慢慢開始進入人們的主流視野中[13]。目前美國的市場中，無論是傳統的金融機構還是資產管理公司，都進入智能投顧這一領域。目前市場中，就超過200家公司開展智能投顧業務，遍布世界各國[14]。2008年，成立了Betterment，這家公司是首個研發智能投顧的公司。隔年，即2009年，緊跟著成立了PersonalCapital，2010年成立了Wealthfront。Wealthfront和Betterment這兩家公司，結合相應的投資理論理念，加上客戶所填寫的問卷，通過量化模型，全方位分析客戶，刻畫出客戶的360度信息，為提供智能化的資產配置，并提供后續實時跟蹤，實現資產組合再平衡。相比之后的其他智能投顧公司，截止到2017年末，Betterment的資產管理規模是100億美元，排名第一。排名第二的是Wealthfront，90億美元。緊接著是PersonalCapital，60億美元數據來源：商業銀行智能投顧模式探索—以摩羯智投為例[J].艾佳寧，孟克.華北金融.2018（04）數據來源：商業銀行智能投顧模式探索—以摩羯智投為例[J].艾佳寧，孟克.華北金融.2018（04）2014年開始，傳統的金融機構，如高盛、花旗等券商和投行，也陸續意識到智能投顧的重要性和戰略性，紛紛開展智能投顧業務，其憑借著已有的客戶數據、品牌效應優勢，加速人工智能和投資理財行業的發展，快速占領著市場[15]。表2-2羅列了2008年到2018年的國外智能投顧發展歷史。表2-2國外智能投顧發展歷史時間發生事件2008年2008年美國Betterment成立2009年美國PersonalCapital成立2010年美國Wealthfront成立2011年英國Nutmet成立2012年美國Sigfig上線2014年先鋒基金試點推行智能投顧業務2015年嘉信理財上線智能投顧業務2017年富國銀行上線智能投顧平臺2018年英國匯豐銀行推出智能投顧平臺資料來源：根據公開資料整理目前國外商業銀行的智能投顧，結合客戶的問卷調查，主要投資于ETF基金，因ETF的費用大多數是在0.55%以下，而普通基金的費率大多在1%以上，費用大大降低。國外商業銀行的智能投顧，全稱智能化操作，避免了人工參與，減少了人力成本。表2-3對比分析不同智能投顧公司的費用情況。表2-3智能投顧費用分析BettermentWealthfront咨詢管理費用0-1萬美元：0%≥1萬美元：每年0.25%0-1萬美元：每年0.35%1-10萬美元：每年0.25%≧10萬美元：每年0.15%ETF費用0.05%-0.4%0.05%-0.34%其他費用0日均<100美元：3美元/月資源來源：根據公開資料整理1.1.2國內智能投顧發展情況近年來，隨著大數據和人工智能的推廣應用，特別是普惠金融的普及，越來越多的人開始關注“門檻低、費用低、高效率”的智能投顧，智能投顧也一度成為了下一個風口。無論是傳統的金融機構還是第三方公司，紛紛進入這一領域。雖然我國是2014年才開始興起智能投顧，起步較晚，但是隨著各路資本的涌入，隨著金融科技的發起，智能投顧的發展十分迅速[16]。目前國內智能投顧市場中，主要分為傳統金融機構、互聯網金融公司，資產管理公司。國內最早開展智能投顧業務的是那些新興的資產管理公司。他們為客戶提供獨立的智能投顧平臺，通過投資海外標的產品，為客戶提供全球化的資產配置建議，從而起到均衡風險收益的目的。無論是傳統的金融機構，還是互聯網公司，或是創業公司，均根據其自身優勢，充分發揮其特長，大力開展智能投顧業務[17]。目前智能投顧領域已有多家金融機構進入，但是卻無法獲得市場的青睞，不少投資者認為推出的智能投顧產品沒有達到預期值，收益較低。表2-4羅列了國內智能投顧的發展歷史。表2-4國內智能投顧發展時間智能投顧發展2015年3月理財魔方推出智能投顧平臺2015年8月京東金融推出京東智投2016年4月藍海財富推出藍海智投2016年12月招商銀行摩羯智投推出2017年5月興業銀行推出興業智投資料來源：根據公開資料整理我國智能投顧的現狀：（1）推出的是半智能投顧智能投顧的其中一個特點就是智能化，系統實時跟蹤市場變化，當客戶的持倉配置比例偏離標準配置比例時，自動對客戶的持倉進行調整，及時的買入或賣出相應的投資標的產品，從而使客戶的配置比例達到最優的配置。但是我國《證券法》規定，不能代客做出投資決策，使得智能投顧的優勢無法正常的發揮[18]。目前我國商業銀行推出的智能投顧產品，實現的是人工+機器的方式，當配置比例發生偏差時，會提示客戶進行調整，需要等客戶確認后，方可進行買入或賣出交易。若客戶未能及時確認，可能錯過最優的調整時間，或若客戶受情緒或專業能力干擾，做出錯誤判斷，不愿意調整，導致無法規避風險，實現風險一定情況下的最大收益。（2）投資標的范圍較窄我國理財市場的投資產品非常豐富，特別是2018年資管新規的頒布，導致理財產品取消剛兌，可投資的標的越來越多。但是針對智能投顧而言，投資標的范圍卻相對較窄。國外的智能投顧主要投資ETF基金。美國在2016年就有1600多只ETF基金，不同的投資標的，可滿足不同客戶的需求。與之對應的是我國的ETF基金發行數量，和其他基金類型比較，相對較少，導致可選擇的范圍有所限制[19]。另外我國的股票市場波動劇烈，很難通過構建被動式基金分散風險。而且受限于我國的外匯管制，國內提供海外ETF服務，很難繞開我國換匯額度的控制，無法進行全球資產配置[20]。目前我國商業銀行推出的智能投顧產品主要集中于公募基金產品和理財產品。（3）客戶畫像過于簡單智能投顧通過對客戶的投資偏好、風險承受能力、交易行為等數據進行分析，360度刻畫客戶的畫像，從而更加精準的為客戶選擇合適的投資標的。但是我國商業銀行的智能投顧，受限于人工智能的程度，受限于數據等客觀因素，同時也存在部分機構著急占領市場，國內的智能投顧的客戶畫像，雖然用大數據和人工智能包裝，但是只刻畫了客戶的風險評級和投資期限。客戶的風險評級主要來源于客戶所填寫的標準的調查問卷，投資期限主要是特定的幾個投資期限。因為缺乏對客戶全方面的客戶畫像，缺乏對客戶全方位的數據分析，導致給客戶推薦的智能投顧策略未能做到千人千面，無法滿足不同客戶的需求[21]。（4）監管政策不確定因為我國商業銀行智能投顧起步較晚，行業的標準尚未完全制定，導致許多機構雖然無資格銷售或者推薦產品，卻借著智能投顧的外衣，向投資者推薦產品，造成許多投資者的收益受到損失，增大了投資者的投資風險[22]。隨著2018年發布的《關于規范金融機構資產管理業務的指導意見》2018年4月27日，中國人民銀行、中國銀行保險監督管理委員會、中國證券監督管理委員會、國家外匯管理局聯合印發，詳見“銀發（2018）106號”，規定“運用人工智能技術開展投資顧問業務應當取得投資顧問資質，非金融機構不得借助智能投資顧問超范圍經營或者變相開展資產管理業務”，有效的打擊了非法機構，但是這也導致了不公平競爭的存在。開展智能投顧必須是金融機構，對于那些非金融機構，特別是持有投資理財顧問牌照的非金融機構，因為這項規定，無法開展智能投顧業務[23]2018年4月27日，中國人民銀行、中國銀行保險監督管理委員會、中國證券監督管理委員會、國家外匯管理局聯合印發，詳見“銀發（2018）106號”1.3相關理論模型1.3.17Ps營銷理論7Ps營銷理論，即包括產品、價格、渠道、宣傳、人員、過程、有形展示，強調了員工、客戶的參與對于企業經營管理決策的重要性，根據和客戶的互動溝通，不斷根據客戶的需求，調整經營決策的方向，從而滿足客戶的需求和市場的發展。7Ps營銷理論，在4Ps營銷理論的基礎上，增加了人員、過程、有形展示。產品（Product），即包括了產品本身，也包括了圍繞產品所提供的無形服務，比如產品的質量等。為了提升產品的核心競爭力，無論從產品的設計，還是其所提供的服務，滿足客戶的顯著和潛在的需求。價格（Price），是影響企業營銷的一個比較敏感的因素。針對企業來說，價格反映了企業成本和資源的投入；對于客戶來說，價格反映了客戶對于產品的心理預期和所愿意付出的成本。價格的制定，不但要考慮供給和需求關系，還要考慮市場的情況，需要結合多方面的因素，制定有吸引力的價格。渠道（Place）,是企業觸達客戶的途徑，企業通過線上渠道和線下渠道，將產品傳送到客戶面前。渠道的獲取難度和渠道的數量，直接影響著客戶的體驗。宣傳（Promotion）,將企業的產品和服務，通過宣傳的方式，讓客戶知曉。宣傳不只是對于產品的宣傳，還包括品牌影響力的傳播。通過宣傳，讓客戶對于企業所提供的優質產品和服務更加了解，從而提升客戶對于企業的忠誠度。人員（People），指企業間接或直接參與整個服務過程的員工。因為企業的服務人員的綜合素質有所不同，故在所提供的服務質量也層次不齊。企業員工所提供的服務，會直接影響客戶的消費體驗，從而影響營銷成功率。過程（Process）,即包括了客戶獲取產品的過程，也包括了產品獲取后的過程。客戶在整個服務過程中，每個環節所享受到的服務體驗，都直接影響營銷的成功率，也影響客戶后續的再次購買和客戶轉化率。有形展示（Physicalevidence）,將所提供的優良無形服務有形化，通過具體的環境，讓客戶真切感受到無形的服務，從而提升客戶對于企業的好感度。1.3.2RFM模型RFM模型，根據客戶近期的交易行為情況，從客戶的數據中，選中3個較為重要的指標數據，推測客戶的貢獻度，判斷產品的創造利潤的能力。RFM模型根據客戶的交易行為來進行客戶細分，而不是根據客戶的貢獻度來細化市場。RFM模型中，R（Recency）表示客戶近期的購買時間，F（Frequency）表示客戶近期的購買的次數，M（Monetary）表示客戶近期的購買金額。R的數值越小，意味著客戶近期交易的時間越接近當前，也就意味著客戶可能在近期再次購買；F的數值越大，意味著客戶近期的交易十分頻繁，近期對于企業的認可度和忠誠度越高；M的數值越大，意味著客戶對于企業的貢獻度越大，企業應該著重關注此類客戶。根據RFM模型，把客戶細分為8個類別，分別為重要價值客戶、重要發展客戶、重要挽留客戶、重要保持客戶、一般價值客戶、一般發展客戶、一般挽留客戶、一般保持客戶。根據各類客戶的特征，采取針對性的營銷策略，提高營銷效率。另外根據和客戶的互動交流情況和客戶反饋的服務情況，從而不斷優化模型，優化判斷客戶的價值的算法，為企業的經營決策提供輔助依據。1.3.3精準營銷理論精準營銷理論，通過充分挖掘產品的特征，分析市場情況，根據目標人群的畫像特征，將營銷信息精準推送給對應的目標群體中，從而降低營銷成本，提升營銷成功率。精準營銷理論的核心在于其精準性，將有限的資源，投入到更加高回報的活動當中，以目標為導向，進行更加直接的營銷策劃。精準營銷理論的基礎在于客戶畫像，在大數據的支撐下，通過客戶的交易行為、消費行為等數據，分析客戶的偏好信息，從而為客戶貼上各種標簽，根據客戶的標簽，為客戶推送適合其特征的產品。和傳統的營銷相比，精準營銷理論不需要客戶進行問卷調查，而是通過數據挖掘，分析出客戶的潛在需求，在不打擾客戶的基礎上，為客戶推送符合其需求的產品。1.4國內外研究綜述1.4.1國外研究綜述1960年，美國市場營銷學教授杰羅姆.麥肯錫提出經典的4P市場營銷理論，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。根據4P理論，營銷組合應該以產品為中心，根據產品的特征，制定匹配的價格，選擇匹配的渠道，開展匹配的促銷[24]。20世紀80年代中期，菲利普.科特勒基于4P理論，增加了政治力量（politicalpower）和公共關系（publicrelations），發展成6P理論。好的市場營銷不只是簡單的適應環境，而是應該從政治力量和公共關系中去改變環境，創造環境，從而提供更好的營銷環境。1981年，布魯斯、比特納，在原有的4P理論的基礎上，增加3個變量，由原來的4P理論變成7P理論，增加的變量是人員、過程、服務環境。直到20世紀90年代，伴隨國際營銷市場的不斷更新，美國的市場營銷學者勞特朋教授提出4C理論，即顧客需求、成本、便利、溝通。該理論強調以消費者為中心，而非以產品為中心。該理論從買方角度出發，基于消費者需求，通過不斷的研發投入降低成本，以客戶的角度，通過不斷的提供便利的服務從而提升產品的競爭力，讓客戶參與到營銷活動中來。在整個營銷流程中，和客戶緊密的溝通，從而調整營銷策略和產品設計。2001年，美國西北大學的市場專家\t"/item/4R%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"唐·舒爾茨，基于4C營銷理論，提出了4R理論，即關聯（Relevancy）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、報酬（Reward）。4R理論關注更多的是和客戶的聯系，希望通過和客戶的互動，通過客戶的反饋，實現雙贏，不只是單純的滿足客戶需求，而是通過不斷溝通，創造需求[25]。美國金融業監管局（FINRA）在2016年的數字化研究報告中，企業應該充分了解其所提供的算法，包括其背后的假設條件和偏差情況，應根據其投資理念和應用場景分析，應該在充分了解客戶的需求的基礎上，結合應用場景，給客戶推薦和其匹配的智能投顧產品，應根據客戶的情況及時調整推薦規則，調整給客戶推薦的智能投顧產品[26]。1.4.2國內研究綜述國內營銷理論的研究起步較晚，發展較慢，晚于西方國家。但是隨著近年來經濟的發展，經濟體制的改革，金融脫媒時代的到來，國內的市場營銷