PAGE廣州市歐亞床墊家具有限公司營銷推廣策略探析摘要：1981年，“家裝”這一概念從國內出現，至1994年，受國家住房政策改革影響，中國家裝家居行業跟隨房地產行業，開始了20年高速發展的黃金期。但是近幾年來，受多種因素影響，傳統渠道流量面臨枯竭，企業生存空間狹窄，行業慢慢告別了“慣性增長”時代，進入發展瓶頸。而如何尋找全新有效的營銷推廣手段和策略，實現品牌和產品的推廣，提升銷售業績，對廣州市歐亞床墊家具有限公司以及整個家居行業都具有重要意義。本文首先分析了目前國內家居行業的市場現狀和一些市場痛點，然后從營銷環境的角度分析廣州市歐亞床墊家具有限公司作為穗寶集團的品牌和產品推廣者，在這個市場所面臨的外部共性難題和內部的個性難題，最后利用營銷推廣的理論，分析在這種市場環境下，歐亞應該為穗寶集團的營銷推廣所采取的策略?；跉W亞作為穗寶集團推廣者的身份，在市場推廣過程中存在的不足，本人在深入廣州市歐亞床墊家具有限公司實地考察研究的基礎上，對歐亞幫助穗寶集團的市場推廣提出了幾點建議：（1）完善線上渠道，全面深入推廣。（2）創新推廣方式，引入社群運營。（3）加強團隊建設，提高整體水平。關鍵詞：營銷推廣策略，問題，建議

AnalysisonMarketingStrategyofGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompanyAbstract：In1981,theconceptof"homedecoration"appearedinChina.By1994,influencedbythenationalhousingpolicyreform,China'shomedecorationindustryfollowedtherealestateindustryandbeganagoldenperiodof20yearsofrapiddevelopment.However,inrecentyears,affectedbyvariousfactors,theflowoftraditionalchannelsisfacingdepletionandthelivingspaceofenterprisesisnarrow.Theindustryhasslowlybidfarewelltotheeraof"inertialgrowth"andenteredthebottleneckofdevelopment.HowtofindnewandeffectivemarketingpromotionmethodsandstrategiestopromotebrandsandproductsandimprovesalesperformanceisofgreatsignificancetoGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompanyandthewholehouseholdindustry.Thispaperfirstanalyzesthecurrentmarketsituationandsomemarketpainpointsinthedomestichouseholdindustry,thenanalyzestheexternalcommonproblemsandinternalpersonalityproblemsfacedbyGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompany.asthebrandandproductpromoterofSuibaoGroupfromtheperspectiveofmarketingenvironment.Finally,usingthetheoryofmarketingpromotion,thispaperanalyzesthestrategiesOuyashouldadoptforthemarketingpromotionofSuibaoGroupunderthismarketenvironment.BasedonOuya'sstatusasapromoterofGuangzhouSuibaoGroupandtheshortcomingsinthemarketingprocess,IhaveputforwardseveralsuggestionsforOuyatohelpGuangzhouSuibaoGroup'smarketingonthebasisofin-depthinvestigationandresearchinGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompany.：(1)toimproveonlinechannelsandpromotein-depthinanall-roundway.(2)Innovatingpromotionmethodsandintroducingcommunityoperation.(3)Strengthenteambuildingandimprovetheoveralllevel.Keywords：MarketingStrategy，Problem，Suggestion

目錄第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 21.2文獻綜述 31.2.1國內研究 31.2.2國外研究 31.3課題研究方法和內容 41.3.1研究方法 41.3.2研究內容 4第2章營銷推廣策略理論概述 52.1營銷推廣的定義 52.1營銷推廣的方式 5第3章目前國內家居行業的發展現狀 73.1受上游限制，低迷下緩步前行 73.2傳統渠道流量兩極分流，面臨枯竭 83.3從零散化向整合化聚攏 8第4章廣州市歐亞床墊家具有限公司營銷推廣策略分析 104.1廣州市歐亞床墊家具有限公司現有的營銷推廣策略 104.1.1互助推廣 104.1.2廣告 104.1.3營業推廣 114.1.4人員推廣 114.2廣州市歐亞床墊家具有限公司現行營銷推廣策略的問題分析 114.2.1線上渠道發展薄弱，創新不足 114.2.2傳統渠道封閉落后，效率低下 124.2.3推廣團隊上下不對稱，質量失衡 13第5章完善廣州市歐亞床墊家具有限公司營銷推廣策略的建議 145.1完善線上渠道，全面深入推廣 145.2創新推廣方式，引入社群運營 145.3加強團隊建設，提高整體水平 15參考文獻 17致謝 18PAGE18第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景作為我國傳統行業的家居行業，在全球經濟一體化進程加快、市場競爭激烈的今天，已經逐步從零散經營走向整體化、規?；?。1981年，“家裝”這一概念從國內開始，至1994年，國家住房政策改革，居住人對房屋的使用權和所有權得到了保證和確立。在這種政策環境影響下，中國家裝家居行業跟隨房地產的瘋狂發展，也開始了20年的蓬勃高速發展，整個家裝家居行業也迎來了一股發展浪潮。20年的高速發展期已悄然過去，至2017年，我國的家具制造行業銷售收入也尚在跌宕起伏中有所上升，但是近年來，受國際整體貿易環境不穩定、國民經濟下行壓力增加、房地產進入低增長通道等因素的影響，行業告別了順風順水的“慣性增長”時代。2018年，我國家具制造行業收入情況直接縮水驟減達2000億，加上互聯網衍生而來的一些新生態競爭對手的沖擊，整個家居行業市場環境霜刀雪劍、寒風凜冽。而剛剛結束的2019，比起2018年，市場環境更為惡劣，各傳統企業舉步維艱，中小型工廠難以生存。以往作為主要銷售渠道的線下家居賣場越顯冷清、經銷商無奈撤場關店、門店銷售人員無奈坐店空等，是惡劣的市場環境最直觀的表現。目前，利用各大節日熱點、結合自身“文化活動”，借助線上平臺和線下銷售終端，進行引流蓄客和成交，是國內各大家具企業主要運用的營銷推廣策略。運用的比較成功的企業有慕思寢具、顧家家居、喜臨門等，以及國外企業舒達、絲漣和香港品牌雅蘭等。在線下零售方面，絕大多數家具企業都是借助以紅星美凱龍、居然之家、富安居等為首的全國連鎖零售渠道進行推廣和銷售，這類家居賣場一般擁有前期占有的優越商業地理位置以及顧客信任的優勢，對家具企業的營銷推廣和產品銷售能起到良好的助力基礎。在新零售悄然興起、社群營銷盛行的時代下，面臨如此嚴峻的市場環境，如何尋找行之有效、符合市場發展趨勢的營銷推廣策略，將線上與線下之間的資源有機融合，實現深度營銷推廣，對目前的家具企業顯得尤為重要。1.1.2研究意義隨著社會的發展和科學技術的進步，以及生活方式的變化，家具永遠處于發展和變化之中，在中國經濟迅猛發展，人民收入水平不斷提高，物資文化生活不斷改善的今天，作為維系人類生存和發展必不可少的一類大眾消費品，家具從衣食住行等各方面，滿足人們個性化、多樣化的生理、心理和審美需求。在這種基礎上，家具產業始終是永不落幕的朝陽產業。而對于家居企業來說，行之有效的營銷推廣策略，可以促進企業的發展，使其在競爭激烈的市場環境下，更有效地推廣品牌和產品，不斷提高經濟效益。同時制定合適的營銷推廣策略，還可以傳播企業品牌價值，提高消費者的滿意度和忠誠度，從而實現企業的可持續發展。由于政治、經濟及科技發展等因素的影響，國內的家居行業發展面臨著嚴峻的挑戰。目前我國家居行業的現狀大致如下：一是受上游行業限制，整體增速放緩，在低迷狀態下緩步前行；二是傳統零售渠道流量兩極分流，面臨枯竭的局面；三是整個行業在從以往的零散化經營，不斷向整合化趨勢發展。因此，家居行業的營銷推廣分析和策略研究，對我國家居企業的發展尤為重要。在此基礎上，我們選擇廣州市歐亞床墊家具有限公司作為案例進行營銷推廣策略研究，主要探析目前家居行業的現狀，以及歐亞作為穗寶品牌的市場推廣者，目前所面臨的問題和解決方案。廣州市歐亞床墊家具有限公司是廣州穗寶集團旗下的子公司，其主要工作業務都是圍繞穗寶開展，在此基礎上，本文研究的產品和品牌也是穗寶所屬。穗寶——中國第一張彈簧床墊的生產者，自1971年至今，已經有近50年的企業歷史，一直專注床墊和中國消費者的睡眠研究。旗下子公司分布在廣州、上海、天津、北京等地，包括廣州市歐亞床墊家具有限公司在內，目前已逾10家，全國有2000多個銷售網點，品牌價值高達153.92億。截至目前，穗寶旗下有包括國民品牌穗寶（SOMNOPRO）、澳大利亞進口品牌百納·璐詩（BellaRest）、美國進口品牌詩貝艾爾（SpringAir）等在內的六個品牌在市場運營。穗寶自1998年開創特許經銷模式至今，和國內各大經銷商聯手，同時與以紅星美凱龍、居然之家為首的全國連鎖家居賣場達成良好合作關系，將品牌與產品不斷向全國各地推廣。廣州市歐亞床墊家具有限公司在這種基礎上，如何借助新零售發展勢頭，充分將傳統渠道與新興互聯網技術兩者有機結合，為穗寶集團尋找全新有效的營銷推廣手段和策略是本文討論的關鍵問題，同時對整個家居行業也具有非常實際的意義。1.2文獻綜述1.2.1國內研究周宏源（2019）研究指出，互聯網+時代，是一個營銷制勝的時代，在這種背景下，傳統行業品牌營銷需要不斷創新思路，加強并實施品牌營銷戰略，從實際情況入手，構建全新品牌營銷戰略，利用市場影響力，去助推企業穩健長遠發展。唐凱陽（2015）研究指出，區域市場營銷推廣戰略的構建是促進企業持續發展的重要途徑。而構建的過程中，需要在充分市場調研的基礎上，做好市場推廣戰略的定位、營銷策略、促銷策略的制定等，同時做好營銷團隊的建設，才能促進企業的持續發展。何剛,趙建倉,吳志輝,袁杰,薛康（2019）研究指出，目前SP（穗寶SOMNOPRO）公司想要在激烈的國內家居市場競爭中保持優勢，必須進行精準的市場定位，研發更多新產品，擴大市場規模，大力拓展互聯網渠道，將線上與線下的產品錯開布局。通過這些措施，才能讓創造更多的優勢。1.2.2國外研究AnneFlynnWear（2020）研究表示，目前大多數行業領域，網購已經成為了家常便飯的事，但是在家居行業，卻尚未取得較大的進展。而如何有效地利用互聯網技術制定相應的營銷推廣策略，為門店提高零售業績，是傳統管理者應該思考的。MarinoGaetano,ZotteriGiulio,MontagnaFrancesca（2018）研究指出，家居行業消費者的購買行為是屬于高參與度的消費，在這種有多個品牌、多個零售商的市場，消費者在做出購買決定之前，愿意花費大量時間去篩選自己的購買選擇，同時也會被各種因素誘導，從而影響他們的購買決策，因此對品牌和產品的有效推廣，能夠極大地影響消費者對此的敏感度，促使他們做出購買決策。Mihai-BogdanAlexandrescu,MariusMilandru（2018）研究指出，提醒消費者所售產品相對于競爭對手的優勢，并使其深刻相信，成為營銷推廣極為重要的目的。在廣告充斥的市場中，營銷推廣的形式越創新靈活，越能刺激、發展和引導消費者的需求。因此，營銷推廣的必要性毋庸置疑。1.3課題研究方法和內容1.3.1研究方法本論文在撰寫過程中主要運用了以下三種研究方法：文獻研究法：廣泛查閱行業內數據資料和發展分析文獻、廣州市歐亞床墊家具有限公司近年來的相關數據和營銷推廣方面的事實依據，找到其問題所在;廣泛深入查閱、研究企業營銷推廣策略相關文獻資料，尋找其解決問題的理論依據。實地調查法：通過對廣州市歐亞床墊家具有限公司營銷渠道的實地調查和統計分析等，把握廣州市歐亞床墊家具有限公司營銷推廣策略的現狀、存在問題和解決辦法。案例分析法：搜集所有有關公司營銷推廣策略的資料，對其進行了解分析，把握課題整體研究的本質，對解決廣州市歐亞床墊家具有限公司營銷推廣中面臨的問題進行科學的分析，并提出解決的對策。1.3.2研究內容本論文一共分為五個章節，具體內容安排如下：第1章：緒論。主要介紹本論文的研究背景，分析目前歐亞公司為什么迫切需要尋找全新有效的營銷推廣策略。同時，對國內家居市場的行業現狀和歐亞公司的發展方向進行綜述。通過國內外相關文獻的研究，闡述本論文的研究意義。第2章：營銷推廣策略理論概述。主要介紹了營銷推廣的定義和其主要推廣方式，以及促使其主要方式發揮有效作用所需的關鍵因素。第3章：目前國內家居行業的發展現狀。主要分析國內家居行業發展到目前，所呈現的主要市場狀況和行業進一步發展所面臨的痛點。第4章：廣州市歐亞床墊家具有限公司營銷推廣策略分析。根據國內家居行業發展所面臨的共同痛點，說明歐亞目前所現有的營銷推廣策略，并分析歐亞床墊作為家居行業里的巨頭，在進行市場推廣時，所出現的問題。第5章：完善廣州市歐亞床墊家具有限公司營銷推廣策略的建議。針對目前歐亞床墊在進行市場推廣時所出現的問題，進行分析，并提出合理的完善建議，去幫助其找到行之有效的營銷推廣策略。

第2章營銷推廣策略理論概述2.1營銷推廣的定義營銷推廣是指企業為擴大產品的市場份額，提高產品銷量和知名度，而將有關產品或服務的信息傳遞給目標消費者，激發和強化其購買動機，并促使這種購買動機轉化為實際購買行為而采取的一系列措施。營銷推廣的產生是在市場發展和進步中演進出來的，是指對某個產品的性能和特點，進行宣傳、介紹，使消費者接受、認可、購買，是銷售、營銷的手段和方式。2.1營銷推廣的方式營銷推廣的方式主要以下幾種：第一，新聞發布會新聞發布會又稱“記者招待會”，是公關組織直接向新聞界發布有關組織信息、解釋組織重大事件而舉辦的專題活動。這種推廣方式檔次較高，需要邀請新聞界和其他協作單位等相關人士，整體形式正規隆重。在活動過程中，先由舉辦方發布新聞，再請記者提問回答，雙方進行雙向互動，溝通活躍性強。新聞發布會借助新聞媒體的力量，能夠更具公信力和權威性地將發布的信息迅速推廣，實現高效曝光。第二，互助推廣互助推廣是指互聯網時代，企業利用新媒體、自媒體等線上渠道平臺，以圖文、音像等形式進行發布展示，以此獲取瀏覽曝光的推廣方式?；ブ茝V能夠與線上渠道平臺自身流量相結合，更大范圍進行活動信息的推廣和傳播。第三，廣告廣告在市場營銷中，是指工商企業為推銷商品或提供服務，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務信息的手段。廣告可以擴大產品的知名度，通過視覺、感覺映象以及誘導去勾起消費者潛在的購買欲望，從而促進消費。企業在設計發布廣告時，必須以準確表達廣告信息、樹立品牌形象、引導消費和滿足消費者為目的，合理利用較低的廣告費，去取得較高的促銷推廣效果。第四，營業推廣營業推廣是指企業用來刺激早期需求或強烈的市場反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱，是一種靈活多變的輔助性方式。具有可以吸引消費者購買、獎勵品牌忠實者、實現企業營銷目標三大優勢，同時也具有影響面較小、刺激時效較短、顧客容易產生疑慮等三大不足之處。第五，公關推廣公關推廣是指企業利用各種公共宣傳途徑和宣傳方式向外宣傳品牌和產品，提高企業自身的知名度，從而形成有利的社會輿論。具有主導性強、時效性強、傳播面廣、推廣組織形象效果好等特點，能夠更好地促進企業的推廣。第六，人員推廣人員推廣是指和銷售終端密切相關的促銷人員所做的推廣活動，能夠進一步彌補廣告與促銷信息之間信息不對稱的缺陷，提高產品在市場通路中的競爭力，以現身說法的方式，贏得消費者的信任和好感，促進實際購買行為的產生。人員推廣的方式對促銷員的要求較高，不僅需要對產品知識和賣點了如指掌，而且還要具備高超的促銷技能，牢牢把握住消費者內心的真實想法，推動消費者做出購買行為。第七，活動推廣活動推廣是指企業整合自身資源，通過慶典儀式、社會公益、大型抽獎促銷等多種類型的創意性活動或事件，吸引媒體報道與消費者參與，進而達到提升企業形象，以及高效率促進銷售推廣的目的。以上都是目前企業常見的營銷推廣方式，而決定這些推廣方式真正發揮效用的關鍵因素主要有：市場調查與分析、有效的產品規劃與管理、終端建設與人員管理、促銷活動策劃與宣傳，只有將這四個關鍵因素充分結合，才能最大化地發揮營銷推廣的作用，促使消費者產生實際購買行為。

第3章目前國內家居行業的發展現狀國內家居行業發展了將近30年的時間，在經過前幾年的摸索期后，借助國家政策和房地產行業的助力，各種街頭巷尾拖車拉家具的工人，搖身一變成為老板，大大小小各種家具公司如雨后春筍般冒了出來，井噴式發展了20年，在2014年整體規模突破4萬億元，但是近些年受各種綜合因素影響，整個行業受到限制，增速放緩，在低迷的狀態下緩步前行；各大傳統零售渠道出現流量枯竭、兩極分流的趨勢；以往獨立經營、分戰零散私域的企業品牌，在市場環境越發嚴峻的形勢下逐漸出現疲態，向整合化趨勢聚攏。3.1受上游限制，低迷下緩步前行據相關統計數據顯示，2018年我國家居建材市場的整體規模達到4.34萬億元，而2019年整體市場規模預計將達4.43萬億元，同比增長2%。如此龐大的規模，說明了這個市場依然是一塊巨大的“蛋糕”，而2019年預計的4.43萬億元，相比2017年的4.6萬億元，同時也說明了目前的家居行業市場環境壓力重重。上游斷流，下游則涸。家居行業在整個產業鏈中，作為相對下游的行業，受上游房地產行業的影響極大。2019年，受房市收緊政策和與之相對應的融資政策的共同影響，整個房地產行業出現增速放緩，同時“限購、限價”政策的不斷調整，也在影響著市場走向。在上游行業增速放緩時，給下游的家居行業帶來的，是消費終端需求的下降、也是消費規模增長的桎梏。根據上市家居公司2019年前三季度的財務報表的整體表現來看，過半家居企業2019年的營業收入增長都不及上一年度，甚至有部分家裝類上市公司的凈利潤出現大幅度下滑，整體狀態顯得十分低迷。只要有人類社會生活的存在，家居的需求就是真正的“剛需”。雖然在過去的一年里，國內家居行業環境嚴峻，整體形勢壓力較大，但是也不至于倒退回流。據國家統計局數據顯示，2019年1-11月家具類的零售總額達到1758億元，同比增長5.5%，說明盡管在壓力重重之下，家居市場還是在緩步前行。3.2傳統渠道流量兩極分流，面臨枯竭家居行業的分銷渠道，從過去到現在，主要還是依靠線下傳統零售，包括連鎖家居商場和非連鎖家居商場，前者在國內呈現以紅星美凱龍、居然之家兩大巨頭為主，月星家居、富安居、歐亞達、國安居等第二梯隊品牌為輔的格局，后者則以各類中小型獨立商場、街邊店鋪為主。連鎖家居商場一般擁有前期占有的優越商業地理位置，其自身較高的經營管理水平，能夠在其商場內部實現品牌多樣化，為客戶提供一站式購物和全面的產品對比消費功能，其次連鎖家居商場能夠以高質量的售后服務和品牌保障，獲得消費者的信任，這對家居的營銷推廣和產品銷售能起到良好的助力基礎。而非連鎖家居商場則以其獨特的靈活性，穿插于街頭巷尾等各類生活區域，主要依靠街坊鄰居等客戶群體，也能帶來一定的銷售業績。家居行業在高速發展的同時，其零售渠道也在不斷地深化改革，逐漸呈現出兩極分流的趨勢。一方面是部分流量被互聯網領域、開發商采購等環節等嚴重稀釋，原本的零售賣場流量，不斷被互聯網滲透，轉成線上流量，并且精裝房比例逐漸提高，在開發商采購這個環節，也吸收消化了部分客戶流量。另一方面是仍留在零售賣場渠道的流量，在龍頭連鎖家居賣場不斷擴張之下，集中性地向龍頭賣場奔涌而去。雖然整個家居行業的零售流量放到整個市場來看，由于新增商品住宅規模和二手房的成交量并沒有縮小減少，所以并沒有真正明顯地減少，但是對于傳統家居賣場渠道來說，卻是很明顯地出現流量枯竭的情況。原有的大量客流，在賣場大量擴張，流量兩極分化的格局下，逐漸減少。在我去各類家居賣場實地考察后，發現很多中小型家居賣場都面臨獲客難、成本高、轉化低、招租難、退租高等一系列問題，壓力躍增，苦不堪言，而作為家居零售頭部企業的紅星美凱龍和居然之家，在面臨大環境壓力下，只能通過結構化變革和打起“組合拳”，依靠著另一部分流量的分流，在2019年借助阿里和騰訊的投資，繼續跑馬圈地，開疆擴土，以維持規模。3.3從零散化向整合化聚攏20年前，一輛一輛的木板三輪車，穿街走巷，拉動了家具行業初期的發展，木制床柜、床墊床品、瓷磚墻瓦、桌椅板凳……大家各做各的，隨著市場環境的發展，經營得當的開始成立并推廣自己的品牌，各個品牌開始如雨后春筍般冒了出來，而后經過十幾年孕育發展，市場上逐漸布滿大大小小的品牌，大家在各自的領域分割這塊“蛋糕”。隨著互聯網時代的到來，市場信息越來越通透，溝通交流越來越便捷，賣木制品的搭上了賣家紡的、南方熟悉了北方……地域、品牌之間的阻礙和壁壘慢慢在消失。以往零散化經營的企業、品牌，在環境的促使下，不斷向整合化的趨勢聚攏，具體表現形式有兩種：第一種就是內部多向研發，舉個最典型的例子：歐派從1994年做櫥柜、到03年進軍衛浴、06年進軍整體衣柜、再到2016年大家居戰略落地，正式開啟全屋定制時代，從起初的櫥柜、衛浴、衣柜、到全屋定制，乃至19年提出的整合地板、瓷磚等上下游品牌，這其中跨越了家居行業內部諸多子領域。而類似這種選擇從內部多方向研發，整合零散領域的企業，明面上還有索菲亞、尚品宅配、志邦等，而在悄然布局、靜待出手的，又豈在少數？第二種就是外部多方聯手，例如十分有名的異業聯盟組織——冠軍聯盟，冠軍聯盟于2009年4月在北京成立，起初是由大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調、歐派廚柜、雷士照明和紅蘋果家具六個品牌組建，后來慢慢加入慕思寢具、索菲亞衣柜、友邦吊頂等多個品牌。在家居行業這塊“蛋糕”變硬，一口咬不動的情況下，眾多零散獨立的品牌，都走向了第二條路，選擇了與外部多方聯手的方式，去實現資源共享、跨界共生。

第4章廣州市歐亞床墊家具有限公司營銷推廣策略分析在家居行業整體增速放緩、賣場流量日漸枯竭、行業不斷走向整合趨勢的環境下，歐亞床墊作為穗寶品牌的市場推廣者，站在穗寶的角度去分析，同樣面臨著很多問題。4.1廣州市歐亞床墊家具有限公司現有的營銷推廣策略4.1.1互助推廣互助推廣是指互聯網時代，企業利用新媒體、自媒體等線上渠道平臺，以圖文、音像等形式進行發布展示，以此獲取瀏覽曝光的推廣方式。目前歐亞在線上渠道的推廣，主要借助微博、微信公眾號、一點資訊、今日頭條、搜狐自媒體以及網易和知乎等幾大平臺，由工作人員定期在這些平臺發布與品牌、產品和促銷活動相關的軟文、音像等內容，通過這種推廣方式，不斷向消費者輸出品牌和產品信息，實現線上渠道的推廣。4.1.2廣告廣告是市場推廣中極為重要的一種方式，其傳播媒介豐富多樣，包括報紙雜志、電視電影、交通車體等。歐亞同樣選擇了多種廣告方式，每年投入大量的資源去進行品牌的傳播和推廣。在各類家居建材報紙雜志上，經常有穗寶品牌的文章報道刊登；電影廣告也在不斷深入，2019年國慶期間，歐亞公司和《我和我的祖國》影片制作方達成合作，進行了廣告投入，將穗寶的品牌插播至影片中，借助熱點傳播品牌；而在車體廣告方面，歐亞同樣投入了大量的資源，在廣州的部分公交車車體上，都印著穗寶的品牌廣告，這種方式也加強了品牌的傳播和擴散；其他渠道的廣告，例如POP廣告、招貼廣告等，在很多家居賣場周邊，歐亞也做了很大的投入，大大小小的宣傳廣告隨處可見，極大地增強了品牌的曝光度。4.1.3營業推廣營業推廣是指企業用來刺激早期需求或強烈的市場反應而采取的各種短期性促銷方式的總稱，是一種靈活多變的輔助性方式。歐亞面向消費者的營業推廣主要有折扣促銷、聯合推廣以及會議促銷等方式。折扣促銷作為家居行業常見的推廣方式，在各大家居賣場隨處可見，歐亞也不例外，通常會結合節日熱點，推出各種折扣券、優惠套餐，給予消費者一定的價格誘惑，促進購買行為的產生；在聯合推廣方面，歐亞運用上十分頻繁，全年基本不間斷地聯合經銷商進行促銷，將季度新品和暢銷款產品在賣場或是門店集中陳列，在展示中促進銷售；在會議促銷方面，歐亞同樣也不落人后，每年國內各地的家具展，家具博覽會等，歐亞都積極參與，通過展會現場的產品介紹，吸引全國各地經銷商的加入，更有效地助力其市場推廣。4.1.4人員推廣人員推廣是指和銷售終端密切相關的促銷人員所做的推廣活動，能夠進一步彌補廣告與促銷信息之間信息不對稱的缺陷，提高產品在市場通路中的競爭力，以現身說法的方式，贏得消費者的信任和好感，促進實際購買行為的產生。人員推廣是家居行業線下渠道推廣極為重要的一環，歐亞在總部和區域都有對應的推廣團隊在開展推廣工作，總部的團隊主要負責統籌全國活動和產品的推廣，而區域推廣團隊更多的是負責銷售終端，向消費者介紹床墊、床架等產品的材質、特點，通過推廣人員的服務，幫助消費者更好地挑選到適合自己的床墊和床架，做出購買決策。4.2廣州市歐亞床墊家具有限公司現行營銷推廣策略的問題分析4.2.1線上渠道發展薄弱，創新不足家居行業市場環境的復雜性和競爭的激烈性，對商業形態產生了巨大的沖擊，也不斷地為家居渠道的變革注入新的動力和元素，從實體到線上的轉型，也說明了市場中的經營者，都逐漸將目標轉移至線上。穗寶（歐亞）作為中國知名的彈簧軟床墊生產企業，自1971年生產出第一張屬于國人的彈簧軟床墊至今，已有近50年的發展歷史，其品牌在幾十年前就家喻戶曉。然而隨著互聯網的到來，信息傳播和獲取渠道的改變，穗寶在線上的活躍度和品牌知名度，反而卻出現了下降和稀釋。目前最火的線上信息傳播平臺，當屬微信、抖音、微博、知乎等，而穗寶在這些信息平臺的深入運營程度，卻是遠遠不及業內部分競品，微信公眾號、微博等雖然粉絲數量較多，但是每一條推文動態卻基本沒有互動，而抖音作為目前短視頻最火熱的平臺，其粉絲數卻僅有幾百名，令人費解。而這也恰恰說明目前穗寶在線上渠道的鋪設推廣工作發展得十分薄弱，各大線上渠道沒有做到深化運營，高效傳播推廣。當年輕的90后逐漸成為社會消費主體的同時，他們對產品和品牌的關注點不再局限于電視、戶外廣告和賣場傳單，而是更多地通過移動互聯網的渠道去了解。相比70后80后，在年輕的90后一代的品牌認知里，穗寶在市場的知名度和活躍度大不如前，這對其市場推廣顯然極為不利。4.2.2傳統渠道封閉落后，效率低下國內家居行業發展到目前近30年，從起步到進入高速發展階段，傳統零售渠道一直都是最主要的產品流通渠道，即使互聯網發展如此迅猛，傳統零售渠道以其獨有的體驗性和場景性，依舊占據非常高的比重。但是在互聯網的推動下，傳統零售渠道的獲客、成交方式也在不斷的更新變革。穗寶（歐亞）自1998年開創第一家特許經營專賣店，隨后正式推廣特許經銷連鎖模式，發展至今主要有四大銷售渠道：傳統渠道、電商渠道、自有渠道以及新興渠道，其中除了電商渠道以外，其他三類渠道從廣義上看，均屬于傳統零售渠道，顯而易見，目前歐亞還是以傳統零售渠道為主。然而在享受以往傳統零售渠道帶來大量客流和口碑助力的同時，在目前渠道變革的環境下，同樣也陷入了流量枯竭的困境。面對這種流量枯竭的困境，歐亞在傳統零售終端的推廣方式，卻還是十分落后，門店自然客流、電銷、小區拓展這些幾年前，甚至十幾年前的套路，依舊是門店獲客的主要方式，乍一看數據統計占比還挺高，再深入做分析對比就會發現，除了門店自然客流，電銷和小區拓展的獲客方式其實效率極其低下，電銷的工作人員在同一時間只能與一位尚不知其消費意向的客戶溝通，隨時可能被掛電話，而小區拓展在需要至少兩個人的前提下，還頻繁面臨被物業驅趕、被業主投訴的問題。在行業內頭部企業紛紛轉變推廣思路，在傳統零售終端的基礎上，引入互聯網新零售相互結合，提高推廣效率時，歐亞還在主要使用的這些推廣方式，不僅顯得效率低下，在使用不當時，還容易影響品牌在潛在消費者心中的形象，破壞良好品牌的口碑，不利于市場的推廣。4.2.3推廣團隊上下不對稱，質量失衡家居企業的營銷推廣，主要依靠總部營銷推廣人員統籌布局，各區域再做區域性內部執行，一個優質的推廣團隊，必然是上層統籌得當，區域執行到位二者相結合，才能保證整體的高質量。穗寶（歐亞）目前最主要的營銷推廣活動都是由總部團隊負責，而區域性的推廣團隊卻是比較弱的。每次做項目推廣都是以總部牽頭，做全局的統籌規劃，按照行動步驟帶領各個區域一起執行，在從上到下承接的過程中，受經銷商主觀意識、團隊執行能力、區域客觀原因等因素的影響，容易出現信息流失的情況，區域營銷推廣在項目期間機械式跟著操作，缺乏過多的思考和總結，也無法真正掌握所培訓的推廣技巧，在項目結束后，沒有總部團隊帶動的情況下，區域就陷入迷茫，失去了操作的方向，這種上層團隊與區域團隊之間的不對稱，導致出現質量失衡的情況。目前家居行業處于轉型升級，行業洗牌，從零散化向整合化趨勢聚攏的局勢，高度的“產品同質化”，促使市場不斷細分，競爭不斷加劇，在這種局勢下，穗寶的營銷團隊存在這種問題，對其產品和品牌的市場推廣，極其不利。

第5章完善廣州市歐亞床墊家具有限公司營銷推廣策略的建議5.1完善線上渠道，全面深入推廣在互聯網高速發展的信息化時代，品牌的高效推廣與傳播，離不開線上平臺的合理運營。而想要做好線上渠道的推廣和運營，首先，歐亞床墊有限公司必須在原有的平臺基礎上，開發更多的線上推廣渠道，并合理地根據穗寶的企業文化和產品特點，結合這些線上平臺，通過平臺自身龐大的流量體系，吸引廣大消費者的注意力，同時公司還必須配備專業的工作人員對各個平臺進行負責，比以往更完善、更全面、更深入地去運營所有的線上平臺，頻繁更新有關企業產品和品牌活動等內容，并且符合消費者口味的動態，給廣大消費者留下良好的印象。其次，歐亞還必須要加強穗寶企業和品牌的宣傳，重點突出穗寶作為中國近50年的老品牌，其獨特的品牌形象和魅力，讓互聯網時代下的年輕消費者也能牢記穗寶這個品牌，產生情懷。再者，歐亞必須深刻了解和掌握家居市場的變化和消費者的最新需求，進而更好地調整線上渠道的推廣內容，吸引更多與企業個性相符的消費者，形成固定的消費群體，更好地為消費者提供個性化服務。最后，在90后逐漸成為社會消費主體時，這一新興群體在互聯網平臺具有極高的活躍度和互動性，針對這一特點，歐亞還必須進一步增強各線上渠道平臺的生動性和互動性，構建良好的互動環境，給年輕的消費者一個極佳的線上品牌體驗環境，將這類群體轉變成品牌的粉絲，同時潛移默化中，也能提高粉絲裂變，更全面地促進品牌的深入推廣。5.2創新推廣方式，引入社群運營隨著社交媒體和線上互動平臺的發展，社群營銷這一概念在2014年被提出，隨后在各個行業逐漸火熱，成為新一代的潮流，尤其是在家居行業，各頭部企業都紛紛引進。那么何為社群？這里的社群是一個比較大的概念范疇，而并非特指當下的微信群或是QQ群，它實際上指的是一個平臺、一個線上社區，是由于某種價值的吸引下而聚在一起，以互聯網為基礎的互動載體，它是打通線上與線下的有效工具。在面臨傳統零售渠道流量走向枯竭，自身封閉落后，效率低下時，歐亞引進互聯網社群作為傳統渠道的輔助方式，其優勢非常明顯：一方面是社群所在的人群標簽鮮明，物以類聚，人以群分，同個社群里的成員，基本上都是具有共同特點的一類人。所以，只要找對社群，做好運營，歐亞就可以實現穗寶品牌和產品的精準推廣傳播。第二方面是互聯網社群內部頻繁聯系、互動到位的強關系可以讓訂單成交變得更容易，社群里群主、管理員和主要發言者就是社群最主要的意見領袖，由他們在社群內部做宣傳，自然能達到品牌和產品的高效推廣。那么針對目前歐亞的情況，應該如何去引入創新性的社群運營方式呢？最主要從兩大線條出發，分別是營銷線條和內容線條，二者相輔相成，共成一體。營銷線條首先需要社群的初步建立，通過終端銷售人員的個人線上專業化形象，進行個人吸粉和社群激活，開始社群的初步運營；當社群建立后，需要社群里的管理人員利用合理的互動工具，進行互動，不斷吸引更多客戶入群，同時逐漸樹立意見領袖的地位；社群的運營在進入常軌后，管理員開始需要考慮進行轉化，將群內的客戶逐漸轉化為真正的粉絲；當群內的粉絲達到一定數量規模時，意味著應該開始引入成交體系，通過社群內的活動和產品宣傳，實現粉絲收割，創造真正的業績；一個良好的社群應該是以循環不息的生態去運營的，在粉絲成交，成為老客戶后，應該對持續的老客戶進行新運營，通過利益誘導等方式，實現老客戶裂變，引入新客戶。而內容線條則是以常規化的運作，植入到整個社群營銷的過程，為其賦予豐富的生命力，包括終端銷售人員的社群個人名片、社群分享內容的專業化打造、以及社群互動內容的設定等。歐亞如果通過兩大線條的同步打造，引入互聯網社群運營，定能為現階段的傳統零售渠道再創生機，幫助穗寶提高市場推廣效率，緩解獲客難、成本高、留存低的問題。5.3加強團隊建設，提高整體水平營銷推廣團隊的整體質量直接影響企業在整個市場的品牌知名度，因此企業對營銷推廣團隊的整體培養與管理顯得尤為重要。針對歐亞公司目前營銷推廣團隊存在上下不對稱，質量失衡的這種情況，建議從以下幾點去改進：首先應進一步加強總部營銷推廣團隊的綜合水平和素養，無論在技能知識或職業道德還是言談舉止等方面都應將穗寶近50年沉淀的濃厚企業文化體現出來，保證在區域營銷推廣團隊中能夠充分發揮榜樣作用。其次，在進行推廣培訓時，無論是全國性還是區域性，都應該制定好適當的培訓機制，以會議形式進行整體培訓，并且在培訓后對所有人員進行考試通關，另外，也可引入相應的獎懲制度，確保所有人員以積極主動的心態參與培訓學習。最后，應注重整個營銷推廣團隊管理機制的不斷完善，可在制定營銷推廣方案時，根據層級制定相應內容，鼓勵各級營銷推廣人員參與其中，或是在活動執行過程中，提高區域團隊的參與度，適當放大區域團隊自主操作空間，提高整體水平，防止在項目結束后沒有總部團隊的帶領下，失去方向。

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修改畢業論文常用方法一、論文修改的方法畢業論文的修改方法有多種,且因人因文而異.但根本方法只有一種,即由學生自己進行認真修改,所謂具體的方