思齊siQiQuan思齊siQiQ研究團隊撰寫團隊專家邀請：思齊圈定量問卷設計：Lightup萊得普研究團隊撰寫團隊專家邀請：思齊圈定量問卷設計：Lightup萊得普思齊圈洪遠東ClarkHongLightup張光仁JustinChangIpsosS3M葉律志MarkYeh尹悅JessyeYin林恩昌LukeLin劉暢、孫潤春、黃蓓茵、陶蝶對本報告亦有貢獻思齊圈&IPSOSStrategy3&LIGHTUP卷首語PREFACE字化營銷及其相關的數字化建設還將持續提供前所未有的可創造價值和可捕捉機遇，引領藥械企業然而，醫療行業的天然基因決定其數字化營銷的開端和升級易面路徑提供了未來可期的想象空間，但回看現實中的落地進程，頭部的數字化營銷，以期將具有價值的行業信息、切實可行的發展思數字化營銷不同階段的企業。內更多的思索與探討。通過分享洞察和啟示，助力更多藥械企業和11《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊2閱讀報告說明:專有名詞縮寫研究方法說明簡稱中文中文簡稱中文中文簡稱SCRMSFESCRMSFEVBP階段三階段二研究方法SaaS階段三階段二研究方法SaaSOTC階段一洞察來源洞察來源樣本規模樣本規模CRMCRMLOE主要輸出LOE主要輸出針對藥械企業進行初步意向調33《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊4目錄與導讀DIRECTORY走到哪?醫療數字化營銷的進展和趨勢走到哪?醫療數字化營銷的進展和趨勢難在哪?醫療數字化營銷的現實挑戰難在哪?醫療數字化營銷的現實挑戰走到哪醫療數字化營銷的進展和趨勢12走到哪醫療數字化營銷的進展和趨勢12如何做?“升級規劃”解決方案與相關案例34技術工具：數字化營銷的重點在于如何有效整合、應用技術工具去獲取目標數據和驗證已有數6思齊Ipsos思齊Ipsosstrategy3數字化營銷發展的驅動力趨勢數字化營銷發展的驅動力趨勢供給端和需求端的變化影響了藥械業務亟需實現降本增效，醫療企業進行數字化營銷轉型的前提條件和發展環境日臻完善hh多重壓力下藥械企業積極調整商業布局：處方藥轉戰院外的醫藥電商和線下零售渠道，器械重整經銷商網絡發力下沉和高端醫療市場，數字化營銷助力業務發展探索正當時行業政策企業經營產品服務消費者行為數字化習慣從產品生產導向升級為以滿足患者需求為中心的合，企業需調整戰略為患者/消費者和業務創造真實中國的數字化全面普及程度不斷提高，目前擁有數字化人才和既懂技術又懂業務的復合型人才倍受器械處方藥?營銷驅動，重視處?銷售驅動，更依賴?深化醫藥分家：醫?成立西部聯盟：開展以省為單位的高值醫用耗材陽光采?市場：院內仍是集采中標藥中臨藥店等院外渠道的市場占比大幅提升內醫保控費壓力；渠道聚力加之醫2.集采落標藥轉戰零售端，一方面營銷投入加大，零售端運營和管理1.集采中標器械著力于加速覆蓋下沉市場，通過增量來補齊降價帶來的營收缺口，但對未知市場缺少判斷，需要大量潛在客戶信息輔助決策2.集采落標器械轉戰民營醫院和高端醫療，品牌與口碑的重要性大幅一方面為縮減成本，以多科室共用頭部經銷商替代原本的單科室對口經銷商，同時對獨家代理的要求變管理和物流配送高度依賴經銷商網絡?市場：藥企加強對下沉市場經銷闊的縣域提供便捷的購藥渠道和更?渠道：1.患者/消費者院外購藥自主性增2.助力零售端的數字化建設，培養?市場：1.新市場開拓的營銷重點在挖掘潛2.深化與商業保險的合作，通過診前、診后的患者教育精準覆蓋目標?渠道：篩選創新意愿強烈的經銷商，引導其合力嘗試虛擬代表等數字化營銷新做法，對可能承擔的收益風險提供額外的補償或激勵，以77《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊8立足于院內診療場景的藥械業務增速放緩，如何沿患者旅程拓展院外診前與診后的場景是未來的營銷重點，由線索串聯的跨場景聯動帶給數字化營銷更大的施展空間hh然而，當數字化營銷在賦能以患者為中心的各個醫療利益相關方時，依然面臨合規、營銷效果難評估、數字化基礎薄弱等重重挑戰，尚不足以完全支撐業務的需求和期待患者/家屬患者/家屬患者/家屬患者/家屬血營銷重點營銷重點?改善患者的就醫體驗?提升患者教育的質量?改善患者的就醫體驗?提升患者教育的質量?加強患者管理的水平?高效管理患者?提高學術及診療水平?提升個人品牌、學術影響?數字化服務水平不足，客?掌握庫存信息，提醒處理械藥業企醫生渠道患者械藥業企醫生渠道患者需求與痛點數字化營銷實現的價值需求與痛點數字化營銷實現的價值?精準科普醫學知識，使患者準確了?隨訪高效智能化，提升患者用藥的?加強與醫生的聯系，借助數字化工?助力醫生IP打造被動獲取目標患者?通過線上辦會和培訓低成本深入?加強新增獲客渠道的數字化能力?實現客戶分級管理，指導并優化銷?掌握銷售相關數據，及時反哺業務數字化營銷面臨的挑戰數字化營銷面臨的挑戰?醫患線上交流不足直接轉線下，無?合規問題，企業不可面向患者營銷?線上營銷門檻低，信息辨認成本?線上營銷的效果難以評估，社交效?渠道未必認可數字化營銷的重要?客戶或會員管理粗放，缺少有效數99《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊10本章小結本章小結難在哪醫療數字化營銷的現實挑戰11《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有思齊Ipsosstrategy312醫療行業受制于多重獨特因素的制約，無法直接復制套用其他行業成功經驗，造成進一步優化升級困難hh定性訪談匯總的數字化營銷落地執行的主要挑戰在經過定量問卷的逐一調研后，普適性排序前三名的難點依次在營銷投放ROI衡量、企業內部協作、數據相關工作是利用大數據來分析用戶潛在屬性及行為特征，主要分為兩大塊：1.藥械的在線營銷，以醫藥電用數字化的工具和平臺開展針對醫生的學術推用戶行為數據積累?消費動機以疾病救治的功能性需求為中心，延伸出預?通過醫生等醫學專業人士影響患者，廠家不可直接觸?提升患者用藥械依從性是企業從存量中挖掘增量的機?藥械企業多通過經銷商的支持以覆蓋廣闊市場的醫院興趣認知分享購買目前阻礙公司內部數字化營銷成功的最主銷售結果/Rol難以反映營銷投放公司內部協作困難數據難題無法精準觸達和轉化用戶缺乏KPI計量指標缺乏有效營銷工具和系統其他656558484234274升級規劃流程體系升級規劃流程體系?外資藥企市場部負責人?內資藥企SFE負責人1313《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊14數據作為數字化營銷價值鏈上的“原材料”，是定性訪談中出鏡率最高的難啃骨頭之一，“重要數據缺失”成為數據方面的最大挑戰您認為在以下方面，您認為在以下方面，營銷有關鍵統合性指標衡量有效性有技術、工具追蹤分析營銷活動能力營銷管理流程數字化營銷活動ROI衡量數字化人力資源有待改進l及格優秀或以上策?外資藥企市場部負責人hh歸因分析，數字化營銷主要挑戰產生的根源是醫療企業經營五方面存在不足，定量問卷佐證了其普遍性，分析認為升級規劃流程體系24%35%35%28%31%升級規劃流程體系24%35%35%28%31%72%61%60%69%63%4%4%5%3%6%目前公司面對的數據缺失重要數據數據無法打通缺乏充分數據挖掘數據清理缺乏精確性缺乏有用數據其他60534629172升級規劃流程體系升級規劃流程體系1515《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊16綜合調研結果，綜合調研結果，升級規劃是常被忽視但實則關乎醫療企業數字化營銷能否順利落地的先決條件，值得被重新審視331?思維?戰略?執行22?儀表板?模型?基礎建設本章小結1717《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊18hh升級規劃三步走：思維上了解走到哪，戰略上洞悉難在哪，執行上知道如何做，醫療企業發展數字化營銷之路可以步步有數hh如何做?企業成立數字化推動委員?一把手和管理層自身理解、?合理的頂層設計：聚焦短、?合理的頂層設計：聚焦短、的嘗試無法帶來系統性的突1919《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊20略上做好重塑準備，明確不同階段及對應目標；執行上營造跨部門協同，合理管理見效預期思維轉變：一把手通過數字化的領導力思維和明確提出組織希望數字化營銷實現的目標，從上至下引領企業員工主動提升和參與建設一把手是否…一把手是否…?具備數字化領導力的……吸納具備數字化短期投資回報和長期戰?具備數字化能力素養?對數字化在企業內部?內資器械企業數字化負責人價值認同三大問題?數字化對企業業務來?對數字化營銷最終期?數字化是否被當作核心業務和最大可能性改革決心三大問題?企業決定投入多少資?落地執行是否有完善的對應來支持后續的?是否愿意給予適度的?對數字化營銷價值的認同?強烈的投入意愿以前數字化營銷是一個個項目做，后來意識到這是不得不做的事。公司為此專門成立了子公司?對數字化營銷價值的認同?強烈的投入意愿以前數字化營銷是一個個項目做，后來意識到這是不得不做的事。公司為此專門成立了子公司整個公司未來發展更有價值的沉淀，而非僅局限于某個項目做得很快很爽。當然這種轉變一定是很痛苦的……?內資藥企子公司CEO?外資藥企SFE負責人?做好從上至下、以點帶面?明確數字化營銷不同階段?內資器械企業市場部負責人據和分析能獲得銷售的共鳴和支持，才有利于提高他們錄入數據的積極性。比起慣用的開發產賦能銷售工作……?外資藥企SFE負責人?共贏導向的企業內部跨部?對數字化營銷的迭代和見?外資器械企業市場部負責人2121《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊22戰略先行：數字化營銷整體脈絡可被拆分為三大階段?搭建數字化平臺和渠道作為基礎設施、建立整體的數據指導業務體系，技術工具驅動的業務增長與開辟執行跟進：明確不同階段的核心和舉措，有助于企業在落地執行過程中結合自身情況動態復盤、調整，確保相關條線在一致的方向上升級6精準營銷策略和私域+公域76精準營銷策略和私域+公域7人工智能驅動的營銷建模、營銷活動自動化和客戶旅程8數字營銷指導的創新商業模1診斷、制定全面的數字化營23論壇/短視頻/直播生態系4現有市場和新市場的降本增5數據資產的積累和應用策略化等）主要作為線下營銷活以數字化的手段協助一線代表實現以客戶?梳理業務范圍和產?診斷數字化水平?投入數字化基礎設業內部數字化的平臺?規劃覆蓋患者旅程?基于產品特性鎖定?形成數據資產積累智能化指導銷售團隊?打通內外數據平臺并?數據分析反哺業務增?建立整體跟進體系以?業務與運營策略優化?整合多數據源以豐富?優化醫生與患者畫像?追蹤營銷效果?銷售考核納入單點能從數字化的角度延展引入自動化能力反哺?實現精準營銷?實現新的商業模式?持續優化營銷自動化?提升AI算法預測準確度2323《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊24化，完成從無到有第一步hh初階：某內資藥企采用私域整合解決方案—多產品多場景多升級規劃升級規劃?多源數據庫有效整合：匯總重復散升級規劃升級規劃?多源數據庫有效整合：匯總重復散?跨部門協作精準轉化：整合資源，引發全渠道裂變增長3000+位有效?多源數據庫有效整合：手工填報、數據對接導入等多種方式采集客戶?基于數據的用戶轉化：2.基于360度客戶畫像和不同的客戶找準產品今后的迭代方向，更能將現有的產品通過精細化運營方式精準銷售給目2525《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊26進階：某內資藥企采用數字化轉型解決方案—私域反哺全業務流程，數據賦能企業數字化進階hh進階：某內資器械企業從價格戰制勝的國內血糖儀普及者轉型成數字驅動的糖尿病數字管理專家升級規劃升級規劃息建設，針對醫院/基層衛生院接入圍繞用戶服務打造企業用戶私域平升級規劃升級規劃息建設，針對醫院/基層衛生院接入圍繞用戶服務打造企業用戶私域平?線上線下KPI一體化：參考家電行?有效沉淀目標數據：主數據管理，患者知情同意后把數據開放給價值 ?真實數據有效沉淀：基于私域平臺體營銷活動的表現異常亮眼，在6個?用戶行為高效追蹤：借助各環節的管理者提供了可供參考的價值效益2727《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊28維度數據框架指導全渠道營銷hh高階：某外資藥企將全渠道與數字化結合，積累數據資產，完成自動化，賦能營銷管理升級規劃升級規劃維度作為策略性指導，通過銷售代關注行為KPI：團隊內部層面關注客升級規劃升級規劃維度作為策略性指導，通過銷售代關注行為KPI：團隊內部層面關注客題 ?營銷自動化可以將用戶的在線行為分析轉換成可執行的策略和有價值的洞察，這依賴于全渠道用?這種自動化可以讓團隊從重復性工作中解放出來，從而把時間聚焦在一些機器不能做的事情上?打通不同系統端數據孤島：打造出串聯企業內部面向不同端用戶的多?梳理現有全維度數據源：圍繞銷?高效覆蓋轉化目標用戶：把握VBP2929《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊30hh生態：某解決方案提供方利用語音識別技術，串聯診前早篩和診后患者管理兩大場景，賦能企業精準營銷hh如何做”解決方案與相關案例”解決方案與相關案例升級規劃?數據多維度價值延申：DTx通過對沒有的升級規劃?數據多維度價值延申：DTx通過對沒有的院外場景數據，用于藥物開?多場景觸達轉化用戶：加強患者院?以患者為中心：·打造產品解決方案·數據驅動·串聯診前診后兩大場景思齊Ipsosstrategy33231《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有目標問題和解決方案?工具系統和營銷管理流程74%受訪者反饋數字化營銷投放難以直接反映在銷售結果和ROI上hhKPI計量指標設計?72%受訪者認為公司目前衡量數字化/數字化營銷活動有效性的關鍵統合性計量指標有待改進?平衡記分卡不只是衡量績效的制度，更是一套策略管理工具市場占有率品牌知名度品牌知名度試用客戶流失率凈推薦值1?思維?戰略?執行銷售回報率利潤轉化率復購率1?思維?戰略?執行銷售回報率利潤轉化率復購率目標人群到達率瀏覽時間月活點擊率2?儀表板?模型?基礎建設333333《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊34營銷管理流程接近60%受訪者認為公司在營銷管理流程方面有待改善營銷管理流程的閉環營銷管理流程可以帶來的好處大大被低估了要建設數字化營銷是體系化工程,3535《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊36利用新的技術和工具 挑戰評估營銷活動的價值 對營銷管理流程進行優化 挑戰評估營銷活動的價值 客戶數據平臺CDP解決方案-產品框架客戶畫像客大數據后臺大數據分析大數據后臺大數據分析3737《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊38某快消品牌案例圍繞消費者,實現全渠道身份的歸一和標簽化某金融客戶案例標簽畫像精準運營以客戶歷史交易與行為數據為基礎,構建統一的客戶需求挖掘和洞察視圖,同時基于標簽畫像進行客群示例示例?開放共享:提供API接口可對外提供標簽查詢服務?數字運營基礎:利用大數據技術實現了對客戶行為洞察和認?客戶營銷:利用客戶畫像精準篩選價值客戶、服務客戶和營?客戶知識庫:客戶畫像產出的客戶特征可以通過數據服務接口輸送給其它管理應用類系統,在客戶運營、個性化服務等方3939《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊40讓數據系統成為業務的一部分,系統真正達到“有讓數據系統成為業務的一部分,系統真正達到“有某銀行客戶營銷自動化案例某股份制銀行卡中心案例?打通現有數據,基于當前數字化體系,串聯各部分已有系?由KPI導向,通過“反饋/執行”的機制,依托于系統,運營反饋客戶交互\客戶交互\用戶觸點?數據洞察制定決策?數據洞察制定決策?駕駛艙監督數據?系統提醒異常?指標看板看趨勢?駕駛艙監督數據?系統提醒異常?指標看板看趨勢?數據分析看洞察?標簽圈人做活動?線上線下結合?營銷流程實現實時交互?數據采集完成回收公司數據企微4141《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊42hh精準營銷先手營銷組合模型hh全球知名藥廠利用AI達成全渠道精準營銷與優化ROI投入產出PricePromotionOnlineMediaPricePromotionDistributionO?ineMediaDistributionO?ineMediaQualifythee?ectivenessandsalesimpactofallactivities.Collectrelevantmarketingandnon-marketingfactorsthatdriveQualifythee?ectivenessandsalesimpactofallactivities.第一個基于機器學習(第一個基于機器學習(ML)的營銷管理組合(MMM)從機器學習(ML)模擬數字孿生相應曲線微客群樣貌建模將路徑因果推理添加到營銷管理個人層級客戶之將路徑因果推理添加到營銷管理個人層級客戶之全渠道相應模型決策模擬與洞見精準建立模型優化銷售與預算Connectmarketingandotheractivitiestobusinessperformanceusingadvancedstatisticalmodels.Runsimulationsandoptimizationstoadjustmarketingspendforimprovedresults.4343《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊44醫藥行業人工智能導入案例知名外資藥企媒體投放的達成與浪費12345MGNMGNQ1:我們是否得到我們想要的效果？Q1:我們是否得到我們想要的效果？Q2:如何保護我們的媒體預算？Q3:如何衡量投放內容是否成功？關鍵問題關鍵問題數據可視化表盤%數據可視化表盤%%%%4545《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》?2022思齊圈IPSOSLIGHTUP版權所有Ipsosstrategy3思齊46hh知名外企醫療器械hh品牌保護&價格管理解決方案實時價格監控店鋪破價鍵接破價商品按需采購過去24小時專業服務模塊實時價格監控店鋪破價鍵接破價商品按需采購過去24小時專業服務模塊?采買服務?調查服務?線下維權訴訟最近的價格思齊48Ipsosstrategy3思齊48Ipsosstrategy347《2022醫療行業數字化營銷洞察報告》價值智能商業數字化商業數字化營銷韋斯特曼博士麻省理工學院常規營銷發展版圖醫療數字化營銷“你的組織不需要數字化戰略，而需要適應數字化時代的商業戰略”對比常規營銷的發展版圖，目前醫療企業數字化營銷的發展進程離最終實現全域營銷尚有較大差距，數字化營銷在業務賦能上的價值體現價值智能商業數字化商業數字化營銷韋斯特曼博士麻省理工學院常規營銷發展版圖醫療數字化營銷“你的組織不需要數字化戰略，而需要適應數字化時代的商業戰略”對比常規營銷的發展版圖，目前醫療企業數字化營銷的發展進程離最終實現全域營銷尚有較大差距，數字化營銷在業務賦能上的價值體現未來仍有很多想象空間網站常規營銷常規營銷發展歷程醫療營銷發展過程專業醫學內容推廣專業醫學內容的數字化精準推廣結果導向的學術營銷整體解決方案交互體驗精準推廣提升效率構建生態核心逐步由傳統線下營銷專業醫學內容推廣專業醫學內容的數字化精準推廣結果導向的學術營銷整體解決方案交互體驗精準推廣提升效率構建生態核心逐步由傳統線下