致趣百川BesChannels新冠疫情下B2B數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察報(bào)告總述隨著COVID-19新冠病毒全球的蔓延，消費(fèi)需求低靡、營銷預(yù)算削減、轉(zhuǎn)化率驟減，全球乃至各個(gè)國家內(nèi)部都將出現(xiàn)新一輪的洗牌。經(jīng)濟(jì)大蕭條和失業(yè)潮是否會(huì)引發(fā)新一輪當(dāng)恐慌停擺期結(jié)束之后，便會(huì)迎來疫后消化期。2020新冠元年會(huì)開啟怎樣的新時(shí)代？決定企業(yè)最終高度的，往往并非起點(diǎn)，而是拐點(diǎn)。而這場疫情就帶來了一個(gè)雙重轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一方面，它將加速一些企業(yè)的倒閉。另一方面，它將給很多行業(yè)帶來洗牌、重生的機(jī)會(huì)。在這個(gè)特殊時(shí)期，全球經(jīng)濟(jì)形勢出現(xiàn)的新變化，讓眾多的企業(yè)走向不得不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的十字路口。目前有70％的公司正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但絕大多數(shù)并不能成功轉(zhuǎn)型，會(huì)有相當(dāng)大一部分企業(yè)直接就死掉了。本次報(bào)告將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行討論：企業(yè)目前處于怎樣的被動(dòng)地位環(huán)境中？致趣百川BesChannels新冠疫情下B2B數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察報(bào)告一、用戶的變化：找到新的用戶行為模式，重新融入用戶習(xí)慣場景 31.用戶需求降低，客戶延遲支出 32.消費(fèi)場景遷移線上，客戶不愿面對面會(huì)議 33.用戶的改變并非短期，具有長期不可逆性 5二、企業(yè)面對的危機(jī)：大規(guī)模倒閉裁員，營銷預(yù)算縮減 51.企業(yè)縮減營銷預(yù)算，追求短期效果 52.轉(zhuǎn)化率驟減，線下企業(yè)處于極度被動(dòng)的地位 73.B2B選擇了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但大多沒效果 8三、企業(yè)的新轉(zhuǎn)機(jī)：重新定義數(shù)字化商業(yè)模式 91.COVID-19帶來的兩大營銷思維轉(zhuǎn)型 1）流量思維升級：從“公域流量”到“私域留量” 2）數(shù)據(jù)思維升級：一切可量化，打破營銷預(yù)算玄學(xué) 2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型從內(nèi)部出發(fā)：自上而下的變革，數(shù)字化賦能員工 3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增長體系：從流量到轉(zhuǎn)化 1）用戶數(shù)字化：「單純寫內(nèi)容」到「設(shè)置留資觸點(diǎn)」 2）渠道數(shù)字化：「線下展會(huì)」到「線上全觸點(diǎn)」 3）線索流轉(zhuǎn)數(shù)字化：「直接扔線索給銷售」到「建立清晰的線索賬戶」 4）線索孵化數(shù)字化：「單一觸點(diǎn)」到「多觸點(diǎn)個(gè)性化」 四、WhyNow：現(xiàn)在是數(shù)字化進(jìn)場的好時(shí)機(jī) 致趣百川BesChannels新冠疫情下B2B數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察報(bào)告一、用戶的變化：找到新的用戶行為模式，重新融入用戶習(xí)慣場景很多品牌都在討論疫情之后怎么獲客戶、促增長。核心就在于能不能找到疫情帶來的深度改變，能不能融入到用戶生活軌跡的關(guān)鍵場景。COVID-19爆發(fā)所引發(fā)的行為變化是廣泛的，并且改變了客戶的行為模式。1.用戶需求降低，客戶延遲支出由于對未來生活狀態(tài)和收入狀況的不確定性，無論是B2B還是B2C，用戶的各種支出都將達(dá)到一個(gè)理性的頂點(diǎn)。能不買的絕對不買，必須買的會(huì)考量性價(jià)比。Econsultancy對營銷人員的獨(dú)家調(diào)查顯示，約86％的受訪者表示客戶將延遲主要的支出決定。59％的受訪者預(yù)計(jì)客戶需求將下降20％以上，而26％的受訪者預(yù)計(jì)需求將下降16％至20％。客戶需求降低的情況在廣告市場亦有直接體現(xiàn)。eMarketer預(yù)計(jì)疫情將導(dǎo)致全球廣告支出縮減203億美元。在2019年第三季度的預(yù)測中，eMarketer預(yù)計(jì)今年中國的媒體廣告總支出將增長10.5%，達(dá)到1211.3億美元。現(xiàn)在增長率降至8.4%，總額為1136.7億美元。這是自2011年開始跟蹤中國廣告支出以來的最低增速。2.消費(fèi)場景遷移線上，客戶不愿面對面會(huì)議致趣百川BesChannels新冠疫情下B2B數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察報(bào)告疫情之下，消費(fèi)者生活場景發(fā)生重構(gòu)，由原本線上線下多元結(jié)合的生活場景遷移為線上單一場景。CTR數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，79.9%消費(fèi)者通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從1月23日開始，全網(wǎng)用戶每日使用總時(shí)長節(jié)節(jié)攀升，從原來的50億小時(shí)，一路飆漲到61.1億小時(shí)。Econsultancy的調(diào)查中，87％的營銷商表示，客戶不愿安排面對面的會(huì)議。CTR數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購物，超市線上應(yīng)用下單、垂直類電商平臺、社區(qū)微信點(diǎn)單在疫情期領(lǐng)銜線上渠道使用增長，減少使用的均為線下渠道。自從冠狀病毒大流行開始以來，在線銷售量同比增長了52在線購物者數(shù)量增長了8.8％。甚至電子商務(wù)巨頭亞馬遜也計(jì)劃在美國再雇用100,000名員工，并在美國，英國和歐洲增加工人的工資，以應(yīng)對不斷增長的在線訂單。3.用戶的改變并非短期，具有長期不可逆性21天以上的重復(fù)會(huì)形成習(xí)慣，90天的重復(fù)會(huì)形成穩(wěn)定的習(xí)慣。用戶的改變不會(huì)僅僅是短期的。一個(gè)人呆在家里，每天都用線上方式工作、生活、交流，等他21天后可以出門去逛商場的時(shí)候，很多人依然會(huì)選擇線上的方式，因?yàn)榱?xí)慣了。習(xí)慣的養(yǎng)成是非常困難的，但是習(xí)慣一旦形成，想要改掉那是難上加難。習(xí)慣了蘋果手機(jī)的人，很難去更換安卓的手機(jī)，因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)不習(xí)慣；習(xí)慣了可口可樂味道的人，很難去嘗試百事可樂，因?yàn)榭谖恫涣?xí)慣。所以，用戶對于線上辦公、線上購物、線上交流、線上合作的習(xí)慣，即便疫情結(jié)束后，也很難消失。二、企業(yè)面對的危機(jī)：大規(guī)模倒閉裁員，營銷預(yù)算縮減過去這三個(gè)月，中國倒閉了三十萬家規(guī)模以上企業(yè)，中國企業(yè)出現(xiàn)了一次大規(guī)模的倒閉、歇業(yè)、裁員景象。全球經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，營銷也不能幸免。MarketingWeek和Econsultancy的一項(xiàng)調(diào)查顯示，COVID-19在2020年上半年對營銷活動(dòng)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。1.企業(yè)縮減營銷預(yù)算，追求短期效果經(jīng)濟(jì)體系遭到破壞，經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，“馬太效應(yīng)”凸顯，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)感到恐慌，縮減在市場營銷方面的投入，開始追求短期的效果。70%以上的大中小企業(yè)均表示主要預(yù)算會(huì)被削減。對于很多大型B2B公司而言更是如此，其中55％的大型B2B公司表示，整體營銷預(yù)算會(huì)減少4%-25%。而大多公司考慮哪些方面需要進(jìn)行削減預(yù)算時(shí)，市場部可能會(huì)是第一個(gè)被想到的。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？因?yàn)槠髽I(yè)在困難時(shí)期只需要現(xiàn)金。無法帶來實(shí)際效果卻還要花費(fèi)大量現(xiàn)金的部分都需要沒有預(yù)算的支撐，各種營銷活動(dòng)基本也處于停滯或推后的狀態(tài)。根據(jù)《營銷周刊》及Econsultancy對英國品牌營銷人員的獨(dú)家調(diào)查顯示，在疫情期間，55％的人暫停了產(chǎn)品或服務(wù)的上線發(fā)布，并推遲了之前計(jì)劃的活動(dòng)。2.轉(zhuǎn)化率驟減，線下企業(yè)處于極度被動(dòng)的地位除了視頻、醫(yī)療、媒體行業(yè)以外，其他行業(yè)的轉(zhuǎn)化率都發(fā)生了巨大下降。3月底的廣告轉(zhuǎn)化下降了90％，美國零售商的店內(nèi)訪問量急劇下降。過度依賴線下的商業(yè)模式和企業(yè)會(huì)更加艱難。很多傳統(tǒng)B2B企業(yè)一直想做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，卻一直沒有下定決心，總是以“我們這個(gè)行業(yè)很特殊”為借口。而那種純線下企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是非常脆弱的，外界環(huán)境稍微一變化，就處于被動(dòng)地位。3.B2B選擇了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但大多沒效果面對轉(zhuǎn)化率的驟減，大多企業(yè)都選擇了將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為解決方案。因?yàn)榉怄i，人們被迫呆在家里，使得遠(yuǎn)程營銷成為了必然。B2B賣家的反應(yīng)速度驚人：大約90％的賣家通過視頻會(huì)議或電話進(jìn)行工作。在技術(shù)、媒體和電信領(lǐng)域，這一趨勢幾乎達(dá)到100％。由于禁止線下聚集聚會(huì)，這個(gè)春季的活動(dòng)行業(yè)大受打擊。疫情加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎已經(jīng)成為了當(dāng)前的商業(yè)流行語。但是，并不是所有企業(yè)都能成功轉(zhuǎn)型，會(huì)有相當(dāng)大一部分企業(yè)直接就死掉了。許多公司只是將預(yù)算轉(zhuǎn)移到了數(shù)字活動(dòng)或數(shù)字內(nèi)容上。73%的受訪者表示數(shù)字化的方式在獲客和轉(zhuǎn)化方面的效果較差或一般。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》（HarvardBusinessReview）的研究，在2018年用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的1.3萬億美元中，估計(jì)約有9000億美元在計(jì)劃無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)被浪費(fèi)了。三、企業(yè)的新轉(zhuǎn)機(jī)：重新定義數(shù)字化商業(yè)模式疫情過后，憑借人類的自愈能力，一切都會(huì)回歸正軌；但是這個(gè)“正軌”，顯然已經(jīng)不是過去的軌道。什么是今天的企業(yè)所必須具備的能力，這件事正在被重新定義。當(dāng)年的SARS危機(jī)成就了阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這次疫情也會(huì)出現(xiàn)一些顛覆性的商業(yè)模式創(chuàng)新——管理與商業(yè)增長上的創(chuàng)新，即企業(yè)必須做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，常常被B2B營銷人歸入“重要而不緊急”的象限中。2020年年初線下觸點(diǎn)停擺，成為B2B營銷人直面數(shù)字化嘗試的最有力推手。致趣百川BesChannels新冠疫情下B2B數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察報(bào)告盡管大多數(shù)公司都了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但許多公司不知道如何建立數(shù)字化體系。數(shù)字化不是追熱點(diǎn)，不是有了兩微一抖，做了幾場直播，開了個(gè)小程序就叫數(shù)字化。僅僅依靠跟風(fēng)和熱點(diǎn)營銷，是根本無法建立數(shù)字化競爭力的。數(shù)字化是一個(gè)全方位的能力體系，是一個(gè)從企業(yè)價(jià)值傳遞到消費(fèi)者體驗(yàn)，再到供應(yīng)鏈整合和即刻響應(yīng)和交互的能力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型——對內(nèi)是一種管理模式的創(chuàng)新，將很多員工管理、溝通的方式從線下轉(zhuǎn)移到線上，將企業(yè)和供應(yīng)鏈的鏈接也通過數(shù)字化進(jìn)行對接。對外是一種渠道模式的創(chuàng)新，讓B2B企業(yè)的獲客轉(zhuǎn)化渠道不再局限于線下展會(huì)，賦予了更多可能。1.COVID-19帶來的兩大營銷思維轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是以1998年為起點(diǎn)，當(dāng)時(shí)四大門戶網(wǎng)站成立，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，隨后孕育了騰訊/阿里巴巴/百度/京東，這屬于大流量的時(shí)代，流量主導(dǎo)一切。但如今，流量越來越貴，流量主導(dǎo)一切的時(shí)代已經(jīng)告一段落，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。企業(yè)需要開始進(jìn)入“深挖用戶”和“服務(wù)實(shí)體”的階段。這里面涉及的思維中最重要的兩個(gè)部分就是：流量思維和數(shù)據(jù)思維。致趣百川BesChannels新冠疫情下B2B數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察報(bào)告1）流量思維升級：從“公域流量”到“私域留量”2018年，阿里巴巴較去年同比增長51%。為什么巨頭的成長速度還能維持那么快？湖畔大學(xué)教務(wù)長曾鳴提出一個(gè)觀點(diǎn)——由于數(shù)據(jù)黑洞。阿里巴巴等公司每年都大量吞咽著各種各樣的數(shù)據(jù)，不斷擴(kuò)張商業(yè)邊界，而每次擴(kuò)張都會(huì)帶來更多的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)進(jìn)到阿里巴巴體系以后，會(huì)被清理整合成數(shù)據(jù)生態(tài)，隨著獲得的數(shù)據(jù)越來越多，智能化程度也越來越高，不斷實(shí)現(xiàn)一種螺旋式的正向反應(yīng)，因此發(fā)展特別快。數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)是核心資本。未來，誰可以數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，誰就可以找到一個(gè)主流的商業(yè)模式。這些用戶數(shù)據(jù)對于阿里這類平臺來說就是它們自己的“私域流量”，但對于大多數(shù)用騰訊、阿里平臺的企業(yè)來說，這些流量只是這些平臺的用戶，而非企業(yè)的用戶。媒介平臺的分散，導(dǎo)致用戶流量也分散在各個(gè)平臺。而且從長時(shí)間來看，單一渠道的投放ROI不可能一直維系在較高水平，一旦競爭加劇、投放ROI走低，企業(yè)運(yùn)營便將承受極大風(fēng)險(xiǎn)。在被COVID-19改變的營銷轉(zhuǎn)型時(shí)代，企業(yè)需要制定跨平臺運(yùn)營策略。將流量和用戶數(shù)據(jù)匯聚在自己的池子中，多點(diǎn)曝光、跨平臺生存方能構(gòu)建營銷增長體系。2）數(shù)據(jù)思維升級：一切可量化，打破營銷預(yù)算玄學(xué)致趣百川BesChannels新冠疫情下B2B數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察報(bào)告數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的，是希望減少人為的干預(yù)，讓管理者在做決策時(shí)更多地靠數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)，而不是拍腦袋或依靠經(jīng)驗(yàn)來判斷通過觀察來驅(qū)動(dòng)。過去，企業(yè)做出各種決策總是依靠經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判斷，不少人認(rèn)為營銷是“玄學(xué)”。這也是很多B2B企業(yè)不注重市場營銷的客觀原因：企業(yè)不是不想做營銷，但是因?yàn)闆]有合適的模型體系，無法證明營銷費(fèi)用是否被浪費(fèi)，是否帶來了最終的效果。但是，如果可以通過數(shù)據(jù)分析再加上算法來判斷，就能利用技術(shù)讓營銷變得更加可測量。通過可量化的數(shù)據(jù)，企業(yè)的效益、客戶滿意度與客戶體驗(yàn)都可以得到很大的提升，并且降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型從內(nèi)部出發(fā)：自上而下的變革，數(shù)字化賦能員工數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要目標(biāo)之一是打破內(nèi)部孤島，創(chuàng)造無縫的內(nèi)部體驗(yàn)。當(dāng)公司內(nèi)部運(yùn)作良好時(shí)，它將極大地影響外部客戶體驗(yàn)。首先，要讓高管和領(lǐng)導(dǎo)者加入數(shù)字化轉(zhuǎn)型隊(duì)伍中。成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于領(lǐng)導(dǎo)者，他們帶領(lǐng)員工實(shí)現(xiàn)愿景。每位高管和領(lǐng)導(dǎo)者都必須在倡導(dǎo)數(shù)字化變革，并將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與公司更大的長期目標(biāo)結(jié)合起來。自上而下的力量有多大？致趣百川的客戶金蝶，內(nèi)部CEO、高管內(nèi)訓(xùn)都使用致趣百川營銷自動(dòng)化的直播系統(tǒng)，員工和經(jīng)銷商只有注冊以后才能報(bào)名參加。這一活動(dòng)直接調(diào)動(dòng)了上萬員工及經(jīng)銷商報(bào)名，進(jìn)入數(shù)字化營銷系統(tǒng)，所有員工報(bào)名參與信息會(huì)由HR進(jìn)行記錄并考核，員工參與率極高。其次，個(gè)體崛起的力量非常強(qiáng)大。在數(shù)字時(shí)代，員工不再是員工了，員工可能就是企業(yè)，我們需要充分發(fā)揮員工在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的作用。金蝶集團(tuán)將員工引入營銷自動(dòng)化系統(tǒng)后，通過致趣百川SCRM營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，讓員工生成自己的溯源海報(bào)進(jìn)行傳播，每個(gè)員工邀請到了多少人報(bào)名、帶來了多少關(guān)注和注冊在后臺都可以看到。3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增長體系：從流量到轉(zhuǎn)化1）用戶數(shù)字化：「單純寫內(nèi)容」到「設(shè)置留資觸點(diǎn)」以前B2B的內(nèi)容就主要是自己的官網(wǎng)、依靠媒體的PR稿、產(chǎn)品文，但是這些內(nèi)容如果沒有嵌入留資觸點(diǎn)，內(nèi)容的閱讀量再高意義也不大。企業(yè)不僅需要將內(nèi)容的重心從“企業(yè)想說什么”轉(zhuǎn)移到“用戶想看什么”，還需要在內(nèi)容中設(shè)置留資觸點(diǎn)（即CTA，CalltoAction在提供高價(jià)值內(nèi)容的同時(shí)，引導(dǎo)用戶注冊，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化。2）渠道數(shù)字化：「線下展會(huì)」到「線上全觸點(diǎn)」活動(dòng)通常會(huì)消耗B2B營銷預(yù)算的50％到60％。MarketingCharts對200多家B2B營銷人員的調(diào)查顯示，工業(yè)營銷人員對于受影響最嚴(yán)重的線下展會(huì)渠道，不會(huì)再進(jìn)一步以前很多經(jīng)銷商、線下門店可能都不想上線，沒有線上的意識，但這次疫情卻提供了一個(gè)很好的契機(jī)，原來那些不愿意的經(jīng)銷商都主動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上。疫情倒逼企業(yè)需要開發(fā)新的渠道來代替之前的現(xiàn)場活動(dòng)和會(huì)議，并找到方法可以處理那些需要面對面的業(yè)務(wù)。致趣百川BesChannels新冠疫情下B2B數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察報(bào)告通過致趣百川提供的營銷自動(dòng)化平臺，企業(yè)可以直接線上完成進(jìn)行邀約、客戶銷售拜訪、簽到審核等各個(gè)環(huán)節(jié)，所有過程都數(shù)據(jù)化和可視化。客戶可以通過微信、手機(jī)、官網(wǎng)等多種渠道進(jìn)行簽到，不同渠道帶來的數(shù)據(jù)會(huì)統(tǒng)一匯總同時(shí)，企業(yè)可以在各種物料上設(shè)置CTA（比如下載的二維碼引導(dǎo)用戶留資。而企業(yè)在后臺就可以清楚看到活動(dòng)帶來的產(chǎn)出，包括人數(shù)和相關(guān)信息資料，從而針對性優(yōu)化，提高效率、降低成本。3）線索流轉(zhuǎn)數(shù)字化：「直接扔線索給銷售」到「建立清晰的線索賬戶」市場