第一章前言隨著網絡信息技術和電子商務的日新月異和迅猛發展，消費者的購物和消費方式也隨之發生改變，更多的消費者更傾向于網絡購物。尤其是大學生由于非常熟悉互聯網，因此他們對網上購物模式更加青睞。同時，大學生群體數量龐大，占總消費群體的比重很大。但同時也應該看到，大學生在享受網購便利性的同時，也面臨著很多問題。因此，作為特殊的消費群體，大學生網購的基本狀況、現狀及影響因素還需要進一步調查和研究。對于如何解決網購過程中出現的問題，一些學者給出了自己的看法。本文從消費者社會學的角度分析這個問題，首先對相關概念進行了闡述，然后對大學生網絡購物的現狀進行闡明，另外，對網絡購物存在的問題和原因進行了深入分析，最后，提出針對性的解決策略，希望幫助大學生更好地解決網上購物問題，提高大學生理性消費水平，有助于推動和諧健康校園文化構建。第二章相關理論概述2.1網絡購物的概念網上購物，顧名思義就是使用互聯網平臺購買商品。隨著當今互聯網的飛速發展，這一購物模式給人們帶來了無限的便利性。同時，隨著各種原材料制造成本的降低，也讓商品價格更趨向透明化，商品的物流服務也不斷提高，這些都為網上購物的高效便捷提供了技術和物質上的保障，這也讓網絡購物這一新生事物被更多的人接受并廣泛運用。[1]2.2大學生網絡購物行為的概念大學生網上購物行為的概念，實際上是指大學生使用互聯網的電商平臺進行消費購買的行為。隨著互聯網的發展和普及，計算機和智能手機的生產成本不斷降低，讓上網成本大大減少，人手一部手機都開始自己的網購之旅，網上購物從一種罕見的行為變成了最受歡迎的購物方式，也受到勞動人民和年輕人的高度追捧。網絡購物已經逐漸融入人們的日常生活，對人們固有的傳統消費、思維和生活方式產生了巨大的影響。人們對它的獨特優勢印象深刻。[2]可以說，大學生是一群對互聯網最了解、最敏感的人。他們具有追求潮流的共性，所以他們對網上購物模式的接受度很高，而且上手速度很快，是未來消費市場的潛在目標群體。

第三章大學生網絡購物現狀分析3.1沖動型購買行為當大學生在電子商務平臺上看到優惠活動時，當他們購買電腦和平板電腦等數字產品時，其中一些是沖動性購買，而另一些是經過仔細考慮后購買的。在謹慎型的學生中，他們會在購買產品之前會事先查看網絡上的評價記錄，對產品進行充分了解之后再確定購買，或者會事先去實體店了解更詳細的產品信息然后去網上購買。但另外以方面，由于網絡購物平臺通常會有更多的優惠活動，這也對年輕人更具吸引力，因此，在這類推廣活動的吸引下，很多學生會做出沖動型的購買決定。學生個體心理反應的強烈程度也與沖動性購買有關。[3]人格心理對大學生沖動性購買行為的影響是積極的，即人格心理越強，越容易產生沖動性購買行為。如果一個人情緒穩定，他比那些情緒不穩定的人更容易沖動購物。由于大學生群體更樂于被新生事物所吸引，當他們面對眼花繚亂的網絡平臺的新產品時，難免不被吸引并引發強烈的消費欲望，這也導致大學生網絡購物行為中，非理性消費占據了較大比例。他們往往會忽視產品的實用性，在沖動情況下購買并不需要或不實用的產品，他們更容易被產品的外觀所吸引。在這種情況下做出的消費決策導致時間和金錢的浪費，這往往會導致“非理性購買”問題的發生。大學生在享受網絡購物便利性的同時，也需要合理消費。對于大學生來說，現在最重要的任務依然是學習。如果因非理性的網絡購物導致不合理消費，造成自身財務和精神上的壓力甚至是損失，也會對他們的學習和生活帶來不利影響，這是不可取的。3.2理智型購買行為今天的消費者在購物選擇上，不僅追求性價比較高的質量，還希望購物更為方便和快捷，因此他們也更關注購物的時間成本。對于大學生群體來說，由于他們還處于教育階段，他們更容易做出不夠理智的購物行為，比如根據自我感覺和情感去選擇購買。但也有部分學生會組合比較不同的產品，以便于選擇出更好的產品。此外，由于他們還不具有獨立的經濟能力，在進行網絡購物時也更注重產品價格。同時，對于大學生群體來說，由于活動范圍和時間有限，網絡購物能讓他們跨越地域和時間的限制，隨心所欲地在網絡上選擇和購買他們需要的產品。你可以不必獨自出門就能買到需要的商品，既節約了時間，也節省了不必要的精力耗費，能讓學生群體擁有更多時間去學習和做其他事情。[4]同時，很多學生除了上課外，還面臨著考研或各種考試的壓力，他們需要更多的時間投入學習中。此外，還有部分學校位置偏遠，這對學生的購物需求非常不便利，而網絡購物能很好解決這一難題，讓學生能安心呆在校園中學習。

第四章大學生網購行為存在的問題及原因分析4.1網購具有誘導性行為由于網絡購物平臺上充斥著各種眼花繚亂的打折海報和推廣信息，這對大學生群體極具誘惑力，也讓他們的購物行為更具有誘導性。同時，由于學生群體還不具備獨立的經濟能力，他們用于購物的資金有限，但當他們初次踏入社會后，就開始瘋狂購物以滿足自己的急切欲望和滿足心理。而這類學生的非理性購物行為也會逐漸影響到周圍的學生，讓更多學生加入這種具有誘導性的購物行動中，導致更多的不理性消費。當然，在網上購物時，他們也會向室友和其他人尋求建議。但往往會產生更大的矛盾心理：第一，他們不希望自己購買的商品在校園中隨處可見，這樣無法展現他們的個性；第二，他們不希望自己在潮流中落伍，所以會盡量與同伴的選擇保持一致。在本文中，我們分析大學生網絡購物時的兩種情緒發現，大學生在進行網絡購物決策時，通常會受到外部因素、自身因素和折扣等因素的影響。而這三個元素都取決于現有的網絡環境，并以多種形式而存在。[5]其中，對便利性因素產生最大影響的是飛速發展的網絡環境，比如，移動設備（如手機）的普及使學生上網變得更容易、更快捷。此外，隨著信息搜索技術和物流配送渠道等配套技術的成熟發展，也讓購物搜索更加快捷和簡單，并且在線產品類型遠多于傳統購物環境中的產品類型，在網上購買商品不到一分鐘就能完成。另外，網上支付通過銀行卡轉賬完成，與傳統消費的現金支付相比，網購不會讓消費者擁有更直觀而強烈的心理壓力。這也是導致大學生經常出現沖動型網絡購物行為的原因，并在不自覺中過度透支，造成生活的窘迫。4.2網購行為復雜且消費目標不清晰大學生的年齡大多數都處于17歲到25歲之間，這個年齡段的大學生在生理和心理方面處于初步的成熟階段，對于事物的判斷標準也還沒有成型。這也導致大學生們的消費目的和行為帶有很多的不確定性，對于自己究竟想要什么和需要什么并沒有明確的判斷標準，以及購買的目的是什么，很多大學生的認識都不一定很明確。基于這樣的購買態度，也很容易導致不理性消費行為。但如果一味的去追求想要的東西，在經濟上必然會出現很大的問題。此外，以馬斯洛的需求層次理論為依據，只有當人們在滿足了最基礎的安全及生理的需求之后，關于尊重、社交這些高層次的需求才會出現。這一理論對于部分處于生活需求剛剛被滿足或還未滿足的工薪家庭來說，是適用的。但是，對于大學生群體而言，他們除了需要滿足安全和生活方面的基本需求之外，基于年輕人的虛榮心和獲得尊重以及社交方面的需求，他們希望得到更高層次的滿足。而這一心理也導致了他們的網絡購物行為的復雜性。4.3大學生的消費觀念模糊在這個問題上，大學生大多沒有體驗過賺錢的辛苦，而家庭和學校也缺乏這方面的教育，大部分家長都沒有過多的和孩子講過經濟觀念和自家的經濟情況，導致學生認為賺錢是很容易的事情，在消費起來沒有危機感，也有部分學生是由于被西方資本娛樂所洗腦，認為超前消費是潮流，只買自己想買的，一味的追求潮流娛樂導致沒有樹立起正確的消費觀念，缺乏家庭和學校正確的消費觀念指導教育。4.4網購行為多樣化，導致學生沉迷在互聯網電子商務平臺蓬勃發展的當下，網絡購物平臺的商品琳瑯滿目，花樣繁多，幾乎可以滿足消費者的所有需求，而選擇的豐富性和購買的高效便利也讓更多的群體傾向于網絡購物。[6]同時，和實體店面及大型商場作相比，網絡購物還可以節約更多時間，能實現隨時隨地的多樣化選擇，這也能讓追求方便、新奇的大學生群體可以通過網頁快速選擇自己感興趣的商品，能很好地滿足自己追求新穎、格調、品味等精神和心理需求，這也是造成大學生沉迷于網購的主要原因之一。此外，由于網絡購物不用現金支付，這也讓學生產生在產生購買行為時沒有任何心理負擔，當大學生面對眼花繚亂的心動商品就會忍不住“剁手”心動，在這樣的消費錯覺下，很多大學生不知不覺就會出現超額購買，并為了滿足虛榮心導致超前消費、貸款消費等問題，讓自己陷入經濟危機中。第五章改善大學生網絡購物問題的解決建議5.1個人層面5.1.1樹立健康的消費觀，提高網購自律能力大學生在學校雖然有家庭的經濟幫助不會被生活費用困擾，但是畢竟沒有償還債務的能力，沒有正規的工作收入，而網絡消費的潮流很容易讓大學生做出錯誤的判斷超前消費、借貸消費和沖動型的購買行為。所以，大學生必須要學習建立一個健康的消費方式，學會好好過日子，合理的去安排自己的支出，將自己需要的物品列一個表單，強力控制好自己每個月的支出資金，這樣能夠讓自身消費透明起來，不會出現還不起貸款的情況。[7]此外，大學生還需要培養正確的消費觀，做到理性和適度消費。并合理調整自己的消費結構，在選購產品時盡量在自己的經濟承受范圍內選擇。并且要控制網購時間和盲目攀比心理，抵制自己的虛榮心，杜絕出現盲目購買和網購上癮的浪費行為產生，對自己負責也對父母和學校負責，樹立量力而行、健康科學的消費觀。5.1.2參加理財活動，培養科學理財能力此外，大學生還要加強對理財知識的學習，不斷加強自身理財能力和財務意識的培養，逐漸構建自身的理性消費觀和理財能力，轉變自身的沖動型和誘導性消費行為，對自己負責，并勇于承擔責任。具體包括積極參與學校舉辦的各種理財活動和講座，比如，理性消費行為講座、如何妥善管理財務和理財技能等方面的基礎財務知識培訓。同時，還要加強殘疾學校開設的各類消費心理學、消費社會學等課程，以更好地培養自身理性消費的觀念，并養成良好的理財和消費習慣，學會正確理財，理性消費。5.2家庭層面由于大學生群體大多數不具備獨立的經濟能力。他們的消費開支更多需要家人提供。因此，作為大學生消費支出的主要提供者，父母和家庭更要承擔起積極教育大學生理性消費的責任。定期定額并且適度的生活費供給一方面也能幫助學生培養適度消費的良好習慣，這能避免大學生陷入非理性購物和消費的誤區。此外，父母還要積極引導和教育子女保持勤儉節約的良好習慣，要培養正確理性的生活方式和消費習慣。并以身作則，避免鋪張浪費，讓子女從中學習父輩身上的良好生活方式，樹立正確的消費觀念。5.3學校層面5.3.1開設多種理財課程，加強“綠色消費”的宣傳教育學校可根據學生不同的購物習慣和特點，開設多種理財講座和消費學類型的課程，并加強宣傳引導學生積極參加，以更好地幫助學生培養良好的理財能力和健康消費觀念。并幫助學生學會合理劃分網購時間和科學分配自身的生活費用支出，避免過度消費造成的生活費用透支，讓自己面臨極大的財務風險。此外，學校還要注重營造良好的校園環境，強化學生勤儉節約和“綠色消費”意觀念，以培養學生養成理性消費習慣的目標。[8]5.3.2優化高校消費文化，確立科學消費價值觀由于學生在學習階段更多是呆在校園中的，因此良好的校園環境在學生教育中也顯得更加重要。因此，要想有助于學生培養健康科學的消費觀念和生活方式，就要從改善校園風氣和消費環境開始做起，積極加強勤儉節約，理性消費的校園消費文化，教師群體更要從我做起，保持健康理性的生活方式和消費觀，不炫富不異類，并將這些觀念在言傳身教中傳遞給學生，讓他們從中受益。同時，還要加強理性消費方面的活動組織和評比，讓學生從親身參與中體會到健康簡約生活方式的快樂和理性消費的益處，逐漸樹立科學理性的消費觀念和健康的生活方式，更關注精神和心靈層面的成長。5.4社會層面5.4.1營造良好的社會消費環境，加強大眾傳媒的宣傳力度社會作為大學生群體生活的大環境，更要加強構筑健康文明、科學理性的消費文化，讓大學生群體在這樣健康的消費氛圍中，逐漸培養自身的科學消費觀念和良好的生活方式。同時，網絡媒體也要理性宣傳，避免過多針對學生群體的噱頭，凈化網絡購物環境。[9]此外，還要積極發揮各種大眾媒體的強大宣傳效應，注重加強對消費者特別是大學生群體的宣傳和教育，讓健康理性的生活方式和消費文化進入效應，運用積極健康、科學理性的輿論導向來引導青年學生培養更為健康的生活方式和更理性的消費觀念。5.4.2弘揚傳統消費文化精神，倡導勤儉節約型消費除此之外，社會還需要加強大學生對中華優秀傳統文化和美德等方面的德育教育。運用一些勤儉節約的傳統文化典型人物和實例來對大學生進行科學的消費和生活方式引導，幫助他們樹立健康科學的消費觀念和勤儉、克制的生活方式，從而拋棄掉不好的的生活方式和消費習慣，營造勤儉克制、健康積極的校園氛圍。[10]同時，還要積極倡導學生走出校園，開展勤儉節約、實踐型的社會實習等社會活動，讓學生在親身工作和體驗中理解工作的艱辛和薪資的來之不易，讓他們在勞動中樹立勤勞勤勉的傳統美德，建立節約型社會。結論隨著信息技術的高速發展和5G網絡的全覆蓋，也極大地刺激了大學生的網絡購物行為，但同時也導致很多消費問題的出現。本文以大學生網絡購物行為作為主題，首先對相關理論概念進行了闡述，然后分析了大學生網絡購物的現狀。另外，從四個方面分析了大學生網絡購物存在的問題和原因：網購具有誘導性行為；網購行為復雜且消費目標不清晰；大學生的消費觀念模糊；網購行為多樣化，導致學生沉迷。最后從個人、家庭、學校和社會四個層面提出了改善大學生網絡購物問題的具體策略。希望以此維護正