一、調研目的1、天津一汽現有NBC車型威姿、雅酷的市場競爭能力；

098L車型作為天津一汽新推出的一款產品，即將投產。為做好098L車型上市品牌推廣計劃，有的放矢地進行市場宣傳和產品推廣，通過調研提供策略、建議。2、098L同檔次車型的消費結構、消費取向、市場競爭狀況及未來發展趨向；3、098L車型各種配置市場細分。二、研究思路威姿或雅酷的競爭優勢與劣勢及原因購買競爭對手產品的用戶購買威姿用戶購買雅酷用戶同檔次產品的潛在用戶原因分析為什么購買威姿或雅酷？對比研究對手產品的競爭優勢威姿或雅酷的競爭優勢為什么不購買威姿或雅酷？思路1：市場競爭力評價渠道（PLACE）價格（PRICE）產品（PRODUCT）促銷（PROMOTION）競爭力的核心結構為什么（WHY）思路2：4P競爭力評價模型■知名度高■雅酷◆競爭品牌-千里馬■性價比高◆品種齊全◆經濟但不實惠◆產品后勁◆價格離譜

明確自身及競爭對手的優劣勢，以便采取相應的價格競爭策略。……思路3：

競爭力的SWOT分析模型優勢區機會區劣勢區威脅區溝通（COMMUNICATION）用戶需求（CUSTOMER’SNEEDS）觀念（CONCEPTION）成本（COST）方便（CONVENIENCE）思路4：用戶消費需求分析模型5C一個有效的市場細分，應能清晰地說明如何在某一特定的目標群體中，讓自己的產品與競爭對手的產品相區隔。因此市場細分應能夠：1、鎖定己方的用戶群體；2、吸引競爭對手的用戶群體；3、隔離競爭對手的滲透。

產品定位細分市場指標產品定位細分市場指標

市場細分坐標圖能較好地區隔各細分市場思路5：市場細分模型—產品坐標三、調研內容3.1調研內容及其分解

1、威姿、雅酷車型市場競爭能力分析

●品牌影響力分析

品牌知名度/美譽度研究

品牌選擇及其原因分析

品牌形象認同測試

●價格競爭力分析

主要競爭車型價格定位用戶評價

價格需求與現狀對比測試

價位區間的消費特征對比分析

●主要性能競爭能力分析

用戶對各車型主要性能指標認知與評價

各車型主要特性及性能實體對比分析

●配置現狀與需求對比分析●威姿、雅酷車型市場競爭優劣勢比較

2、098L同檔次車型用戶消費行為研究

消費結構調查

消費心理研究

消費需求描述

消費觀念研究

影響消費需求的因素分析3、098L同檔次車型市場狀態研究

098L車型市場細分研究

098L車型產品市場定位

098L車型產品組合策略

同檔次車型市場競爭形式/現狀分析

同檔次車型市場發展趨勢預測3.2威姿、雅酷車型市場競爭能力分析

品牌知名度/美譽度研究A區品牌美譽度高，品牌知名度高（知名度高的成熟品牌）品牌美譽度低，品牌知名度低（培育階段的初創品牌）B區品牌美譽度高，品牌知名度低（知名度高的不成熟品牌）C區品牌美譽度低，品牌知名度高（品牌推廣不夠的過渡品牌）美譽度低高知名度高品牌認知度研究可以幫助汽車廠家：了解消費者對于品牌認知的廣度和深度認識自身品牌與同類產品的其它品牌相比較的優勢與劣勢明晰自身品牌目前在品牌生命周期中所處的狀態運用科學的廣告策略并進行卓有成效的市場推廣3.2.1品牌影響力研究要獲得最大的利潤空間？

了解調整定價策略后的市場反應？面對競爭對手在產品定價上的新舉措，我們該采取何種對策？主要測試方法直接詢問權衡法用戶認為合適的價格不同價格點上的購買反應價格區間測試法聯合分析需求彈性測量系統離散選擇模型正常價格、價格昂貴的程度，可接受、價格便宜的程度，可接受等若干個價格區間；可接受價格區間、最優價格點和無差異價格點。

價格競爭力研究模型3.2.2價格競爭力研究

價格定位用戶評價通過用戶對不同排量、不同配置車型價格的評價，找出相應車型在消費者心中的心理價格空間。

價格需求與現狀對比測試采用四點價格測試法（最低價格、較低價格、較高價格和最高價格），通過價格敏感度分析(PSM)，得出現有威姿、雅酷車型用戶可承受的價格區間范圍。偏好價格可接受價格

價格對市場份額的影響機理研究通過調查、研究不同品牌、不同排量、不同配置的緊湊型轎車在價格調整后，在市場份額上的變化，找出價格與市場份額之間的相關關系和調整機制。NBC車型威姿、雅酷的市場競爭能力項目車身尺寸內部空間車身型式造型風格車輛顏色發動機排量油耗動力性能環保性能變速型式制動性能安全性駕駛舒適性乘坐舒適性操縱穩定性總體評價車身尺寸-內部空間-車身型式-造型風格-車輛顏色-發動機排量-油耗-動力性能-環保性能-變速型式-制動性能-安全性-駕駛舒適性-乘坐舒適性-操縱穩定性-用戶評價排序

用戶對各車型主要性能指標認知與評價3.2.3主要性能指標競爭力分析用戶性能指標評價及其指標實體對比分析性能分類性能指標評分動力性燃油經濟性安全性行使平順性操縱方便性排放（環保）駕乘舒適性維護方便性制動性能……對比測試對象車型一車型二車型三車型四…車型N比照車型：西耶那比照車型：奇瑞比照車型：千里馬比照車型：派力奧比照車型：自定義…車型六比照車型：愛麗舍車型五比照車型：POLO

各車型主要特性及性能實體對比分析3.2.4配置現狀與需求對比分析車型一車型二車型三車型四…車型N比照車型：雅酷比照車型：威姿比照車型：西耶那比照車型：賽歐比照車型：千里馬配置現狀用戶評價用戶建議…用戶需求對比結果產品選擇車型六比照車型：派力奧車型五比照車型：奇瑞3.2.5威姿、雅酷車型市場競爭優劣勢綜合比較競爭優勢區品牌聲譽度/美譽度較高，用戶接受程度較好；針對現有車型的品牌影響力，可采取少頻次、大版面的廣告策略；產品動力性、外觀具有非常強的市場競爭優勢，用戶接受程度比較高；產品品牌概念與內涵用戶比較認同;產品性能價格比非常高廠家消費信貸政策比較靈活;……競爭劣勢區企業銷售渠道分布不均勻，用戶購買不方面;產品的宣傳推廣工作不力;產品制動性、操縱性不能另人滿意；產品售后服務不及時;產品維修價格比較貴;銷售服務人員對客戶態度不好;……3.3098L同檔次車型用戶消費行為研究3.3.1消費結構調查產品銷售流向調查用戶調查二手統計數據個人地理要素地區：人口密度：人口統計要素年齡:25-29年收入:30000以下心理要素個性:瀟灑、直爽生活方式:隨意、時尚行為要素追求利益:追求高品質、高品位單位單位規模、營業額、利潤單位性質單位類型消費結構構成要素3.3.2消費心理研究1-消費者最關注的品牌/產品要素…比照車型：車型一比照車型：車型二比照車型：車型三比照車型：車型四比照車型：車型七品牌要素品牌要素評分標準外形1234性能1234環保1234價格1234空間1234配置1234動力1234服務1234創新1234……1234測試車型比照車型：車型六比照車型：車型五車型一：價格車型二：性能車型三：環保車型三：空間車型六：……車型五：服務車型四：動力…測試結果3.3.3消費心理研究2-消費者品牌選擇心理需求的滿足定性研究定量研究消費者汽車消費心理描述以下是有關緊湊型轎車消費心理的描述，您認為適合您的是我選車時會考慮到汽車能給我帶來成功（V）的感覺汽車對我來說，是財富和地位（C）的象征我選車時會考慮到汽車能給我帶來生活上的享受（G）我選車時，會兼顧商用和家用（L），因為家用和商用兩不誤我選車只用于商用（N）我選車只用于家用（B）……MVNBLMP緊湊型轎車消費心理需求:運動、生活的享受、高品質生活MLBGGV消費者汽車消費心理描述請您對您自己有關緊湊型轎車消費心理需求進行描述，并進行評價（Why）

挖掘用戶消費心理需求外形：富有動感（M）、靈巧（B）

內飾：內飾豪華,是地位（C）和成功（V）的象征安全：是健康和生命（L）的保證3.3.4消費觀念研究緊湊型轎車用戶消費觀念研究汽車消費觀念描述用戶評價汽車是顯示自己身份的特征1選擇汽車時，比起外觀、款式更重視性能2即使價格貴一些，還是有利于環境的車好3汽車緊緊是交通手段4希望乘坐與別人不同的車1如果是相同的車體大小，即使高30%也買進口車2如果車好的話，并不在乎廠家是誰3選車時，比起面子更在乎是否便宜4為了獲得人滿人們的信任，希望乘坐品位高的車1關心中國的環境問題2休息日喜歡和朋友、公司同事、等很多人一起過3閑暇時間盡量和家人一起度過4比起在市中心住，更愿意住在環境好的郊外1…………緊湊型轎車品牌目標用戶1區：非常同意汽車是顯示自己身份的特征即使價格貴一些，還是有利環境的車好。。。2區：比較同意后輪驅動的車比前輪驅動的車感覺更高檔比起在市中心住，更愿意住在環境好郊外。。。3區：不同意如果馬力大的話，在在意排氣量大小休息日比起外出，更喜歡在家里放松。。。4區：完全不同意與買車相比，更優先考慮買房對海外的流行很敏感。。。分析結果3.3.5消費需求描述■定量分析■定性分析■價格：■外型：外型尺寸整體型式造型風格乘員人數其他空間■配置：■發動機：燃油類型發動機排量電噴及排放控制裝置功率■系統結構：變速箱（手/自動、擋位數目）制動系統底盤結構內部空間行李箱空間……■其他：油箱容量明確定義需求，發現用戶偏好，提供產品規劃參數描述分類研究消費者需求顯性需求：消費者認識到隱性需求：還沒有被消費者認識到現有產品滿足了需求現有產品未滿足需求對現有產品進行調整/組合/再定位引進新產品現有技術可以滿足通過研究鑒別未滿足需求企業認識到企業未認識到3.3.6消費需求趨向分析模型3.3.7影響消費因素分析用戶購買決策過程影響因素外型:整體型式、尺寸、風格、車身顏色、乘員人數車型配置:ABS立體聲音響……性能：動力性能、燃油經濟性、制動性渠道:購買方便性、客戶人員態度、企業形象服務：銷售服務、維修服務、配件服務、維修價格政策：信貸消費、……其它因素：發動機排量、油箱容量、變速器……空間：內部空間、行李箱空間、內飾用戶分類個人地理要素地區：人口密度：人口統計要素年齡:25-29年收入:30000以下心理要素個性:瀟灑、直爽生活方式:隨意、時尚行為要素追求利益:追求高品質、高品位單位單位規模、營業額、利潤單位性質單位類型3.4098L同檔次車型（緊湊型轎車）市場狀態研究3.4.1098L車型市場細分研究需求特征商務/公務型用戶：

職業型

細分市場1細分市場2……

忠誠型

細分市場1細分市場2……地理因素地區：市區、郊區、周邊交通：方便、不方便人口統計因素年齡:20-25、26-30、31-35年收入:30000以下、30000-40000職業:專業技術人員、管理人員教育:高中、大專、大學、研究生心理因素個性:愛交際、好命令、被動生活方式:簡樸型、時尚型、嬉皮型行為因素追求利益:質量、服務、經濟品牌忠誠度:強烈、熱情、關心私人/家庭型用戶：

方便型

細分市場1細分市場2……

享受型細分市場1細分市場2……

產品性能：安全可靠、動力充足配置：防盜裝置、安全氣囊外形：流線型、非流線型內部空間：……價格10萬元、12萬元、14萬元渠道汽車專賣店、汽車交易市場廣告朋友報刊戶外路牌電視：17:00-18:00、18:00-19:00時段廣播：13:00-15:00、20:00-22:00時段市場容量估計***********************測試車型各種價格/排量/配置市場細分——聯合分析群體特征3.4.2098L車型產品組合策略品牌系列品牌1品牌2車型1車型2車型3車型1車型2車型3細分市場1細分市場3細分市場2細分市場1細分市場3細分市場2四、調研方法定性調研定量調研調研方法用定性研究和定量研究相結合的方法，完成本調研課題。4.1調研方法概要現實焦點用戶座談會（FGD）定性研究潛在焦點用戶座談會（FGD）4.2調研方法-定性研究定量研究分階段配額抽樣調查地區配額比例：分階段抽樣第一階段：根據私人轎車消費量的區域分布選取8個城市第二階段：每城市按照品牌、排量、價格、用戶類型選取代表樣本第三階段：最終調查樣本的確定按配額約訪問卷面訪城市濟南廣州鄭州大連杭州深圳北京成都合計數量15020015020015015020020014004.3調研方法-定量研究用戶調查城市：杭州、深圳、北京、成都大連、廣州、濟南、鄭州配額面訪樣本：1400個按照品牌、排量、價格、用戶類型選取代表樣本焦點用戶座談會調查城市北京、廣州、成都、沈陽，每城市2組，每組8人。其中，現實和潛在用戶座談會各一半焦點用戶座談會樣本：4*2*8=64人新車型產品北京杭州深圳成都4.4樣本分布大連●濟南●廣州●鄭州●五、分析方法趨勢曲線法1預測數趨勢曲線法2預測數加權加權趨勢曲線預測法結論GDP增長率行業管理變化加權加權稅費改革其它因素……加權加權DELPHI法專家市場指數×預測基期數量加權加權預測結論權重02權重0.05權重0.1權重0.6權重0.4……權重045權重0.555.1分析邏輯調結查論加權過程加權過程比例據數指數專家意見數理方法預測加權加權過程加權加權表達收斂修正專家意見法（DELPHI）實證調查法預測結論相關因素派生因素5.2分析模型

描述性統計分析：回答是什么 頻數分析（Frequence)

交互分析（Crosstable）

解釋性統計分析：回答為什么 結合分析（Conjointanalysis)

因子分析(FactorAnalysis)

路徑分析(Pathanalysis)

結構方程分析(Amosanalysis)

預測性統計分析：回答將會怎么樣 時間序列法（Timeserise)

趨勢外推法市場細分法（Chaid）數據錄入軟件：Pcedit4.0統計分析軟件：SPSS11.0FORWINDOWS5.3分析方法概述聯合分析的兩種常用方法Choice-basedconjointDiscretechoice-basedmodeling多個特征與特征水平簡單易行提高效度混合模型聯合分析可廣泛應用于市場細分、價格測試、產品組合、消費結構分類等多領域研究，是一項功能強大的統計分析模塊。5.4分析方法-聯合分析六、研究成果1.主題研究報告具有較高邏輯性和科學性的分析結論高決策價值的支持力和圖文并茂的表現力相結合的主題報告領先同行的研究方法2.分專題報告根據要求為委托方提供多種分專題報告，包括：緊湊型轎車市場現狀研究報告緊湊型轎車競爭力研究報告緊湊型轎車消費者喜好趨勢研究報告緊湊型轎車細分市場分析3、根據要求為委托方提供多種介質的報告形式：裝訂精美的紙介質報告磁盤文檔專門制作的多媒體光盤4.原始數據及附錄樣本名錄用戶調查問卷深度訪談及座談會（FGD）原始記錄統計分析圖表研究成果-調研報告七、流程規劃用戶調查數據和信息的歸納和整理專業市場分析內部討論客戶說明會撰寫分析報告購買決策者深度訪談客戶需求項目建議書項目計劃書7.1調研總流程專家咨詢資料研究預調查現實消費者潛在消費者價格敏感度喜好趨向研究目標市場現狀產品評測消費調研樣本配額樣本分布焦點小組（FGD）第一階段：抽樣設計、問卷設計第二階段：調查實施、統計分析問卷調查確定影響因素確定樣本構成資料研究競爭對手深訪客戶溝通會質量監控7.2實施流程1方案設計5實地調查4項目培訓7全程質量控制10撰寫調查報告8資料整理和匯總9數據統計分析2問卷設計11調研結果講解3試調查5個工作日10個工作日5個工作日20個工作日總計40個工作日6用戶座談會7.3時間進度本次研究預計將進行10周（40個工作日），詳細安排如下：最終報告提交及匯報項目啟動項目結束周1周4周5周6數據處理訪問總結綜合信息分析及報告撰寫周2周3周7工作方案制定召開項目準備會確定信息來源確定訪談對象用戶調查現場實施和控制焦點用戶座談會周8周9周10新車型產品測試7.4執行時間八、質保體系

調查問卷設計完成后，每類用戶均選擇3-5個樣本進行試調查和問卷測試

根據測試調查反映出的問題修改和完善調查問卷

對研究人員、調查督導和調查員進行項目培訓，內容包括調查要求、樣本選擇、問卷內容、專業知識、調查方法和訪問技巧等

調查員考核合格后方可實施問卷調查工作

競爭企業訪談對象的確定與委托方共同商定準備階段調查及數據采集階段數據分析處理階段

基礎數據的收集和整理

分階段實施問卷調查，及時檢查和總結，發現問題隨時解決

審核整理回收的問卷，并通過電話回訪和面訪的方式，隨機抽查20%的問卷，剔除無效問卷，保證問卷數量和質量真實可靠

查證項目研究分析過程中所需的各種數據和信息資料的來源真實、合法

基于多種分析方法，建立購買決策和品牌認知模型，結論相互印證

研究小組集中討論分析研究的工作方法

報告撰寫質量控制措施8.1

質量控制流程假設的周延性操作化測量的有效性預試問卷問卷內容的調整卷面設計規范化訪問員的選擇與培訓訪問質量和訪問督導實地訪談調查問卷內容的檢查校正不遇樣本的替換數據庫的設計和調試錄入隨機出錯的控制錄入數據庫